在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“場(chǎng)景”并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，它是重構人與商業(yè)的連接。很多傳統企業(yè)比較難理解場(chǎng)景的打造，具體是不是設計一款爆品？建個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺？其實(shí)，最好的理解辦法就是：無(wú)論什么產(chǎn)品，把它當成App一樣去打造和運營(yíng)。

“場(chǎng)景App”如何造？羅輯思維聯(lián)合創(chuàng )始人吳聲在他的《場(chǎng)景革命》中總結出一套“四即方法論”。

產(chǎn)品即場(chǎng)景：你的午餐差個(gè)柜？

微信、知乎、大姨嗎、易到用車(chē)、美圖秀秀……這些App就像定位清晰的黑洞，吸附數量巨大的族群而聚焦，場(chǎng)景成為虛實(shí)交互融合的核心，產(chǎn)品成為場(chǎng)景的解決方案。而手機作為社交器官重新定義了我們的生活狀態(tài)。這就提醒了傳統企業(yè)“產(chǎn)品即場(chǎng)景”的關(guān)鍵：產(chǎn)品要成為具體場(chǎng)景的解決方案。

以前傳統企業(yè)的產(chǎn)品是不需要具體場(chǎng)景的，顧客根據自己的場(chǎng)景需求選購產(chǎn)品。但現在，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，提供具體場(chǎng)景就是給顧客提供消費理由。

比如傳統快消品企業(yè)三全，以前他們的主要產(chǎn)品是速凍食品，由于他們的標準化與工業(yè)化能力出眾，以及渠道經(jīng)營(yíng)有方，所以場(chǎng)景模糊也可以在市場(chǎng)中取勝。但其現任董事長(cháng)陳南已經(jīng)感覺(jué)到商超的銷(xiāo)售增速放緩，他開(kāi)始思考為三全尋找另一張“餐桌”。

最終找到的就是“辦公室午餐”——時(shí)間與地點(diǎn)都約束性較強的具體場(chǎng)景。這個(gè)具體場(chǎng)景要解決什么問(wèn)題？擠電梯、外賣(mài)慢、地溝油食品安全、餐廳等位……還有可能因開(kāi)會(huì )導致的過(guò)了飯點(diǎn)需要吃點(diǎn)東西。陳南在日本受到自動(dòng)售賣(mài)機的啟發(fā)，設計的是中央廚房制作，終端售賣(mài)機銷(xiāo)售盒飯的方案。

于是，“中央廚房+售賣(mài)機”就將是辦公室午飯的解決方案，而配以方便訂餐的App，三全可以通過(guò)手機來(lái)構建更具體的餐桌消費場(chǎng)景。比如很多同事一起來(lái)買(mǎi)飯的場(chǎng)景，他們可以加入到同一個(gè)群里下單，之后就能在群里搶一個(gè)三全贈送的紅包。

所以，打車(chē)不再只是打車(chē)，它可能還需要一個(gè)App；而午餐不再是午餐，它可能還需要一臺售賣(mài)機。

分享即獲取，流行即流量：億萬(wàn)富翁是什么體驗？

無(wú)數好友自發(fā)分享微信紅包，讓微信支付急速崛起；無(wú)數人自動(dòng)分享“打車(chē)優(yōu)惠券”，讓合并之前的滴滴、快的三年便成長(cháng)為估值百億美金的移動(dòng)入口。分享模式下，資源越用越有價(jià)值。但是，對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何來(lái)發(fā)起這種分享呢？

一方面是“有利可圖”，這與傳統企業(yè)給顧客發(fā)優(yōu)惠券的道理是一樣的；另一方面，消費者分享的過(guò)程，就是一個(gè)給自己貼標簽的過(guò)程。比如最近在網(wǎng)絡(luò )上很多自發(fā)傳播《大圣歸來(lái)》這部動(dòng)畫(huà)片的觀(guān)眾，他們表達的意思之一，就是“我愿意支持有質(zhì)量的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)”。

而這種流行，就能轉化成流量——既然愿意支持，當然會(huì )到電影院里購票觀(guān)影“刷票房”。甚至“二刷”、“三刷”……渠道與人的邊界持續溶解，流量正全面服從于流行。

消費者愿意變成傳播的一個(gè)支點(diǎn)，其實(shí)是作為社群一分子的“主人翁責任感”。這就意味著(zhù)，營(yíng)銷(xiāo)需要更多細分的標簽，需要窄化成生活方式的共同體。而這種共同體，也仍然需要一個(gè)場(chǎng)景來(lái)引爆流行。

對傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，也需要給消費者提供標簽。平安集團最近與Uber合作，玩了一次“一鍵呼叫一個(gè)億”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這次活動(dòng)背后，平安集團推出的許多理財產(chǎn)品統統打上了“懶星人”的標簽——產(chǎn)品期限靈活門(mén)檻低，1個(gè)多月到2年以上，最少100元就能理財。但這些產(chǎn)品往往收益又較高，實(shí)際上達成了“貼標簽”與“有利可圖”的兩種分享元素，提供的是“便捷快速理財”的生活方式。

但要吸引這些共同體，就要借助“億萬(wàn)富翁的體驗”這個(gè)場(chǎng)景，引發(fā)“懶星人”和“有利可圖”兩種標簽背后的群體的分享。

Uber用戶(hù)可以一鍵呼叫一輛運鈔車(chē)，運鈔車(chē)到達后，用戶(hù)在車(chē)中掃描二維碼，登錄一個(gè)專(zhuān)屬App，就可以看到1億元在賬戶(hù)上，體驗一下“瞬間億萬(wàn)富翁”的感覺(jué)。消費者最后會(huì )發(fā)現，1億元是平安集團贈送的理財體驗金，這個(gè)賬戶(hù)對接著(zhù)貨幣基金，按照當日的收益，億萬(wàn)富翁就有1萬(wàn)元左右的進(jìn)賬！

——這種億萬(wàn)富翁的體驗，沒(méi)有人會(huì )拒絕在朋友圈進(jìn)行分享。而在最初的引爆之后，那些希望通過(guò)理財增加財富的“懶星人”，自然也會(huì )對產(chǎn)品有所關(guān)注、嘗試，并進(jìn)行二次分享。

跨界即連接：“范兒”是如何養成的？

跨界的連接往往都是場(chǎng)景提供的。吳曉波在他的一篇討論傳統企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機會(huì )的文章里提到一個(gè)案例：一名福建制鞋企業(yè)家看了陳可辛的《親愛(ài)的》，一部講述兒童拐賣(mài)的電影后，開(kāi)始思考“鞋子與兒童丟失有什么關(guān)系？”之后便與百度公司共同研發(fā)了一款“防丟兒童運動(dòng)鞋”。

單單分析產(chǎn)品，其實(shí)就是在一雙普通的運動(dòng)鞋里，裝進(jìn)了芯片，用上了GPS系統和應用了LBS技術(shù)，但這次制鞋企業(yè)和科技公司的品牌跨界，卻將對日常生活有需求的用戶(hù)，比如對鞋子有美觀(guān)、舒適等需求的用戶(hù)，與對特殊功能有需求的用戶(hù)，比如預防兒童丟失，連接了起來(lái)。

品牌的跨界伴隨的是用戶(hù)群流動(dòng)，原來(lái)井水不犯河水的兩群人，通過(guò)品牌的跨界，完全打破壁壘，形成了新的用戶(hù)群。運動(dòng)鞋的例子是比較初級的跨界，我們可以參考App們是怎么跨界的。

就像前面舉例所說(shuō)，Uber把打車(chē)的與理財的跨界整合成“懶星人”，其實(shí)就是借助一個(gè)平臺，尋找不同人的共性，比如“懶星人”圖的就是方便。

那么傳統企業(yè)能不能把線(xiàn)下的門(mén)店作為平臺，來(lái)連接不同消費者的共性呢？比如傳統的書(shū)店，以前只是賣(mài)書(shū)，不同的消費群進(jìn)來(lái)不會(huì )產(chǎn)生任何交集。但后來(lái)，如西西弗、誠品書(shū)店等，把門(mén)店變成了咖啡館、圖書(shū)館等，給讀者提供一個(gè)閱讀的場(chǎng)景。而還有更小眾的新疆班的書(shū)店、南京先鋒書(shū)店等，場(chǎng)景更加鮮明，連接性也就更強。

新疆班的書(shū)店在跨界上有巧妙的延展：他們用書(shū)店空置的空間在寒暑假辦起了免費的中小學(xué)生作業(yè)輔導，同時(shí)還推出包括紅酒品鑒、花道、茶道等活動(dòng)?？雌饋?lái)沒(méi)什么聯(lián)系，但學(xué)生與成年讀者是可以整合成“家庭生活”這個(gè)場(chǎng)景的：比如孩子做作業(yè)，媽媽插花，爸爸品茶，一邊體驗現場(chǎng)的培訓，一邊也會(huì )需要相關(guān)的書(shū)籍來(lái)作為知識補充。

而App往往還會(huì )推出多個(gè)產(chǎn)品，形成矩陣，比如美圖公司的美顏相機、海報工廠(chǎng)等，在美的共性下滿(mǎn)足不同的場(chǎng)景需求。

先鋒書(shū)店就完美呈現了傳統企業(yè)的“產(chǎn)品矩陣”，他們的書(shū)店都不大，但選址往往在歷史文化街區、鄉村、大學(xué)……且書(shū)店的布置完全融入當地環(huán)境，書(shū)的類(lèi)別和數量也與主題靠近，有所選擇，打造出各具氣質(zhì)的書(shū)店：倡導鄉村文化重建的碧山書(shū)局，回歸大學(xué)人文的南審潤澤書(shū)局，彰顯民國風(fēng)范的總統府民國書(shū)院。

這種不同的鄉村文化范兒、高校范兒、民國范兒……殊途同歸的是文化的“小清新”。而書(shū)店與景點(diǎn)的跨界，同樣也能將讀者與旅行者連接起來(lái)。

所以，場(chǎng)景不只是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，用打造App的辦法來(lái)打造“實(shí)體場(chǎng)景”，傳統企業(yè)也能找到自己的入口。

（本文理論部分來(lái)自吳聲《場(chǎng)景革命》）