體量大的巨無(wú)霸做平臺、玩聚合，而體量小的初創(chuàng )團隊走垂直運營(yíng)，針對某個(gè)體育產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)做單向爆破。眾人拾柴火焰高，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”正在迅速被捧紅。

“互聯(lián)網(wǎng)+”正在席卷和革新一切，體育產(chǎn)業(yè)也不例外。中國體育產(chǎn)業(yè)正置身于一場(chǎng)前所未有的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”革命，企業(yè)跨界涉足體育領(lǐng)域的消息也不斷傳來(lái)。王健林、馬云領(lǐng)投樂(lè )視體育，阿里巴巴集團宣布成立阿里體育集團，騰訊開(kāi)始拼運動(dòng)市場(chǎng)，華錄百納出資5億元設體育產(chǎn)業(yè)公司……體育產(chǎn)業(yè)異軍崛起。

中國體育產(chǎn)業(yè)蛋糕有多大

目前，中國體育產(chǎn)業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值約占中國GDP的0.7%，而美國體育產(chǎn)業(yè)占到美國GDP的7%，歐洲體育產(chǎn)業(yè)占到歐盟GDP的3%。相較而言，中國體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，蘊含著(zhù)巨大發(fā)展空間。

隨著(zhù)我國整體經(jīng)濟水平不斷提升，國民對生活質(zhì)量的要求也在不斷演進(jìn)，對體育健身的需求日益壯大。從歐美及日韓市場(chǎng)過(guò)往的經(jīng)驗來(lái)看，當國民經(jīng)濟發(fā)展到一定水平后，體育產(chǎn)業(yè)都將會(huì )迎來(lái)一次爆發(fā)，這都有章可循。根據艾瑞咨詢(xún)的《中國互聯(lián)網(wǎng)+體育》報告，2013年，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達1.1萬(wàn)億元，增加值達3575億元，相對較于2010年年復合增長(cháng)率為17.2%，潛力無(wú)窮。

更重要的是，國家看到了發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的美好前景，正制定一系列優(yōu)惠政策引導社會(huì )資金流入體育產(chǎn)業(yè)。根據出臺的國務(wù)院46號文件——《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規模力爭超過(guò)5萬(wàn)億元，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來(lái)黃金機遇期。

以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式切割“蛋糕”

面對這塊萬(wàn)億元級市值的“蛋糕”，很多業(yè)內人士還沒(méi)反應過(guò)來(lái)，不知道如何下口。但以阿里、樂(lè )視、虎撲等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)參與其中，圍繞體育產(chǎn)業(yè)不斷布局，深挖體育用戶(hù)價(jià)值，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)模式，為創(chuàng )業(yè)者、傳統體育從業(yè)者指明了如何切割體育產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕。體育產(chǎn)業(yè)還可以這樣玩。

這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把體育產(chǎn)業(yè)中與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)相關(guān)的部分進(jìn)行拆解，“互聯(lián)網(wǎng)+”體育產(chǎn)業(yè)可以分成四大市場(chǎng)：賽事觀(guān)看、體育參與、體育O2O以及智能穿戴。

不過(guò)，根據艾瑞咨詢(xún)對網(wǎng)民的調查，雖然體育用戶(hù)的觀(guān)看和參與熱情都很高，但體育產(chǎn)業(yè)中的痛點(diǎn)也非常明顯。首先從觀(guān)看層面看，現場(chǎng)觀(guān)看綜合成本太高，金錢(qián)、時(shí)間、交通成本成為現場(chǎng)觀(guān)戰阻礙。而電視直播的觀(guān)看需求也遠未滿(mǎn)足，其中賽事集錦、技術(shù)分析、明星回顧均有旺盛的觀(guān)看需求。在體育參與層面，運動(dòng)時(shí)間寶貴，需提高效率；租費貴、設施差、約球難。健身層面，健身房定價(jià)虛高，私教推銷(xiāo)嚴重……

以上種種痛點(diǎn)，都為互聯(lián)網(wǎng)+體育提供了發(fā)展機遇。特別是賽事的內容生產(chǎn)和傳播部分，正在變成一個(gè)越來(lái)越注重資產(chǎn)競爭的領(lǐng)域，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)爭得不可開(kāi)交。

幕后操手暗流涌動(dòng)

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”是一塊萬(wàn)億元級的大蛋糕，參與者眾。雖然行業(yè)已經(jīng)巨頭林立，但是留給創(chuàng )業(yè)者的空間依然很大。正如“球友圈”CEO安磊所言，體育不同于其他領(lǐng)域，線(xiàn)下重于線(xiàn)上，做好服務(wù)是關(guān)鍵，而重中之重是賽事直播和運營(yíng)。但這并不是幾家巨無(wú)霸公司能夠吃下的，需要眾多創(chuàng )業(yè)團隊一起做大“互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)”這塊蛋糕。

1.從IP開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭做中國的ESPN。

喜歡體育的讀者都知道，國外有個(gè)ESPN臺，上面琳瑯滿(mǎn)目的各種體育賽事，讓體育迷流連忘返。而國內呢？CCTV5雖然號稱(chēng)是國內最專(zhuān)業(yè)的體育頻道，但上面的體育賽事實(shí)在稀松平常，連西甲、英超的轉播權都沒(méi)有，如何滿(mǎn)足越來(lái)越多的體育迷？因此在賽事直播方面，存在巨大的用戶(hù)需求，這是片藍海，中國缺少一個(gè)或多個(gè)大體量的ESPN。

想要做成中國的“ESPN”，首先就得在賽事直播方面布局，拿到盡可能多的各種賽事IP，把各類(lèi)體育迷匯聚到平臺上來(lái)。IP翻譯成中文就是版權或者是知識產(chǎn)權，背后代表的是粉絲經(jīng)濟，一個(gè)球星或者一個(gè)賽事都是一個(gè)IP，它背后代表了一個(gè)龐大的粉絲群體。在互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)中，IP是這個(gè)領(lǐng)域最核心的資源，而且具有排他性，拿到某賽事IP后，它的粉絲就只能在這個(gè)平臺收看和評論，中間產(chǎn)生的巨大流量，可以以各種途徑變現，比如重要場(chǎng)次付費，又比如廣告商通過(guò)大數據分析做精準廣告推廣等。

買(mǎi)，買(mǎi)，買(mǎi)，砸錢(qián)圈賽事IP

拿IP是一件很燒錢(qián)的事，只有頂級土豪才玩得起，所以國內發(fā)力賽事直播的企業(yè)不多，目前在這個(gè)領(lǐng)域布局最積極的主要是樂(lè )視、阿里、騰訊和萬(wàn)達。其中，樂(lè )視體育的布局最完善，最具有做成中國“ESPN”的模樣。

樂(lè )視體育原本是樂(lè )視網(wǎng)旗下的一個(gè)頻道，為用戶(hù)提供足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫等賽事的直播、點(diǎn)播和資訊的視頻服務(wù)。2014年3月，樂(lè )視體育成立，定下以體育內容平臺為主，致力于將“游客”轉向“付費用戶(hù)”，并對部分賽事場(chǎng)次進(jìn)行收費的商業(yè)模式。如今，樂(lè )視體育擁有17類(lèi)運動(dòng)項目，121項頂級比賽的IP，實(shí)現了平均每年4000場(chǎng)的賽事直播。另外，樂(lè )視體育最近還拿下了香港英超三個(gè)賽季的獨家轉播權。除了意甲、英超、中國CBA、歐冠籃球、亞冠、中超、WTA與ATP巡回賽這樣的大眾賽事IP，他們還買(mǎi)下了自行車(chē)、高爾夫等相對小眾的賽事IP。

依托樂(lè )視網(wǎng)，買(mǎi)了一大堆賽事IP的的樂(lè )視體育，儼然有成為行業(yè)老大的氣勢。然而光有錢(qián)是不夠的，比樂(lè )視更有錢(qián)的騰訊、阿里甚至萬(wàn)達正虎視眈眈。今年1月，騰訊以31億元人民幣的天價(jià)從樂(lè )視體育手里搶下了NBA未來(lái)5個(gè)賽季的新媒體獨家直播版權，重創(chuàng )樂(lè )視體育做中國ESPN的雄心。

引領(lǐng)潮流，創(chuàng )造賽事IP

騰訊之后有阿里，阿里之后還有萬(wàn)達，都是不缺錢(qián)的中國頂尖土豪，所以樂(lè )視體育這種粗放的砸錢(qián)圈賽事IP模式，事實(shí)證明不可持續。大家財力相當，拼得頭破血流把數以噸計的鈔票撒出去，除了養肥國外賽事運營(yíng)商，對大家都是雙輸的格局。這也是為什么后進(jìn)來(lái)的阿里選擇以更成熟的模式切入賽事直播的原因。

阿里的商業(yè)模式很特別，他們的核心理念是賽事IP不是靠買(mǎi)的，而是靠創(chuàng )造的。NBA在50年前，也沒(méi)有今天這樣值錢(qián)，那是別人創(chuàng )造出來(lái)的。所以阿里愿意花更多時(shí)間更多精力去培育中國頂尖球隊，培育中國頂尖賽事，比如阿里12億元投資中國最好的足球俱樂(lè )部——恒大。“阿里不是粗放地去買(mǎi)播映權，而是去把賽事組織和運營(yíng)結合起來(lái)。同時(shí)，阿里也會(huì )投資一些運動(dòng)員，這些都將是阿里體育未來(lái)發(fā)展的一個(gè)思路”，阿里體育掌門(mén)人如此描述。阿里體育堅持萬(wàn)眾創(chuàng )造賽事IP商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里一個(gè)人去創(chuàng )造IP，肯定不行，但是萬(wàn)眾創(chuàng )造呢，那就能夠行得通?；ヂ?lián)網(wǎng)給大家的機會(huì )是去創(chuàng )造，而非模仿。

2. 滿(mǎn)足體育健身需求，體育O2O崛起。

前面談到，用戶(hù)關(guān)于體育的痛點(diǎn)非常多，賽事直播和賽事報道欠缺只是其中之一。在體育參與層面，同樣惡評如潮——運動(dòng)場(chǎng)館稀缺、約球難、健身房定價(jià)虛高，私教推銷(xiāo)嚴重等。而體育O2O的興起，讓一些小而美的初創(chuàng )團隊，在體育參與層面做起了“互聯(lián)網(wǎng)+體育”，而且生意看起來(lái)還不錯。

全整合，打通線(xiàn)下線(xiàn)上體育資源

如今做體育O2O的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很多，最有趣的是由“名嘴”黃健翔參與創(chuàng )立的“動(dòng)吧”。動(dòng)吧是一款少兒足球培訓O2O產(chǎn)品，其在線(xiàn)下整合了教練、場(chǎng)地等資源，在線(xiàn)上為老師、家長(cháng)們提供少兒足球培訓服務(wù)，開(kāi)創(chuàng )了體育O2O垂直化運營(yíng)的先河，目前己拿到了首輪550萬(wàn)元融資。動(dòng)吧上線(xiàn)不到兩個(gè)月，已經(jīng)吸引了超過(guò)10萬(wàn)名粉絲報名。

那些以前想帶孩子踢球，卻不知去哪踢、找誰(shuí)學(xué)的家長(cháng)，以及有意投身足球培訓事業(yè)的愛(ài)好者，這下足不出戶(hù)就找到了“中介”。如果你以為動(dòng)吧只是一個(gè)線(xiàn)上中介平臺，那就太膚淺了，積累了足夠多的少兒足球愛(ài)好者后，在培訓過(guò)程中如果發(fā)現哪個(gè)小孩踢得好，動(dòng)吧還能簽下來(lái)，培養明星球員，生產(chǎn)中國的梅西。

這類(lèi)體育O2O產(chǎn)品解決了體育用戶(hù)很多痛點(diǎn)，比如杜絕了私教亂收費問(wèn)題，運動(dòng)場(chǎng)館稀缺問(wèn)題以及引入社交打破運動(dòng)枯橾，從根本上改變了體育迷的運動(dòng)和健身模式。除了名氣較大的動(dòng)吧，當下很多初創(chuàng )團隊都在體育O2O領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)，諸如趣運動(dòng)、動(dòng)網(wǎng)等，它們的發(fā)展都很快，并得到風(fēng)險資本青睞。

約不約？當體育遇見(jiàn)社交

約場(chǎng)館、約教練，還有什么不能約？嗯，大家一定想到了——約人。對于很多體育愛(ài)好者經(jīng)?？嘤谶\動(dòng)找不到共同的志同道合者，于是有初創(chuàng )團隊動(dòng)起了以交友為目的的運動(dòng)社區產(chǎn)品，通過(guò)以約好友的方式來(lái)切入體育O2O。在這個(gè)領(lǐng)域，好的產(chǎn)品有Keep、去動(dòng)、約運動(dòng)和開(kāi)練等。

對于羽毛球、足球、籃球等這類(lèi)集體運動(dòng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)人單獨玩的話(huà)往往沒(méi)有什么意思，可是要找到志同道合的朋友一起來(lái)玩又并不那么容易，社交體育O2O平臺的出現恰好滿(mǎn)足了這部分人的需求。對于一些線(xiàn)下的體育培訓班來(lái)說(shuō)，他們也很愿意與這種體育社交O2O合作。這能夠給他們帶來(lái)很多生源，同時(shí)也能讓這類(lèi)運動(dòng)愛(ài)好者在這里找到更志同道合的朋友。但是現階段，社交體育O2O模式發(fā)展得并不好，這里面有兩大難以克服的困難。一是O2O平臺對線(xiàn)下的控制力不強，線(xiàn)下用戶(hù)體驗的質(zhì)量無(wú)法得到保證。如果用戶(hù)在線(xiàn)下體驗度不高，會(huì )影響到線(xiàn)上平臺用戶(hù)的黏性和活躍度。二是由于東方人天性?xún)认?，所以體育類(lèi)社交并不是一種強社交關(guān)系，體育社交需求只是一種弱關(guān)系交友需求。這種弱需求反過(guò)來(lái)對用戶(hù)體驗極其敏感，如果用戶(hù)體驗只是一般，就讓社交體育O2O很難進(jìn)一步發(fā)展壯大。

3.體育商城全面轉向體育O2O。

還有一些傳統的體育商場(chǎng)打起了電商的主意，想做一個(gè)體育用品垂直電商。說(shuō)實(shí)話(huà)，垂直類(lèi)電商在國內目前活得不錯的并不多，只有唯品會(huì )、聚美優(yōu)品等少數幾家平臺，而在體育類(lèi)垂直電商中生存得不錯的更是屈指可數了，也只有剛剛完成數千萬(wàn)元級別Pre-A輪融資的優(yōu)個(gè)網(wǎng)。

體育類(lèi)垂直電商之所以不好做，是因為存在產(chǎn)品屬性特殊和成本方面的問(wèn)題。先說(shuō)產(chǎn)品屬性特殊，體育類(lèi)服裝鞋帽、球類(lèi)、運動(dòng)器械等，它還是有別于其他生活消費品，很多購買(mǎi)體育用品的消費者，尤其是一些體育愛(ài)好者，往往還是喜歡到店里去體驗，而非直接到網(wǎng)上購買(mǎi)。這也是為什么在電商如此流行的情況下，阿迪達斯、耐克等體育品牌依然堅持把主要精力放在實(shí)體店上的原因。截至今年5月，耐克在華銷(xiāo)售額升至30億美元，增長(cháng)了近20%，是所有地區中增長(cháng)最快的，而其競爭對手阿迪達斯在華銷(xiāo)售額也擁有相近的份額。

而單純做線(xiàn)下的體育商城突然開(kāi)設線(xiàn)上網(wǎng)店，必然會(huì )帶來(lái)成本的增加。而借助天貓、京東等平臺開(kāi)設網(wǎng)店，同樣也需要支出相當的運營(yíng)費用。并不是說(shuō)有了線(xiàn)上交易平臺，同時(shí)也有了線(xiàn)下實(shí)體店，這就叫O2O了，否則O2O今天也不會(huì )涌現那么多失敗者，線(xiàn)上與線(xiàn)下實(shí)現完美結合才是最難的。最后，線(xiàn)下服務(wù)體驗也是個(gè)費力的活?？梢哉f(shuō)，O2O的核心就在于線(xiàn)下體驗，只有消費者在線(xiàn)下體驗舒服了，才會(huì )成為線(xiàn)上平臺忠實(shí)的用戶(hù)。而大多數做O2O的創(chuàng )業(yè)者則往往都會(huì )忽視這一點(diǎn)，盲目認為瘋狂燒錢(qián)開(kāi)網(wǎng)店才是培養忠實(shí)用戶(hù)的根本。

在這方面，優(yōu)個(gè)網(wǎng)是個(gè)特例。它從2008年開(kāi)始就一直深耕于體育電商品牌的打造，目前已經(jīng)積累了近500萬(wàn)的忠實(shí)會(huì )員，這些會(huì )員是優(yōu)個(gè)網(wǎng)的根基所在。與此同時(shí)，優(yōu)個(gè)網(wǎng)通過(guò)7年的時(shí)間沉淀，積累了大量的知名運動(dòng)品牌廠(chǎng)家的供應商資源，從運動(dòng)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)遠遠超過(guò)京東商城和天貓。此外，優(yōu)個(gè)網(wǎng)已經(jīng)連續在北京等多個(gè)城市開(kāi)設了線(xiàn)下門(mén)店，到今年年底將突破50家，明年將突破500家，這些門(mén)店全部由優(yōu)個(gè)網(wǎng)統一供貨，線(xiàn)上為線(xiàn)下導流，線(xiàn)下為線(xiàn)上增強用戶(hù)體驗。從優(yōu)個(gè)網(wǎng)的布局來(lái)看，他們正在通過(guò)從體育用品、線(xiàn)下體驗店、運動(dòng)類(lèi)O2O等構建一個(gè)龐大的體驗O2O生態(tài)體系，優(yōu)個(gè)網(wǎng)未來(lái)在體育O2O的勝算非常大，但是同樣也會(huì )面臨一定的挑戰。

大家還在想如何分食體育產(chǎn)業(yè)？敏銳的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和風(fēng)險資本已給大家找到了方向，體量大的巨無(wú)霸做平臺、玩聚合，而體量小的初創(chuàng )團隊走垂直運營(yíng)，針對某個(gè)體育產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)做單向爆破。目前，無(wú)論是巨無(wú)霸還是小而美，似乎都還沒(méi)涌現出特別賺錢(qián)的公司。于是，大家很容易會(huì )陷入一個(gè)困惑，中國體育產(chǎn)業(yè)真的有機會(huì )嗎？體育產(chǎn)業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)不一樣，體育產(chǎn)業(yè)從整個(gè)培育到變現需要一個(gè)很長(cháng)的時(shí)間，需要耐心。