老馬的手機響個(gè)不停，一個(gè)紅酒經(jīng)銷(xiāo)商微信群里有人問(wèn)：新灌的一批葡萄酒9塊錢(qián)一瓶有沒(méi)有人要？不一會(huì )兒已經(jīng)有三個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商表示有興趣。

老馬對我說(shuō)，這就是用酒精色素勾兌的假酒，這在行業(yè)里不是什么秘密。不過(guò)比起假酒，數量更多的是那些以次充好的進(jìn)口葡萄酒。

中國葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大。2005~2010年，中國葡萄酒人均消費量年均增長(cháng)率23.79%，2010年已達0.93升，而全球人均消費量是3.47升。這當中，進(jìn)口葡萄酒以60%的占比成為主力。

但另一方面，中國消費者對紅酒知之甚少，“紅酒文化”竟成了最大的利潤操作空間。其間魚(yú)龍混雜，讓人難以分辨。

拉菲覓“知音”

2011年下半年的某個(gè)晚上，北京一位拉菲代理商在飯局上酒后吐真言，說(shuō)自己把兩艘遠洋貨輪改造成造假酒工廠(chǎng)，在公海生產(chǎn)拉菲酒，想要什么年份就什么年份。然后再過(guò)海關(guān)運回北京的各大商場(chǎng)銷(xiāo)售，每瓶能賣(mài)幾萬(wàn)，甚至十幾萬(wàn)元。在座的人都聽(tīng)呆了，其中一位忍不住將此事發(fā)到微博上，輿論一下子炸了鍋。

其實(shí)，這個(gè)“公海拉菲造假事件”不是個(gè)案。當時(shí)，媒體上流傳著(zhù)一組數據：中國每年拉菲年銷(xiāo)量達300多萬(wàn)瓶。但是拉菲公司每年供應給中國的拉菲不到20萬(wàn)瓶，以此推算，中國市場(chǎng)上假拉菲的數量是真拉菲的十數倍之多。假拉菲利潤之高，甚至讓造假者愿意以2000元/個(gè)的價(jià)格購買(mǎi)拉菲的酒瓶。

造假者之所以熱衷于制造假拉菲，跟過(guò)去十年拉菲在全球市場(chǎng)，特別是中國市場(chǎng)受到追捧有直接關(guān)系。從1999年到2009年，一箱12瓶裝1982年拉菲的交易價(jià)格從2613英鎊漲到2.5萬(wàn)英鎊，增幅高達857%。而在中國，一瓶1982年拉菲的價(jià)格甚至一度躍過(guò)10萬(wàn)元臺階。

據說(shuō)，拉菲在中國的火爆其實(shí)是個(gè)“文化現象”。上世紀八九十年代的香港電影中，發(fā)哥左手一杯拉菲紅酒，右手一支古巴雪茄，整個(gè)畫(huà)面都透著(zhù)一股難以觸摸的高貴風(fēng)尚，從此拉菲紅酒、古巴雪茄以及發(fā)哥的黑外套和白圍巾，都成了“格調”的象征。

由此，拉菲成為港商北上的社交利器，一開(kāi)始先是北京、上海、廣州三地刮起拉菲旋風(fēng)，頂級會(huì )所沒(méi)有拉菲都不好意思開(kāi)業(yè)。之后，拉菲在溫州、寧波、杭州這些財富新貴扎堆的地方也開(kāi)始井噴。大批企業(yè)主、富二代成為拉菲的“死忠粉”。

但是，拉菲的產(chǎn)量太有限了，完全跟不上中國市場(chǎng)的需求節奏。老馬輕輕晃著(zhù)手里的高腳酒杯說(shuō)，有需求就有市場(chǎng)唄。老馬在進(jìn)口葡萄酒一行品了10年酒，如今是某進(jìn)口紅酒品牌在中國的代理商。

拉菲是著(zhù)名的酒莊酒，這就限制了拉菲的產(chǎn)量：只有拉菲莊園按照嚴格標準用其莊園中樹(shù)齡為45年的葡萄藤上采摘的葡萄釀制的葡萄酒才是正牌，一般稱(chēng)為“大拉菲”。就算同樣是拉菲莊園，但用低齡葡萄藤結出的葡萄釀造的酒，也只能算“副牌”，稱(chēng)為“小拉菲”，價(jià)格只有大拉菲的二分之一或三分之一。

而拉菲在全球火爆之后，拉菲集團也有將品牌授權給不少葡萄酒企業(yè)“貼牌”，生產(chǎn)的“拉菲傳奇系列”、“拉菲傳說(shuō)系列”、“拉菲珍藏系列”等，價(jià)格也就兩三百元左右。

但是，中國市場(chǎng)對于紅酒生產(chǎn)的文化本就非常陌生，酒莊酒和品牌酒有何差異本就難以分清，紅酒品質(zhì)也需要懂行的人才品得出高低。于是，造假酒風(fēng)行不說(shuō)，在品牌上玩花樣的也不少。

小拉菲也好，“貼牌”拉菲也好，統統標出大拉菲價(jià)；沒(méi)有渠道拿到正宗拉菲的，弄個(gè)“拉菲王子”、“拉菲公主”，講個(gè)模糊不清的“跟拉菲有關(guān)系”的故事，也能賣(mài)出高價(jià)。

但是這場(chǎng)拉菲旋風(fēng)卻在2011年戛然而止。一來(lái)是拉菲在全球市場(chǎng)的價(jià)格下跌，最高跌幅甚至達到45%，二來(lái)是假拉菲盛行讓消費者的熱情漸漸冷淡。市場(chǎng)不好了，造假者也進(jìn)入嚴冬。據說(shuō)，專(zhuān)門(mén)制造假拉菲瓶塞的商人，在2011年賣(mài)出去70多萬(wàn)個(gè)瓶塞后，2012年竟然連一個(gè)訂單都沒(méi)有。

拉菲價(jià)格的下跌，從某種意義上說(shuō)是擠掉泡沫，讓拉菲價(jià)格回歸理性，同時(shí)也是給國內的拉菲造假降溫。但拉菲的故事淡了，進(jìn)口葡萄酒卻還有很多“故事”可以講。

品牌酒故事會(huì )

從國外的酒莊一次性購買(mǎi)2400瓶葡萄酒，就能獲得這家酒莊的獨家代理權，甚至可以依自己的需求取一個(gè)跟知名品牌相似的名字，然后貼上標簽。拿回國內還可以跟消費者說(shuō)是原瓶原裝進(jìn)口。

“他們還會(huì )編一個(gè)故事，比如這款酒出自波爾多產(chǎn)區的一家酒莊，離拉菲酒莊很近，甚至釀酒師還是拉菲釀酒師的門(mén)徒。比如酒莊歷史悠久，只是當年因為一些原因錯過(guò)了1856年的酒莊評級。這樣的謊言還真的能蒙住國內不了解情況的消費者。”老馬告訴記者。

這些酒在當地的售價(jià)可能一瓶也就幾塊錢(qián)人民幣，到了中國可以翻10倍、20倍。有的加上華貴的包裝，甚至可以翻百倍，賣(mài)到上千元。

其實(shí)，國外的葡萄酒是不講究包裝的，通常木箱運輸，紙袋包裝。但中國人有送禮需求，好面子，所以紅酒在國內也存在像月餅那樣過(guò)度包裝的問(wèn)題，消費者很多錢(qián)花在了包裝上。

現在跟中國人打交道多了，國外的紅酒商也開(kāi)始知道迎合中國商人的需求。

在拉菲熱消逝之后，富人們對葡萄酒的消費意識稍稍趨于理性；與此同時(shí)，國外的品牌酒開(kāi)始發(fā)力培養中國的中低端市場(chǎng)。這當中有不少品牌酒得到中國消費者的喜愛(ài)，比如澳大利亞的奔富、杰卡斯和葡萄牙的卡斯特。

這些品牌酒不僅會(huì )研究中國人的口味，還會(huì )依據中國人的喜好的方式開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。比如，奔富會(huì )組織酒莊體驗之旅，讓中國的游客到奔富旗下的酒莊參觀(guān)旅游，了解紅酒文化。

隨著(zhù)這些品牌酒進(jìn)入中國，消費者開(kāi)始關(guān)注酒莊酒和品牌酒的區別——一個(gè)小眾，種植面積嚴格限定了產(chǎn)量，一個(gè)則可以量產(chǎn)；也開(kāi)始注意到舊世界之外，來(lái)自新世界的葡萄酒。法國之外，澳大利亞、智利、新西蘭的紅酒開(kāi)始受到歡迎?，F在，我國已經(jīng)對新西蘭、智利、澳大利亞執行進(jìn)口零關(guān)稅，來(lái)自這些國家的葡萄酒，價(jià)格將進(jìn)一步下調。

當越來(lái)越多的品牌酒涌入中國，也帶來(lái)了某些“意外”的商機。

李道之就是發(fā)現商機的那個(gè)人，他非常有先見(jiàn)之明地一口氣注冊了數百個(gè)酒類(lèi)商標，這其中大量存在與國際知名品牌或其中文譯名相同或相近的情況。紅酒品牌中，中招者有奔富，卡斯特、杰卡斯，還有木桐和拉菲。李道之和卡斯特打官司，結果贏(yíng)了，得到了3373萬(wàn)元賠償。

品牌酒進(jìn)入中國市場(chǎng)能夠加深中國消費者對紅酒的了解，但這當中因為信息的不對稱(chēng)和文化的差異，依舊會(huì )滋生出許許多多的灰色空間。

買(mǎi)手劉嘉玲

中國富商、演藝明星做進(jìn)口紅酒生意已不是什么新聞，不過(guò)劉嘉玲賣(mài)酒還是引起了關(guān)注。

今年6月，劉嘉玲在天貓開(kāi)設個(gè)人品牌葡萄酒天貓旗艦店，號稱(chēng)全球獨家首發(fā)法國原裝波爾多紅酒，并以自己的英文名字“CarinaLau”命名這家天貓店鋪。

店中一款“法國超級波爾多AOC特釀?wù)洳丶t葡萄酒6支裝”，銷(xiāo)售價(jià)格只有原價(jià)的1/4，僅為300元左右，在“6.18”購物節中，兩天銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)瓶。阿里巴巴集團零售事業(yè)群總裁張劍鋒還為劉嘉玲頒發(fā)了“全球好買(mǎi)手”獎牌。

但沒(méi)過(guò)多久，花名“葡萄酒小皮”的葡萄酒講師、WS葡萄酒視頻系列創(chuàng )始人徐偉就發(fā)文指出劉嘉玲葡萄酒的致命傷：“6瓶才賣(mài)298元，平均一瓶就是49.8元。這個(gè)套路實(shí)在是太廉價(jià)了，原價(jià)標218元一瓶，現在只需要49.8元一瓶，真的是把消費者當傻瓜，難道有人真的會(huì )相信這酒值218元？大家一眼就知道你賣(mài)49.8元還有錢(qián)賺，不了解的消費者還會(huì )以為你的成本就是10塊錢(qián)。”

如果對進(jìn)口紅酒略有了解，也會(huì )對劉嘉玲的定價(jià)產(chǎn)生疑惑。就拿波爾多來(lái)說(shuō)，那里的葡萄酒分四個(gè)等級：AOC、優(yōu)良餐酒、地區餐酒和日常餐酒。其中，AOC是指原產(chǎn)地控制命名，其葡萄品種、種植數量、釀造過(guò)程、酒精含量等都要得到專(zhuān)家認證，且不可和別地葡萄汁勾兌。最低等級的日常餐酒作日常飲用，可以由不同地區的葡萄汁勾兌，這種酒在當地的售價(jià)便宜的一瓶也就6、7元人民幣。

因為賣(mài)葡萄酒遭到質(zhì)疑的明星還有姚明。跟劉嘉玲不一樣，姚明的紅酒定位高端，優(yōu)質(zhì)酒甚至賣(mài)到6000元一瓶，一般的酒也要價(jià)500元一瓶。而知名的葡萄酒講師朱利安在品嘗過(guò)姚明牌葡萄酒后，直言性?xún)r(jià)比太低。

不過(guò)這并不影響姚明的明星效應，自2011年11月成立以來(lái)，姚明酒莊的銷(xiāo)售額已達800萬(wàn)美元。2015年3月2日開(kāi)始，位于美國納帕谷的姚氏酒莊就開(kāi)始在美國眾籌網(wǎng)上融資，眾籌目標為300萬(wàn)美元，所籌資金會(huì )用于在納帕谷興建游客中心，并在上海打造一間品鑒室。

除了劉嘉玲和姚明，熱衷于進(jìn)口葡萄酒的明星還有趙薇，不過(guò)她的夢(mèng)洛紅酒因為產(chǎn)量低只在朋友圈銷(xiāo)售。

明星賣(mài)酒其實(shí)只是進(jìn)口葡萄酒江湖的另一種講故事方式，但相對于各種灰色操作，明星賣(mài)酒更多傾向的是粉絲效應，這其中有沒(méi)有“兌水”成分也就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

300%利潤很尋常

老馬自己知道進(jìn)口葡萄酒的很多故事，沒(méi)有想到自己也會(huì )在品酒會(huì )上遇“事故”。

一位經(jīng)銷(xiāo)商找他幫忙策劃、組織一場(chǎng)品酒會(huì )，他以為只是普通的品鑒會(huì )就欣然前往。誰(shuí)知這位朋友做酒會(huì )只是個(gè)幌子，“做渠道”才是真。

他被經(jīng)銷(xiāo)商安排在出口，如果有客人沒(méi)有購買(mǎi)就離開(kāi)，他就必須上去攔住，暗示對方買(mǎi)酒。其中有一位客人在當地頗有名望，被他攔下后為了面子買(mǎi)走了一瓶3000元的葡萄酒，離開(kāi)時(shí)狠狠握住他的手表示“感謝”。

品酒會(huì )是國外的酒商帶進(jìn)中國的，原本只是為了推廣紅酒文化，傳播紅酒知識。但一些經(jīng)銷(xiāo)商也精明地將之變成“促銷(xiāo)會(huì )”。

不過(guò)，近兩年，一邊是商超、購物網(wǎng)站，幾十元一瓶的進(jìn)口葡萄酒很常見(jiàn)；另一邊是政策導向，讓高端的進(jìn)口葡萄酒失去了銷(xiāo)路。兩頭擠壓，進(jìn)口商陷入困境。

一家葡萄酒貿易公司曾以進(jìn)駐保稅區開(kāi)店的模式發(fā)展迅速，最高峰時(shí)在國內擁有幾十家門(mén)店，但現在生意不好做了。過(guò)去，從保稅店出去的葡萄酒價(jià)格可以翻幾十倍，現在為了吸引客戶(hù)，只在清關(guān)價(jià)的基礎上加收10%的手續費。

進(jìn)口商們希望以最快的速度把酒銷(xiāo)掉，因為儲存葡萄酒有嚴格的溫度限制，要控制在12~15℃之間，所以需要配備或租用恒溫倉庫。以保稅區的恒溫倉庫為例，一瓶葡萄酒一個(gè)月的儲存費是1毛錢(qián)，很多進(jìn)口商是不愿意支付這筆費用的，所以他們的葡萄酒大多存儲在常溫倉庫中，夏天這里的溫度可以達到三四十攝氏度。

中低端酒利潤空間變窄，這樣的環(huán)境倒逼出一些認真做生意的經(jīng)銷(xiāo)商。他們看好高品質(zhì)葡萄酒的市場(chǎng)前景，認為未來(lái)隨著(zhù)中國人葡萄酒知識的增進(jìn)，高品質(zhì)的葡萄酒一定會(huì )擁有穩定的市場(chǎng)。

這些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )選擇代理價(jià)格透明的知名品牌，雖然利潤空間有限，但是他們會(huì )把現階段的精力放在培養消費者上，定期舉辦酒會(huì )，為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供恒溫酒柜等等。為了緩解壓力，同時(shí)也是為了宣傳葡萄酒文化，他們還會(huì )代理葡萄酒周邊產(chǎn)品，比如知名品牌的酒杯、醒酒器等酒具。

而在葡萄酒的終端，一些講究品酒的場(chǎng)所開(kāi)始興起，比如西餐廳、酒店。為了贏(yíng)得客戶(hù)，這些商家一開(kāi)始會(huì )給消費上了一定價(jià)位的顧客贈送葡萄酒，如果葡萄酒得到顧客的認可，下一次他們就會(huì )為之付費。這些場(chǎng)所尤其要講究一個(gè)性?xún)r(jià)比，所以利潤比較合理。

高性?xún)r(jià)比將會(huì )是進(jìn)口葡萄酒的一個(gè)趨勢，但一位行業(yè)人士告訴記者，因為有KTV、酒吧這樣的暴利場(chǎng)所存在，所以目前進(jìn)口葡萄酒的平均利潤仍然能達到300%。

或許還要很長(cháng)一段時(shí)間，進(jìn)口葡萄酒存在的暴利和魚(yú)龍混雜的局面才能得以改善，至少現在我們還難以對自己購買(mǎi)的紅酒做出準確判斷。