“要么瘦！要么死！”、“一個(gè)人連自己食欲都控制不住，這跟牲口有什么區別？”減肥人群一定對這些“勵志”口號不陌生。女人們“以瘦為美”的主流審美觀(guān)，和控制體重概念在大眾人群的普及，正帶動(dòng)減肥產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，并成為大健康產(chǎn)業(yè)的絕佳切口。風(fēng)口來(lái)臨，一片“薄荷葉”悄悄發(fā)芽……

薄荷科技，公開(kāi)資料顯示其為國內最大線(xiàn)上減肥社區，總用戶(hù)量超過(guò)3900萬(wàn)，月銷(xiāo)售額高達1千萬(wàn)元。創(chuàng )始人馬海華不斷腦洞大開(kāi)，多番嘗試，把減肥這件事兒玩出了“新高度”，幫助“胖紙”們成為未來(lái)的潛力股。

“我賭我會(huì )瘦”

“72.5kg”，是馬海華曾經(jīng)的峰值體重。

說(shuō)來(lái)好笑，身為一個(gè)致力于提供減肥服務(wù)公司的創(chuàng )始人，馬海華要不把這10kg多余脂肪甩掉，還怎么在江湖上混？

在薄荷網(wǎng)專(zhuān)業(yè)減肥顧問(wèn)的幫助下，三個(gè)月后，馬海華成功瘦身。這一段經(jīng)歷，讓他確信薄荷的運作方式對得起減肥這個(gè)事業(yè)。

當時(shí)中國的減肥市場(chǎng)，盈利主要有兩種方式：一是做產(chǎn)品賺快錢(qián)。主要表現為企業(yè)通過(guò)轟炸式廣告砸出品牌，吸引消費者購買(mǎi)產(chǎn)品?；蛘吒纱嗖淮蚱放?，一個(gè)配方變N種包裝，賺代理商的錢(qián)；二是做平臺。平臺也有賺快錢(qián)的方法，多是與廠(chǎng)商合作，推薦減肥產(chǎn)品。還有的則是做社區，先匯聚人群，再從中尋找贏(yíng)利點(diǎn)。

馬海華選擇了最慢的那種——做社區，提供服務(wù)。即通過(guò)幫助用戶(hù)建立合理的飲食體系和了解健康減肥知識幫助用戶(hù)減肥。

或許得益于老板親身經(jīng)歷的血汗減肥過(guò)程，薄荷更注重用戶(hù)體驗，并在服務(wù)中直切痛點(diǎn)。比如減肥的人都需要堅持，如果看到身邊有人成功，會(huì )大大增強其減肥決心。于是薄荷開(kāi)辟“成功故事”版塊，鼓勵減肥成功的用戶(hù)將自己的故事寫(xiě)上去，以此來(lái)激勵正在減肥路上掙扎的用戶(hù)，效果顯著(zhù)。

后來(lái)，馬海華還發(fā)起了一個(gè)名叫“我賭我會(huì )瘦”的社區版塊。在這個(gè)活動(dòng)中，用戶(hù)將50元放入獎金池，假如四周內成功減重4%，便可以平分獎金池內的所有獎金。而此前馬海華已經(jīng)豪擲10萬(wàn)元進(jìn)入獎金池，為此活動(dòng)賺足了眼球。目前，活動(dòng)參與人數已經(jīng)接近7000人，而獎金池已經(jīng)高達357650元。參與的網(wǎng)友說(shuō)，這比自己?jiǎn)尉氂行Ф嗔?，誰(shuí)讓我是財迷，花了錢(qián)的事情就會(huì )更重視……

創(chuàng )立三年，薄荷的用戶(hù)量從第一年的3萬(wàn)人增至30萬(wàn)人。乍一看，這個(gè)增量放在整個(gè)行業(yè)中并不顯眼，但讓同行大跌眼鏡的是，馬海華居然開(kāi)始收費了。

薄荷的“獨家記憶”

社區網(wǎng)站盈利是個(gè)老難題，薄荷怎么找到收費的正確姿勢？

馬海華說(shuō)，我能提供減肥的“答案”：定制服務(wù)——每月30元即可成為會(huì )員，享受減肥顧問(wèn)為之提供的定制計劃。當然，向用戶(hù)收費一定要講究技巧，那就是不能奪走用戶(hù)本身免費享受的部分，比如在社區中獲得的信息、咨詢(xún)服務(wù)及工具等，而通過(guò)提供增值服務(wù)來(lái)讓用戶(hù)為需求埋單。

為了讓薄荷的增值服務(wù)保持足夠吸引力，馬海華推出了NICE瘦身管理——一種主張通過(guò)改善自己不良的生活習慣來(lái)促使能量消耗大于攝入，最終實(shí)現體重下降的持續減肥方法。

科學(xué)減肥其實(shí)是一個(gè)技術(shù)活。薄荷的核心技術(shù)壁壘，正是馬海華和合伙人開(kāi)發(fā)建立起的后臺智能系統和數學(xué)模型。對了，補充一句，馬海華和合伙人是數學(xué)專(zhuān)業(yè)出身的。

服務(wù)可以模仿，但技術(shù)卻是難以復制的競爭力。用戶(hù)購買(mǎi)服務(wù)后，減肥顧問(wèn)大概會(huì )花10分鐘左右的時(shí)間來(lái)了解用戶(hù)15個(gè)方面的情況。之后，系統就會(huì )根據用戶(hù)的答案生成一個(gè)程序，結合用戶(hù)的飲食結構、熱量控制范圍以及運動(dòng)習慣等，然后加上一些生活方式上的指導，形成個(gè)性化十足的模型。比如某素食主義者，那為其定制的減肥食譜則全部由素食組成；山東人不吃麻辣，喜歡面食，大蔥、大餅，但重慶人吃的比較油、辣，所以這兩個(gè)城市的用戶(hù)所得到的方案會(huì )不一樣等。

用戶(hù)會(huì )在薄荷上記錄自己體重的變化、正在經(jīng)歷的節日，以及重要的人生階段如結婚、生育等信息。這些數據的每一次更新，都會(huì )觸發(fā)薄荷后臺生產(chǎn)“主動(dòng)式服務(wù)”。比如女性生理期前后，減肥顧問(wèn)會(huì )提出新的飲食搭配注意事項。

一位用戶(hù)用了一段時(shí)間后評價(jià)：薄荷減肥管理從根本糾正了我很多錯誤觀(guān)點(diǎn)和方法。我可以如每天只吃水果希望能減肥，其實(shí)反而降低了身體的代謝機能。不但低血糖頭暈，而且一旦停止節食，反彈得更厲害。

薄荷減肥管理的有效性，其實(shí)來(lái)源于背后減肥顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)性。為了尋找專(zhuān)業(yè)人才，馬海華為薄荷制定了減重指導師認證標準。減肥顧問(wèn)通過(guò)薄荷考核的初級、中級和高級三個(gè)等級考核之后，予以頒發(fā)資格證書(shū)，這是行業(yè)內第一個(gè)服務(wù)資格認證，目前也是最高認證。

一個(gè)有意思的細節是，在薄荷的減肥顧問(wèn)團隊中，一部分人是由薄荷的用戶(hù)轉化而來(lái)。一位小伙子是薄荷的深度用戶(hù)，并成功減重30kg，他設法找到上?？偛?，以“太理解減肥用戶(hù)”的優(yōu)勢成為薄荷減肥顧問(wèn)。馬海華說(shuō)，這樣的人來(lái)薄荷，就對了。

這還不夠，馬海華還想盡辦法主動(dòng)嘗試各種“新玩意兒”。當年紅極一時(shí)的鄭多燕減肥操，就是馬海華無(wú)意間做的推手。

某次，他瀏覽韓國網(wǎng)站時(shí)，發(fā)現了這款視頻，立馬激動(dòng)了。他把視頻推上薄荷網(wǎng)首頁(yè)。這款減肥操動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，韻律節奏突出，再加上鄭多燕減肥前后照片，生動(dòng)演繹了一個(gè)大媽變少女的“勵志故事”。一時(shí)間，鄭多燕減肥操簡(jiǎn)直成為減肥健身的必備視頻。

受鄭多燕減肥操啟發(fā)，敏感的馬海華正打算以適合在移動(dòng)端播放的三五分鐘短視頻為主，重新塑造薄荷的新一代減肥操視頻。

薄荷的會(huì )員包月制，價(jià)格從30元一路水漲船高，直至480元。薄荷以每月100多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額活了下來(lái)，打破了社區網(wǎng)站難盈利的魔咒。

送別脂肪君

不久之后，馬海華做了一個(gè)大膽的決定：將薄荷原本作為盈利項目的“NICE瘦身管理”徹底免費開(kāi)放。

在拿到SIG、DCM 和高通的1100萬(wàn)美金B輪融資后，馬海華還繼續推出薄荷的另一個(gè)“免費大計劃”。

為什么要回到免費？因為馬海華看到“NICE瘦身管理”模式的瓶頸。“減肥這個(gè)事，營(yíng)養師的指導服務(wù)屬于錦上添花。哪怕再牛逼的私教指導，如果你不動(dòng)，也減不了肥。這種模式?jīng)]有把握用戶(hù)最饑餓的點(diǎn)。”與其讓用戶(hù)花錢(qián)錦上添花，不如讓薄荷免費做個(gè)順水人情。

而另一個(gè)大計劃，則是食物庫。

馬海華發(fā)現，減肥者們在執行減肥計劃時(shí)，除了交流，更需要一些工具進(jìn)行輔助來(lái)查詢(xún)食物的熱量、脂肪含量等，一些專(zhuān)業(yè)名詞例如脂肪率代表什么，BMI代表什么等，用戶(hù)也需要了解。“那個(gè)時(shí)候的用戶(hù)都是些小白用戶(hù)，他們根本不知道怎么做，所以需要工具來(lái)協(xié)助他們更好地了解食物和運動(dòng)。”

食物庫應運而生，也成為薄荷最重要的“護城河”。目前，食物庫中一共有三十萬(wàn)種食物的數據。網(wǎng)友只要在搜索欄填寫(xiě)食物名稱(chēng)，就能獲得一份該食物的數據，包括熱量、脂肪含量、糖分等在內的多種數值，這樣就能判斷該食物是否適合在減肥階段食用。很多原本沒(méi)有使用薄荷進(jìn)行減肥管理的網(wǎng)友，就因為使用食物庫服務(wù)，而轉化為薄荷網(wǎng)的死忠粉。

萬(wàn)事開(kāi)頭難。食物庫最開(kāi)始的數據積累，來(lái)自于美國、歐洲、日本等地的一些權威機構，馬海華花費很大的成本和精力才獲得這些數據。更為復雜是，建設食物庫還需要對這些數據進(jìn)行篩選，因為有些食物中國沒(méi)有，一些計量單位也需要轉換，要多方查證來(lái)更正。最后，由薄荷專(zhuān)門(mén)建立的營(yíng)養師小組來(lái)認定數據的準確度，簽上名字，表示對結果負責。

馬海華思路很明確，把食物庫做成中國最權威的食物數據庫，且堅決不收費，不上廣告，不賣(mài)東西。為什么？“當你不賺錢(qián)，不賣(mài)廣告，不賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，其他機構其實(shí)是沒(méi)有任何動(dòng)力去模仿你的，因為你又不賺錢(qián)，又是最好的，能幫我們有效地屏蔽掉那些競爭對手，就沒(méi)有辦法打擊我們。”

食物庫上線(xiàn)的短短3個(gè)月內，薄荷網(wǎng)的會(huì )員數增長(cháng)了300%。

商人自然不會(huì )做賠本的生意。盡管食物庫不盈利，但其背后有意義的數據會(huì )在未來(lái)發(fā)揮重要作用。比如中國4500種食物的GI和GL值（升糖指數和血糖負荷），是做糖尿病人飲食管理一定要用到的數據，馬海華計劃推出專(zhuān)門(mén)為糖尿病人定制的減肥食譜，再一次提高薄荷的競爭門(mén)檻。

當然，馬海華還是無(wú)法回避盈利問(wèn)題。所以在2013年，他開(kāi)始試水電商。

一開(kāi)始，他找了一些國外口碑不錯的第三方品牌產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)。但很快，他便發(fā)現了這一模式的價(jià)格問(wèn)題頗為復雜。同一產(chǎn)品，如果價(jià)格比別人高，根本沒(méi)人購買(mǎi)；價(jià)格一旦比人家都低，那么就得一直低下去，持續燒錢(qián)。所以薄荷的第一次試水電商，盡管銷(xiāo)售增長(cháng)不錯，卻根本賺不到錢(qián)，甚至還要賠本賺吆喝。馬海華只能暫時(shí)關(guān)停了電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的反復總結和摸索，馬海華重啟“產(chǎn)品計劃”。這一次，他打造了兩條自主品牌產(chǎn)品線(xiàn)：一是輕卡系列，包括紅棗黑米圈、馬黛茶、益生菌粉等；二是超模系列全營(yíng)養代餐粉。

在他看來(lái)，國內健康食品、保健品的生產(chǎn)成本僅僅占到產(chǎn)品賣(mài)價(jià)的15%，渠道、經(jīng)銷(xiāo)費、上架費等一系列中間環(huán)節消耗掉了巨大成本；而國外進(jìn)口產(chǎn)品又是針對當地市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)的，往往不符合國人的食用場(chǎng)景（比如包裝過(guò)大不便隨身攜帶，口味不符等）；同時(shí)海外到國內的重重渠道加價(jià)，也使得這些商品的價(jià)格普遍虛高。

因此，薄荷決定嘗試自主生產(chǎn)高性?xún)r(jià)比的包裝健康食品：他們先找到了荷蘭帝斯曼、美國杜邦、上海交通大學(xué)營(yíng)養系等專(zhuān)業(yè)食品研發(fā)機構合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后簽訂業(yè)內高標準的代工廠(chǎng)負責生產(chǎn)，最后通過(guò)薄荷平臺進(jìn)行銷(xiāo)售，盡可能砍掉中間環(huán)節。目前薄荷月銷(xiāo)售額超過(guò) 1000 萬(wàn)元，客單價(jià)約 136 元，庫存周轉率為 7 天，復購率約 20%。

馬海華談起做產(chǎn)品的初衷，說(shuō)道：“減肥服務(wù)可以告訴你怎么做，而減肥的著(zhù)眼點(diǎn)是‘做到’。我們做產(chǎn)品的目的就是希望解決用戶(hù)的核心痛點(diǎn)，生產(chǎn)讓他們能執行起來(lái)的健康食品。”更重要的是，薄荷借此掌握了價(jià)格的主動(dòng)權，更好地控制整個(gè)交易環(huán)節，真正實(shí)現盈利。

目前在薄荷出售的產(chǎn)品中，自營(yíng)品牌占據了半壁江山。經(jīng)過(guò)近10個(gè)月的運營(yíng)，薄荷憑借自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售，在2015年4月實(shí)現全面盈利，走出了一條垂直社區很少?lài)L試的經(jīng)營(yíng)模式。未來(lái)，薄荷將打通線(xiàn)下與傳統品牌合作，進(jìn)行產(chǎn)品定制服務(wù)，“與便利店合作，改造白領(lǐng)午餐計劃”馬海華透露。

“也許明年，也許后年，可能我會(huì )慢一點(diǎn)，但會(huì )更堅持。”馬海華邊配合記者拍照，邊做了一個(gè)向前攻擊的拳擊動(dòng)作，微微一笑。