在過去兩年時間里，每天都有O2O創(chuàng)業(yè)公司獲得融資，也有O2O創(chuàng)業(yè)項目中止、倒閉。在餐飲外賣、教育、旅游等領(lǐng)域，“生者”少，“死者”多，一片哀鴻。

這些O2O死亡案例，是否存在共性，有著怎樣的偶然與必然？對新入場和準(zhǔn)備入場的O2O玩家，“先烈們”留下了怎樣的教訓(xùn)？

被流量打敗

2015年初，拒宅網(wǎng)、找好玩兒、徒步狗旅行、果凍旅行等旅游O2O扎堆死亡，呵護網(wǎng)、36號教室、助考幫等教育O2O先后關(guān)閉，房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)、億言堂等房產(chǎn)O2O落寞而去。

這些行業(yè)掀起O2O死亡潮，都具有一個相同的邏輯鏈條：因消費頻次高，招引巨頭殺入，壟斷流量入口，抬高推廣費用——導(dǎo)致“草根”燒光資金，悲情出局。

一塊去旅行網(wǎng)CEO陳作智透露，目前微信自媒體大號開價都在5萬元以上，一條廣告最多帶來5000個App下載量。即便這樣，O2O玩家們?nèi)匀粯反瞬黄?，競相爭搶。?dāng)攜程、去哪兒和途牛在資本扶持下相繼發(fā)力，旅游O2O就成為了“有錢人”的游戲，“草根們”只能“拖一天是一天”。

在生鮮O2O領(lǐng)域，天天果園、京東、順豐優(yōu)選打起了激烈的價格戰(zhàn)，“1分錢買30元的水果，換一個App下載”。此舉一出，北京、上海先后倒閉數(shù)十家生鮮O2O草根創(chuàng)業(yè)公司。

在重慶，某房地產(chǎn)企業(yè)向業(yè)主推出“送兩箱高端礦泉水，換一個App下載”的活動。須知，該款礦泉水零售價12元，一箱144元，推廣一個App安裝竟然需要288元。這直接導(dǎo)致多個本地社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)項目被迫中止。

創(chuàng)業(yè)者們幾乎已達成一個共識，當(dāng)一些大的平臺或巨頭攜數(shù)據(jù)和用戶占有某個行業(yè)入口資源，就會使絕大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者陷入困局。而這樣的行業(yè)被稱為O2O的“流量黑洞”。

一種應(yīng)對之策就是在“黑洞”形成之前迅速、持續(xù)融資。2013年，滴滴和快的在一線展開血拼，各自覓得騰訊與阿里兩大巨頭；2014年，滴滴和快的索性合并，成為叫車O2O巨無霸。很快，搖搖、愛拼車在“快滴”天量補貼的沖擊下節(jié)節(jié)敗退，最終歇業(yè)——在一個已經(jīng)形成估值數(shù)百億美元巨頭的行業(yè)里，不會再有資本投資于那些“小店”。

人人車創(chuàng)始人李健無疑是幸運的，他所在的二手車O2O領(lǐng)域?qū)儆诘皖l消費，尚無巨頭扎堆擁入。盡管李健也會因為帶著團隊壓馬路一天，才換來十幾個用戶而懊惱；也會為了在媒體上發(fā)一篇報道而苦苦哀求，拍著胸脯保證內(nèi)容精彩；也會為自媒體平臺上，一篇閱讀量才過1000的文章拍手歡呼……所拼即所得，他至少可以集中精力夯實技術(shù)與服務(wù)細(xì)節(jié)，不去考慮巨頭傾軋的威脅。

2014年12月，人人車獲得雷軍順為領(lǐng)投的2000萬美元B輪融資。“雷軍”的出現(xiàn)，已經(jīng)讓好車無憂、大搜車、車置寶等競爭對手暗自揣度：二手車O2O是否快要成為“流量黑洞”了。

有趣的是，2014年10月，馬化騰在一封公開信中表示，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不拼流量拼團隊，最關(guān)鍵的要看團隊的精神和創(chuàng)新能力。

可惜，騰訊投資的大眾點評網(wǎng)正在和美團進行線下“武斗”，其投資的同程旅游網(wǎng)正在與途牛網(wǎng)掀起價格大戰(zhàn)，它們的目標(biāo)只有一個——流量。而生活服務(wù)和旅游行業(yè)，正是O2O創(chuàng)業(yè)死亡潮集中的“高危地帶”。

被賬單打敗

在to C的餐飲、生活服務(wù)、百貨O2O領(lǐng)域，一些創(chuàng)業(yè)公司拿到了流量，卻被自己的賬單打敗。

2014年4月，藍耀棟從阿里辭職，在杭州創(chuàng)辦“呆鵝早餐”，專營自制早餐的外賣O2O。

一開始，一切都很美。呆鵝的餐食生產(chǎn)、線上設(shè)計、線下推廣都很不錯，彰顯著創(chuàng)業(yè)團隊的成熟?？墒?，隨著“粉絲”越來越多，藍耀棟覺得有些不對勁了。

——配送成本太高了。

當(dāng)需要配送的辦公樓越來越多，區(qū)域越來越大，物流人力成本就會陡增。如果在辦公樓一層自建或外包自提柜為配送減壓，也需要巨大的資金投入。

藍耀棟最終算出一份賬單：以純利10%計算，做1000萬元利潤，需要1億元銷售額；以20元/份早餐計算，1個工作日需要銷售2.5萬份早餐；實現(xiàn)此目標(biāo)，需要深耕2~3年，并需要投入自提柜……簡單說，本就微薄的利潤都被物流吃了。

如果提高客單價呢？因為早餐的價格彈性太低，銷量會迅速下滑，得不償失。2014年的平安夜，無奈的藍耀棟宣布“呆鵝”中止。

在北京，做涼皮O2O的“西木良伴”創(chuàng)始人栗明也遭遇了同樣的命運：涼皮作為午餐，訂餐時間非常集中，只能增加人力完成配送，但只有15元的客單價不足以覆蓋所有成本。然而，他發(fā)現(xiàn)，隔壁做小龍蝦O2O的，雖然一天只有20單，不及他的5%，卻能賣6000元，并實現(xiàn)盈利——高客單價覆蓋了物流成本。

栗明的發(fā)現(xiàn)，實際上點中了O2O領(lǐng)域的一個秘密。任何一個to C的項目，用戶分布隨數(shù)量增長，最終都會呈現(xiàn)發(fā)散特點。即便是依托數(shù)據(jù)管理，或第三方配送，仍然需要增加大量配送成本，尤其是人力支出。因此，如果客單價過低，收入根本無法覆蓋物流成本。也即是用戶數(shù)量越多，攤子鋪得越大，虧損越多。

正是基于此，外賣O2O死亡案例層出不窮：飯是鋼、壹外賣、蹭飯網(wǎng)等拼命地發(fā)展用戶數(shù)量，卻被不斷激增的配送成本反噬，燒光了全部資金。

事實上，美團、大眾點評、京東等大平臺，客單價低的商品服務(wù)也不賺錢，純粹賺吆喝，但是有客單價高，能盈利的商品服務(wù)支撐。正是看破這一點，栗明選擇了急流勇退。

顯然，一個解決之道就是開源，選擇做客單價高的O2O，利用價格彈性“硬吃”物流成本，比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火鍋的來一火。

另一個解決之道就是截流，從to C向to B靠攏，以提高用戶密度的方式化降低配送成本。

一個典型案例就是做現(xiàn)榨果汁O2O的王見木窄。從一開始，種子用戶就被刻意地集中在重慶主要商圈、主要金融類公司身上，用戶發(fā)展也呈現(xiàn)“以點帶片”。關(guān)鍵是，果汁的飲用時段是富有彈性的，給予了足夠多的配送時間；再配以數(shù)學(xué)模型的調(diào)配，王見木窄的20名物流人員就能配送5000名用戶，配送成本不再成為掣肘。

可悲的是，這些經(jīng)驗教訓(xùn)都是建立在成百上千的O2O死亡案例上的——大家曾迷信數(shù)據(jù)管理、技術(shù)平臺能夠不分商品服務(wù)的價格區(qū)間，實現(xiàn)物流成本的最優(yōu)化，直到快書包、飯是鋼等知名平臺的夢碎，才猛然驚醒。

被傳統(tǒng)企業(yè)打敗

O2O的價格區(qū)間傾向似乎意味著互聯(lián)網(wǎng)思維并非萬能，亦有無法被其革新的領(lǐng)域。但是，有些創(chuàng)業(yè)者偏不信這個邪，擁入到傳統(tǒng)企業(yè)擅長的領(lǐng)域，結(jié)果就被前輩“教訓(xùn)”了。

在安徽安慶，創(chuàng)業(yè)者劉李程曾經(jīng)制造了很大的動靜：他創(chuàng)辦的“不打烊”瞄準(zhǔn)電商O2O做本地銷售，憑借“半小時送貨”迅速打開市場，五個月就斬獲10萬活躍用戶，2014年10月還被評為安徽省電子商務(wù)示范企業(yè)稱號。

可是，劉李程明顯挑錯了對手。即便是在安慶，超市、便利店數(shù)量已達到飽和程度。不打烊上線后，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)在服務(wù)半徑內(nèi)也搞起了“7×24”與送貨上門，很輕松地就秒殺了不打烊，時隔劉李程獲獎不到半年。

如今，為償還債務(wù)，劉李程賣掉了自己的房子、車子，還離了婚。不知道他是否已經(jīng)明白，他根本不是實體便利店、超市的對手。

一個問題是，O2O究竟不能改變哪些領(lǐng)域呢？

簡單說，就是沒有必要O2O的領(lǐng)域：比如針對實體百貨商場、超市的平臺O2O，當(dāng)O2O公司愿意向?qū)嶓w店提供補貼，后者是愿意其商品上架線上平臺的；但是，一旦補貼消失了，實體店就會全部撤場，要么回歸線下銷售，要么干脆自己開天貓、淘寶店或微店，把O2O公司徹底拋棄。

最典型的案例就是2015年才火起來的按摩O2O。

在深圳，兩家按摩O2O九阿哥與熊貓拿拿展開了激烈的競爭?？墒莾杉叶紵o法解決一個問題，那就是“曖昧”。

為保障技師與顧客的安全，九阿哥只做辦公室有人場景下的按摩；熊貓拿拿雖然提供到家服務(wù)，可是來自用戶、公安機關(guān)的懷疑從來就沒有中斷過。

更何況，“好像沒有那個必要”。按摩O2O缺乏環(huán)境消費的場景，客單價必須低于實體店，才有人愿意埋單，但這又會造成線下合作者積極性不高。而自聘技師又面臨高額人力成本，線上創(chuàng)業(yè)者也沒有相關(guān)管理經(jīng)驗。

幾乎可以預(yù)計，將有為數(shù)不少的按摩O2O走向末路，目前就已出現(xiàn)功夫熊收購?fù)仆瓢?、松明屋的行業(yè)整合。但是，有一家按摩O2O卻被普遍看好，它就是宜生到家。

相比其他按摩O2O，宜生到家最大的優(yōu)勢就是他的老板于飛是富僑保健的加盟商，在北京擁有十來家門店。

于飛做O2O，純粹是因為受到反腐影響，商務(wù)、公務(wù)消費出現(xiàn)下滑。O2O既可以拓展消費場景，也可以有效地利用起技師空閑時間，增加小額收入。憑借“富僑”的品牌影響力及技師團隊，于飛很快就打開了市場，新東方俞敏洪和資深投行人士盛希泰共同成立的“洪泰基金”對其天使投資300萬美元。

由于資源、經(jīng)驗的不對等，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也許并不適合進入按摩這個傳統(tǒng)行業(yè)，反倒是于飛這位傳統(tǒng)企業(yè)掌門人利用O2O擴展了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延伸。

又比如教育O2O，每年都有大量死亡案例，其中最有名的莫過于“小龍女”龔海燕創(chuàng)辦的91外教網(wǎng)與梯子網(wǎng)。有一次，龔海燕的團隊跑去北京某知名小學(xué)做了一場推廣會，效果平平……學(xué)校里一位老師忍不住說了一句：你們找的外教不行啊，我們學(xué)校里就有一大把，都是最牛的！

不久，這所學(xué)校干脆上線了自己的教學(xué)網(wǎng)。

有一種流行的說法：打敗全聚德的不會是阿里、騰訊，但有可能是大董、外婆家這樣的“+互聯(lián)網(wǎng)”餐廳。

看著那一排排的O2O死亡名單，狂妄的互聯(lián)網(wǎng)人是要反省了。

O2O成了所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在反復(fù)談?wù)摰脑掝}，似乎只有O2O才能讓企業(yè)在新時代繼續(xù)生存，但拿到資本的O2O到底該怎么玩？

給你2億元做O2O，

是優(yōu)先發(fā)展線上還是線下

文/西斯科

這是一個言必稱“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，也是一個大家都在做O2O的時代。但是，O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)究竟該沿著怎樣的路徑前行，是重點發(fā)展線上還是線下？

在第一財經(jīng)、寧夏衛(wèi)視與螞蟻金服聯(lián)合舉辦的全國首檔創(chuàng)新大賽《一馬當(dāng)先》啟動儀式上，企業(yè)高管、創(chuàng)業(yè)者、媒體人士圍繞 “如果你拿到2億元投資，會優(yōu)先發(fā)展線上還是優(yōu)先發(fā)展線下？”這一話題進行了激烈辯論。

西斯科實驗室以觀察員身份參加了此次活動，并對辯論雙方觀點記錄整理如下：

正方觀點：優(yōu)先發(fā)展線上

支持者:《創(chuàng)業(yè)家》副總裁紀(jì)中展、杰士邦中國總經(jīng)理張文躍、老枝花鹵創(chuàng)始人高臻

反方觀點：優(yōu)先發(fā)展線下

支持者：歡否創(chuàng)始人黃歡、維果部落CEO周祺、攜車網(wǎng)創(chuàng)始人章正超

雙方攻辯

紀(jì)中展：重中之重就是發(fā)展線上，這個線上不是虛的、輕的或者是思維和概念，它是實的、重的，也是融合線下的。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要用重度垂直的理論體系去重新認(rèn)識線上和線下，重新構(gòu)建整個公司發(fā)展的戰(zhàn)略。對一個新公司，尤其是有2億元在手的新公司，要做O2O就要重新構(gòu)建場景，搭建體系，進行重度運營。我們要看到O2O的本質(zhì)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，它是無處不在的本地化個性化服務(wù)，如果要在價值鏈和供應(yīng)鏈上動刀，通過線上去動刀是非常好的方式。

黃歡：當(dāng)你拿到2億元的時候，基本就開始進入B輪或者C輪，這個時候你的商業(yè)模式基本得到印證，并且在局部區(qū)域取得了優(yōu)勢，才有風(fēng)投給你2億元，否則就是他腦子壞了。O2O企業(yè)里的線上部分是相對標(biāo)準(zhǔn)化的，反而是線下，它依然需要構(gòu)建一城一池的場景。線下的場景是3千米一個社區(qū)，一個城市，一個差異化。在這一塊，如果我有2億元，一定是注重打造線下場景的差異化，做不同的觸點。就像Uber，在任何一個城市里它的軟件是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是司機的體驗和社群之間的經(jīng)營是不一樣的。你用滴滴打車和快的打車，用戶的線上體驗區(qū)別是不大的，但是線下有巨大的拓展區(qū)域，所以線下沒有辦法攻城略池，線上再好也不行。

張文躍：我來自實體經(jīng)濟，我希望有投資先投到線上。滴滴打車燒錢燒在哪里了呢？是買車了嗎？雇司機了嗎？沒有，它燒在線上了。再比如e袋洗，一個袋子賣99塊錢，之前是開洗衣店的，現(xiàn)在線上讓它超過10億元估值，你說錢投到哪里？我們的錢真正要往刀口上去，好鋼用在刀刃上，這個刀刃就在經(jīng)濟發(fā)展的最前端，最前端在什么地方？全球看中國，中國在線上，所以線上是我們真正的利益訴求點。

章正超：很多O2O項目的線上部分，相對而言不是最具差異化的,更多的是它要用非常多的線下工作去幫助從線上引客戶過來的服務(wù)商。比如用去門店化改變成本結(jié)構(gòu)，用新的社會化營銷方法解決新的營銷路徑問題，所有這些方法都是針對線下的。因此，在O2O這樣一個業(yè)務(wù)里面，線上的部分像空氣、水一樣不可或缺，但它的生命力和成功與否取決于它在線下的土壤里能夠扎根多深。

高臻：我想問大家一個問題，你們線下生意的人流都來自于哪里，是不是線上？所以O(shè)2O的項目肯定是從線上開始做。就拿我自己來舉例，我們是用先線上再線下的方式來開店。我們通過線上的方式做了以后，就知道哪個城市哪條街是我們的目標(biāo)受眾群。這時我們在那個地方開店，或者做一些線下的服務(wù)，試錯成本就很低。線上它肯定是代表了一個新的生產(chǎn)力，所以肯定要從線上開始往線下做。

周祺：我肯定是鋪線下?；ヂ?lián)網(wǎng)能送咖啡嗎？互聯(lián)網(wǎng)能夠把不能標(biāo)準(zhǔn)化的東西做到嗎？也許可以做到，只是客戶滿意度很差。O2O企業(yè)是解決傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)解決不了的問題，我們最終改變的是什么，是某一個產(chǎn)品，某一種商品的消費業(yè)態(tài)，或者升級消費也可以。我們怎么升級消費？就是要創(chuàng)造線下的消費場景，所有消費者場景都是要落地的。

雙方總結(jié)陳詞

正方：

第一，我們要重新認(rèn)識一個概念，就是線上的概念、過去一提線上，就是營銷，就是公關(guān)，就是流量，就是導(dǎo)流，這個把線上說小了，也說窄了。線上是什么呢？它實際上是構(gòu)建線下服務(wù)的一個體系，一個平臺，

第二，創(chuàng)業(yè)做O2O一定要優(yōu)先發(fā)展線上，因為你要搭建一套標(biāo)準(zhǔn)體系。至于線下，是不是要開店，需要自己去權(quán)衡，從成本角度去考慮。中國有這么多線下企業(yè)，難道不能去整合去收編嗎，難道非要自己建嗎？不求我有，但求我用。

反方：

我們再次強調(diào)，當(dāng)你拿到2億元的時候，你的線上入口已經(jīng)得到了印證，而線上的入口基本是標(biāo)準(zhǔn)化的，對手也是容易抄襲的。O2O之所以那么困難，是因為線下的服務(wù)是復(fù)雜的，是地域性和區(qū)域化的。所以如果拿到2億元，一定是選擇線下的。我覺得是選擇重點城市，打透它，打細(xì)它，讓對手在線下方面斷裂。

評委點評

螞蟻金服首席戰(zhàn)略官·陳龍：O2O肯定要有線下的部分，但是線上有兩個關(guān)鍵詞，第一是觸達，第二是整合。因為在移動互聯(lián)的時代，我們已經(jīng)可以用手機觸達到各個場景里，把線下資源給連接起來，因此線上很關(guān)鍵。第二是可以用這個平臺去整合，大大提高線下的效率，所以線下也是非常重要的。如果非要權(quán)衡這兩者輕重的話，我覺得線上的觸達和整合能力更重要。

　　

漢理資本創(chuàng)始人·錢學(xué)鋒：我們幾年前投資了一個做婚慶的，在B輪拿了2億元左右。為什么這家能融到B輪，馬上到C輪，關(guān)鍵是它能夠打通線下的婚慶酒店這一塊。這個看上去很簡單，實際上是有核心競爭力的。很多復(fù)制它的光有線上的，忽視了線下這一塊，到時候用戶體驗很差，慢慢的UV都流失了，這些網(wǎng)站融了A輪就沒有B輪和C輪。所以你的公司融到2億元到B輪、C輪的時候，線下就變得非常重要，如果你能打通線上和線下這個閉環(huán)的話，你就往C輪或者IPO進軍了。