你對某件商品的了解，也許來(lái)自廣告，也許從別人口中得知，但你可能不知道，一款暢銷(xiāo)產(chǎn)品的誕生其實(shí)離不開(kāi)一個(gè)特殊群體——他們就是穿梭于商圈、地鐵站、寫(xiě)字樓，出沒(méi)于居民小區和街角路口的“地推黨”。

地推連接著(zhù)商家與用戶(hù)，整日沖在市場(chǎng)第一線(xiàn)干著(zhù)最苦最累的工作。但相比那些聚光燈下的企業(yè)家和代言明星，卻鮮有人關(guān)注他們的江湖。

殊不知，他們表面上是螞蟻雄兵，其實(shí)是半壁江山。

“小蜜蜂”與“大馬蜂”

“因為只賣(mài)雞，所以更專(zhuān)業(yè)，XX燒雞公周年慶，酒水全免。”

2015年國慶黃金周的一天，重慶南坪步行街，一支由十幾位大媽組成的腰鼓隊一邊敲鑼打鼓，一邊向行人派發(fā)傳單。

這次游街宣傳活動(dòng)背后的組織者叫張袁萍，他有一家廣告公司，但主業(yè)卻是勞務(wù)經(jīng)紀——專(zhuān)門(mén)給商家提供發(fā)傳單和拉客的“小蜜蜂”。

所謂“小蜜蜂”，其實(shí)就是地推的最初級業(yè)態(tài)，主要以退休大媽和兼職大學(xué)生組成，通常出現于門(mén)店開(kāi)業(yè)、樓盤(pán)促銷(xiāo)活動(dòng)中，商家按人頭支付費用。

張袁萍說(shuō)，做“小蜜蜂”的公司有很多，背后比拼的是動(dòng)員能力。關(guān)鍵就是要一批“帶頭大媽”或“蜂頭”，也就是在退休大媽和兼職大學(xué)生中號召力強、人脈廣的人。商家一有活動(dòng)時(shí)，他們便能在短時(shí)間內召集足夠數量的“小蜜蜂”。

千萬(wàn)不要小看這些“小蜜蜂”，只要商品是非標準化的、涉及復雜的購買(mǎi)決策、需要經(jīng)常進(jìn)行渠道維護，“小蜜蜂”通常是效果突出的推廣方式，大公司都玩得很“溜”。

十年前，網(wǎng)游盛行催生了“網(wǎng)游地推”。史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò )便擁有數量過(guò)萬(wàn)的“小蜜蜂”軍團，可以直接飛進(jìn)網(wǎng)吧搶占渠道與終端。

其具體做法就是：在各個(gè)網(wǎng)吧張貼海報，搶占有利地形；贈送點(diǎn)卡，手把手為玩家做游戲演示；給網(wǎng)管提成，讓其有動(dòng)力推薦游戲玩家；組織“包機”活動(dòng)，把整個(gè)網(wǎng)吧包下來(lái)，讓玩家只玩一款游戲……

雖然巨人網(wǎng)絡(luò )每個(gè)月都要花費數百萬(wàn)元維護這支“小蜜蜂”軍團，但確實(shí)有效，《征途》每日流水就可達數百萬(wàn)元。其他游戲廠(chǎng)商也紛紛效仿巨人，爭奪網(wǎng)吧終端資源。高峰時(shí)期的2008年，整個(gè)中國的網(wǎng)游地推號稱(chēng)有十萬(wàn)之眾。

也正因為如此，“小蜜蜂”成本不斷攀升，游戲公司獲取單個(gè)用戶(hù)的成本從幾塊錢(qián)猛增到數百元。加之后來(lái)家庭寬帶的普及和手游的興起，網(wǎng)吧人氣下降，游戲廠(chǎng)商才縮減地推隊伍，轉而偏向于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，“小蜜蜂”隊伍又被團購等互聯(lián)網(wǎng)公司雇用走了。

在美團網(wǎng)，初級的“小蜜蜂”地推業(yè)態(tài)背后有一套科學(xué)完善的管理體系支撐。比如，數據運營(yíng)人員會(huì )進(jìn)行時(shí)長(cháng)4個(gè)月的地推試驗，由此分析傳單該在什么時(shí)間發(fā)、什么地點(diǎn)發(fā)、轉化率如何、單個(gè)用戶(hù)獲取成本有多少……當這些數據被建模分析，得出一套科學(xué)的模型之后，美團便制定出標準化的地推執行方案在全國復制。

如果一旦失去科學(xué)體系支撐或者模型失效，“小蜜蜂”則完全有可能走向另一種方向：“大馬蜂”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“武斗”。

“大馬蜂”最早出現于快消領(lǐng)域，兩個(gè)伶牙俐齒摧營(yíng)拔寨的，搭配一個(gè)五大三粗脾氣火爆的，后者專(zhuān)門(mén)對付其他“小蜜蜂”和“大馬蜂”。近年來(lái)，滴滴與快的，美團與餓了么，都曾在地推過(guò)程中發(fā)生過(guò)暴力沖突，媒體均有報道。

難道大家就不能和和氣氣、陽(yáng)春白雪一點(diǎn)嗎？可以啊，比如地推軍里笑臉相迎的“補貼派”。

地推2.0：補貼派與場(chǎng)景流

補貼派的作用往往發(fā)生在“小蜜蜂”無(wú)能為力的時(shí)候：大家都祭出“人海戰術(shù)”，比試“小蜜蜂”的數量和“大馬蜂”的威懾力，不出點(diǎn)血看來(lái)是不行了。

北京的午后，有著(zhù)“掃碼一條街”之稱(chēng)的望京街一帶吆喝聲此起彼伏：“掃碼注冊即送50元代金券”“一元下單送午餐”“XX理財App，充值即送玉米油”……一眼望去，不到100米的街道上聚集了三十多個(gè)地推點(diǎn)，一小時(shí)的補貼流水超過(guò)10萬(wàn)元。

肖俊杰服務(wù)于一家科技公司的推廣部門(mén)。過(guò)去，肖的部門(mén)主要依賴(lài)“買(mǎi)流量”，但“僵尸粉”“羊毛黨”不在少數。索性，部門(mén)干脆動(dòng)員全體出動(dòng)“掃街”送禮品，換來(lái)的都是貨真價(jià)實(shí)的“活人”用戶(hù)，看著(zhù)就很踏實(shí)。

但提高地推轉化率并不是一件容易事，一種近年來(lái)才流行起來(lái)的職業(yè)因此有了用武之地：具備場(chǎng)景思維的產(chǎn)品經(jīng)理。

簡(jiǎn)單說(shuō)，不是你送了禮別人就要買(mǎi)你賬，關(guān)鍵是你的全套動(dòng)作要“走心”。

就拿地推中最小的環(huán)節“發(fā)傳單”來(lái)說(shuō)，一般只有0.5%~1%的轉化率，大眾點(diǎn)評在做團購地推時(shí)卻經(jīng)常能做到20%以上——首先，地推人員在遞送傳單時(shí)要微笑著(zhù)說(shuō)，“你好，送給你5塊錢(qián)的快樂(lè )”，用戶(hù)在好奇心的驅使下，主動(dòng)接受了傳單；然后，迅速向用戶(hù)傳達一個(gè)產(chǎn)生情感共鳴的信息：掃描二維碼，你會(huì )獲得快樂(lè )；最后，用戶(hù)掃描二維碼，會(huì )直接進(jìn)入微信公眾號的商家活動(dòng)頁(yè)面，揭開(kāi)了“只需5塊錢(qián)就可以看一場(chǎng)電影”的懸念。

在這個(gè)過(guò)程中，大眾點(diǎn)評設計了三個(gè)細分場(chǎng)景，第一個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化提高了發(fā)傳單的接受率，之后兩個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化提高了傳單的轉化率。當然，也可以粗暴地直接告訴用戶(hù)：只需5塊錢(qián)就可以看一場(chǎng)電影，但用戶(hù)會(huì )以為你開(kāi)玩笑呢！

其實(shí)，場(chǎng)景思維的關(guān)鍵就是從用戶(hù)需求出發(fā)，做到無(wú)微不至的關(guān)懷。比如，上海一家科技公司開(kāi)發(fā)了一款類(lèi)似無(wú)線(xiàn)路由器的“地推盒子”，可以事先將App安裝包存在盒子里面，當用戶(hù)手機連接盒子以后，就能迅速進(jìn)入App下載頁(yè)面。這樣一來(lái)，在網(wǎng)絡(luò )受限的場(chǎng)景下，用戶(hù)的下載體驗得到了提升。

重慶的大學(xué)生周啟迪則動(dòng)了另外一種腦筋：興趣補貼+場(chǎng)景借位。

周啟迪創(chuàng )辦的“啟迪悅讀會(huì )”有近三千名會(huì )員，其中大部分是在校大學(xué)生，她按照每個(gè)人的興趣愛(ài)好，把會(huì )員分成了“運動(dòng)旅游”“美食分享”“金融理財”等十多個(gè)不同的社群。在每個(gè)社群定期的線(xiàn)下曬書(shū)活動(dòng)和嘉賓分享會(huì )中，她便利用“圖書(shū)分享場(chǎng)景”和“社群”的疊加，與商家進(jìn)行地推合作。

——一場(chǎng)關(guān)于“金融理財”的讀書(shū)分享活動(dòng)，就可以植入“校園分期”類(lèi)的金融產(chǎn)品進(jìn)行推廣。而健身館和旅游景區的推廣就可以在“運動(dòng)旅游”類(lèi)的社群活動(dòng)中進(jìn)行。

近年來(lái)流行的城市夜跑、微商會(huì )銷(xiāo)、企業(yè)試吃等活動(dòng)都是屬于類(lèi)似的“場(chǎng)景化”地推，無(wú)不都是提升了用戶(hù)體驗，效果自然事半功倍。

但是，無(wú)論是“小蜜蜂”還是“補貼派”，本質(zhì)上都是“自high”，也要承受沒(méi)人搭理你的風(fēng)險——現在可是崇拜“自來(lái)水”（粉絲自發(fā)組成的免費水軍）的魅力時(shí)代了，就不能大家都high起來(lái)嗎？

演藝派的自我修養

地推里的“演藝派”就是專(zhuān)門(mén)為“自來(lái)水”而生的。

2015年7月的一天，北京朝陽(yáng)區街頭突然聚集了一群“斯巴達勇士”裝扮的外籍男子，他們上身赤裸、穿著(zhù)短褲、佩戴披風(fēng)，每人手中都拿著(zhù)一款罐裝商品。這些從天而降的外國帥哥迅速引起了行人圍觀(guān)和拍照，場(chǎng)面一度火爆，更造成微博、微信的瘋狂刷屏。

其實(shí)，這是一家O2O甜點(diǎn)品牌組織的地推活動(dòng)，雖然最后因擾亂公共秩序而被警方出面干預，但新聞效果好像更好了：《北京警方制服300斯巴達勇士》，上百家媒體競相報道。

無(wú)獨有偶，兩個(gè)月后的一天，北京、上海、廣州、武漢等多個(gè)城市的核心商圈出現了一群頭戴“工具進(jìn)化”字樣頭巾、身穿帶有企業(yè)標識圖案背心的“猩猩”，上演了一幕“猩球崛起”。這次地推活動(dòng)的組織者是紛享銷(xiāo)客，一個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)企業(yè)的銷(xiāo)售管理工具平臺。

效果也是顯而易見(jiàn)的，網(wǎng)絡(luò )曝光量超億次，其中微信總瀏覽量超過(guò)200萬(wàn)。據紛享銷(xiāo)客市場(chǎng)運營(yíng)副總裁黃海鈞透露，整個(gè)活動(dòng)一共只花了50多萬(wàn)元，卻做出了價(jià)值5000萬(wàn)元的廣告效果，產(chǎn)品線(xiàn)上注冊用戶(hù)比常規時(shí)間增長(cháng)了近10倍，日均企業(yè)注冊量超過(guò)2000個(gè)。

總結“演藝派”的模式，關(guān)鍵就是乘數效應。首先，活動(dòng)確實(shí)有“料”，現場(chǎng)效果喜人；接著(zhù)，事先安排好的公關(guān)公司工作人員會(huì )假扮“路人”拍照起哄造勢，形成第一輪100人的關(guān)注；接著(zhù)，公關(guān)圈促成第二輪轉發(fā)，引起媒體圈、企業(yè)圈過(guò)萬(wàn)人的關(guān)注，這時(shí)已經(jīng)出現大V級人物“上鉤”；再接著(zhù)，以大V為中心，微博、微信圈形成第三輪過(guò)百萬(wàn)甚至超千萬(wàn)關(guān)注。

在這個(gè)過(guò)程中，第一輪到第二輪的過(guò)程尤為關(guān)鍵，最保險的方式還是事先聯(lián)系具有影響力的網(wǎng)絡(luò )媒體購買(mǎi)版面，也可以聯(lián)系大V預定“今晚8點(diǎn)”，由此集中進(jìn)行曝光，更快地促成大流量的“自來(lái)水”形成。

當然，做精“演藝派”同樣需要技術(shù)配合。紛享銷(xiāo)客在進(jìn)行寫(xiě)字樓地推時(shí)，就運用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過(guò)銷(xiāo)售人員外勤簽到的數據，分析篩選出城市中目標客戶(hù)分布最密集的區域，并從中選擇了500棟樓宇開(kāi)展地推，由此實(shí)現了效果最大化。

劍走偏鋒，往往會(huì )收到奇效。但凡事都有兩面性，“演藝派”并非適合所有的商家。因為表演稍有不慎，超出了大眾心理承受范圍，就會(huì )變成惡意炒作，對品牌帶來(lái)負面效應。

那么，在地推的過(guò)程中，如果可以清晰地確定受眾就是潛在的需求用戶(hù)，不會(huì )對地推活動(dòng)產(chǎn)生任何敵意，豈不就是最高級的地推？

其中的關(guān)鍵就是整合。

O2O中的那個(gè)“2”

所謂整合地推，也是由近來(lái)火熱的O2O創(chuàng )業(yè)潮引發(fā)的新業(yè)態(tài)。

韓戈是一個(gè)70后工科男，曾在華為和百度做過(guò)項目經(jīng)理，后來(lái)自己開(kāi)了一家廣告公司。2015年，韓戈發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)O2O行業(yè)對地推需求很大，便索性組建了一個(gè)地推團隊專(zhuān)門(mén)服務(wù)O2O企業(yè)，用他的說(shuō)法就是，專(zhuān)門(mén)干O2O中那個(gè)“2”的事。

韓戈給自己的團隊取名為“地推軍”，并統一制服，意在打造一支觀(guān)感形象和戰斗力俱佳的地推團隊，“至少看上去很正規”。但“地推軍”真正的競爭力并不在形式感上，而在手段。大多數地推團隊在推廣一個(gè)App時(shí)，只是單純地送一份禮品給用戶(hù)就完事，而“地推軍”雖然也送禮品，但這份禮品卻與其推廣的App有著(zhù)較強的關(guān)聯(lián)性。

舉個(gè)例子，“地推軍”在為一家上門(mén)母嬰護理O2O公司做推廣時(shí)，就針對性地找到了同屬母嬰行業(yè)的商家資源進(jìn)行合作。具體的方式是：客戶(hù)在下載上門(mén)母嬰護理的App時(shí)，就會(huì )獲得另一家電商公司提供的母嬰用品；另一方面，這家電商公司每賣(mài)出一件母嬰用品，其包裹上就會(huì )附帶母嬰護理O2O公司贈送的福利卡，只要掃碼下載App即可領(lǐng)取。

韓戈的邏輯是，要想找到一個(gè)產(chǎn)品的目標用戶(hù)，那么這個(gè)產(chǎn)品所處行業(yè)的其他商品就是最好的傳播媒介，比如經(jīng)常購買(mǎi)治療高血壓藥物的人，很有可能就是高血壓治療儀的目標用戶(hù)。按照這個(gè)思路，“地推軍”在推廣網(wǎng)上銀行App時(shí)，就嫁接一款金融理財產(chǎn)品；推廣一款運動(dòng)飲料，就與健身類(lèi)O2O公司進(jìn)行資源互換。

因此，通過(guò)整合同一個(gè)行業(yè)的資源，形成產(chǎn)品互推，不僅可以降低推廣成本，也利于商家找到精準用戶(hù)，用戶(hù)對此更是“感激不盡”。

然而，對于韓戈這樣的創(chuàng )業(yè)團隊來(lái)說(shuō)，他所謀求的“整合互推”還有很長(cháng)的路要走，因為“整合”必須建立在足夠龐大的資源基礎上。但殊不知，更大的整合已經(jīng)迎頭而來(lái)了。

前不久，阿里巴巴與螞蟻金服聯(lián)合投資口碑網(wǎng)之后，啟動(dòng)了“全民開(kāi)店”計劃，投入10億元全國招聘100萬(wàn)名“口碑客”?？诒偷闹饕ぷ骶褪钦f(shuō)服自己身邊的餐飲商店去口碑網(wǎng)也就是支付寶商家頁(yè)面里開(kāi)店，每成功說(shuō)服一個(gè)即可獲300元現金獎勵和相應的店鋪優(yōu)惠券。如此大的手筆，讓口碑網(wǎng)一個(gè)月便接入線(xiàn)下商家20萬(wàn)，日交易量突破了100萬(wàn)單。

這種“全民地推”顯然超越了傳統的人海戰術(shù)，只要有需求，它所整合的是無(wú)上限的人力。然而，這種玩法并不是誰(shuí)都能照搬，畢竟不是誰(shuí)都能夠成為“土豪”，因此，對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的玩法，才是地推的王道。