玩O2O，如果不遵守能耗平衡論，很有可能被拍死在沙灘上。通過(guò)O2O能耗平衡論模型，提前預判項目成功的可能性，將資金和精力用在刀刃上，或許是當下最理性的選擇。

什么樣的O2O模式能夠成功？

什么樣的O2O模式能夠持續成功？

在一片倏忽而興、倏忽而亡的O2O熱潮中，我們不得不冷靜下來(lái)思考這兩個(gè)問(wèn)題。如果在事先能夠較為準確地預判O2O模式成功的可能性，那么，風(fēng)險投資的巨額資金也許就能免于被揮霍，創(chuàng )業(yè)者超常的熱情就可以免于被浪費。

但是，很多O2O商業(yè)模式都是第一次出現在世人面前，缺少可借鑒、比較、衡量的模板，按照傳統的商業(yè)經(jīng)驗，是很難預判其成敗的。

可商業(yè)模式終究始于人、終于人，最后要落到活生生的人身上。所以，從消費者的生理及心理消耗的角度出發(fā)，來(lái)審視O2O商業(yè)模式能否成功，應該是一種獨辟蹊徑且行之有效的方法。

我們知道，任何一個(gè)全新商業(yè)模式的嘗新者，都需要在認知及行為上付出轉換成本，這個(gè)轉換成本是包含生理因素及心理因素在內的綜合成本，我們將這種綜合成本稱(chēng)之為“能量”。由此，消費者能量的消耗及平衡就成了判斷O2O商業(yè)模式成敗的重要參數。

能量損耗的六個(gè)維度

消費者做出新選擇而導致的綜合能耗，既包括時(shí)間、體力上的物質(zhì)性投入，也包括學(xué)習新的消費技能帶來(lái)的認知負擔、對新技術(shù)安全性的擔憂(yōu)、對舊有習慣模式殘值浪費的惋惜等精神性成本。此外，價(jià)格既會(huì )造成物質(zhì)性消耗，也會(huì )造成心理消耗。我們可以從六個(gè)維度來(lái)衡量一個(gè)O2O商業(yè)模式的綜合能耗，分別是時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗。

1.時(shí)間能耗

顧客購買(mǎi)某項產(chǎn)品或服務(wù)，所需要付出的時(shí)間成本。比如，到大型商場(chǎng)購物，就必須花費時(shí)間前往，時(shí)間的長(cháng)短視顧客的常居地而不同。如顧客到社區內或街角處的便利店購買(mǎi)商品，一般會(huì )比前往大型商場(chǎng)的時(shí)間能耗低得多。網(wǎng)購實(shí)現了隨時(shí)隨地購買(mǎi)，其時(shí)間能耗幾乎可以降到零。

2.空間能耗

主要指由空間距離帶來(lái)的生理性損耗。比如，購物后需自己攜帶回家，若物件沉重，消耗體力就大。即便物件輕巧，也會(huì )在行程中帶來(lái)不便。而網(wǎng)購的送貨上門(mén)，幾乎將空間能耗降低至零。

3.價(jià)格能耗

支付或累計支付超過(guò)承受能力的價(jià)格，會(huì )帶來(lái)精神痛苦，從而產(chǎn)生能耗。而打折促銷(xiāo)等，則可以極大地減少價(jià)格能耗并帶來(lái)精神快感。

4.學(xué)習能耗

購物習慣是需要培養的。當一種新的商業(yè)模式出現后，顧客必然需要學(xué)習的過(guò)程。比如，在手機上用支付寶付賬，比傳統的支付現金或刷銀行卡要方便很多，但是，學(xué)習如何使用支付寶，卻是一個(gè)能耗較高的過(guò)程。2014年“雙十二”期間，支付寶曾在部分城市推出優(yōu)惠活動(dòng)，在超市購物時(shí)使用支付寶錢(qián)包付款，可享五折優(yōu)惠（優(yōu)惠額度50元封頂）。此舉大大降低了顧客的價(jià)格能耗，讓那些對價(jià)格極其敏感的大媽們趨之若鶩。但是，這些年齡偏大的顧客手機里，根本就沒(méi)有下載支付寶的App，更談不上使用了，這就是一個(gè)典型的學(xué)習能耗過(guò)高的案例。

5.安全能耗

顧客對于新模式的擔心會(huì )帶來(lái)心理能耗。比如，網(wǎng)絡(luò )支付賬號有可能被黑客盜取，從而增加資金的風(fēng)險。

6.關(guān)聯(lián)能耗

顧客采用新模式后可能會(huì )帶來(lái)除本體外的關(guān)聯(lián)成本，視具體情形而定。

將以上六個(gè)維度綜合，就可以構建出商業(yè)模式綜合能耗圖了：

如圖1，我們可以按照5級度量，大致確定某個(gè)商業(yè)模式在六個(gè)維度上的能耗，然后連點(diǎn)成線(xiàn)，封閉線(xiàn)段內的陰影面積，即可視為這一商業(yè)模式的綜合能耗。假設有這樣一個(gè)理想化的商業(yè)模式，時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗均為3。同時(shí)，一個(gè)采取免費策略的新商業(yè)模式將價(jià)格能耗降為0。

如圖2所示，整個(gè)陰影面積為傳統商業(yè)模式的綜合能耗。而橫條紋的陰影面積則為采取免費策略的新商業(yè)模式的綜合能耗。兩相比較，很明顯，新商業(yè)模式的綜合能耗低于傳統商業(yè)模式?，F實(shí)中，采取免費策略的商業(yè)模式確實(shí)將傳統的收費模式打得落花流水。兩者之差的這塊格子陰影，則需要廠(chǎng)商通過(guò)其他途徑的能量補給予以補充。

有了上述基本模型，我們就可以將其應用于判斷O2O模式能否成功、能否持續成功了。

不平衡的能耗

根據能量消耗及能量平衡的基本原理，我們可以得出如下結論：

第一，如果一個(gè)新興的O2O項目，用戶(hù)的綜合能耗高于傳統模式或其他競爭性項目的能耗，則很難成功。

美國家政業(yè)O2O的鼻祖Homejoy，在A(yíng)、B兩輪融到了4000多萬(wàn)美元的投資，業(yè)務(wù)范圍一度擴展到美國31個(gè)城市，以及英法德等國家。O2O項目做到如此已經(jīng)是鳳毛麟角了，但即便如此，Homejoy最終還是沒(méi)能逃脫死在C輪的厄運。

Homejoy的問(wèn)題出在過(guò)高的時(shí)間能耗和學(xué)習能耗。當顧客通過(guò)Homejoy的線(xiàn)上平臺約到了比較滿(mǎn)意的家政工，這相對于傳統找家政工的模式更為便捷，所以Homejoy前期取得了較大的成功。但這個(gè)模式的失敗點(diǎn)在于，每一次顧客都需要通過(guò)平臺與陌生的、不可知的家政工匹配，而且需要提前預約，待這個(gè)新的家政工開(kāi)始工作后，雙方還需要重新磨合。這樣一來(lái)，顧客的時(shí)間能耗、學(xué)習能耗遠高于跳過(guò)Homejoy平臺，直接和原先那個(gè)比較滿(mǎn)意的家政工私下達成協(xié)議了。

這是Homejoy的致命之傷。越是通過(guò)該模式找到心儀家政工的顧客，就越是有動(dòng)力跳過(guò)Homejoy，直接與家政工建立私下的長(cháng)久雇傭關(guān)系。Homejoy的平臺價(jià)值就這樣因為能耗過(guò)高而快速流失了。

順豐的O2O項目，嘿客社區店的10億元學(xué)費，同樣也是交給了能耗不平衡上。

首先，以前通過(guò)順豐寄送的快件都由快遞員送貨上門(mén)，在嘿客O2O模式下，客戶(hù)需要到店自取，這無(wú)疑增加了用戶(hù)的時(shí)間能耗和空間能耗。而當顧客想要購買(mǎi)一瓶醋或醬油，但店內沒(méi)有現貨，需要通過(guò)手機下單，然后回家等待送貨上門(mén)，這無(wú)疑增加了時(shí)間能耗。綜合能耗大的模式，自然是不能長(cháng)久的。

在這方面，北京的青年菜君做得比較成功。大城市里的上班族工作繁忙，路途時(shí)間消耗也很大，如果能為他們提供只需簡(jiǎn)單加工的半成品，就能夠有效減低他們的能耗。青年菜君正是看準了這個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)線(xiàn)上開(kāi)展銷(xiāo)售，將提貨點(diǎn)設置在地鐵口，下班途中順便就可以拿到自己的菜品。這比其他直接將菜送到辦公室，讓上班族提著(zhù)菜擠地鐵、趕公交的方式要節能得多。因此，這個(gè)項目能獲得上班族的青睞也在情理之中。

第二，消費者、商家以及第三方之間的能耗要相對平衡。如果僅是顧客的綜合能耗較低，而商家或第三方的能耗持續走高，這樣的O2O模式也是很難持久的。

滴滴快的燒錢(qián)大戰的時(shí)候，通過(guò)補貼的形式將用戶(hù)和司機的價(jià)格能耗降為負數，但卻無(wú)限拉高了商家的價(jià)格能耗，兩者能耗差距太大。所以，當補貼降低或停止，活躍用戶(hù)數量大幅減少的情況也不足為奇了。

還有很多上門(mén)服務(wù)類(lèi)項目，比如按摩，技師的時(shí)間成本是很高的。當技師奔波在路上，時(shí)間能耗很高，要想盈利，只能通過(guò)大幅增加服務(wù)價(jià)格的方式予以補償。這樣，顧客的價(jià)格能耗就會(huì )隨之增大，從而降低了其消費意愿。當O2O處于跑馬圈地的初級階段時(shí)，由于有風(fēng)投大力撐腰，通過(guò)補貼的形式降低了技師和顧客的能耗，但商家自身的能耗卻大大增加了。一旦風(fēng)投的錢(qián)花光了，或者不愿意再繼續投入了，這種高能耗的模式就難以維持。目前很多020項目的倒閉，特別是上門(mén)服務(wù)類(lèi)的O2O，基本就是因為這個(gè)原因。

根據上述兩條基本規律，結合前面提出的商業(yè)模式能耗平衡圖，我們就可以對O2O模式的成敗做一個(gè)基本判斷了。

預判成功的關(guān)鍵力

當下，正逢O2O從喧鬧熱潮墜入資本寒冬，一大批項目在失去了資本的加持后，紛紛走向了黯然斷魂的不歸路。微信朋友圈里瘋傳的一份O2O死亡名單，列出了涉及16個(gè)領(lǐng)域的O2O倒閉項目，其中餐飲外賣(mài)、洗車(chē)、教育、旅游等曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的領(lǐng)域一夜之間淪為重災區，這對社會(huì )資本造成了極大浪費。

究其原因，正是商業(yè)模式的綜合能耗極度不平衡所致。這些O2O項目，嚴重依賴(lài)風(fēng)險資本的輸血，其商業(yè)邏輯是憑借外部輸血而大肆削減價(jià)格能耗才得以成立的，但這并不能代表真實(shí)的用戶(hù)需求。如果我們的風(fēng)險投資人、創(chuàng )業(yè)者事先能夠運用O2O能耗平衡論的模型予以判斷，也許就不會(huì )被盲目樂(lè )觀(guān)沖昏了頭腦，而是會(huì )審慎地設計項目、投資項目，也不至于白白燒掉了那么多錢(qián)。

綜合而言，O2O能耗平衡論的價(jià)值或作用體現在以下幾點(diǎn)：

第一，將O2O模式與傳統模式置于同一幅綜合能耗圖中，用同一標準對這兩個(gè)模式做泛量化的對比。如果O2O模式的能耗陰影面積明顯小于傳統模式，那么，這將是一個(gè)具備創(chuàng )業(yè)成功可能性的模式。反之，則不能盲目投入。

第二，將互為競爭對手的O2O模式置于同一幅綜合能耗圖中，用同一標準對這兩個(gè)模式做泛量化的對比。那么，能耗陰影面積較小的O2O模式更有可能勝出。

第三，對O2O項目的線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)環(huán)節開(kāi)展能耗對比分析。如果兩者之間脫節，相互間不能提供能量補貼支持，即兩者之間缺乏平衡機制的話(huà)，這樣的O2O項目是不可持續的。

第四，在顧客和商家之間開(kāi)展能耗對比分析。如果商家的能耗陰影面積遠遠大于顧客的能耗陰影面積，那么，即便顧客十分愿意接受低能耗的產(chǎn)品服務(wù)，但商家的運營(yíng)也是難以為繼的。

通過(guò)O2O綜合能耗圖的框架，我們可以非常方便、迅速地判斷一個(gè)O2O項目能否成功、能否持續成功。企業(yè)或投資方也可以很清楚地看到項目模式的短板所在，對今后如何發(fā)展可以提前做預判。由此以來(lái)，或許會(huì )節約許多即將被浪費的資金和精力，促進(jìn)對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的健康發(fā)展。

[編輯　侯了]

E-mail:hl@chinacbr.com