長(cháng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。這句話(huà)用來(lái)描寫(xiě)網(wǎng)紅現象，是經(jīng)過(guò)事實(shí)驗證了的。

2010年，當《商界》記者采訪(fǎng)立二拆四，聊一聊鳳姐背后的網(wǎng)紅經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)（詳見(jiàn)《商界》2010年第4期《鳳姐背后的三條產(chǎn)業(yè)鏈》），立二拆四說(shuō)了一句話(huà)：“我們要倡導美，倡導健康，倡導公平。”

未想三年后，立二拆四因非法經(jīng)營(yíng)等罪，當然還有他的粗鄙，被拘4年。伴隨立二拆四等一代網(wǎng)絡(luò )推手消停的，還有以鳳姐、芙蓉姐姐、天仙妹妹等為代表的演藝派網(wǎng)紅。

然而，網(wǎng)紅青山依舊在，何曾看見(jiàn)夕陽(yáng)紅?；ヂ?lián)網(wǎng)上關(guān)于“臉”的營(yíng)銷(xiāo)，不僅沒(méi)有停止過(guò)，新一代網(wǎng)紅跳脫粗鄙的演繹，玩起了自拍、修圖、賣(mài)產(chǎn)品、樹(shù)品牌，最終進(jìn)化成產(chǎn)品派，形成如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟。

我們能說(shuō)，這撥網(wǎng)紅2.0比鳳姐美嗎？

網(wǎng)紅后傳

2013年的李小墨，還是個(gè)“野模”，面容姣好、身材九頭三段，還有一副伶牙俐齒。

按照小墨話(huà)說(shuō)，如果立二拆四等網(wǎng)絡(luò )推手沒(méi)有被捕，或者再出現一個(gè)“橫三建五”，小墨覺(jué)得自己一定紅過(guò)鳳姐。更何況，她“和鳳姐的顏值之間，隔著(zhù)兩個(gè)冰冰”。

事情沒(méi)有如果。從某種意義來(lái)說(shuō)，立二拆四的入獄，標志著(zhù)過(guò)去那個(gè)粗鄙的互聯(lián)網(wǎng)推手營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的結束。

首先是政策變了。自2010年始，國家開(kāi)始對“三俗”加以嚴正抵制，“正三觀(guān)”為主的政策導向異常明顯。各大衛視的綜藝節目，屏蔽了標新立異的言行舉止；電視劇剪掉了脖子以下的露胸特寫(xiě)鏡頭；以車(chē)展、游戲展為代表的模特秀，裸露過(guò)多也面臨5000元以上的處罰。就連原來(lái)那個(gè)擅于行為舉止不斷“破下限”的鳳姐，如今都應聘上了鳳凰客戶(hù)端的主筆，當起了公知“鳳公子”，其筆風(fēng)雖然依舊犀利卻也很守“規矩”。

然后是推手沒(méi)了。越來(lái)越多的立二拆四入獄，逼著(zhù)眾多互聯(lián)網(wǎng)推手公司放棄了粗鄙、低俗的個(gè)人炒作經(jīng)紀業(yè)務(wù)，轉身開(kāi)展以企業(yè)宣傳為主的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。

最根本的是，連“群魔亂舞”的“舞臺”都變樣了，沒(méi)有了。

2012年前后，BBS社區開(kāi)始“SNS化”，水軍四散。而改版后的微博、微信等短消息、個(gè)人化的社交平臺，更適合有趣、高顏值的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，并不適合推手們玩群狼戰術(shù)，立二拆四們沒(méi)了炒作的首要渠道。

沒(méi)了網(wǎng)絡(luò )推手、BBS等做驅動(dòng)器，小墨沒(méi)成為“墨姐”。2014年初，小墨開(kāi)了博，每天更新自己的小心情，美艷私房照，粉絲慢慢累積到1萬(wàn)多，人送昵稱(chēng)“墨妹妹”。

2014年5月，小墨開(kāi)通了淘寶店。“每天在沒(méi)有空調的出租房里，燒香拜佛等著(zhù)旺旺頭像跳動(dòng)，好不容易賣(mài)掉一件衣服，也就賺個(gè)10元錢(qián)。”6月，從杭州四季青服裝批發(fā)城進(jìn)了點(diǎn)日韓風(fēng)服裝后，小墨跟風(fēng)穿著(zhù)自家店鋪的衣服，拍了一組性感的“日韓風(fēng)”時(shí)裝照，上傳到自己的微博上——結果運氣來(lái)“爆”了，私房照迅速吸來(lái)一群粉絲，粉絲量一下躥升至6萬(wàn)，淘寶店的銷(xiāo)量翻了3倍。

多少有點(diǎn)莫名其妙，小墨紅了。

上躥下跳，我就是品牌

事實(shí)確實(shí)有些殘酷，今天有相當一部分網(wǎng)紅，紅得莫名其妙，不靠推手多少靠運氣。如果以數學(xué)規律進(jìn)行闡述，網(wǎng)紅就是高顏值、作文分數及格、情商戳中G點(diǎn)人群中遵循泊松分布的幸運解——網(wǎng)紅一定出現，但可不一定是你。小墨走紅前，博客、微博、微信等社交平臺已經(jīng)捧紅了一撥幸運兒，如嗆口小辣椒、張大弈、阮VC、ANNA TIIS AMAZING。

與鳳姐們博出位接代言，短線(xiàn)炒作的演藝派前輩不同，這些新晉網(wǎng)紅們放棄了大眾化的傳統媒體，甚至放棄了代言、模特、主持人等本職工作。她們以微博、微信為主要據點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)數量龐大的粉絲群體；以淘寶為變現平臺，孵化自己的品牌產(chǎn)品；又通過(guò)自身的串聯(lián)，生成了總量龐大的網(wǎng)紅經(jīng)濟。

那么網(wǎng)紅何以成為“經(jīng)濟”？

浙江紹興柯橋曾是中國面料買(mǎi)賣(mài)的最核心地區之一，隨著(zhù)外貿萎靡，許多為國外名牌服裝生產(chǎn)面料的企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。然而宛如一夜之間，這里出現了大量的小墨。她們直采現成面料、購買(mǎi)外單尾單面料或者定制面料，讓這個(gè)幾近消失的面料基地，重新聚集了一大批面料店鋪。

網(wǎng)紅大金是采購人之一。與小墨不同的是，她不僅在此購買(mǎi)面料，還反向收購了一家服裝加工廠(chǎng)。讓這家專(zhuān)做外單、瀕臨倒閉的加工廠(chǎng)重新運轉了起來(lái)。

也就是說(shuō)，大金構筑了一套以她為中心的商業(yè)模式：線(xiàn)上微博做內容產(chǎn)品、淘寶賣(mài)衣變現，線(xiàn)下做的是原料采購、服裝生產(chǎn)，拉攏線(xiàn)上線(xiàn)下的就是中間的大金服裝品牌公司，或者就是非公司化運作的大金團隊。

這可是網(wǎng)紅的一大功績(jì)！隨著(zhù)淘寶網(wǎng)紅店的爆發(fā)，“日訂10000的單子越來(lái)越多，養活了許多本來(lái)就要倒閉的小型服裝加工廠(chǎng)”。并且，網(wǎng)紅們憑借緊隨國際時(shí)尚、潮流的品味，將這些加工廠(chǎng)帶著(zhù)濃厚山寨氣息的服裝樣式和檔次，提升到了準國際水準。

甚至于，以流量、權重取勝的淘寶賣(mài)家模式，已經(jīng)被網(wǎng)紅們悄然繞開(kāi)。

目前通過(guò)淘寶做推廣有三種官方途徑：淘寶客、直通車(chē)和鉆石展位。淘寶客的傭金數額是成交金額的10%~15%；直通車(chē)平均付費金額在每次點(diǎn)擊1~2元，而鉆石展位的平均付費在每1000次展現30~40元的水平。

最開(kāi)始，小墨也是乖乖地付錢(qián)買(mǎi)流量，希望通過(guò)淘寶搜索，吸引用戶(hù)購買(mǎi)。“在把利潤都搭進(jìn)去”之后，小墨發(fā)現，通過(guò)淘寶推廣方式獲取的用戶(hù)數和客單量，完全可以忽略不計。

于是，小墨打算不向淘寶付費了，而是利用了“為什么阿里巴巴看不慣騰訊的原因之一”——她通常會(huì )將預售款穿上，專(zhuān)門(mén)飛去巴黎或者英國拍照，放到微信朋友圈、微博上，通過(guò)觀(guān)察閱讀量、評論、轉發(fā)，就能大概知道首單需要做多少量。而后，發(fā)布預售時(shí)間、待到上新，“基本每次第一天和第二天，后臺客服和倉庫發(fā)貨的工作人員都會(huì )累瘋，因為基本每一款上萬(wàn)件的衣服全是被‘秒殺’的節奏”。

就這樣，小墨們紛紛通過(guò)將客戶(hù)導入社交媒體，利用信任偏見(jiàn)建立傳播聚合。這樣，單從復購的角度就繞開(kāi)了淘寶的流量關(guān)卡，而且如果產(chǎn)品有傳播力，還能帶來(lái)部分新增用戶(hù)。

當然不買(mǎi)流量不代表沒(méi)有廣告支出。

2015年初，小墨戀愛(ài)了。朋友圈、微博更新頻次明顯減少，上新前也沒(méi)有用心“劇透”，被“墨汁”們嚴肅批評了一通，“粉絲一下掉了1000多”。小墨不敢粗心大意，她需要時(shí)刻維持強大的粉絲團體，與粉絲互動(dòng)，甚至打入粉絲內部。

但是，勢單力薄的小墨終歸力量有限。7月，小墨找到了一家社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)門(mén)負責在微博評論、微信朋友圈里安撫粉絲，“維護客情關(guān)系”，將粉絲抬到10萬(wàn)大關(guān)——小墨終究還是被推了一把。

又一次莫名其妙地，本來(lái)已經(jīng)被淘汰出圈的推手們又找到了自己的位置。

小墨常說(shuō)：“I’m not a businessman，I am a business，man！”自主品牌+自來(lái)粉+平臺+社交+營(yíng)銷(xiāo)+顏值，小墨們不是商人，是一種商業(yè)形態(tài)。

再找10000個(gè)小墨

小墨們終究還是要結婚的。

無(wú)論是新晉紅人還是早期網(wǎng)紅店鋪，她們都是在社交平臺或淘寶平臺的紅利期完成了初始用戶(hù)的積累。而到了平臺期，粉絲的自然增長(cháng)會(huì )是一個(gè)繞不過(guò)去的難關(guān)。

8月，一則“這走線(xiàn)還不如我奶奶的腳踏縫紉機”的評論和配圖，讓小墨的淘寶店評論頁(yè)炸了鍋。由于那件雕花針織開(kāi)衫樣式比較復雜，加工廠(chǎng)業(yè)務(wù)不太熟練，導致一批服裝出現走線(xiàn)瑕疵。頓時(shí)牽連到小墨的微博評論刷了大量惡評。

小墨仍舊和絕大多數網(wǎng)紅一樣，跳不過(guò)供應鏈的短板。于是，一批專(zhuān)業(yè)服務(wù)小墨們，“打造1000家ZARA”的網(wǎng)紅孵化器雪中送炭來(lái)了。

榴蓮家便是其中之一。就像眾多孵化器脫胎于淘寶金冠店鋪一樣，這家成立于2011年的淘寶店鋪很早便介入網(wǎng)紅孵化。除了運營(yíng)、推廣外，榴蓮家還提供客服管理、發(fā)貨，甚至延伸到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、版型、工藝、生產(chǎn)、品控等一個(gè)完整的供應鏈。

2015年，與榴蓮家合作的網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)達到十幾家。其中，名叫小兔定制的網(wǎng)紅店鋪，原本是與小墨一樣，年銷(xiāo)售額300萬(wàn)元的小店鋪。合作后，榴蓮家接管了小兔的供應鏈，主打數據分析與運營(yíng)推廣。

榴蓮家利用一套完整的店鋪行業(yè)數據，通過(guò)自己的數據模型去分析不同渠道的效果、推廣力度。更可以通過(guò)分析整批上新的表現，得出選款的優(yōu)劣，完善用戶(hù)體驗、流量補給、運營(yíng)推廣的各個(gè)方面，使得服裝質(zhì)量、款式穩步上升。此外，榴蓮家根據小兔微博上給粉絲傳遞出來(lái)的溫暖、知性的整體感覺(jué)和形象，包括時(shí)尚調性，以及視覺(jué)和顏值，設計出了契合粉絲胃口的款型，并保持10~20天的上新節奏。而小兔則又回歸到單純地賣(mài)萌、拍照，與粉絲溝通上。

數月間，小兔定制的銷(xiāo)售額翻了7~8倍，距離一個(gè)億只是時(shí)間問(wèn)題。又一家超級網(wǎng)紅誕生。

成熟網(wǎng)紅與孵化器們合作，自然事半功倍，卻會(huì )容易因為被抽取30%~40%的利潤分成、經(jīng)營(yíng)理念的分歧，與孵化器們分道揚鑣。張大奕便是其中之一。

起初，張大奕是莉家的頭牌網(wǎng)紅。作為孵化器，莉家為張大奕量身定制了多款時(shí)尚標簽和服飾，使得張大奕的微博粉絲從十幾萬(wàn)，漲到100多萬(wàn)。然而，因為“一些個(gè)人因素不方便多講”，2014年，張大奕成立了自己的“吾歡喜的衣櫥”淘寶店，自建團隊、工廠(chǎng)，脫離了莉家，微博粉絲猛增至300多萬(wàn)，獲得了投資者的青睞。

鐵打的網(wǎng)店，流水的網(wǎng)紅。物色、培養新的八線(xiàn)明星或者具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的時(shí)尚達人、微博小V，是榴蓮家們的主要應對策略。“粉絲有較高的黏度，具備一定的時(shí)尚調性，粉絲基礎、活躍度、增長(cháng)空間較高是必備條件，剩下的就是全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養了。”

2015年“618”大促，以淘寶為主要陣地的網(wǎng)紅經(jīng)濟大放異彩，女裝銷(xiāo)售排名前10的店鋪中，網(wǎng)紅店鋪占據7席，單店銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元。“824”上新，整個(gè)阿里平臺（包括天貓），第一名是一家網(wǎng)紅店鋪，當日熱賣(mài)指數超出韓都衣舍、歐時(shí)力等知名店鋪和品牌一倍。

互聯(lián)網(wǎng)+臉，加火了淘寶，也加火了中國經(jīng)濟。

（應采訪(fǎng)中要求，文中李小墨系化名）

網(wǎng)紅的進(jìn)階之道

米歇爾·潘

年收入：900萬(wàn)美元

米歇爾·潘的走紅純屬意外，因為要回答兩個(gè)博客讀者問(wèn)到的化妝問(wèn)題，她在YouTube發(fā)布了一個(gè)七分鐘的化妝入門(mén)教程視頻，錄制工具還是電腦自帶的攝像頭。

出人意料的是，一周時(shí)間她的視頻點(diǎn)擊量達到驚人的4萬(wàn)。訂閱她視頻的粉絲們希望從她的演示中學(xué)會(huì )如何做面膜，如何化妝和一些護膚技巧。于是米歇爾開(kāi)始正式制作化妝視頻教程，從簡(jiǎn)單的如何畫(huà)眼線(xiàn)變成更復雜的可以用在各種場(chǎng)景的妝容。

后來(lái)網(wǎng)站Buzzfeed推薦了她“如何畫(huà)出Lady Gaga的眼睛”的化妝教程,點(diǎn)擊量超過(guò)百萬(wàn)，米歇爾成為一名炙手可熱的網(wǎng)紅。

她怎么賺錢(qián)？

在網(wǎng)絡(luò )上爆紅后，米歇爾成為各大化妝品牌追逐的代言對象。光代言費收入每年都是上百萬(wàn)美元。

不僅如此，米歇爾還建立了自己的iSpy平臺，其目標是成為一個(gè)可盈利的在線(xiàn)社區。在這個(gè)社區里，米歇爾以及造型師團隊會(huì )挑選美妝和護膚產(chǎn)品，并上傳有關(guān)如何使用這些產(chǎn)品的官方視頻。通過(guò)與網(wǎng)友的互動(dòng)增加社區流量，進(jìn)而通過(guò)廣告、產(chǎn)品售賣(mài)等形式盈利。

嘉拉·法拉格尼

年收入：700萬(wàn)歐元

意大利女孩嘉拉·法拉格尼近年來(lái)頻頻露面于各大時(shí)裝周，還擁有自己的同名品牌，其年收入突破700萬(wàn)歐元。

2009年10月，當時(shí)嘉拉還在博科尼大學(xué)法律專(zhuān)業(yè)就讀，為了展示自己的興趣愛(ài)好，她開(kāi)設了當時(shí)流行的博客，通過(guò)這個(gè)博客展示一些攝影、旅行等生活日常。憑借著(zhù)姣好的長(cháng)相、金色的頭發(fā)，博客慢慢聚集了一些人氣，最高時(shí)每天能達到9萬(wàn)的瀏覽量。

嘉拉開(kāi)始意識到博客不單只是分享生活，更可能帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。嘉拉成立了團隊專(zhuān)門(mén)來(lái)運營(yíng)自己，并將個(gè)人博客轉型為在線(xiàn)時(shí)尚雜志，聘請專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚編輯來(lái)制作內容?，F在其博客每月獨立訪(fǎng)問(wèn)人數有60萬(wàn)，瀏覽頁(yè)面600萬(wàn)。

她怎么賺錢(qián)？

嘉拉在走紅之后，不但承接了各大奢侈品牌的代言，還擁有自己的個(gè)人鞋履品牌。

但她現在的目標卻是將其發(fā)家的博客“去個(gè)人化”——去掉她的個(gè)人色彩，逐漸把它打造成一個(gè)有大量高質(zhì)量?jì)热莸臄底蛛s志，一個(gè)生活方式的品牌。

如果博客改造成功，它將成為一個(gè)與大量零售商合作的平臺，成為她的又一大吸金工具。

Gogoboi

年收入：600萬(wàn)元

Gogoboi是新浪微博上著(zhù)名的博主，原名葉嗣。剛開(kāi)始運營(yíng)微博的時(shí)候，他每天會(huì )發(fā)布一些時(shí)尚資訊、單品推薦等，因為文筆較好，慢慢有了一些粉絲基礎。

后來(lái)他創(chuàng )建了幾個(gè)話(huà)題，圈定了自己擅長(cháng)的“專(zhuān)屬領(lǐng)域”，比如最佳著(zhù)裝時(shí)刻，在明星生日時(shí)，對其最佳著(zhù)裝進(jìn)行匯總展示。

讓Gogoboi真正成為網(wǎng)紅的是“Who Wears What”欄目，他將明星日常穿著(zhù)與T臺/海報進(jìn)行對比展示，同時(shí)加以 “毒舌”點(diǎn)評。這吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注和轉發(fā)評論。

走紅后，Gogoboi開(kāi)始以名博的身份被邀請參加各類(lèi)時(shí)尚活動(dòng)，到上海時(shí)裝展上與小貝交流，被邀請到迪拜出席活動(dòng)等。

他怎么賺錢(qián)？

Gogoboi利用微博的影響力，在各個(gè)欄目中植入品牌的廣告。雖然微博只包含140個(gè)字，但在他微博上的廣告價(jià)碼卻以萬(wàn)元起算。其中“Who Wears What”欄目是明星經(jīng)濟公司的必爭之地。如今騰訊跟他合作打造了一檔視頻節目，主要報道時(shí)尚資訊。