? 養(yǎng)樂多營銷走心 - 2015年7月刊 - 商界網(wǎng) | 商界APP-專注于商人-企業(yè)以及商業(yè)思維

久久一区二区精品,亚洲综合久久久久久中文字幕,国产综合精品一区二区,日韩欧美久久一区二区,综合欧美国产视频二区,亚洲国产欧美日韩精品一区二区三区,亚洲一区二区综合

養(yǎng)樂多營銷走心
路勝貞 2015-07-03 15:19:41
摘要: 互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷,強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)、用戶體驗(yàn)···

剛過去的2014年,養(yǎng)樂多在中國內(nèi)陸年銷售額大約是27億元。2015年3月來自第三方的調(diào)研結(jié)果顯示,在乳酸菌飲料市場,蒙牛、味全、君樂寶、伊利分別以22%、12%、10%、9%的份額占據(jù)著中國乳酸菌市場最重要的地位。而來自日本的養(yǎng)樂多則以37%的市場份額,占據(jù)著絕對優(yōu)勢。

當(dāng)前,在國內(nèi)乳品企業(yè)全面通過多品牌、多品類、多渠道占領(lǐng)市場的大潮中,養(yǎng)樂多顯得非常另類。憑借著每瓶100億個(gè)活性乳酸菌的概念訴求,憑借著數(shù)十年不變的100毫升的紅色小瓶子,憑借著獨(dú)特的養(yǎng)樂多媽媽配送隊(duì)伍,日本企業(yè)養(yǎng)樂多的營銷一直是我行我素。

從1935年推向市場至今,養(yǎng)樂多已經(jīng)將這些策略堅(jiān)持了整整80年。

單一的產(chǎn)品,純粹的堅(jiān)持

相對于蒙牛、伊利、光明多口味、系列化全面開花的市場邏輯,養(yǎng)樂多在乳類市場顯得孤獨(dú)而另類。它在低溫乳酸菌飲料市場,步步為營,循序滲透,一騎絕塵。

2002年,出身日本的養(yǎng)樂多在臺灣地區(qū)、香港扎根50年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國內(nèi)陸,第一個(gè)對手是常溫乳酸菌飲料先驅(qū)太子奶。1996年太子奶橫空出世,依靠乳酸菌飲料創(chuàng)造出了一個(gè)1.5億元的品類奇跡。但是,養(yǎng)樂多的到來再次讓乳酸菌飲料市場發(fā)生巨變。

2006年養(yǎng)樂多的銷售規(guī)模超越了太子奶。2008年依靠廣州、上海等幾個(gè)區(qū)域市場,養(yǎng)樂多銷售額上升至4億元。2011年上升至20多億元,一舉成為低溫乳酸菌市場的龍頭品牌。

在廣州起步,養(yǎng)樂多避開產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜化和概念復(fù)雜化,全力單推100毫升的紅色瓶子低溫乳酸菌飲料,依靠單一產(chǎn)品規(guī)格抗衡太子奶的“日出”和“太子”兩個(gè)子品牌,并與其他10多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場。在戰(zhàn)勝太子奶之后,最終成就了自己在乳酸菌市場的領(lǐng)頭地位。

產(chǎn)品單一、規(guī)格單一、訴求單一,國內(nèi)乳企覺得不可思議,覺得這是養(yǎng)樂多的命門。當(dāng)前,國內(nèi)乳業(yè)普遍奉行渠道全面開花廣覆蓋、產(chǎn)品多子多孫的戰(zhàn)略。伊利的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料,接近100種品類,數(shù)千種規(guī)格。蒙牛和光明同樣如此。

國內(nèi)乳業(yè)品牌奉行的是快時(shí)尚式的營銷法則,以產(chǎn)品的快速更新和與對手相比較的升級換代來制造市場的新鮮感,塑造自己引導(dǎo)市場風(fēng)向的形象。通過國內(nèi)乳品企業(yè)采取的競爭策略,可以從反面看出養(yǎng)樂多的強(qiáng)勁實(shí)力。

其一,多品類,多規(guī)格。比如伊利推出黃桃、甜橙、蘆薈等多種品類;同時(shí)做不同容量規(guī)格品類。其二,多種類菌群。針對養(yǎng)樂多單一的代田干酪乳桿菌,實(shí)行多菌株策略。同時(shí),養(yǎng)樂多說自己每瓶有100億活菌,伊利就說自己有300億活菌。其三,市場細(xì)分。國內(nèi)乳企采取分割蠶食的策略:老年人、青年人、婦女、亞健康人群、熬夜人群,然后用產(chǎn)品進(jìn)行對位匹配。而養(yǎng)樂多是各種消費(fèi)人群一窩端。其四,價(jià)格戰(zhàn)。為了謀取更大的市場份額,價(jià)格戰(zhàn)就成為殺向?qū)κ值淖詈笪淦鳌1热绺鞣N“買一送一”、“第二件五折”的促銷活動。

無論是一線品牌的蒙牛、伊利、光明、君樂寶,還是二三線品牌的喜樂、養(yǎng)優(yōu)、味動力等全部集中在大大小小的超市便利店,全部使用這些銷售招數(shù):“不斷地對產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷地以廣告轟炸來引起消費(fèi)者的注意。”

對手們紛紛在口味、容量、菌種、消費(fèi)訴求上做組合性調(diào)整,在渠道與產(chǎn)品兩方面雙重絞殺養(yǎng)樂多的時(shí)候,養(yǎng)樂多似乎有著極大的自信,不增加新產(chǎn)品,不進(jìn)行任何升級換代,而且在價(jià)格上絲毫不動搖。

2013年后,蒙牛和伊利在乳酸菌產(chǎn)品銷售額接近20億元時(shí)就沒有大的上升。在乳酸菌飲料市場,最近結(jié)果是到2015年前一季度,養(yǎng)樂多的利潤增長率超過30%,內(nèi)陸品牌的利潤競爭力卻普遍下降。

為數(shù)不多的28個(gè)城市,養(yǎng)樂多覆蓋率不足蒙牛、伊利等對手的百分之一。養(yǎng)樂多2013年的全球銷售額是180億元,而2014年,蒙牛銷售額500.5億元,伊利則是550億元。從表面看,在總體規(guī)模上,養(yǎng)樂多在中國內(nèi)陸都居于下風(fēng)。

但是養(yǎng)樂多在低溫乳酸菌市場的地位無可撼動。

八萬人的執(zhí)行力與親和力

養(yǎng)樂多有一支斗志昂揚(yáng)的直銷隊(duì)伍“養(yǎng)樂多媽媽”,讓對手們敬畏。她們指向哪里,產(chǎn)品就出現(xiàn)在哪里。由局部向整體,由點(diǎn)向面,如涓涓細(xì)水蔓延滲透進(jìn)入社區(qū)每一個(gè)角落,極具特色與成效。養(yǎng)樂多的銷售業(yè)績接近2/3是來自養(yǎng)樂多媽媽。

益生菌飲料的主要渠道是便利店、流通、商超和特殊渠道等,但是養(yǎng)樂多不這么干。它的產(chǎn)品只要依靠“養(yǎng)樂多媽媽”就能戰(zhàn)勝任何對手。

養(yǎng)樂多媽媽可以在任何時(shí)候接到訂購電話后30分鐘內(nèi)把產(chǎn)品送到訂戶手中,無論此時(shí)驕陽似火還是寒風(fēng)凜冽。無論掌握多少客戶,養(yǎng)樂多媽媽們都記得清楚,訂戶的名字、習(xí)慣,什么時(shí)候訂購的產(chǎn)品,什么時(shí)候需要送到。而且養(yǎng)樂多媽媽會完全保證產(chǎn)品送到訂戶手中時(shí)能保持4℃以下的溫度——以保證活菌不會熱死。而養(yǎng)樂多的對手們常常是將產(chǎn)品放在訂戶奶箱中就轉(zhuǎn)身離去。

利用給消費(fèi)者送奶零距離接觸的機(jī)會,養(yǎng)樂多媽媽會詳細(xì)講解哪些菌群能夠達(dá)到小腸,哪些菌群會在胃酸的腐蝕下失去活性。她們講解養(yǎng)樂多的歷史,邀請消費(fèi)者帶著孩子到養(yǎng)樂多的工廠參觀,邀請客戶參加聯(lián)誼活動,持續(xù)開發(fā)既定數(shù)量的訂戶,為訂戶提供一些力所能及的服務(wù);她們傳遞積極的生活態(tài)度,并將此傳遞到消費(fèi)者的感觸中,感染訂戶。

一群養(yǎng)樂多媽媽把養(yǎng)樂多精益求精、專業(yè)專注的形象印到了消費(fèi)者的觀念中。這支獨(dú)特的銷售隊(duì)伍能保證養(yǎng)樂多的戰(zhàn)略得到不折不扣的貫徹和執(zhí)行。

在全球,養(yǎng)樂多媽媽有八萬多名。在中國內(nèi)陸,養(yǎng)樂多媽媽從最初廣州的100多人擴(kuò)展至28個(gè)城市的1500多人。

其實(shí),她們要執(zhí)行的工作不神秘,也不復(fù)雜:把一個(gè)靠譜的產(chǎn)品保質(zhì)保量地送到客戶手中,讓訂戶感到溫暖。養(yǎng)樂多認(rèn)為:產(chǎn)品只有通過直銷隊(duì)伍送到消費(fèi)者手中,才能確保產(chǎn)品處于全程冷鏈運(yùn)輸。

養(yǎng)樂多媽媽則承擔(dān)著城市經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表的雙重角色,承擔(dān)著產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的橋梁作用。在企業(yè)與消費(fèi)者中間沒有經(jīng)銷商,沒有復(fù)雜的促銷、鋪貨、品項(xiàng)管理。

為了增加養(yǎng)樂多媽媽的收入和忠誠度,一個(gè)區(qū)域往往只交付給一位養(yǎng)樂多媽媽管理,每個(gè)月除了底薪,養(yǎng)樂多還將一半的利潤作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放給養(yǎng)樂多媽媽。企業(yè)的利益就是自己真實(shí)可見的利益,養(yǎng)樂多媽媽的積極性就被調(diào)動起來了。這種簡單的工作關(guān)系,減少了復(fù)雜的管理體系中的種種內(nèi)耗、磨損,使得戰(zhàn)略和策略快速地得以執(zhí)行。

養(yǎng)樂多利用商超等分銷渠道,卻絕不依賴分銷渠道。為了配合養(yǎng)樂多媽媽們社區(qū)的拓展,養(yǎng)樂多不隨意向便利店鋪貨,超市只是有限地鋪入。對手們搞促銷,養(yǎng)樂多不會跟風(fēng)炒作,一切服從于養(yǎng)樂多的嚴(yán)肅性和統(tǒng)一性,這也是支持養(yǎng)樂多媽媽的社區(qū)工作。

為了讓這支團(tuán)隊(duì)更了解公司的意圖,養(yǎng)樂多會把每個(gè)時(shí)期的廣告的主題貼在辦公室,幫助養(yǎng)樂多媽媽們明確最近階段廣告宣傳的主旨,以便于在小區(qū)中給居民介紹。每天有晨會,每月有宅配中心會議,每月有客戶走訪,每年有“最佳養(yǎng)樂多媽媽”評選,這些活動在無形中規(guī)范執(zhí)行著終端的銷售戰(zhàn)略。

在傳播中植入歡心與愛心

無論是什么樣的產(chǎn)品,什么樣的銷售模式,什么樣的渠道,都繞不開一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)——與消費(fèi)者溝通。這是一場戀愛中關(guān)于信任的話術(shù),最終目的是獲取消費(fèi)者的歡心,心甘情愿地接受你的一切。

為了讓消費(fèi)者信賴自己,內(nèi)陸品牌更傾向于向年輕的消費(fèi)者示好。2014年,蒙牛優(yōu)益C通推出優(yōu)益C賣萌語錄,并利用線上線下的互動溝通,推出“無肉不歡”、“你是我的菜”、“哥請客”、“姐今晚有飯局”包裝語錄,力求通過這些時(shí)尚元素,來塑造產(chǎn)品的流行感。伊利同樣不拒絕這種討好式的溝通拉攏。2014年,伊利每益添植入《爸爸去哪兒》, 2015年,伊利冠名《爸爸去哪兒》,以微信、微博、微視的“三微貫通”的推行各種活動,想擁抱更多的年輕消費(fèi)群體。

如果說蒙牛與消費(fèi)者之間的媒人是廣告和代理商的話,那養(yǎng)樂多與消費(fèi)者之間的媒人仍然是養(yǎng)樂多媽媽。

在現(xiàn)實(shí)的營銷語境中,一般情況下,消費(fèi)者更樂于接受這種討好式的戀情,有些浪漫有些溫馨,在終端上選誰不選誰,還有很多的自由。

養(yǎng)樂多媽媽的介入,類似于泛濫全球70年的直銷。在我國現(xiàn)實(shí)的社會環(huán)境下,直銷在多數(shù)人心里的形象并不是很好,甚至有些是強(qiáng)買強(qiáng)賣式的推銷。

養(yǎng)樂多似乎知道這種介入的弊端,所以,80年的時(shí)間里,它很少很強(qiáng)勢地去把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者,而是利用更多的機(jī)會讓人去試用。為了避免出現(xiàn)銷售者強(qiáng)勢的局面,養(yǎng)樂多甚至更喜歡聘請來自社會最基層的女性,比如下崗職工或者家庭困難的女性。

她們懂得如何操持家庭,懂得更多生活常識,擁有鄰里溝通的勇氣和親和力。盡管她們的文化程度不

20
歡迎關(guān)注商界網(wǎng)公眾號(微信號:shangjiexinmeiti)
標(biāo)簽養(yǎng)樂多  營銷  

評論

登錄后參與評論

全部評論(296)

廣告
廣告
廣告
商界APP
  • 最新最熱
    行業(yè)資訊

  • 訂閱欄目
    效率閱讀

  • 音頻新聞
    通勤最愛

廣告
布拖县| 阳西县| 东兴市| 伽师县| 乐安县| 遵化市| 五原县| 光山县| 岗巴县| 江源县| 郯城县| 溆浦县| 高清| 长泰县| 扎赉特旗| 庐江县| 海城市| 崇明县| 赣榆县| 江都市| 武宁县| 宜兰县| 阜平县| 新和县| 敦煌市| 塔河县| 宣化县| 呼和浩特市| 阿图什市| 太原市| 酉阳| 苏尼特左旗| 镇巴县| 行唐县| 平乡县| 孟津县| 社会| 寿阳县| 西盟| 鲜城| 沈丘县|