一個(gè)新品類(lèi)產(chǎn)品要成為行業(yè)爆款，需要經(jīng)歷幾次生死一線(xiàn)？一個(gè)品牌要坐穩江山，需要賭贏(yíng)哪些命運關(guān)頭？

危機時(shí)刻：夜場(chǎng)生與死

說(shuō)起來(lái)，如今大紅大紫的預調酒不是一個(gè)新鮮事物，曾因選錯了對手，差點(diǎn)曇花一現。

早在十年前，百潤總裁劉曉東為談生意，出入上海夜場(chǎng)，見(jiàn)慣了其中的揮金如土。百潤當時(shí)做香煙香精，一百多位客戶(hù)一年的銷(xiāo)售額，抵不過(guò)夜場(chǎng)一套雞尾酒一個(gè)月的銷(xiāo)售數字。劉曉東不禁怦然心動(dòng)。

上海夜場(chǎng)燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。軒尼詩(shī)、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個(gè)個(gè)財大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個(gè)酒不酒，飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預調雞尾酒誕生了。

權衡再三，劉曉東為銳澳定價(jià)20元（夜場(chǎng)比正常渠道貴一倍以上），希望能低調地啃下一小塊蛋糕。沒(méi)想到，銳澳20元的定價(jià)讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂(lè )齊平，自然招惹了飲料們的不滿(mǎn)。

夜場(chǎng)渠道基礎深厚的雪碧、可樂(lè )悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷(xiāo)員周?chē)?。為了拉攏侍酒師和服務(wù)生，雪碧還根據自己產(chǎn)品的瓶蓋數量給對方計算扣點(diǎn)。

劉曉東狠著(zhù)心把銳澳零售價(jià)提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。偏偏此時(shí)他又犯了一個(gè)大忌，30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個(gè)陣營(yíng)——啤酒的價(jià)格勢力范圍。

這立刻引起反彈，青島啤酒率先施壓，先是包場(chǎng)，后是買(mǎi)斷；百威隨后發(fā)難，將促銷(xiāo)員數量增加一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷(xiāo)、包場(chǎng)一個(gè)接一個(gè)；隨后喜力、健力士、科羅那以排斥的姿態(tài)群起圍攻，夜場(chǎng)經(jīng)驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

但有一雙眼睛默默關(guān)注著(zhù)四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區掌門(mén)海洛德·戴維克認為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數十個(gè)烈酒品牌，但急需開(kāi)辟新增長(cháng)點(diǎn)。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德意外地發(fā)現了市場(chǎng)機會(huì )。

于是銳澳又添一個(gè)新對手。

百加得推出的冰銳朗姆預調雞尾酒，雖然憑借著(zhù)集團勢力毫不費力地進(jìn)入上海最知名的十三家夜場(chǎng)，但幾乎重演了銳澳的出師不利。

2008年，冰銳銷(xiāo)售慘淡，偌大的上海灘銷(xiāo)售額僅僅幾百萬(wàn)元，受到總部點(diǎn)名批評。而銳澳負債2500多萬(wàn)元。百潤董事會(huì )象征性地收了劉曉東100元錢(qián)，把銳澳品牌賣(mài)給他，算是懲罰，也算是面子。

翻盤(pán)時(shí)刻：“白場(chǎng)”戰役

夜場(chǎng)渠道的扼殺幾乎讓預調雞尾酒絕跡江湖。劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

而此時(shí)，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億元人民幣的新聞，一下子興奮起來(lái)。

腦洞大開(kāi)的海洛德隨即大量撤銷(xiāo)夜店促銷(xiāo)。除了保留基礎的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò )上售賣(mài)，并且把價(jià)格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌（雖然是預調），在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺(jué)頗有格調。不過(guò)一年時(shí)間，冰銳銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)瓶。

劉曉東也醒悟過(guò)來(lái)。預調酒的出路不在夜場(chǎng)土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人！

劉曉東打出定位更顯精準的“小姐妹聚會(huì )的青春小酒”口號，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專(zhuān)用，并且宣稱(chēng)，這是白場(chǎng)（相對夜場(chǎng)而言）雞尾酒。

對于初入社會(huì )的年輕女性，聚會(huì )頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時(shí)尚又有范。一時(shí)間，銳澳蓋過(guò)了冰銳的勢頭。2010年，銳澳實(shí)現盈利1000多萬(wàn)元。

預調酒可謂就此度過(guò)生存危機，但這也意味著(zhù)，銳澳和冰銳這對曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟，正式在“白場(chǎng)”掐上了。

劉曉東和海洛德都意識到電子商務(wù)的帶動(dòng)作用非同小可，也明白要進(jìn)一步擴大產(chǎn)品影響，必須線(xiàn)下推進(jìn)的道理。

首先是拼進(jìn)店費用。銳澳把進(jìn)入KA大賣(mài)場(chǎng)的費用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%；其次是拼銷(xiāo)售返點(diǎn)；第三是比給經(jīng)銷(xiāo)商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規套路，但細究雙方戰術(shù)，還是有差異。

說(shuō)到底，冰銳采取的是大經(jīng)銷(xiāo)商制，一個(gè)區域交給這個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，然后依靠這個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商招募更多的二三級分銷(xiāo)商。銳澳采取的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，不設二三級經(jīng)銷(xiāo)商的制度。兩者的差異很快顯現出來(lái)。

冰銳的大經(jīng)銷(xiāo)商，很快發(fā)展了許多二三級有著(zhù)各種關(guān)系的分銷(xiāo)商。憑借地頭蛇們的關(guān)系，冰銳占據了幾乎所有一線(xiàn)城市的KA，以及賣(mài)場(chǎng)中最醒目的貨架。

銳澳不設二級經(jīng)銷(xiāo)商，那么要求這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經(jīng)銷(xiāo)商少之又少。打拼了數月，銳澳僅僅進(jìn)入華潤、家樂(lè )福等有限KA。

就在劉曉東心急如焚時(shí)，海洛德的開(kāi)放型經(jīng)銷(xiāo)商政策的副作用顯現。冰銳各地串貨嚴重，價(jià)格體系出現混亂。經(jīng)營(yíng)冰銳的美酒樂(lè )旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂(lè )福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2012年，冰銳的銷(xiāo)售額降低了一半，海洛德被迫離職。

機會(huì )千載難逢，從經(jīng)銷(xiāo)商制度上基本保證了沒(méi)有串貨之患的劉曉東趁機攻入各大商超，填補上預調酒貨架的空白。且一口氣從上海、深圳，擴展至華東、華北整個(gè)市場(chǎng)，并順勢進(jìn)入西北、西南全國28個(gè)省市市場(chǎng)。

經(jīng)此一役，銳澳穩占商超預調酒類(lèi)40%以上的貨架，冰銳占據了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預調酒小品牌們瓜分。

可惜劉曉東終究沒(méi)能一統江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍?zhuān)孟铝?0%的夜場(chǎng)和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得滴水不進(jìn)。

這漂亮的回馬槍來(lái)自海洛德的接任者辛迪卡·戴科，其曾經(jīng)在吉利和寶潔擔任亞太區總裁。

他敏銳意識到，與銳澳相爭掀起的銷(xiāo)售熱潮和已經(jīng)初步完成的市場(chǎng)教育，讓量販式KTV、酒吧等不再是預調酒禁區。冰銳渠道轉型相當順利。2012年，銳澳銷(xiāo)售額5800多萬(wàn)元，冰銳則交出4.6億元的成績(jì)單。

兩軍的陣營(yíng)初步清晰。

危機時(shí)刻：得隴望蜀

冰銳重返夜場(chǎng)，算一雪前恥。但辛迪卡不愿善罷甘休。

不能說(shuō)辛迪卡得隴望蜀，而是只有占領(lǐng)了KA,才能占據整個(gè)市場(chǎng)的主導權，同時(shí)還能借助KA,輻射帶動(dòng)周邊學(xué)校、便利店、餐飲店的消費。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。

之前，雙方爭過(guò)“正宗”。

冰銳從“專(zhuān)業(yè)”的角度來(lái)講原酒地道的重要性，強調自己的母公司來(lái)自古巴，是世界超級名酒朗姆酒品牌。

銳澳也不示弱，宣稱(chēng)自己的釀造工藝來(lái)自英國，酒味更純正。本來(lái)一個(gè)是采用朗姆酒為基酒，一個(gè)采用伏特加為基酒，只是口味喜好問(wèn)題，雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場(chǎng)爭論成功吸引了近百萬(wàn)名網(wǎng)民論戰，炒熱的是整個(gè)預調酒，雙方都算受益者。

也拼過(guò)新品。冰銳在已有的藍莓、青橙的基礎上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個(gè)口味，五顏六色的的瓶子一字排開(kāi)，很是奪人眼球。

銳澳反應迅速，新增了藍玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個(gè)新產(chǎn)品體系。在包裝上，銳澳更是挖空心思。預調酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝；為了炫酷，更開(kāi)發(fā)出粉、藍、紫等六色發(fā)光瓶。

接下來(lái)，商戰還能怎么打？或許，該輪到價(jià)格戰了。但從某種意義上來(lái)說(shuō)，冰銳和銳澳的這次價(jià)格戰，卻差點(diǎn)將預調酒拉入深淵。

劉曉東為打消冰銳對KA的覬覦，率先推出試飲買(mǎi)贈。參與活動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量立刻提升了30%以上。冰銳也眼熱了，先是試飲送禮，如電話(huà)本、卡套，接著(zhù)全場(chǎng)滿(mǎn)199元減10元。

價(jià)格促銷(xiāo)一旦打響，雙方必然不斷加碼。在促銷(xiāo)的刺激下，僅僅兩三個(gè)月，預調酒整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額接近30億元。而一個(gè)意想不到的情況發(fā)生了：數十種預調酒品牌出現在市場(chǎng)中。跟風(fēng)品牌都抱著(zhù)賺一把就撤的想法，卷起一股席卷全國的惡性降價(jià)潮。有的宣稱(chēng)“PK冰銳、銳澳”，價(jià)格甚至向5元、3元迅速滑落。

冰銳和銳澳2013年銷(xiāo)售額都猛然增加了三成以上，但是利潤率卻陡然下降了10%。這時(shí)雙方猛然醒悟，價(jià)格競爭等于降低了預調酒的進(jìn)入門(mén)檻，這不但導致更多對手火中取栗，而且很可能再次導致價(jià)格混亂，預調酒可能淪為低檔產(chǎn)品。

雙方終于不約而同地停止了價(jià)格戰。

關(guān)鍵時(shí)刻：燒錢(qián)也是技術(shù)活

冰銳和銳澳刺刀見(jiàn)血的“明爭”階段基本進(jìn)入尾聲，而“暗斗”則繼續。此時(shí)，市場(chǎng)上預調酒玩家基本有三類(lèi)。

一類(lèi)以冰銳、銳澳為代表，此類(lèi)品牌還有藍精伶、紫星等；一類(lèi)是白酒企業(yè)。如五糧液、古井貢、洋河等。這類(lèi)企業(yè)有兩種玩法。一是推出小酒，與預調酒一樣都是爭奪年輕人市場(chǎng)。小酒們也確實(shí)推出了小酒加冰塊、加綠茶、加紅茶、加紅牛、加牛奶等喝法，頗有“預調”的意思。二是推出預調酒品牌直接參與競爭；最后一類(lèi)是以做食品起家的要做外延產(chǎn)品。代表品牌為匯源、黑牛食品。

預調酒企業(yè)也好，白酒企業(yè)也好，食品企業(yè)也好，在市場(chǎng)發(fā)展到現階段，關(guān)鍵在于誰(shuí)能將品牌形象與青春時(shí)尚畫(huà)上等號，誰(shuí)就能贏(yíng)得年輕消費者。真正燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)之戰，成為勝負關(guān)鍵手。問(wèn)題則是，錢(qián)應該怎么花？

白酒企業(yè)們的問(wèn)題在于難以跳出固化思維做一個(gè)年輕時(shí)尚新品。比如五糧液宣傳的用白酒做預調酒的基酒，口感先不說(shuō)，年輕人心理上就覺(jué)得怪怪的。而小酒陣營(yíng)中，江小白值得一提。磨砂瓶，代言人是個(gè)帶著(zhù)黑框眼鏡的卡通形象，瓶身印著(zhù)口號，比如“吃著(zhù)火鍋唱著(zhù)歌，喝著(zhù)小白劃著(zhù)拳，我是文藝小青年”，然后不斷地組織線(xiàn)下“約酒”活動(dòng)。

江小白的活動(dòng)策略讓劉曉東頗受啟發(fā)。銳澳推出“大學(xué)生廣告節，多彩創(chuàng )意跑起來(lái)”創(chuàng )意大賽，并且邀請周迅助陣。這個(gè)活動(dòng)在年輕人中引起很大反響。冰銳也迎戰推出“曬愛(ài)家照片，得冰銳雞尾酒”等活動(dòng)。

快消品大佬匯源和黑牛食品要推廣自己的預調酒，首先需要擺脫大眾對其“產(chǎn)品結構老化，形象與現代脫節”的印象。匯源把錢(qián)花在了冠名央視的《星光大道》上，但推出的預調酒卻使用PET包裝，被業(yè)界質(zhì)疑“不夠時(shí)尚”；黑牛的預調酒邀請了韓國影星金秀賢代言，但之前的代言人陳佩斯的經(jīng)典形象似乎更深入人心。

而此時(shí)的冰銳和銳澳，已經(jīng)啟動(dòng)了植入營(yíng)銷(xiāo)手法。

此時(shí)百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國市場(chǎng)沖鋒的是52歲的喬恩·格雷。此人看到娛樂(lè )節目對品牌影響的帶動(dòng)作用，瞄準了韓國真人秀《跑男》，恰好浙江衛視引進(jìn)了該節目版權，并初步集合了鄧超、王寶強等明星大咖；同時(shí)還有消息說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )走紅的小說(shuō)《何以笙簫默》正在籌拍電視劇，這都是冰銳植入的大好機會(huì )。不過(guò)，《跑男》加電視劇的植入報價(jià)超過(guò)1.5億元。

很難說(shuō)是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費用水漲船高，飆升至2億元。

這筆錢(qián)，花不花得了？喬恩開(kāi)始為難。

冰銳的大項目開(kāi)支都要上報總部，并且需要列入年度計劃。百加得董事長(cháng)希望喬恩謹慎行事，冰銳的植入計劃擱置。

而劉曉東掌握著(zhù)銳澳的生殺大權，不需要上報。劉曉東作價(jià)55億元，把已盈利2000多萬(wàn)元的銳澳股權賣(mài)給百潤董事會(huì )，全力籌資拿下植入的絕對優(yōu)先權。

事實(shí)證明，劉曉東賭對了。

《奔跑吧，兄弟》（《跑男》改名）和《何以笙簫默》都反響強烈。劇中無(wú)處不在的銳澳成功“洗腦”觀(guān)眾，其2014年的銷(xiāo)售額猛然增加至9.8億元，比上年增長(cháng)了近8倍。而錯失機會(huì )的冰銳,KA處處被動(dòng)，便利店也沒(méi)能如期進(jìn)入，除了在夜場(chǎng)還占據著(zhù)主導權，銷(xiāo)售額僅僅維持在9億元上下。

銳澳一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來(lái)了》、《把愛(ài)帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動(dòng)互動(dòng)，再到現在的大劇營(yíng)銷(xiāo)，銳澳的品牌效應已經(jīng)難覓對手。其只需要做好高空拉動(dòng)，甚至連促銷(xiāo)都不用做了。2015年第一季度，銳澳已經(jīng)完成7.75億元的銷(xiāo)售額，幾乎是冰銳去年全年銷(xiāo)售額。

經(jīng)歷十年多次生死一線(xiàn)的驚險，預調酒終于成為2015年的大爆款。沒(méi)把握住流行風(fēng)向的冰銳，仍然在重新集結力量反攻商超渠道；其他陪跑的品牌們，也沒(méi)有退出這個(gè)熱點(diǎn)市場(chǎng)的意思；還有人不斷擠入場(chǎng)中；預調酒商戰下一季，眼看就要打響。