這個(gè)時(shí)代非常好，但我們必須悠著(zhù)點(diǎn)跑。

2003年，我和曹允東創(chuàng )辦了奧數網(wǎng)，兩年后將機構取名為“學(xué)而思”，專(zhuān)門(mén)從事中小學(xué)課外輔導培訓。2010年10月，學(xué)而思在紐交所上市。2013年8月19日，學(xué)而思更名為“好未來(lái)”，我們將它定位為“一個(gè)用科技與互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推動(dòng)教育進(jìn)步的公司”。

這一路走來(lái)，我有很多的感觸和體會(huì )。在線(xiàn)教育這個(gè)行業(yè)，就像是一次長(cháng)跑，雖不像馬拉松這么長(cháng)，但至少也有一千米。如果你只把它當成五十米賽跑，你跑完一圈就可能扛不住了。所以，你必須要把握好向前跑的節奏。

教育要做對三件事

2002年，我在做奧數網(wǎng)時(shí)，公司的產(chǎn)品技術(shù)運營(yíng)、服務(wù)器維護、內容編排、版本更新，都是我一個(gè)人。直到2006-2007年，我才開(kāi)始建網(wǎng)絡(luò )團隊。到今天，好未來(lái)已經(jīng)12年了。

在這十余年里，好未來(lái)做對了三件事。

第一是以客戶(hù)為導向。

“教不好學(xué)生等于偷錢(qián)和搶錢(qián)”，這是我對所有新進(jìn)員工和老師講的第一句話(huà)。好未來(lái)不要求老師、員工學(xué)雷鋒，但必須提供好的服務(wù)。所以我們開(kāi)放了課堂，讓家長(cháng)可以免費試聽(tīng)，前三節不滿(mǎn)意可以全額退費，后面聽(tīng)課不滿(mǎn)意可以按比例退費。而且，我們不靠廣告宣傳來(lái)招新生，全是靠口碑。在我看來(lái)，靠老學(xué)員口碑相傳的介紹，才更能彰顯一個(gè)教育機構的使命——讓學(xué)習更有效。

第二是務(wù)實(shí)，這也是我們的價(jià)值觀(guān)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“做強比做大更重要，質(zhì)量比數量更重要，內容比形式更重要”。這句話(huà)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但執行起來(lái)特別不易。比如，有些分校會(huì )過(guò)于高估自己的管理能力，而制定出過(guò)高的招生計劃。最終，會(huì )因為服務(wù)跟不上而出現學(xué)生退費的情況。所以，管理增長(cháng)也是一件非常重要的事情。

第三是創(chuàng )新。

如今大家都在談創(chuàng )新，但有一個(gè)問(wèn)題：如果行業(yè)里已經(jīng)有比較領(lǐng)先的企業(yè)了，我們應該采取借鑒性的學(xué)習，而不是完全照抄。如果把我們和新東方進(jìn)行對比，你就會(huì )發(fā)現，每一件事情我們跟他們不是相反，而是相對應的。

但從目前市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)看，當下雖然是在線(xiàn)教育發(fā)展的好時(shí)代，但也還存在著(zhù)幾個(gè)問(wèn)題：

第一，從教育效果看，學(xué)校教育與社會(huì )應用脫節。大部分人在大、中、小學(xué)所學(xué)到的東西，基本與他進(jìn)入社會(huì )之后，從事哪個(gè)行業(yè)嚴重脫節。

第二，從教學(xué)效率看，今天的整個(gè)教育非常低效，而且還在采用社會(huì )化大生產(chǎn)的操作方式。當年由于社會(huì )化大生產(chǎn)，工業(yè)革命需要培養熟練的工人，所以產(chǎn)生了這種標準化的教學(xué)方法，至今已經(jīng)幾百年了，卻從沒(méi)改過(guò)。不管你智商和情商的高低，老師講的內容都一樣。

第三，從教學(xué)過(guò)程看，對多數學(xué)習者而言，受教育不算一個(gè)愉悅的過(guò)程。這些問(wèn)題更多的是體制內教育的，但變化總是先從體制外的教育開(kāi)始。

在線(xiàn)教育不是電商

當前的教育科技公司，主要可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，另一類(lèi)是“+互聯(lián)網(wǎng)”。雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)是我們耳熟能詳的概念了，但不可否認的是，我們的很多需求都是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和科技產(chǎn)生的，比如，拍題工具、語(yǔ)音測評、LBS。而“+互聯(lián)網(wǎng)”則是原有事物的升級，比如直播、混合式學(xué)習。很多傳統教育機構就是使用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新屬性，進(jìn)行自我升級。

一般而言，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性，新進(jìn)入的公司勝出概率會(huì )更大。而傳統企業(yè)基于原有的屬性和資源，采用“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式升級勝出的概率會(huì )更大。比如，像新東方、好未來(lái)，雖然它們原來(lái)都做線(xiàn)下，但今天也在升級和發(fā)展在線(xiàn)業(yè)務(wù)，包括未來(lái)人工智能、智能硬件。不過(guò)，最終采取哪種方式，還是取決于這個(gè)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是符合升級，還是符合重構。

2010年，我們做網(wǎng)校時(shí)，韓國有一家叫MEGASTUDY的公司，市值和當時(shí)的新東方差不多。MEGASTUDY做高清視頻點(diǎn)播課程，特別像電商的模式。所以，我們花了很多時(shí)間去學(xué)習和了解它。雖然我們的網(wǎng)校發(fā)展得也不錯，但回頭來(lái)反思，這里有一個(gè)非常大的認知盲區，就是把它類(lèi)比于電商。其實(shí)，教育行業(yè)與電商存在著(zhù)明顯的區別。

首先，教育是不能跨人群的行業(yè)，不存在范圍經(jīng)濟。當我們在網(wǎng)上買(mǎi)東西時(shí)，可以跨品類(lèi)。品類(lèi)越多，平臺收益越多。而教育行業(yè)則不同，跨人群就不行了。你很難想象一個(gè)大學(xué)生在考研的同時(shí)，再去報一個(gè)小學(xué)英語(yǔ)課程。

所以，當我們把這么多品類(lèi)放在一起，試圖做一個(gè)平臺時(shí)，尤其是當你想做跨品類(lèi)平臺時(shí)，你必須關(guān)注到這個(gè)風(fēng)險。當你的精力分散之后，是不是可以與垂直領(lǐng)域的平臺或者產(chǎn)品競爭？是不是有足夠的競爭優(yōu)勢？從這個(gè)角度講，教育是非常垂直的，每個(gè)人群都有它對應的客戶(hù)群，很難交叉。

其次，電商的線(xiàn)上和線(xiàn)下是互斥的，但教育不一定。比如，我們買(mǎi)一部蘋(píng)果手機，它有實(shí)體店和網(wǎng)店，當用戶(hù)通過(guò)電商購買(mǎi)之后，不太可能去線(xiàn)下門(mén)店再買(mǎi)一個(gè)。所以，電商的線(xiàn)上和線(xiàn)下會(huì )打架，是互斥的。但教育不同，你報了一個(gè)線(xiàn)下班，還可以在網(wǎng)上報一個(gè)直播課或答疑課。因此，教育行業(yè)的線(xiàn)上和線(xiàn)下不一定互斥，有可能是互補關(guān)系。

事實(shí)上，很多線(xiàn)下傳統教育企業(yè)不敢發(fā)展在線(xiàn)教育，也是擔心這個(gè)問(wèn)題。過(guò)去五年，我們一直在死扛，我們線(xiàn)下一個(gè)學(xué)生，一年一萬(wàn)多元，利潤兩三千元。當他報我們網(wǎng)校課程時(shí)，一年單科收入只有一千多元，還虧損。所以，我們也一直在糾結，但也只能硬著(zhù)頭皮向前沖。因為如果你不去做這一塊業(yè)務(wù)，別人就會(huì )去做，而你就只能等死了。

最后，到底應該品牌化，還是平臺化，用戶(hù)是對品質(zhì)敏感，還是品牌。這些年，我們一直都擔心平臺化對于品牌機構是一種沖擊。尤其是去中介化熱潮的興起，仿佛所有的機構和品牌都成為了殘酷的剝削者，因此要把它們打倒。但教育是一個(gè)非常復雜和漫長(cháng)的過(guò)程，不像電商，你買(mǎi)完?yáng)|西就不在這個(gè)平臺上了。而教育平臺是，當你付完費，用戶(hù)還要在這個(gè)地方持續接受服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)對品牌的認知、需求將會(huì )超乎我們的想象。所以，教育更合適在交易過(guò)程中采取平臺化的方式，把用戶(hù)需要的品質(zhì)做好。

用Uber模式做教育可行嗎？

過(guò)去一年，家教O(píng)2O很火，我們也投了輕輕家教，但我們主要看好的是這個(gè)團隊的實(shí)踐能力和操作能力，以及行業(yè)里豐富的經(jīng)驗。在去中介化過(guò)程中，教育O2O有幾點(diǎn)不靠譜，也有幾點(diǎn)靠譜。

首先，打車(chē)是用戶(hù)的痛點(diǎn)，出門(mén)打不到車(chē)，大家都以為裝了App就能打到車(chē)，雖然有時(shí)裝了App也打不到車(chē)，還得加小費，但滴滴至少解決了C端用戶(hù)的痛點(diǎn)。然而，教育不存在家長(cháng)找不到家教的痛點(diǎn)，他沒(méi)有理由為了找一個(gè)家教去裝一款App，所以C端的壓力非常大。

其次，所有的好老師都不缺學(xué)生，很多老師之所以愿意到這個(gè)平臺來(lái)，是因為有補貼。

最后，所有平臺都有一個(gè)非常重要的價(jià)值，就是撮合交易，高頻的交易才能給他帶來(lái)增值。但教育和打車(chē)、購物不一樣。用戶(hù)打車(chē)，其實(shí)不會(huì )在乎司機是誰(shuí)，也不關(guān)心他的口碑，只要滿(mǎn)足需求就行。但教師教育的過(guò)程是長(cháng)期性的，一個(gè)學(xué)生跟著(zhù)一個(gè)老師，短則一學(xué)期，長(cháng)則好幾年，中間不會(huì )存在總換老師的情況，平臺很難給一個(gè)老師提供高頻交易。所以，平臺提供切換交易的功能是喪失的，它最多能做到的是，給用戶(hù)提供一個(gè)好的服務(wù)工具。

那么，Uber模式在教育行業(yè)可不可能存在呢？有一種可能，就是答疑的功能。為什么？

首先，它是高頻交易，一天晚上可能問(wèn)很多次；

其次，老師的每單都需要平臺來(lái)提供，老師獲取下一單，還是得靠平臺。因為答疑這件事不會(huì )存在答完一個(gè)題，下次會(huì )自動(dòng)回答的情況；

最后，客戶(hù)獲取服務(wù)的品質(zhì)與教師的個(gè)體關(guān)系不大。也就是說(shuō)，這個(gè)老師回答了我的問(wèn)題，但我對他并不會(huì )產(chǎn)生一種感情依賴(lài)和訴求。教育和輔導不一樣，學(xué)生非常在意老師的人格魅力。當學(xué)生開(kāi)始關(guān)注老師的個(gè)人魅力時(shí)，這個(gè)老師就有了個(gè)體品牌。大家都知道，平臺商和品牌商天然有一種博弈，一個(gè)最強的品牌，不管是機構品牌還是個(gè)體品牌，它都不依賴(lài)于平臺。比如愛(ài)馬仕，商場(chǎng)想要讓它進(jìn)駐，不僅不能收取它房租，還要補貼它很多年房租，并給它裝修好。

所以，今天我們說(shuō)O2O平臺，很多時(shí)候是在研究一個(gè)改變生產(chǎn)關(guān)系的問(wèn)題。我們學(xué)馬克思主義經(jīng)濟學(xué)就知道，一個(gè)叫生產(chǎn)力，一個(gè)生產(chǎn)關(guān)系，改變分配方式只是社會(huì )進(jìn)步中的一個(gè)環(huán)節。然而，大部分的時(shí)候，社會(huì )的推動(dòng)其實(shí)靠的是不斷提高的生產(chǎn)力。

免費與付費成效的關(guān)鍵

之前，我們在低價(jià)和免費問(wèn)題上也碰到過(guò)一些坑。在線(xiàn)教育或者教育做低價(jià)和免費到底靠不靠譜呢？其實(shí)，我們很多時(shí)候談低價(jià)或者免費，只是看中了一個(gè)因素——價(jià)格。但教育行業(yè)不一樣，在教育行業(yè)中說(shuō)免費時(shí)有三個(gè)成本：

1.經(jīng)濟成本，就是花錢(qián)與否；

2.時(shí)間成本。如果你報一個(gè)學(xué)期班，15次課，45個(gè)小時(shí)，路上來(lái)回要30個(gè)小時(shí)。那你報的就不是一次課了，而是在3 000元的學(xué)費之外，還有75個(gè)小時(shí)；

3.機會(huì )成本。因為學(xué)你這個(gè)東西而沒(méi)有報另外一個(gè)機構，因此錯過(guò)了考上好學(xué)校的機會(huì )。這個(gè)成本可能是前兩個(gè)成本的十倍，甚至更多。所以，在教育行業(yè)里，僅僅靠低價(jià)是不行的。

2014年，YY做一元課、零元課，現在聽(tīng)到的聲音也比較低了。因為一個(gè)客戶(hù)有三個(gè)成本，一元課只解決了經(jīng)濟成本。今年暑假，北京有幾個(gè)機構，包括好未來(lái)，也做了一元課，然后打價(jià)格戰。打完之后，這幾家機構的客戶(hù)基本都翻了一倍。

我們說(shuō)價(jià)格戰無(wú)效，但這里為什么又有效呢？這就是對品牌認知的問(wèn)題了。如果客戶(hù)本身就對這個(gè)品牌信任，那么時(shí)間和機會(huì )成本將不再是成本。這時(shí)，你再給他減掉經(jīng)濟成本，將成本降到零。由于客戶(hù)本身信任你，對你的標準服務(wù)也已經(jīng)有了認知，你再給他一元，他就完全沒(méi)有負擔了，可以繼續再報。但對于一個(gè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，這個(gè)事情就比較難了。

總的來(lái)說(shuō)，在教育這個(gè)行業(yè)，能創(chuàng )造價(jià)值的主要有三點(diǎn)：人的時(shí)間、好的內容和數據的價(jià)值。這些都需要企業(yè)沉下心，并付出相當長(cháng)的時(shí)間和投入才能做到。

如何做好未來(lái)

近年來(lái)，隨著(zhù)認知科學(xué)、學(xué)習科學(xué)的進(jìn)展，教育界也已經(jīng)普遍意識到，知識的學(xué)習不是機械輸入的過(guò)程，而是與個(gè)人經(jīng)驗發(fā)生碰撞。知識的獲得、思維的培養與學(xué)生的學(xué)習活動(dòng)、學(xué)習環(huán)境不可分割地聯(lián)系在一起。作為一種社會(huì )化活動(dòng)的組成部分，學(xué)習是在文化、社區以及經(jīng)驗的環(huán)境中發(fā)生的。做在線(xiàn)教育的企業(yè)也越來(lái)越多，但要真正做好也并不容易。

首先，需要構建有好的使命、價(jià)值觀(guān)的團隊。我們的使命就是讓學(xué)習更有效，這是學(xué)生學(xué)習的根本。

我們以前就思考過(guò)構建什么樣的組織，才能健康長(cháng)久地發(fā)展下去？最后總結出大后臺、小前臺。好未來(lái)以前沒(méi)有管理架構、組織分工，后來(lái)才把教研、研發(fā)、運營(yíng)做細，類(lèi)似中央廚房的模式。

在中國，培訓機構最早開(kāi)始是做教研的，所以我們有上百人的教研團隊。我們在全國任何城市教室里的每個(gè)內容，都通過(guò)云端去升級，總部做好全國性的數據和內容，分校做好當地針對性的教研。因為每個(gè)省的高考、中考都不一樣，所以不能統一為一個(gè)標準，要做分級教研。我們的校長(cháng)沒(méi)有招生壓力，也不對招生負責，只對服務(wù)態(tài)度負責。這個(gè)架構就給我們帶來(lái)了很大的進(jìn)步。

第二，質(zhì)量比數量更重要，做強比做大更重要。做一個(gè)好的品牌，其實(shí)未必需要做得特別大。如果哈佛在全世界都建有分校，它未必會(huì )有今天的影響力和品牌。

第三，要耐心培育產(chǎn)品、打造品牌。做教育，至少在五到十年內要有足夠的耐心。在線(xiàn)品牌什么時(shí)候能夠勝出，什么時(shí)候進(jìn)入到哪個(gè)老師講，差別都很小的階段？都需要時(shí)間。有的品牌的認知存在一個(gè)誤區，認為要干掉機構，所以做名師品牌，其實(shí)名師品牌和機構品牌一樣的反平臺。愛(ài)馬仕強得不需要奧特萊斯。

那么，品牌機構還有沒(méi)有機會(huì )？大家都在想做平臺的時(shí)候，做品牌的機構其實(shí)壓力特別大，包括我們。一個(gè)品牌想要構建自己的核心競爭力，需要不斷強化升級自己，貫穿平臺模式發(fā)展過(guò)程的始終。

好未來(lái)在這個(gè)行業(yè)里耕耘了12年，過(guò)去兩年多，我們也在做互聯(lián)網(wǎng)教育上的投資，差不多將近20億元。在教育投資方面，我們相對比較激進(jìn)。如今也有一些聲音說(shuō)在線(xiàn)教育這么折騰，好像也沒(méi)什么變化?？傮w來(lái)說(shuō)，雖然進(jìn)展相對緩慢一點(diǎn)，但未來(lái)的機會(huì )還是有很多。時(shí)間是好公司的朋友，也是價(jià)值創(chuàng )造者的朋友。所以一個(gè)公司要不斷創(chuàng )造價(jià)值，它才會(huì )越來(lái)越有價(jià)值，這個(gè)長(cháng)跑才剛剛開(kāi)始。

點(diǎn)評：互聯(lián)網(wǎng)教育并非替代線(xiàn)下教育

■文/寒雨連江，在線(xiàn)教育創(chuàng )業(yè)者

從目前國內的k12課外輔導行業(yè)來(lái)看，好未來(lái)確實(shí)是做得比較好的機構。但它畢竟以線(xiàn)下教育為核心，所以會(huì )更多地站在線(xiàn)下的角度來(lái)思考，互聯(lián)網(wǎng)教育對線(xiàn)下教育的替代性和優(yōu)化性意義很大。

在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)教育是從“非核心用戶(hù)”“非核心時(shí)間”和“非好老師”開(kāi)始的，其意義不是替代線(xiàn)下教育，而是以一種全新的方式來(lái)做教育。

首先，在線(xiàn)教育最先吸引的用戶(hù)，并不是其核心用戶(hù)。以K12課外輔導為例，其核心人群實(shí)際上是學(xué)習能力較弱的學(xué)生，學(xué)習中等以上的學(xué)生屬于邊緣用戶(hù)，但優(yōu)秀的學(xué)生中存在很多非用戶(hù)（雖然學(xué)而思培優(yōu)很厲害，但其在整個(gè)課外輔導的科數占比上仍是少數派）。而互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習的一個(gè)重要前提就是，學(xué)生要有充分的自主學(xué)習能力，這也是很多傳統教育專(zhuān)家不看好在線(xiàn)教育的原因。畢竟大部分學(xué)生沒(méi)有這樣的能力，特別是K12年齡段的學(xué)生。然而，目前從互聯(lián)網(wǎng)教育中最先受益的，反而是這一群自主性強的優(yōu)秀學(xué)生。

其次，在線(xiàn)教育最先攻陷的是學(xué)習者非傳統學(xué)習的時(shí)間。仍以k12為例，學(xué)生核心的補習時(shí)間是周六日，然后是放學(xué)后的時(shí)間。其他時(shí)間要么是在學(xué)校上課、做作業(yè)，要么是碎片化的休息、路途時(shí)間。像“猿題庫”“學(xué)霸君”這樣的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習工具，滲透的正是學(xué)生的其他時(shí)間。它們的使用情境和傳統教育完全不同。

再次，傳統教育的從業(yè)者都非?？粗?ldquo;好老師”，認為在線(xiàn)教育平臺因為無(wú)法有效吸引好老師而沒(méi)有未來(lái)。但傳統教育的好老師就是在線(xiàn)教育的好老師嗎？

任何新事物的開(kāi)始都一定會(huì )吸引傳統領(lǐng)域里的優(yōu)秀者，但大部分傳統教育的好老師由于巨大的既得利益，由于考慮到向互聯(lián)網(wǎng)教育轉移的成本高，所以他們不太愿意去嘗試。所以，大部分在線(xiàn)教育的好老師，都來(lái)自于傳統教育的非主流師資，以及大量自由老師群體（包括大學(xué)生）。

這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)教育里的好老師和傳統教育里的標準不同。所以，在傳統教育領(lǐng)域（如學(xué)大教育）由于受制于好老師的瓶頸，做不過(guò)好未來(lái)很正常。

最后，互聯(lián)網(wǎng)教育其實(shí)是一個(gè)由量到質(zhì)的過(guò)程，而不像傳統教育的“質(zhì)量比數量更重要”?；ヂ?lián)網(wǎng)教育首先需要有足夠分辨力的用戶(hù)，所以它們不用擔心浪費過(guò)多的時(shí)間和機會(huì )成本。而且互聯(lián)網(wǎng)教育是一個(gè)師生比可以達1∶1 000 000 000的課堂。因此，即使是一元課，對于老師來(lái)說(shuō)也是天文數字了。

互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習，是代表未來(lái)的全新學(xué)習方式。它能夠逐漸引導學(xué)習者以更加主動(dòng)的學(xué)習態(tài)度去學(xué)習，去尋找自己需要的學(xué)習內容，最終突破仍處于工業(yè)化階段的傳統教育。所以，我也相信，好未來(lái)會(huì )在里面占有一席之地。