去年年末，愛(ài)奇藝CEO龔宇公布，愛(ài)奇藝VIP會(huì )員數已于12月1日正式突破1000萬(wàn)。

從20萬(wàn)到100萬(wàn)，再到1000萬(wàn)，1000萬(wàn)會(huì )員在視頻網(wǎng)站行業(yè)是一個(gè)什么概念？按照目前愛(ài)奇藝VIP會(huì )員每月20元的收費標準計算，這意味著(zhù)，在付費業(yè)務(wù)上愛(ài)奇藝每月的營(yíng)收將增加2億元，一年的營(yíng)收將增加24億元。

視頻網(wǎng)站過(guò)去一些年的發(fā)展路徑，一直是互聯(lián)網(wǎng)免費模式的最佳范本。“內容+廣告”成為視頻網(wǎng)站的基本運作形式，并據此形成了一個(gè)規模不小的視頻廣告市場(chǎng)。

但這一切似乎即將成為過(guò)去，2015年，各家視頻網(wǎng)站紛紛大力發(fā)展付費會(huì )員業(yè)務(wù)，并當即迎來(lái)了第一個(gè)全面爆發(fā)的“風(fēng)口”。但是，付費大潮真的已經(jīng)到來(lái)了嗎?

為何要發(fā)展付費業(yè)務(wù)？

“內容+廣告”這種商業(yè)模式，在某種條件下是完美的，那就是用戶(hù)持續保持高速增長(cháng)。視頻網(wǎng)站采購來(lái)內容，在播放時(shí)加上廣告，由廣告商為用戶(hù)消費的內容埋單。這原本就是電視臺一直在做的事情，視頻網(wǎng)站在線(xiàn)上繼續做這件事倒是符合邏輯，但存在的問(wèn)題卻不少。

首先，視頻網(wǎng)站有帶寬成本，而傳統電視的信號發(fā)射成本很低。另外，出于競爭需要，視頻網(wǎng)站在廣告收費方面一直壓得很低，但傳統電視的廣告費用卻很高。視頻網(wǎng)站是內容采購方，內容獲取成本高，電視臺則是內容生產(chǎn)方，也具備較強的低成本采購內容的能力。網(wǎng)絡(luò )視頻已解決了播放和收看效率問(wèn)題，但由于運營(yíng)商、版權運營(yíng)體系等諸多因素，在解決成本問(wèn)題方面卻進(jìn)展緩慢，規模效應出現瓶頸。

上述問(wèn)題還并非最要緊的，關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展之后，用戶(hù)和流量紅利正在穩步消失。換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)和流量的增長(cháng)速度已跟不上視頻網(wǎng)站的高速發(fā)展需求，繼續做增量根本不現實(shí)，把存量市場(chǎng)做好，從中開(kāi)發(fā)出更多商業(yè)模式，已成為一種必然。

2014年，視頻網(wǎng)站紛紛計劃進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，爭相推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視，或把視頻內容引入互聯(lián)網(wǎng)電視。這是“內容+廣告”模式希望繼續延續下去的一線(xiàn)生機，但無(wú)奈這條路很快被監管力量所終結。

因此，將收入結構多元化，尋找另外的生財之道，就成了視頻網(wǎng)站的無(wú)奈之選。會(huì )員付費業(yè)務(wù)原本在各家的財務(wù)報表中處于從屬地位，2015年的強勢增長(cháng)預示著(zhù)，付費成為視頻網(wǎng)站日后的主要商業(yè)模式，只是時(shí)間問(wèn)題。

宏觀(guān)大環(huán)境的刺激

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之初就已有人預見(jiàn)到，在用戶(hù)及流量相對PC互聯(lián)網(wǎng)明顯更高，支付等環(huán)節更加順暢、便捷的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的付費時(shí)代即將到來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的不同之處在于，用戶(hù)更年輕，更愿意為內容及服務(wù)支付費用，而這一趨勢正在快速形成中。

過(guò)去一些年來(lái)，版權狀況的改善，也在客觀(guān)上對視頻付費業(yè)務(wù)構成了刺激作用。在監管方、從業(yè)者及用戶(hù)的共同努力下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的盜版視頻相對于PC互聯(lián)網(wǎng)已顯著(zhù)下降，對正版視頻進(jìn)行侵權盜版的法律風(fēng)險很大，甚至連一些個(gè)人做出的侵權行為也會(huì )受到刑事追究。侵權盜版成為一件成本越來(lái)越高的事情，這在客觀(guān)上有助于視頻付費業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

此外，中國影視行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展周期，各類(lèi)影視作品極大豐富，競爭越來(lái)越激烈。影視內容對于拓展線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道有強烈的需求，這一狀況除了對視頻網(wǎng)站在內容分銷(xiāo)領(lǐng)域的地位有所提升外，也為其開(kāi)展視頻付費業(yè)務(wù)提供了有利條件。有用戶(hù)愿意提前付費觀(guān)看影視劇，獲得更多個(gè)性化服務(wù)，視頻網(wǎng)站有能力也有意愿加以滿(mǎn)足。

隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)+影視”的概念引入，對于視頻付費會(huì )員業(yè)務(wù)的興起也有積極的正面意義。完全在線(xiàn)上進(jìn)行制作發(fā)行的《紙牌屋》獲得成功，對于中國的從業(yè)者有相當大啟示。

目前，影視劇內容的線(xiàn)上分銷(xiāo)還無(wú)法獲得太大價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)影視仍不能解決傳統影視劇的太多問(wèn)題。根本原因在于，線(xiàn)上付費的理念及用戶(hù)習慣仍未根深蒂固，唯有將付費會(huì )員業(yè)務(wù)的用戶(hù)量提升上去，才有可能對消費額進(jìn)行提升，從而能覆蓋純互聯(lián)網(wǎng)影視的制作成本。視頻網(wǎng)站從現在開(kāi)始發(fā)展付費會(huì )員業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)上也是對未來(lái)的一種布局。

免費與付費的交接棒

2014年底，優(yōu)酷宣布投入5億元發(fā)展付費會(huì )員業(yè)務(wù)，而愛(ài)奇藝則在2015年底宣布VIP會(huì )員數量突破1000萬(wàn)。2015年是網(wǎng)絡(luò )視頻付費會(huì )員快速發(fā)展的一年，付費會(huì )員數量同比有成倍的增長(cháng)，《盜墓筆記》等超級網(wǎng)劇IP在2015年表現出色，對推動(dòng)付費視頻會(huì )員業(yè)務(wù)功不可沒(méi)。

但需要看到的是，雖然經(jīng)過(guò)一年的快速發(fā)展，付費視頻收入在整個(gè)視頻行業(yè)的收入結構中仍是微不足道的。甚至愛(ài)奇藝CEO龔宇也說(shuō)，“愛(ài)奇藝的1000萬(wàn)VIP會(huì )員，也只占總用戶(hù)數的2%而已。”付費會(huì )員收入對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)的收入貢獻僅占11%，還談不上能夠影響大的發(fā)展格局。

那么，付費業(yè)務(wù)是否一定就是視頻網(wǎng)站的未來(lái)呢？答案是不一定。雖然發(fā)展速度很快，但誰(shuí)也不知道視頻付費會(huì )員業(yè)務(wù)的增長(cháng)極限在哪里?？梢钥隙ǖ氖?，愿意免費看視頻的用戶(hù)仍將占大多數，雖然付費會(huì )員的收入未來(lái)超過(guò)廣告收入是有可能的，但付費會(huì )員從數量上暫時(shí)還看不到后來(lái)居上的可能。·

這就給視頻網(wǎng)站帶來(lái)了新的問(wèn)題，在付費會(huì )員的收入還無(wú)法替代“免費視頻+廣告”的收入之前，它們必須采取雙線(xiàn)作戰的策略，既要保住傳統的廣告收入，又要不斷加力發(fā)展付費會(huì )員業(yè)務(wù)。付費會(huì )員除了能看一些新鮮視頻、剛下線(xiàn)的新電影外，能夠享受到的其他服務(wù)也就是免廣告了，在其他體驗方面還無(wú)法與免費會(huì )員進(jìn)行有效區隔。

用戶(hù)體驗上不做更為有效的差異化，表現出視頻網(wǎng)站既要兼顧傳統利益，又要著(zhù)力挖掘新增長(cháng)點(diǎn)的兩面兼顧心態(tài)。其原因在于，付費會(huì )員業(yè)務(wù)還未形成氣候，大家還都不敢把賭注全部押下去，還在邊走邊看。

目前，正處在視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)交接點(diǎn)，未來(lái)到底是完全走付費道路，還是付費與免費長(cháng)期并存，取決于整個(gè)市場(chǎng)的演變與發(fā)展。這不是人力能夠預測到的前景，必須通過(guò)實(shí)踐加以檢驗，這個(gè)過(guò)程中會(huì )有成功也會(huì )失敗，但所有的嘗試都不無(wú)價(jià)值?；蛟S未來(lái)完全就不是收費和免費那么簡(jiǎn)單，但目前人們只能認識到這個(gè)層面了。

引領(lǐng)變化才有生命力

優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、樂(lè )視、騰訊視頻和搜狐視頻的付費會(huì )員，雖然名目各有不同，但內容其實(shí)高度趨同。大家都在播放相同的新下線(xiàn)電影，相同的綜藝節目，相同的球賽延時(shí)直播，這些內容等同于電影院和電視臺的殘羹剩飯，誰(shuí)都沒(méi)能力，也沒(méi)勇氣做出《紙牌屋》那樣制作水準精良的優(yōu)秀劇集放在網(wǎng)上首播。

與網(wǎng)絡(luò )視頻關(guān)聯(lián)密切的互聯(lián)網(wǎng)電影與此情況差不多，雖然互聯(lián)網(wǎng)影視堅持用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決內容制作問(wèn)題，但在發(fā)行環(huán)節仍要遵循傳統套路，內容制作出來(lái)之后首先要放到線(xiàn)下進(jìn)行發(fā)行。對于有些少量參與投資的電影，其目的也不過(guò)是為了在電影上映之后快一點(diǎn)拿到網(wǎng)絡(luò )發(fā)行權，能夠比競爭對手早一點(diǎn)上映而已。

成本和收益，是網(wǎng)絡(luò )視頻當前發(fā)展付費會(huì )員業(yè)務(wù)不得不優(yōu)先考慮的事情。隨著(zhù)版權價(jià)格水漲船高，自制IP不管從數量上還是質(zhì)量上仍很匱乏，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)壓力逐漸增大。把一部劇的版權成本收回，需要多方并舉，既不能完全依靠廣告，也不能完全依靠收費會(huì )員，必須多種商業(yè)模式共同進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò )視頻收費會(huì )員模式在商業(yè)上漸入佳境，但缺乏相應的推動(dòng)變化能力，在目前看只是一種對既有商業(yè)模式的補充。

事實(shí)上，如果一種商業(yè)模式不能對某些變化起到引領(lǐng)作用，而是被動(dòng)地去適應別人帶來(lái)的變化，那這種商業(yè)模式的生命力是有限的。PC時(shí)代視頻網(wǎng)站的“內容+廣告”模式，確實(shí)改變了很多東西，很多用戶(hù)習慣于在網(wǎng)上看電視劇、看電影甚至看球賽直播，這促進(jìn)了內容生產(chǎn)和分發(fā)模式的變化，有大量為互聯(lián)網(wǎng)量身打造的內容涌現出來(lái)，在線(xiàn)下傳統渠道中生產(chǎn)的內容，也逐漸開(kāi)始考慮起線(xiàn)上因素。

這就是對改變的引領(lǐng)，而這一點(diǎn)在目前的視頻收費模式中，還沒(méi)有很好地展現出來(lái)?；蛟S還需要一定的時(shí)間，足夠久的沉淀，收費模式所引領(lǐng)的變化才能完全展現出來(lái)。又或許，這種變化并不會(huì )真的出現。

收費模式還未充分開(kāi)發(fā)

視頻收費模式要想玩出花樣還是不難的，關(guān)鍵是看運營(yíng)者想不想做。最基本的做法就是，要體現出收費服務(wù)和免費服務(wù)的差異化，把收費拉開(kāi)層次。目前各家網(wǎng)站的付費會(huì )員年收費大約在200元左右，這是一種較為單一的收費模式，收費模式的未來(lái)趨勢是按內容收費，而非現在人們看到的這種會(huì )員收費。

例如，用戶(hù)可以為自己希望提前看到的一部電影支付10元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)差不多達到團購電影票價(jià)的一半，不需要內容提供方支付院線(xiàn)成本，用戶(hù)也不需要到現場(chǎng)去看，觀(guān)影體驗肯定無(wú)法與線(xiàn)下相比，但視頻網(wǎng)站完全可以通過(guò)提供更好的技術(shù)服務(wù)提升觀(guān)影體驗，以彌補這一差距。

目前各視頻網(wǎng)站普遍采用的付費會(huì )員模式，不但價(jià)格趨同，連服務(wù)種類(lèi)和內容都高度趨同，可以被視作一種布局，并不能發(fā)揮自身作為一種商業(yè)模式的作用。視頻網(wǎng)站還是希望能夠用低價(jià)吸引住付費會(huì )員，慢慢培養后再從中開(kāi)發(fā)出更多模式。

這么做的問(wèn)題在于，習慣了免費模式的用戶(hù)轉向每年付200元需要很長(cháng)時(shí)間，習慣固化之后，從每年200元轉向每年1000元需要多長(cháng)時(shí)間是很難想象的?？梢钥隙ǖ氖?，用低價(jià)來(lái)切入收費市場(chǎng)只是在初期的一種權宜之計，未來(lái)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的利器仍是服務(wù)種類(lèi)與品質(zhì)的提升。

如果視頻網(wǎng)站能夠獲得優(yōu)質(zhì)的獨享內容，當然會(huì )吸引大批付費會(huì )員加入，將一部通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)行的電影賣(mài)到電影票的價(jià)格是沒(méi)問(wèn)題的，因為別無(wú)分店?！都埮莆荨芬患就瑫r(shí)播出的在線(xiàn)觀(guān)看費用在20美元左右，雖然到最后還是虧損，但至少也是收費模式在線(xiàn)上的一個(gè)重大突破。

未來(lái)中國能否做到一部劇收費200元，而非一個(gè)一年會(huì )員收費200元，關(guān)鍵還是要看視頻網(wǎng)站的內容組織能力。好的IP與好的收費價(jià)格是相輔相成，互為聯(lián)系的，如何能在低價(jià)和高質(zhì)量?jì)热葜g找到一個(gè)完美平衡，正是視頻網(wǎng)站目前正在做的事情。

商業(yè)模式的多元化

視頻收費模式的終極形式是，可以讓互聯(lián)網(wǎng)影視劇脫離線(xiàn)下發(fā)行渠道的限制，將全部的利益在線(xiàn)上實(shí)現。視頻網(wǎng)站既是發(fā)行渠道，又是院線(xiàn)，還是版權分銷(xiāo)方。將一個(gè)復雜的產(chǎn)業(yè)鏈條全部線(xiàn)上化，極大地提升效率并降低成本。當然這是一種理想狀態(tài)，是一個(gè)長(cháng)期目標，短期內還無(wú)法達到。

在比較近的未來(lái)，視頻網(wǎng)站的收費模式會(huì )逐步從付費會(huì )員向收費內容轉變，或者說(shuō)目前的付費會(huì )員正是為將來(lái)的內容收費做的準備。未來(lái)的內容收費模式中，內容將滿(mǎn)足更多個(gè)性化需求，除了娛樂(lè )功能外，將發(fā)展更多其他功能，如資料性、檔案性、工具性等。版權內容完全可以將視頻網(wǎng)站作為一個(gè)穩定高效的分發(fā)渠道，線(xiàn)上的版權分發(fā)生意完全能夠形成一個(gè)大市場(chǎng)。

需求方可以為一部提前上映的電影支付50元，也可以為一部唯一版權方的老新聞紀錄片支付5000元。IP內容的極大豐富，給視頻網(wǎng)站帶來(lái)了發(fā)展機遇，適時(shí)開(kāi)發(fā)出順應潮流的商業(yè)模式以備未來(lái)，是非常有必要的。

視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化，當然也并不集中在“內容+廣告”及收費會(huì )員這兩方面，未來(lái)一定是多元化商業(yè)模式的時(shí)代。當然，除了上述這些，還會(huì )有越來(lái)越多的商業(yè)模式涌現出來(lái)。服務(wù)是個(gè)方向，個(gè)性化需求也是個(gè)方向，圖書(shū)館式的視頻版權調閱及使用也許也是個(gè)方向，一切皆有可能。