傳統企業(yè)如何搞流量？擁有線(xiàn)下渠道優(yōu)勢的傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)，似乎都會(huì )遇到優(yōu)勢不再的問(wèn)題。

但更大的問(wèn)題是，優(yōu)勢還有可能變成劣勢。許多傳統企業(yè)進(jìn)入電商渠道后，往往因為與線(xiàn)下產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、用戶(hù)等出現諸多沖突，不得不開(kāi)發(fā)線(xiàn)上專(zhuān)供品，組建獨立的電商團隊，甚至被迫關(guān)閉門(mén)店。即便有企業(yè)渡過(guò)了種種難關(guān)，在線(xiàn)上渠道取得了不錯的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，但在嘗試全渠道零售或O2O的過(guò)程中，也往往因為與線(xiàn)下加盟商出現利益沖突而無(wú)法起步，甚至半途而廢。不過(guò)凡事總有例外。老牌母嬰企業(yè)合生元早期旗幟鮮明地“反互聯(lián)網(wǎng)”，甚至還成立了一個(gè)團隊專(zhuān)門(mén)打電商。然而正是這家超級傳統的企業(yè)，2013年9月正式進(jìn)入電商渠道，啟動(dòng)短短一年多，已經(jīng)干到電商渠道年銷(xiāo)售額10個(gè)億，注冊會(huì )員數218萬(wàn)，并且，不靠天貓、不靠京東，純粹靠O2O自主流量殺出一條血路。

它是怎么做到的？

積分的玩法

O2O的核心在于大量的忠誠會(huì )員。合生元為此啟動(dòng)的門(mén)店“沖積波”項目，包括兩個(gè)目的：

一是實(shí)施“積分換真金”計劃。很多企業(yè)都有會(huì )員積分體系，但常見(jiàn)的做法是，積分只能兌換禮品，或者有積分才能參加某些促銷(xiāo)活動(dòng)。而合生元玩的是“積分換真金”：消費者在門(mén)店購買(mǎi)合生元產(chǎn)品平均可以獲得零售價(jià)70%的積分，每10個(gè)積分相當于1元錢(qián)。換句話(huà)說(shuō)，合生元“會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵是要給消費者提供實(shí)際的價(jià)值回饋，以此贏(yíng)得消費者忠誠”。二是“POS機換會(huì )員”計劃。合生元在所有門(mén)店中都安裝有特制POS機。消費者通過(guò)POS機付款時(shí)，店員會(huì )留下消費者手機號以建立檔案，并附贈一張會(huì )員積分卡。會(huì )員如果希望使用卡內積分，就跟會(huì )員中心聯(lián)系，完善包括姓名、家庭地址、寶寶的出生日期等個(gè)人信息。

因此，合生元擁有了準確的會(huì )員數據，從而搭建起自己的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統。每3天，該系統會(huì )自動(dòng)打出一份需要回訪(fǎng)的會(huì )員名單，提醒門(mén)店進(jìn)行有針對性的回訪(fǎng)和溝通。列入名單的會(huì )員主要有三類(lèi)。第一類(lèi)是新會(huì )員；第二類(lèi)是產(chǎn)品快用完的會(huì )員；第三類(lèi)是超過(guò)3個(gè)月沒(méi)有任何購買(mǎi)記錄的會(huì )員。

利益分配之道

掌控渠道的關(guān)鍵是搞定代理商、經(jīng)銷(xiāo)商。過(guò)去把貨甩給經(jīng)銷(xiāo)商是1.0版。2.0版是把貨給經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店后，與門(mén)店一起推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這也就是常說(shuō)的終端為王，只有把貨送到會(huì )員手中才構成真正的閉環(huán)。為達成這一目標，合生元設計了一個(gè)體系：一個(gè)產(chǎn)品對應唯一代碼，產(chǎn)品在一級級下放過(guò)程中，首先關(guān)聯(lián)經(jīng)銷(xiāo)商ID，然后關(guān)聯(lián)門(mén)店ID，再關(guān)聯(lián)會(huì )員ID，層層遞進(jìn)直至與用戶(hù)建立交互閉環(huán)。

合生元在實(shí)際操作中也曾遇到重重困難。出于利益考量，門(mén)店往往會(huì )屏蔽品牌商，如何與會(huì )員建立聯(lián)系并獲取數據成為一大難題。

為此，合生元根據產(chǎn)品流動(dòng)規律制定了“三定”原則：一是定向，門(mén)店必須向指定經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨；二是定點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商必須向指定門(mén)店供貨；三是定量，門(mén)店向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨總量不能超過(guò)前三個(gè)月平均銷(xiāo)量的1.5倍，有效避免經(jīng)銷(xiāo)商壓貨等惡劣情況。

三定原則的確立，有效解決了經(jīng)銷(xiāo)商在中國通路市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)：好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好賣(mài)。只要涉及到產(chǎn)品銷(xiāo)售，渠道之間相互廝殺勢必愈演愈烈，產(chǎn)品喪失終端驅動(dòng)力，知名度打不開(kāi)只能靠拼命砸廣告，成本急劇上升壓縮盈利空間。

合生元通過(guò)保護價(jià)值鏈體系各方利益空間，確保利益分配均衡、合理，門(mén)店才有驅動(dòng)力建設會(huì )員閉環(huán)，最終實(shí)現產(chǎn)品好賣(mài)且賺錢(qián)。

把金蛋放進(jìn)正確的籃子

以會(huì )員店開(kāi)發(fā)的龐大會(huì )員為基礎，合生元搭建起“線(xiàn)上下單，門(mén)店送貨”的O2O模式。原來(lái)的會(huì )員服務(wù)平臺升級為媽媽100O2O電商平臺，除開(kāi)那些在系統打通和配送環(huán)節上不好操作的商超和藥店渠道，加入O2O平臺能夠接單的會(huì )員店為21300家。同時(shí)上線(xiàn)訂購平臺——媽媽100App。

“全國2萬(wàn)家實(shí)體母嬰店送貨”這樣吸引眼球的O2O配送口號，體驗上是沒(méi)說(shuō)的。

但是，對于平臺另一邊的O2O會(huì )員店呢？

它們要安排人去送貨，得承擔物流成本。而且，最大的問(wèn)題是，怎么保證“金蛋”掉進(jìn)正確的籃子里？

合生元的做法是，會(huì )員在媽媽100App、媽媽100微信公眾號、天貓旗艦店和京東旗艦店四個(gè)訂購平臺下單后，訂單會(huì )根據“老客回老店，新客就近派”的原則，被推送到相應門(mén)店的媽媽100商家App和POS機上。

也就是說(shuō)，下單者如果是某個(gè)O2O門(mén)店的會(huì )員，他的訂單就會(huì )派給該門(mén)店。如果是新顧客，則按照所提供的送貨地址就近分派。一有訂單進(jìn)來(lái)，門(mén)店的商家App和POS機就會(huì )提示，門(mén)店需要在30分鐘內決定是否接單。如果不想接單，或30分鐘內沒(méi)有應答，訂單會(huì )退回重新分派。如果答應接單，原則上需要在3小時(shí)內完成配送。

看起來(lái)不錯，不過(guò)依然有問(wèn)題。雖然老客回老店，但少數O2O門(mén)店可能出于某種原因不想送貨。對于就近分派的新客，有些門(mén)店可能恰好沒(méi)有庫存，或者訂單太小，所以也不想接。還有門(mén)店雖然接了單，但在送貨效率上沒(méi)有保證，會(huì )拖較長(cháng)時(shí)間才配送。

為了保證客戶(hù)體驗，2014年下半年，合生元在現有2萬(wàn)多家O2O會(huì )員店的基礎上，精選出3000家打造成O2O旗艦店。

整個(gè)篩選過(guò)程是：O2O會(huì )員店自己報名，然后進(jìn)行數據考核，比如銷(xiāo)量、會(huì )員數、訂單配送量等，再結合每個(gè)縣城至少一家、大城市多家的原則確定名單。

調整后的訂單分派原則變成了“老客回老店，新客先旗艦”。老客回老店是第一原則，因為合生元必須保護門(mén)店的利益，這樣門(mén)店才會(huì )支持O2O模式，才會(huì )愿意開(kāi)發(fā)更多的客戶(hù)。而如果門(mén)店不愿意送自己會(huì )員的訂單，就由旗艦店來(lái)完成。如果是新客，就直接派給旗艦店。碰到一個(gè)城市有多家旗艦店的，再考慮就近原則。當然，合生元也對旗艦店做了政策傾斜：所有新客都優(yōu)先派給旗艦店，并成為旗艦店的會(huì )員；O2O有什么新功能，會(huì )優(yōu)先讓它們使用；它們可以?xún)?yōu)先兌換門(mén)店積分等。

現在，合生元O2O會(huì )員店的半小時(shí)接單率達到了88%，3小時(shí)送達率為70%，8小時(shí)送達率為93%。

有用有趣IPO

怎么避免與線(xiàn)下會(huì )員店沖突，甚至有沒(méi)有可能給它們創(chuàng )造更多利益；怎么利用現有龐大的會(huì )員體系；如何結合當前的移動(dòng)購物新趨勢，以及消費者的移動(dòng)社交需求。

綜合這些問(wèn)題的思考，合生元的O2O電商模式設計了這樣一條邏輯：消費者購物應該是個(gè)IPO過(guò)程。I就是互動(dòng)（Interaction），P是促銷(xiāo)推廣（Promotion），O就是下單（Order）。消費者首先是跟你互動(dòng)溝通，接受你的品牌理念，之后正好有一個(gè)促銷(xiāo)推廣，自然就會(huì )促動(dòng)她下單。

消費者可以在媽媽100 App直接下單。不過(guò)，這并不是一個(gè)純粹的訂購平臺。購物只是一塊功能，其他更多的是像“媽媽圈”、“天天賺”、“睡前搶”這樣的社區和好玩工具。

這種互動(dòng)不僅出現在線(xiàn)上平臺，門(mén)店送貨上門(mén)也是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。你不僅僅知道他們是誰(shuí)，還能每天觸達到他們，這是一個(gè)深度互動(dòng)的階段。

吸引客戶(hù)關(guān)注、下載、購買(mǎi)之后，將客戶(hù)長(cháng)期黏住并保持活躍度，才是最高境界的交互。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“有用”，還得“有趣”，這樣你的用戶(hù)才會(huì )每天出現在上面。