老商業(yè)疲態(tài)漸顯、新項目動(dòng)力不足，十里堡商圈的未來(lái)似乎很迷茫。CBD商圈與朝陽(yáng)大悅城兩面夾擊，也令發(fā)展十多年的十里堡商圈多了些許無(wú)奈。在西單商場(chǎng)十里堡店結束五年營(yíng)業(yè)后，記者調查發(fā)現，十里堡商圈的“陰影面積”早已遮蓋掉往昔對于商業(yè)模式引領(lǐng)的輝煌，目前商圈內的主流商業(yè)項目基本處于虧損狀態(tài)。

新生力量薄弱

時(shí)過(guò)境遷，無(wú)論是落幕的西單商場(chǎng)十里堡店、駐扎17年之久的華堂商場(chǎng)，還是蘇寧在北京首家購地自建的門(mén)店蘇寧生活廣場(chǎng)、開(kāi)業(yè)一年多的遠洋未來(lái)匯，十里堡商圈并沒(méi)有在商業(yè)項目的增多中延續十多年前由華堂商場(chǎng)獨自撐起的商圈影響力。

在東四環(huán)與朝陽(yáng)路交叉口，開(kāi)業(yè)一年多的遠洋未來(lái)匯與遠洋地產(chǎn)北京北四環(huán)標桿項目遠洋未來(lái)廣場(chǎng)相比有較大差距。北京商報記者走訪(fǎng)看到，商場(chǎng)一層黃金區域被觀(guān)云咖啡、極北咖啡、三元梅園等餐飲和熱風(fēng)、凱撒旅游等占據。由于體量較小，遠洋未來(lái)匯更多作為周邊配套，在商場(chǎng)二層混搭了南京大牌檔、粵港甜品等4家餐飲，愛(ài)空間美甲、字里行間、耀萊成龍國際影城三個(gè)體驗業(yè)態(tài)。

緊鄰的蘇寧生活廣場(chǎng)去年11月正式亮相，作為蘇寧北京首個(gè)商業(yè)綜合體定位白領(lǐng)及中產(chǎn)階級消費群體。從業(yè)態(tài)構成上，以電子產(chǎn)品體驗為主的蘇寧云店消化了商場(chǎng)大部分面積，蘇寧精品超市以及餐飲、健身房等分布在其他區域。

作為十里堡商圈的新生力量，遠洋未來(lái)匯與蘇寧生活廣場(chǎng)還未全面激活目標客群，按照西單商場(chǎng)與華堂商場(chǎng)進(jìn)入商圈時(shí)都遭遇虧損來(lái)看，上述兩個(gè)項目也難以在首年經(jīng)營(yíng)期盈利。對十里堡商圈有引領(lǐng)意義的華堂商場(chǎng)稍顯疲態(tài)的經(jīng)營(yíng)也有些心有余而力不足。北京商報記者了解到，該店也出現了虧損。十里堡店是華堂商場(chǎng)與陽(yáng)光新業(yè)在京合作的最后一家門(mén)店，華堂商場(chǎng)為百貨主力店，陽(yáng)光新業(yè)補充了餐飲、兒童、休閑等業(yè)態(tài)式項目。不過(guò)，與雙方合作之初打造的朝青板塊最大時(shí)尚購物中心相比，目前的品牌更迭與整體布局上均處于下行走勢。

主力商業(yè)困頓

談及商圈現狀，這里的經(jīng)營(yíng)者也很苦惱。華堂商場(chǎng)相關(guān)負責人表示，十里堡周邊雖然有大量新建樓盤(pán)，但區域內回遷居民數量占大約一半，從整體來(lái)看消費力提升并不明顯。在華堂商場(chǎng)每年周邊社區調研回饋的結果也可以看出，商圈內消費者兩極分化較為嚴重，這也讓華堂商場(chǎng)的調整思路有些舉棋不定。一方面，難以割舍掉大面積的中老年消費群體；另一方面，如果進(jìn)行大刀闊斧的改變消費者并不認可，經(jīng)營(yíng)壓力勢必會(huì )更大。

在傳統零售業(yè)尤其是百貨業(yè)危機感倍增的時(shí)期，也許華堂商場(chǎng)已經(jīng)難以再有當初進(jìn)京時(shí)超前業(yè)態(tài)布局的勇氣。1998年4月，華堂商場(chǎng)在十里堡開(kāi)出第一家店并在此經(jīng)營(yíng)了12年多的時(shí)間，最輝煌時(shí)期華堂商場(chǎng)十里堡店占據北京區域銷(xiāo)售總額的三成之多。2010年，華堂商場(chǎng)遷入一路之隔的朝陽(yáng)路新城市廣場(chǎng)，增加了50%的經(jīng)營(yíng)面積并擴容了地下超市。正是由于這家店具有標桿意義，在華堂商場(chǎng)當時(shí)擁有的9家門(mén)店中，十里堡店超市營(yíng)業(yè)面積達4000多平方米。

華堂商場(chǎng)相關(guān)負責人表示，上世紀90年代，十里堡區域尚處于商業(yè)空白，華堂商場(chǎng)便選址在此。雖然周邊社區密集，但當時(shí)消費意識和消費能力并不理想。起初的經(jīng)營(yíng)中，商場(chǎng)部分商品配置上幾乎與日本市場(chǎng)同步，不過(guò)由于經(jīng)營(yíng)理念過(guò)于超前實(shí)際遭遇了數年虧損。在與消費者進(jìn)行長(cháng)期接觸、重新改變商品結構后，商場(chǎng)逐漸進(jìn)入正軌。

快速迎合消費者喜好的改變讓華堂商場(chǎng)把握住了市場(chǎng)先機，引發(fā)了“百貨＋超市”業(yè)態(tài)布局的革命。沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的變化也是華堂商場(chǎng)在京陷入困局的最大原因。在近兩年的供應商大會(huì )上，華堂商場(chǎng)方面多次反省，2008年后華堂商場(chǎng)在業(yè)績(jì)高點(diǎn)時(shí)未能及時(shí)做出改變的失誤。直到今天，華堂商場(chǎng)北京地區還是未能翻越這道業(yè)績(jì)分水嶺重新進(jìn)入正增長(cháng)的經(jīng)營(yíng)中。

陷入惡性循環(huán)

其實(shí)，被CBD商圈和兩公里外的朝陽(yáng)大悅城夾擊的十里堡區域也有很多無(wú)奈，尤其在傳統零售業(yè)普遍業(yè)績(jì)下滑的大環(huán)境下，大量供應商也失去了陪伴商場(chǎng)成長(cháng)的耐心。在華堂商場(chǎng)過(guò)去的供應商大會(huì )上，相關(guān)高層多次呼吁商品改變，但收到的回應寥寥。

很多百貨店都面臨類(lèi)似的困擾。一般情況下，品牌商會(huì )以商場(chǎng)區位、銷(xiāo)售等情況選擇進(jìn)駐門(mén)店類(lèi)型。在王府井、西單等主流商圈多為更新速率快、貨品新而全的A類(lèi)門(mén)店，次級商圈多為新款與舊款混合的B類(lèi)門(mén)店，C類(lèi)門(mén)店由極少新品、大量舊款貨品組成。一位資深零售人士表示，由于客流少、銷(xiāo)售欠佳等原因，品牌商對于這類(lèi)門(mén)店的配貨并不理想。貨品更新速率慢的情況下，對消費者吸引力也很有限，這也就造成了問(wèn)題的惡性循環(huán)。

華堂商場(chǎng)相關(guān)負責人表示，在食品方面華堂商場(chǎng)以自營(yíng)為主調整速率相對較快，可以及時(shí)跟進(jìn)消費者需求。比如在一次日式火鍋的活動(dòng)上，商場(chǎng)發(fā)現消費者對此興趣濃厚，快速跟進(jìn)了商品調整，單獨開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)貨架銷(xiāo)售正宗的日式調料等。但在衣料、住居層面，需要大量供應商配合，品牌更迭相對困難。

兩公里外朝陽(yáng)大悅城的崛起分流了不少十里堡商圈的年輕客群。在明確從購物中心轉變生活中心后，朝陽(yáng)大悅城在品牌組合、主題空間打造、消費者互動(dòng)等多方面升級，更貼合18-35歲目標客群的消費習慣和理念。

純百貨窮途末路

在購物中心、奧特萊斯、電商等購物渠道出現后，以商品售賣(mài)為主的純百貨唱衰聲音不斷。北京商報記者近期采訪(fǎng)中發(fā)現，在商業(yè)領(lǐng)域從業(yè)十年以上的資深零售人士普遍認為零售業(yè)未來(lái)仍在線(xiàn)下，但必須在如今被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)中痛定思痛，扭轉以商品為主的經(jīng)營(yíng)思維。

在北商研究院特邀專(zhuān)家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，十多年前華堂商場(chǎng)的進(jìn)入帶來(lái)的是一場(chǎng)百貨革命，當時(shí)“百貨＋超市”的業(yè)態(tài)模式還很超前，不僅是對十里堡區域人群的吸引，中心城區甚至是通州地區的消費者也會(huì )經(jīng)常光顧。賴(lài)陽(yáng)認為，西單商場(chǎng)十里堡店的隕落與華堂商場(chǎng)如今的被動(dòng)都說(shuō)明百貨式的商業(yè)模式已不再適用，消費者需求已經(jīng)發(fā)生明顯變化，傳統商業(yè)思維對項目招商、運營(yíng)等會(huì )帶來(lái)很多阻礙。如果不能結合消費需求調整，即便保住了短期利益，但從長(cháng)遠來(lái)看對消費者還是品牌都不再具有吸引力。

金寶匯購物中心總經(jīng)理王恒達認為，沒(méi)有跟隨消費需求與時(shí)俱進(jìn)的變化造成百貨店如今的被動(dòng)局面。如今消費標準被抬高后，商業(yè)項目不能僅是將品牌聚集在一起。王恒達認為，未來(lái)商業(yè)會(huì )更注重組合性元素，給消費者帶來(lái)多元化的增強體驗。“功能相對單一的專(zhuān)賣(mài)店生存空間變窄，目的消費很強的商場(chǎng)也會(huì )變得艱難。”