餐飲行業(yè)洗牌加劇，湘鄂情、俏江南等高端餐飲下探中低端市場(chǎng)不斷受挫。追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)和美味菜品，外婆家成為了餐飲業(yè)中的新風(fēng)景。

游西湖，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚(yú)，西湖之行才算圓滿(mǎn)。

西湖醉魚(yú)，饕客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛(ài)外婆家？味道夠正宗，更重要的是——實(shí)惠！

近兩年，隨著(zhù)行業(yè)競爭加劇，門(mén)店、人員成本節節攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而，外婆家的營(yíng)業(yè)額卻還在以每年30%~40%的速度攀升，更是出現“店店排隊、餐餐排隊”的現象。不可不說(shuō)，外婆家是近些年來(lái)餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。

平民化定位

自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線(xiàn)、聚餐場(chǎng)所。雖然這個(gè)在當時(shí)不是行業(yè)主流的想法，卻在無(wú)意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個(gè)請客的局面，而外婆家就是要撇開(kāi)商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個(gè)飯。

據統計，目前在我國餐飲行業(yè)3萬(wàn)億元的營(yíng)業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%左右。但是，在發(fā)達國家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著(zhù)消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續。

作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場(chǎng)拓展的區位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對于杭幫菜的接受程度高。

另一方面，發(fā)展之初信息傳播的效率遠沒(méi)有今天這般發(fā)達，地緣上的集中也意味著(zhù)品牌傳播和品牌接受度的集中。

這三地市場(chǎng)的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。

餐飲ZARA風(fēng)

菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。在眾多企業(yè)都追求門(mén)店統一化時(shí)，外婆家對于菜品的品相、就餐環(huán)境的營(yíng)造可謂用心良苦。

外婆家創(chuàng )始人吳國平認為，獨特的餐廳會(huì )給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨到的設計手法，都會(huì )提升顧客對于餐廳的滿(mǎn)意度。

而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素，是“一把手”工程。走進(jìn)外婆家，食客們最先感受到的是視覺(jué)上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”，不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設計，而是根植于平民，落地繁衍。

比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調的氛圍截然不同。店內放眼望去均是做舊的菜單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現無(wú)遺。

設計精美的同時(shí)，里面的布局也非常的科學(xué)合理：出菜口設置在餐廳居中的地方，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達各個(gè)區域的時(shí)間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動(dòng)效率。

裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節省了地面空間又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時(shí)，店內還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入到墻內，以進(jìn)一步節省空間，增加臺位。

面對精致的裝修，店內的服務(wù)員總是被問(wèn)“3元錢(qián)一份的麻婆豆腐能賺錢(qián)嗎？”這樣一個(gè)問(wèn)題。脫去傳奇的光輝，走上神壇的外婆家依然需要遵循最簡(jiǎn)單的“成本—營(yíng)收—利潤”的商業(yè)邏輯。

吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類(lèi)比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的“快時(shí)尚”品牌。其呈現在消費者面前的低價(jià)，本質(zhì)上是通過(guò)供應鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價(jià)值讓渡給消費者而形成的最終結果，且價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。

同時(shí)，消費者也要對應的讓出一部分利益，具體的表現就是等待的時(shí)間。其作用在于提高運營(yíng)的效率，最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內吃到低價(jià)位又可口的菜品。

可以說(shuō)，外婆家的設計不僅達到了美學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的完美平衡。同時(shí)，也提升了“逼格”，維持了低價(jià)原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費心理。這對大眾餐飲消費者們有著(zhù)莫大的吸引力，也就迅速打響了知名度。

打造垂直子品牌

然而，吳國平并沒(méi)有因為外婆家的成功而停下創(chuàng )新迭代的腳步。隨著(zhù)餐飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈，“快時(shí)尚”品牌的增多，讓他認識到原來(lái)的“性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)已經(jīng)很難再玩出新花樣。包羅萬(wàn)象的餐飲模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，單品模式可能成為餐飲市場(chǎng)的主流，今后的餐飲市場(chǎng)將會(huì )走向個(gè)性化與細分化。

如今，食客們對吃越來(lái)越講究，想吃魚(yú)會(huì )去專(zhuān)門(mén)吃魚(yú)的館子，想吃面會(huì )去專(zhuān)門(mén)做面地方，“大而全”將被“小而精”替代，舊的“外婆家”模式終究會(huì )過(guò)時(shí)?；谶@一判斷，外婆家開(kāi)始按工具化和產(chǎn)品化兩條路來(lái)實(shí)現。

于是，這幾年有了全部是蒸籠的“蒸年青”，全部用鍋的“鍋殿”，專(zhuān)門(mén)吃魚(yú)的“爐魚(yú)”，專(zhuān)門(mén)吃面的“三千尺”，專(zhuān)門(mén)吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產(chǎn)品屬性變得明顯，成為全中國的唯一，成為最突出的特色。

除了上述這些針對年輕人的副牌，外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的人均消費在500元左右，與外婆家固有的低價(jià)定位大相徑庭，但對于吳國平來(lái)說(shuō)，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。

CBD里的機會(huì )

2003年前后，隨著(zhù)中國城市的發(fā)展，人們生活需求的多樣化，購物中心業(yè)態(tài)應運而生，并在全國迅速的發(fā)展，成為居住在城市內的大眾消費者日常休閑購物首選場(chǎng)所。不得已，外婆家從2012年下半年開(kāi)始，關(guān)閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門(mén)店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開(kāi)始與現代的消費模式全面融合。

而在這個(gè)轉型期，恰逢購物中心開(kāi)始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”。

吳國平曾經(jīng)這樣描述過(guò)在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內人流量大，購物消費能力強，年輕人多，停車(chē)方便，就算在門(mén)口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶(hù)體驗哪里是路邊店可以相比的？”

同時(shí)，強大的品牌資產(chǎn)和規模效應，賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優(yōu)勢體現在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節：在原材料及食品加工服務(wù)供應端，能以很低的價(jià)格采購原材料及服務(wù)；在門(mén)店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開(kāi)始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來(lái)的利潤。同時(shí)，很多的商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利，其門(mén)店的爆炸式增長(cháng)也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。

中餐標準化流程

同時(shí)，簡(jiǎn)化用餐服務(wù)流程，節省人工成本也成了外婆家的獨特之處。外婆家內部成立了軟件工程部門(mén)，自主開(kāi)發(fā)出“外婆喊你吃飯啦”的叫號系統，省去了迎賓的人員。

不僅如此，還將跑菜與上菜的人員合二為一，并引進(jìn)蒸烤箱，將門(mén)店廚師的用人標準降了下來(lái)，省去了請大廚的成本，用工成本得到了很好的控制。

例如茶水由食客自己來(lái)倒，服務(wù)員一板一眼在旁邊盯著(zhù)反而是過(guò)度服務(wù)；另一方面，一切都要以滿(mǎn)足食客的需要為基點(diǎn)，還要想到隱藏在表面下的需求。比如食客喝酒，就得想到顧客也希望過(guò)過(guò)嘴癮，要適當提供點(diǎn)花生米。

在資產(chǎn)運作上，外婆家極盡所能做減法。外婆家沒(méi)有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房，而是以委托加工為主。外婆家打造的是一個(gè)配送中心，負責區域市場(chǎng)內半成品的調配，物流也是外包的，進(jìn)而節省了車(chē)輛和倉庫的成本。隨著(zhù)外婆家的規模越來(lái)越大，配送中心將成為標準化中的重要一環(huán)，給外婆家帶來(lái)越來(lái)越小的邊際成本。

在外婆家的菜單上，每道菜品后面都有這道菜品的用料構成，標明了每一種食材和配料的用量。這個(gè)細節一方面是透明化的信任狀，告訴消費者每道菜品的用料與分量，而另一方面則表明了外婆家在餐品標準化上所花的心思。

對于任何一家連鎖餐飲品牌而言，標準化都是一個(gè)不可回避的難題，這是保證所有門(mén)店口味一致的必要舉措，最典型的當屬麥當勞與肯德基。但與前兩者不同，外婆家作為一家中餐品牌，餐品制作的復雜性使得標準化的難度遠不是洋快餐所能比的。但毫無(wú)疑問(wèn)，外婆家做到了。

在采購環(huán)節中，外婆家的采購團隊被分成供應部和標準執行部。前者負責按照標準采購蔬果和本地食材，而后者的重要任務(wù)是尋找能夠大規模生產(chǎn)食材的工廠(chǎng)，并將雞、鴨、魚(yú)、肉等食材的宰殺和粗加工處理等外包出去。這一方面保證了原材料及加工水平的統一性，另一方面也使得外婆家能夠從供應方得到更優(yōu)惠的價(jià)格。

在制作環(huán)節，外婆家設有技術(shù)部，負責開(kāi)發(fā)新菜品，也分別負責各自管理的菜品的品質(zhì)。新菜品研發(fā)完成之后，采用的是類(lèi)似方便面的制作方式，將所有的用料制作成調味包，門(mén)店引進(jìn)蒸烤箱，用于最后一道工序制作。采取廚師深加工技術(shù)部提供的佐料和半成品的方法，這樣做確實(shí)保證了菜品出菜速度和味道的統一性。

在菜品方面的打造，外婆家也絲毫不含糊。為了嚴格控制品質(zhì)與安全，外婆家設有以行政總廚為最高負責人的研發(fā)小組，負責各季新菜品的研發(fā)。行政總廚下面還有冷菜總監、蒸菜總監等各類(lèi)別菜品的負責人，他們負責各類(lèi)別菜品研發(fā)和制作標準的統一。

在菜品迭代方面，外婆家形成了自己的四條原則：一是老菜品要堅持，但是也要有新亮點(diǎn)；二是新菜品要強調個(gè)性，不管是在口味還是在造型，抑或是在容器上都應該表現；三是烹調方法要簡(jiǎn)單，上菜快、可批量制作成為標準；四是招牌菜品要強調記憶點(diǎn)，要讓食客吃過(guò)一次就能記住。

所以，外婆家出現了“店店排隊、餐餐排隊”的盛況，以及平均6~8次的翻臺率，遠高于行業(yè)平均水平。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化

整體上說(shuō)，外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運用相比于競爭對手們并沒(méi)有很大的亮點(diǎn)，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層面上。在O2O浪潮下，其與線(xiàn)上團購、點(diǎn)評網(wǎng)站的合作并沒(méi)有什么獨到之處，多以線(xiàn)上引流、推送促銷(xiāo)活動(dòng)為主。

但不可否認的是，對于互聯(lián)網(wǎng)積極擁抱的姿態(tài)，在第一時(shí)間得到了傳統行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來(lái)的品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至國際上快速擴張的保障。

運用社會(huì )化媒體打造“6.2外婆節”，是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運用。在節日到來(lái)之前，其通過(guò)“雙微”、論壇、各大點(diǎn)評網(wǎng)站推動(dòng)節日促銷(xiāo)信息，用免單、打折促銷(xiāo)等方式鼓勵消費者與外婆家之間互動(dòng)，在提升消費者活躍度、參與感的同時(shí)，大大地提升了品牌的認知度和美譽(yù)度。

以吳國平為代表的外婆家人，對于產(chǎn)品和極致服務(wù)的打造，倒也符合時(shí)下大熱的互聯(lián)網(wǎng)思維。用一年的時(shí)間研究如何提升“葫蘆鴨”的制作效率，在上海老飯店價(jià)位保持在158元時(shí)，外婆家的葫蘆鴨做到了58元……

對于O2O，外婆家相對來(lái)說(shuō)還是比較理性，主要側重在品牌宣傳維護上，不盲目砸團購、搞大動(dòng)作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點(diǎn)評進(jìn)駐杭州，外婆家成為杭州區域的第一家簽約商戶(hù)，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交App“去哪吃”等進(jìn)行過(guò)新品試吃合作。

新時(shí)代新挑戰

然而，對于外婆家而言，后吳國平時(shí)代有兩個(gè)層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時(shí)候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里；另一個(gè)層面的含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透，外婆家面臨著(zhù)新的外部環(huán)境。在這個(gè)背景下，外婆家將面臨新的危機與挑戰。

第一點(diǎn)是來(lái)自?xún)炔康奈C，新舊接班人領(lǐng)導風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個(gè)顧慮的主要原因，是因為外婆家一直沒(méi)有實(shí)現經(jīng)理人管理的機制，掌門(mén)人的個(gè)人風(fēng)格對于品牌的影響深遠。

吳國平時(shí)代的外婆家處處都是吳國平的烙印，外婆家像是他的一個(gè)孩子，體內流淌著(zhù)他工業(yè)化思維和對于快時(shí)尚餐飲價(jià)值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍，還有待時(shí)間驗證?？蓸嫿ń?jīng)理人管理機制，是家族式企業(yè)可持續發(fā)展的必經(jīng)之路。

第二點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰。最近幾年，一大批效仿者如雨后春筍般涌現，外婆家的性?xún)r(jià)比模式最終可能淪為競爭策略，陷入價(jià)格戰的泥沼。

競爭對手帶來(lái)最大的沖擊，可能是低價(jià)模式的破產(chǎn)。正如吳國平所說(shuō)，一旦顧客不再愿意花時(shí)間排隊，那這個(gè)商業(yè)運營(yíng)模式就將破產(chǎn)，客流量少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì )虧錢(qián)進(jìn)而關(guān)門(mén)。從客戶(hù)體驗的角度看，等待不是一個(gè)好的現象，門(mén)店前面長(cháng)長(cháng)的隊伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞用戶(hù)體驗為代價(jià)的，未免太過(guò)昂貴。

如今，美團與大眾點(diǎn)評的合并對于餐飲的互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)里程碑，標志著(zhù)餐飲行業(yè)已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)走向更加深入的互聯(lián)網(wǎng)應用時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，不再僅僅具有營(yíng)銷(xiāo)、拉新的功用，互聯(lián)網(wǎng)可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，從點(diǎn)菜、支付、采購、庫存管理、供應鏈管理、外賣(mài)、線(xiàn)上訂單接收等各個(gè)環(huán)節發(fā)揮作用。餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區，但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？

[編輯 周慧陶]

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