你好，消費者王朝

建一個人見人愛、花見花開、車見車爆胎的品牌，需要多久？

可口可樂用了129年，寶潔用了100年，海爾用了31年，蘋果用了18年，新百倫用了4年，微信用了2年，Snapchat用了1年，而有范App只用了3個月。《奇葩說》第二期上線，有范App就進入新浪微博熱搜，下載量直達500萬。

如果你問，《奇葩說》是什么？有范又是什么？

那么有一種危機叫“年輕人的世界精彩無限，卻跟你無關”。

得90后者得天下。不只90后，隨著科技進步、社會變遷，權力的天平已然傾斜，我們正從工業(yè)生產時代進入移動互聯(lián)網時代的消費者中心主義。傳播技術和體驗經濟的快速發(fā)展，讓品牌引爆周期越來越短。

工業(yè)社會的邏輯是規(guī)?；鲲嬃暇鸵隹煽诳蓸?，把一罐汽水賣到全世界，因為規(guī)模才能產生效能，這是工業(yè)的基本規(guī)律。但移動互聯(lián)網時代的新商業(yè)本質是什么？所有的商業(yè)模式都要以“人的更多樣的需求”和“更極致快捷的體驗”為中心。

如何做到“滿足更多需求和提供極致體驗”的品牌？顯然，不能只是簡單追求產品功能的完美，而是要思考如何建立消費者陣營，如何運營消費者關系。

消費者中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，工業(yè)社會未來十年內或將全面終結。選擇觀望還是參與，不僅僅關乎生意，更關乎生存。

瓦解與重構：發(fā)現(xiàn)消費新秩序

人們?yōu)槭裁匆M？打動消費者的產品，驅動消費的動力到底在哪里？已經不再是產品本身。在今天競爭激烈的時代，要脫穎而出，已經不能再按照過去的規(guī)律性路線，消費的邏輯在重構，消費秩序在重建，品牌思考消費者的角度也需要順勢而變。

消費群體的精眾化

過去，企業(yè)常常用地理特征、人口特征等作為標準對消費進行細分，但是今天，這樣的細分顯然已經不夠準確，消費者不再是一個單一指標所勾勒的肖像，而是一個融合了更多興趣標簽、行為偏好、價值主張的構成，不同年齡的群體有可能會在同樣的一個社群或者消費空間中聚合，60、70、80、90也可能因為某一個共同的興趣玩在一起，消費文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。

最近發(fā)布的《2015-2016中國精眾營銷發(fā)展報告》指出，大眾市場進入同質化的競爭，互聯(lián)網的進入進一步讓大眾市場陷入了血海競爭，用同樣的商品和服務去面對中國消費者已不能放之四海而皆準，粗放經濟時代已一去不復返，中國正逐漸走向比細分更精準的多元的“精眾市場”，企業(yè)需要重新定義消費者，重新尋找更加垂直化的精眾市場和個性化的精眾族群，并要去洞察打動消費者的更深度的社群標簽。

從清單式消費到探索式消費

過去消費者習慣按照慣常的消費邏輯進行消費，“清單式消費”是重要的特征，例如買房、買車、買家電等等，很多消費者是按照生活計劃來展開，在這樣的消費行為中，滿足基本需求成為了核心的驅動力。

但是今天，人們的消費需求已經不停留于此，消費者會尋找在基本消費之外的價值，消費不僅僅只是為了滿足基本的生活需求，而更希望消費賦予更多的意義。加上電子商務、移動互聯(lián)網、社交網絡的實時化信息流動，消費者會被各種各樣的時刻觸發(fā)，消費不僅是一種體驗，更是獲得“未知”或“趣味”的來源，探索式消費成為趨勢，新的發(fā)現(xiàn)和體驗越來越成為消費者在消費過程中的關注點。

對于品牌而言，賦予消費者這種探索的空間，或者為品牌注入不一樣的體驗的意義，對于觸發(fā)他們的消費變得越來越重要。

從功能主義到審美并重

互聯(lián)網上流行一個詞叫“顏值”，“靠顏值”還是“靠實力”也一度引發(fā)網民的爭議，但是，人們在爭論的時候，又開始提到顏值、人品、情懷都是需要“拼”的。

在商品相對稀缺的時代，消費者選擇不多，因此，“功能主義”至上，一個產品是不是有足夠多的功能，滿足人們生活的需要成為核心，但是，當每個領域的商品琳瑯滿目的時候，“功能主義”就不再是唯一的驅動，消費者對于審美的需求日益強烈，產品的設計美學變得越來越重要。因此，今天的產品和品牌，“顏值”和“實力”，一樣也不能少。

從功能主義到美學并重，這也是中國企業(yè)產品升級的重要途徑，低價的不具備審美的產品在未來競爭力越來越弱，尤其今天的年輕人，他們出生就處在互聯(lián)網世界，他們有著更加廣袤的視野，審美能力與過去年代的消費者相比有很大的提高。因此，產品美學、品牌美學、營銷美學都成為企業(yè)必須進行修煉的基本功。如果一個企業(yè)能夠將一些文化審美的元素融入到產品，更能打動消費者。例如，很多人喜歡無印良品，就在于它在傳遞一種簡約的美學，將“簡”與“減”的精神完全融入到產品設計。

關注亞文化，尋找個性化需求市場

移動互聯(lián)網時代的消費者越來越追求的不是“大眾趨同”，而是“小眾自我”，消費文化正從以內容、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化，這就是新消費文化。

這種新的消費文化，既是對大眾消費文化的瓦解，也是對大眾文化的重新建構，而且很多文化是先瓦解再建構，或者邊瓦解邊建構。例如90后塑造了很多新的語言，這些新的語言先是瓦解了其他代際的溝通方式，緊接著這些代際開始模仿90后，擔心自己落伍，于是90后的文化很快就開始從小眾向大眾滲透，這也叫“反哺效應”。小眾市場的邏輯也大凡如此，小眾誕生后，先建立不同以往的區(qū)別，然后就有大眾人群跟隨，成為了流行。

這個趨勢驅動下，亞文化就有了價值，小社群就有了價值，垂直消費市場就有了價值，因此未來最有商業(yè)價值的不再是大眾審美和趣味，而是亞文化和小社群。例如，在90后當中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不僅影響動漫產業(yè)、游戲產業(yè)，還可以影響時尚產業(yè)。比如最近迪奧在日本搞了一個彩妝發(fā)布會，發(fā)布的新產品，就成功地運用了日本動漫當中的造型來設計。

工業(yè)經濟時代靠的是規(guī)模經濟，流水線和批量生產，但是，今天卻是一個個性化經濟的時代，關注于更加精細化的亞文化的挖掘，以及更加精致化的文化細分，可能找到新的商業(yè)成長機會。

幫助消費者發(fā)現(xiàn)和建構自我

過去消費者與產品世界是兩個世界，即消費者購買一個產品，核心是為了使用，因此“情感聯(lián)系”相對比較少。但是今天，生活場景和產品場景是融為一體的，產品不再是冰冷的界面，消費者需要與產品對話，需要與產品交互，尤其是在一個數(shù)字化和智能化的時代，品牌需要給予消費者更多的意義。

首先，要幫助消費者尋找和建構自我。人們?yōu)槭裁匆I你的產品？人們?yōu)槭裁匆矚g你的品牌？產品意義決定消費價值。在這個追求差異化消費的時代，消費者尋找的不再是雷同，而是不同，消費不再是為了標榜，而是為了更好的匹配。品牌不再是附著在產品層面的東西，對于消費者而言，就是自我價值的一種主張。因此，所有的產品和品牌都需要幫助消費者發(fā)現(xiàn)自我，要用情感元素和消費者建立關聯(lián)，讓消費者感覺到“這就是我，這就是我要的”。過去很多品類都不需要考慮情感和產品精神，今天顯然不行。

其次，內容是王道，品牌不再是生硬的傳遞信息，而是構建喜聞樂見的內容。信息爆炸的時代，就是內容稀缺的時代，重復性的轟炸只會增加消費者的防御，“傳遞信任”才是品牌需要去思考的，營銷界面發(fā)生了很大的變化。如整合營銷大師舒爾茨所述，當前品牌傳播的關鍵已經不再是營銷者可以發(fā)送多少信息了，真正的問題是消費者可以接受多少信息，換句話說，如今的市場強調消費者的媒介消費，而不是營銷者信息分布。對于品牌而言，創(chuàng)造品牌內容才是傳遞信任的重要載體，內容不僅僅是一種“營銷手段”，而應該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式，更有“內涵”“文化”和創(chuàng)意的內容才能打動消費者。

場景革命

世界沒有真相，只有認知。當大眾市場已經變?yōu)榧毞质鼙娛袌?，企業(yè)已經不再像從前那樣控制著整個傳播過程。大眾傳播將會讓道給千人千面和精眾營銷。基于消費情景、行為場景、消費者情緒、潛意識、心理等層面的創(chuàng)造性思考，才是打動消費者的創(chuàng)意路徑。

GoPro：特立獨行者的“窄門”

防水、耐摔、簡易操作、能夠在快速運動場景進行抓拍……靠挖掘這些小眾“極限”需求，GoPro相機迅速崛起，幾乎壟斷運動相機市場。2013年這家公司賣出了385萬臺GoPro，而2014年上半年銷量就達到了475萬臺。

傳統(tǒng)工業(yè)時代，似乎到此為止。但在移動互聯(lián)網時代，GoPro和用戶的關系才剛剛開始。

這家公司有700名雇員，其中一個20人的原創(chuàng)制作團隊類似編導，每天都會在YouTube和Facebook這樣的社交媒體上，發(fā)布從全球各地搜集來并得到授權的GoPro拍下的內容。甚至，GoPro還會花錢贊助一些極限運動員，把GoPro裝在他們身上，記錄那些驚心動魄的時刻。

這極大地推廣了GoPro的品牌。2014年前3個月，帶有“GoPro”標題的YouTube視頻吸引了超過10億次播放。從小眾走向主流，它已不再是極限運動愛好者的專屬。

更重要的是，硬件容易模仿，內容無法復制。GoPro試圖通過打造內容入口筑起自己的護城河。正因為此，這家總部位于美國加利福尼亞州的硬件公司于2014年6月27日成功上市，首日股價上漲31%，成為這幾年美股技術板塊表現(xiàn)最好的公司之一。

Contour、索尼都曾是GoPro的勁敵。幾年角力之后，2014年第四季度，GoPro共賣出240萬部相機，占據(jù)94%的市場份額，索尼僅占3%。

杜蕾斯：二次元正確打開方式

長達三小時毫無劇情內涵的直播，為什么會在社交網絡上引發(fā)熱烈討論與組團圍觀？

2015年3月13日，白色情人節(jié)前夕，杜蕾斯在Bilibili上打造了一支直播形式的新品預告片。B站是彈幕愛好者的主流聚集地，其內容側重于二次元文化，用戶年齡主要在17~31歲之間。他們對網站的使用時間很長，對自創(chuàng)內容的參與度和互動率極高。

“彈幕即內容”，杜蕾斯選擇B站無聊直播，正是抓住二次元群體乃至整個年輕人群體中流行的無聊文化，為B站受眾提供了一個吐槽平臺，激勵用戶參與共創(chuàng)。據(jù)說漫長的三個小時里，不少觀眾從頭等到尾，甚至有人細數(shù)視頻中演員總共眨了多少次眼睛。

這種參與之深，任何一支廣告片都難以企及。而正是用戶最后創(chuàng)造的彈幕與視頻相結合，這支廣告片才算真正完成。

事實上，B站受眾并非杜蕾斯主力消費群體。杜蕾斯更多是利用他們自發(fā)的傳播力去傳遞、放大該新品發(fā)售的消息。

3月13日，杜蕾斯在微博與微信平臺上提前24小時、3小時、30秒都進行了直播與發(fā)售的提醒，將一部分微博用戶引導到B站。而在KOL選擇上，杜蕾斯選擇的@小野妹子學吐槽同時具備宅文化領域KOL與微博大號的屬性。

最終，在B站和微博之間進行受眾的反復相互回流，B站直播間的在線觀看人數(shù)峰值超過六千五百人次，彈幕總計兩萬余條，直播后的彈幕視頻播放量也達到了四十七萬，并在B站全站排行中名列第五。在微博上，杜蕾斯官方賬號的宣傳則取得了五千五百余次轉發(fā)的好成績。

杜蕾斯官方鏈接的天貓商城數(shù)據(jù)顯示，在視頻直播完即產品開售的兩個小時內，銷售量就已超過五百盒，開售前五分鐘內平均四點五秒即售出一盒?！?/span>

達能脈動：快消更要玩場景

一直以來，快消品廣告投放走的多是大眾營銷路線，試圖從投放量和覆蓋面上搶奪消費者。但如今受眾越發(fā)分散，營銷中無法避免網絡傳播的高能耗低能效。

打破傳統(tǒng)，達能脈動和碧悠從通過大眾媒體增加滲透率，向聚焦核心消費者培養(yǎng)飲用習慣轉變。

誰是核心消費者？核心消費者不是大眾，而是精眾，是新產品/新服務的第一批消費者，是具有市場示范和引導作用的“先進消費群體”，是消費的風向標和口碑冠軍，是各種圈子里的意見領袖。誰抓住了精眾，誰就能引領大眾。

有報告顯示，品牌店、健身會所、時尚餐廳在2015年成為精眾人群聚會場所的前三名。

以脈動為例，把“纖系列”和健身女性建立聯(lián)系，抓住女性運動瘦身塑形的追求，量身打出產品的“纖態(tài)度”，如“臉大不是病，腿粗要人命”“4月5月不減肥，6月7月徒傷悲”“一白遮百丑，一胖毀所有”等，既給了女性幽默的正面激勵，獲得女性好感，也完美地表達產品的功能需求。

在媒體形式上，脈動迎合女性的審美，以優(yōu)美清新的花瓣為原型，設計異型媒體，非常直觀地傳遞了“女性產品顏值高”的產品形象。而在媒體點位選擇上，脈動重點鎖定女性功能區(qū)進行投放，如女更衣室、跳操房瑜伽室。

就此，脈動和健身女性建立了信任，并在其后O2O的派飲活動吸引萬人參加，最終實現(xiàn)脈動暢飲卡的銷售轉化。

再以主打“越碧悠，越輕盈”的達能碧悠來說，產品鋪滿全上海250家健身會所，開展O2O的終端聯(lián)動活動，采取商超/會所聯(lián)盟的方式，在零售終端派發(fā)健身體驗卡，拉動銷售，最終實現(xiàn)1.4億次媒體曝光。

小預算，大回報。達能碧悠、脈動纖系列剛剛獲得號稱“中國廣告界奧斯卡”的金投賞戶外類獎項。可見，基于技術和地理位置的精準營銷，可以讓個性化的信息在正確的時間和地點傳遞給正確的細分人群。

陸金所：跨界打劫萌萌噠

從白酒行業(yè)的江小白、二鍋頭蘇扁、到蒙牛的大眼萌香蕉牛奶，你會發(fā)現(xiàn)品牌越來越娛樂，越來越和消費者打成一片。P2P行業(yè)里的正規(guī)軍，背靠平安集團的陸金所，也不例外。

陸金所一改傳統(tǒng)金融機構品牌傳播過程中從上至下，專業(yè)刻板的“端莊”，將互聯(lián)網時代的粉絲經濟與互聯(lián)網金融本身所具備的年輕人特質做了很好的結合。

譬如2013年與《龍門鏢局》的植入推廣，2014年與電影《心花路放》的合作，又與叫獸易小星的《萬萬沒想到》擦出火花，跟自媒體“羅輯思維”聯(lián)手做起金融創(chuàng)新與市場推廣。

羅輯思維是目前影響力最大的互聯(lián)網知識社群，據(jù)說微信賬號粉絲已經是300多萬，主要服務于80、90后有“愛智求真”強烈需求的群體。而且這個社群的會員很多都是社會中上層或有較高學歷的人士。這與陸金所的客戶群不謀而合。

雙方合作可圈可點。包括，陸金所與羅輯思維攜手主辦“談錢說愛”講座，專門為羅輯思維二期與三期付費會員訂制“送別禮”和“迎新禮”，舉辦“談錢說愛”主題派對。

—跨界混搭，“原來投資理財還可以這樣好玩”。當時百度網頁搜索信息數(shù)量達到74800。

不僅如此，陸金所與羅輯思維做了一個社群封閉性金融產品，只有羅輯思維的會員才能購買，這款產品的流動性與回報率都極其高，當然，效果自然也很好。王石女朋友田樸珺，作為羅振宇的“閨蜜”，也是羅輯思維的會員，就欣然應約，成為陸金所的客戶。

繼陸金所之后，宜人貸與舞臺劇品牌開心麻花“牽手”；愛錢進與愛奇藝以《奔跑吧兄弟》第三季為基礎的“雙愛聯(lián)姻”；金融工場正式成為芒果TV的戰(zhàn)略合作伙伴；剛剛完成總額高達2.07億美元C輪融資的點融網開啟大規(guī)模投放廣告模式，東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視都成了合作方；熟人間借貸平臺借貸寶與國慶檔熱門電影《港囧》片方啟動品牌合作；人氣造星平臺《女神TV》第一期“女神理財”節(jié)目在P2P平臺邦幫堂辦公地點開拍。

重塑商業(yè)模式

開放品牌需要與消費者雙向對話，一起創(chuàng)作，例如眾包，眾籌，反向定制。消費者扮演著越來越多的角色，他們是自媒體，推銷員，創(chuàng)造者，產品經理……消費者在花錢的同時還能賺錢，在購物的同時還在傳播信息，未來每個個體消費者都將成為新的主導者，不僅為自己所愛的品牌貢獻利潤，還用他們的情感與智慧為品牌保駕護航。

小黑裙：分享即價值

近日爆款，小黑裙。話說，一個只賣小黑裙的初創(chuàng)品牌，上線首日就吸引過萬粉絲關注，100天斬獲17萬粉絲，出售小黑裙4000條，營業(yè)額超過200萬，究竟有何魔力？

在SOIRE小黑裙創(chuàng)始人王思明看來，黑色是永恒的流行，代表了一種優(yōu)雅，一種神秘，一種力量，一種自信，無論出席任何場合，穿一條小黑裙準沒錯。

不僅如此，每一條小黑裙號稱都有一個專屬設計師，設計師以創(chuàng)造藝術品的理念去打造每一條SOIRE小黑裙，以確保SOIRE小黑裙的經典品質——讓每一件SOIRE小黑裙都擁有靈魂；讓每一件SOIRE小黑裙從設計師開始就有故事。

當然，SOIRE最為關鍵的是營銷模式。SOIRE小黑裙定價299~599元，涵蓋休閑、職業(yè)、禮服、高爾夫系列，目前只通過微信平臺售賣，而與眾不同之處在于采用的微分銷模式。消費者只需要通過“微信支付”在其微信公眾平臺成功購買一條小黑裙，系統(tǒng)將自動生成擁有個人專屬的二維碼，消費者即可成為SOIRE小黑裙的代言人。若有人掃描購買，平臺會拿出售價的30%獎勵給推廣者。以此類推，三級購買關系鏈內均有獎勵。

代言人因此積極分享自己專屬二維碼到朋友圈、好友或微信群。據(jù)某代言人透漏：“我認為這種方式特別好，每當我遇到好的東西都會跟身邊的閨蜜分享，但分享就分享了，沒有其他，而SOIRE小黑裙，首先我認定它的品質，我才會跟朋友推薦，身邊的朋友購買后我竟然還有分享獎勵。在小黑裙上線的第一天，我就轉發(fā)了朋友圈并在幾個好友群推薦了一下，沒想到竟獲得了1000多元的分享獎勵，這大大地出乎了我的意料！”

大數(shù)據(jù)時代，消費者的消費行為更容易受購買評價的影響。而小黑裙平臺的高明之處就在于讓每個人都成為積極的傳播者，既是消費者又是銷售者。

麥兜旅行：未來生意C2B

“24小時經濟艙籌罄、663萬元、81萬人瀏覽、單人最高24萬元、首次上海直航眾籌包機、首次私屬島嶼眾籌包島蜜月、京東眾籌平臺流行文化板塊首個萬元級高單價24小時籌罄項目。”

2015年9月15日，大溪地眾籌項目大賣，邁出麥兜旅行C2B精眾社群電商第一步。

整個2015年，體驗經濟給中國旅游產業(yè)帶來高速增長，尤其是自由行市場。而麥兜旅行正是針對自由行市場質量參差不齊、數(shù)量嚴重飽和、信息量冗余等痛點，基于用戶需求做C2B的反向定制。

麥兜旅行認為，旅游的本質是對用戶進行期望值管理，因此在用戶購買決定形成之前，麥兜旅行會將產品的品質感強調出來，強調產品的應用場景，親子或情侶等；之后，麥兜旅行的產品會做社媒化的發(fā)行，完成傳播；然后麥兜會根據(jù)用戶需求做標準化定制，比如親子，酒店可能提供玩具，或者私屬海灘可以讓小朋友挖沙子，虛擬化生產；產品明確之后會通過消費金融或者眾籌等方式，推動用戶快速決策，提前鎖定客戶；最后將需求傳導至供給方，以銷定產。

換句話說，此次眾籌的產品，就是一個包機+不同級別酒店+定制活動的打包產品，背后是麥兜旅行“一城一島”主題產品，即一個海島度假+一個城市購物的度假行程。

在此之前，麥兜旅行在微信上搞了一個拼顏值活動，通過一個Html5的互動測試小游戲，用戶上傳一張自己的照片即可獲取評分，得分高者即有可能前往大溪地。此外，麥兜旅行還在微信朋友圈做定向付費廣告吸引注意力并繼續(xù)借助微博微信造勢。未來麥兜會考慮和一些社群合作，獲取精準流量，然后依托社媒化的傳播以及用戶之間的口碑，快速獲取大量用戶。

當下，對麥兜來說最重要的就是不斷細化用戶在各類場景下的需求，最后給用戶提供一個解決方案。

而事實上，旅游行業(yè)C2B只是一個開始。當商品過剩，未來世界，企業(yè)將不再關注規(guī)模、標準化，只會關注靈活性、敏捷性、個性化和用戶友好。

鐵血網：社群≠社區(qū)

多家老牌社區(qū)哀鴻遍野、前途未卜之際，2015年11月，鐵血網作為第一家軍事網站及社區(qū)電商公司在新三板掛牌，當天市值超7億元。

如果將社群作為一種生產力來看待，那么它在優(yōu)質內容和優(yōu)質用戶方面的貢獻能力幾乎無與倫比。正如《烏合之眾》所說，群體的智商通常是低于個體智商的，但善加引導的群體，能夠爆發(fā)出乎意料的熱情和活力。

好內容是吸引用戶來鐵血的原動力，大量原創(chuàng)作者投稿上傳，海量用戶討論與互動。在此基礎上，近幾年鐵血還通過小說IP的開發(fā)，特別是電影電視劇的衍生，打造獨有武器。

比如，影視劇《雪豹》《滲透》《二炮手》和《代號叫麻雀》，以及即將開機拍攝的《悍馬烈日》等原著都出自鐵血網。2015年的票房黑馬電影《戰(zhàn)狼》也是由鐵血網的簽約作者擔任編劇。

依托社群做廣告、做公關是社群經濟目前最普遍的商業(yè)模式。再進一步是依托社群做電商。2008年，鐵血成立了國內第一家軍品電商網站——鐵血君品行。最后是依托社群做產品。2011年，鐵血網又創(chuàng)立自有戰(zhàn)術服裝品牌——龍牙，依靠社區(qū)向軍事細分領域深入發(fā)展，形成內容+電商完整的戰(zhàn)略布局。

在社群中，社群精神和成員之間的關系，往往可以成為比物質回報更具效力的激勵。而穩(wěn)定的、具有高凝聚力的社群，也能夠讓成員產生長期的精神依賴，從而形成極強的產品黏性。

事實上，正是一位鐵血網網友主動找上門來，邀請龍牙團隊參加軍方某型服裝的研改工作，龍牙才得以有機會參與這套服裝系統(tǒng)的軍規(guī)標準制定，并拿到了首個軍方訂單。2011年，“龍牙”剛用了一年時間就達到銷售額1000多萬元，第二年自主品牌銷售額增至3800萬元，第三年自主品牌銷售額增至5700萬元。

新商業(yè)時代，品牌要學會的是跟社群對接。從此沒有大眾傳播，只有一個個社群，而每個人也都會在不同社群中扮演不同的角色，品牌要學會找到和符合自己受眾的社群進行共振的辦法。未來的商業(yè)形態(tài)應該是每個品牌都有自己的社群。

定位：未來商業(yè)的核心是數(shù)據(jù)

現(xiàn)在的消費者正廣泛使用互聯(lián)網告知他們的個人需要特點，并愿意為個性化產品或服務支付溢價。

O2O不是渠道替代，而是整合

兩周百萬粉，客單價提升50%，會員消費頻次翻番的營銷奇跡，良品鋪子不是通過拉新實現(xiàn)，而是通過深入挖掘現(xiàn)有消費群實現(xiàn)。

全國1300家門店“中秋掃碼滿立減”活動后，2014年8月下旬至9月上旬，良品鋪子微信號達成百萬粉絲量，最高峰時一天增粉20萬—相對的，整個微信平臺超過百萬粉絲的服務號不過二十多個，而且大部分是招行、寶潔這樣的巨頭企業(yè)。

以優(yōu)惠換粉絲只是第一步。良品鋪子的系統(tǒng)設置完備，不僅有會員中心（綁定會員信息、查看會員積分、兌換會員禮物），微購物平臺（實現(xiàn)手機下單支付、微社區(qū)），還有各種讓人欲罷不能的紅包游戲，旨在讓粉絲留下來。

而通過標簽化管理，良品鋪子對這一百萬用戶粉絲做了精準營銷。

首先，每個良品鋪子的門店都有一個獨立二維碼，進店消費者掃描該二維碼關注服務號，即帶有該門店標簽。門店推出新促銷活動，更換店內海報時（店鋪二維碼就在海報上），即用郵件通知系統(tǒng)運營方海報主題更換，店鋪二維碼的品類標簽也會隨之更改。

打個比方，昨天A門店促銷海報是肉類零食，“掃碼買滿100元肉類零食即減10元”，那當天進店掃碼關注的粉絲就會被打上“肉類零食”偏好標簽；今天A店促銷海報更換為“堅果類”，系統(tǒng)收到通知后就會將該店鋪的二維碼改為“堅果類”偏好標簽。

而且，每個門店店員還有屬于自己的二維碼，可以點對點地維護客戶，甚至單獨根據(jù)客戶需求為他制定促銷方案，比如某熟客長期不來，為喚醒消費，就給他推送偏好品類的優(yōu)惠。

有了二維碼的訂單追蹤，導購的工作熱情將被極大激發(fā)。對品牌方來說，這個O2O閉環(huán)不僅切實提高了銷售額，還實現(xiàn)了對線下店鋪的系統(tǒng)管理。換句話說，反向O2O回歸了零售的本質，將重點放在消費者研究身上，其實質就是用O2O的手段優(yōu)化了消費者數(shù)據(jù)的采集、分類和應用。

人工越多，越智能

消費者用搜索來找尋，在電商平臺購物，靠社會化媒體分享，通過智能硬件記錄生活……在一切繁榮的背后，依靠的是大數(shù)據(jù)的有序運轉。當消費者行為在網絡上有跡可循，廣告可以直接轉化為網上銷售，轉化為行動和可以衡量的投資回報率。

這個時代將出現(xiàn)數(shù)據(jù)租賃公司、數(shù)據(jù)分析公司、決策外包公司等。傳統(tǒng)企業(yè)正是借助這些公司的幫助，來實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2015年8月拿到聯(lián)想5850萬美元D輪融資的時趣就是這些公司之一，它正幫助上千家企業(yè)打造移動互聯(lián)網時代的核心商業(yè)模式：重度連接消費者。

移動社交興起后，用戶逐漸有了統(tǒng)一的ID，包括微博ID、微信ID、電商ID等。作為國內最早的營銷技術公司，時趣可以把這些ID聯(lián)系起來，追蹤、記錄其與企業(yè)的互動行為，進而通過自動化的方式不斷抓取和累積數(shù)據(jù)，最終達到對用戶的深入理解，從而提供個性化、智能化的整體營銷解決方案。

時趣的客戶主要分為兩大類：一類是傳統(tǒng)企業(yè)的移動社交轉型，代表客戶涉及快消、線下零售、電子產品、金融服務等品牌；另一類是數(shù)字化的創(chuàng)新企業(yè)，代表客戶是互聯(lián)網應用、電商平臺、在線服務等類型的互聯(lián)網企業(yè)。

互聯(lián)網界有個段子：什么叫人工智能？就是人工越多，越智能。換句話說大數(shù)據(jù)要精準要個性化，必須有大量的用戶行為數(shù)據(jù)。因此時趣的客戶定位是大型和中型品牌。這是因為大型公司的線下用戶屬于千萬規(guī)模或者至少百萬規(guī)模，相應的線上人群規(guī)模在10萬以上。

群主是一門新職業(yè)

克萊·舍基在《未來是濕的》里說，工業(yè)化好比一臺烘干機，將社會關系中一切帶有人情味的東西烘干，然后用原子式契約將個體聯(lián)系起來。

然而移動互聯(lián)網時代，企業(yè)要出售或者展示的是人，是代表企業(yè)形象的員工及代表企業(yè)號召力的粉絲，不再只是產品。企業(yè)的核心能力將體現(xiàn)在能圈多少人，而不是擁有多少傳統(tǒng)資源。

2015年7月1日，海爾宣布將招募至少3萬名創(chuàng)客，到海爾微店平臺創(chuàng)業(yè)，這意味著海爾客戶數(shù)據(jù)庫中上億的用戶，不再僅僅由其客服中心維護管理，而是將由這3萬名微商分別打理。

微商的生存空間是微信群和朋友圈。從這個意義上講，海爾的客戶關系數(shù)據(jù)庫可能將被碎片化為3萬個甚至更多的群，成為被3萬名微商打理的群。

每一個微商都是群主，那么這個群是活群，還是死群？能否真正圈住人，群主是關鍵。

建過群的群主都知道，要想讓群真正活躍起來，避免成為死群并不是件容易的事情。群要真正有價值，就需要同頻同趣，形成一個部落。

正因為群的這種難度，反過來決定了群的價值：一旦傳統(tǒng)企業(yè)意識到群是他們夢寐以求的渠道，專職的群主就必不可少。

你的對手是時代

文/宇見

如果我們只是按照上述的方式去運作，去實踐，這些就夠了嗎？不夠！我們可能正在錯過移動時代，在定位目標人群方面，真正應該去關注的一個核心。它是什么？

錘子手機的創(chuàng)始人老羅過去推薦過一本書—《消費者行為學》，這本書的作者邁克爾·所羅門說過一句異常關鍵的話—“把消費者當人看，而不僅僅是消費者的這一身份。”

過去我們大量的營銷實踐建立在把人當消費者看，而不是把消費者當人看，這么說并不夸張。

比如消費者洞察，一個正常人一輩子，對“牙刷”的深入思考可能不會超過10分鐘，但我們會組織一個超過10小時的焦點小組，談論一把牙刷的使用體驗，于是邀請來的人們就馬上切換到了專家模式、消費者模式，這些“專家言論”更有可能對品牌帶來誤導。

比如我們的廣告，都是拍給“消費者”看的；我們的溝通，也都圍繞著目標消費者，當一個人被品牌認為不太可能成為它的消費者，我們將很快將溝通的重心轉向別人。

錘子手機很有意思，倒騰幾年，拍了2支廣告，“一個司機的天生驕傲”和“一個菜農的天生驕傲”。怎么回事？難道羅永浩通過一系列大數(shù)據(jù)算法和消費者畫像，發(fā)現(xiàn)錘子手機的目標消費者是司機？是菜農？

老羅真正思考的問題，或許是一個能夠認同“天生驕傲”觀念的人，如果他是男人、是女人、是學生、是司機、是菜農、是CEO，映射到他們的生活，他們表現(xiàn)出來的“天生驕傲”會是什么？品牌不妨借用這個公式來思考一下，你品牌的情感價值是什么？把它代入，比如說是“敢愛”，那不同性別、年齡、身份、職業(yè)，認同這一態(tài)度的人，他們的表現(xiàn)，他們談論和關注的話題、人物、品牌會是什么呢？

定位你的目標消費者，品牌的視野就永遠狹隘，只是看到社會中的極小一部分人；移動時代談品牌，我們要談得更多的是，如何讓品牌的觀念在最廣泛的人群中流行，帶來可能最廣泛的口碑和體驗，但過去以消費者為導向的營銷思維并不支撐這些邏輯的運轉。

因此，當我們說“如何通過數(shù)據(jù)等方式，定位你的目標消費者”的時候，我們發(fā)現(xiàn)在移動時代，對這一命題應該做一些前提的修正。我們不僅要找到我們的消費者，我們真正的目標，理應包含那些會與我們發(fā)生情感共振的人，那些可能認可我們品牌觀念的人，在一定程度上，我們真正要找的是“品牌價值觀的消費者”。