在地方小吃的舊世界里，我們討論的是如何通過(guò)標準化實(shí)現規?；?，以疆域的廣度取勝；而在新世界里，我們討論的是如何積累粉絲，進(jìn)而實(shí)現跨領(lǐng)域商業(yè)運作，增強品牌的內涵和深度。

“燒餅西施”的新世界

楊煜琪的“又卷燒餅”開(kāi)在著(zhù)名的望京SOHO，雖然賣(mài)的是恩施小吃，卻有著(zhù)黃綠色的Logo和段子墻，與傳統地方小吃店的老派風(fēng)格完全不同。在記者采訪(fǎng)的一整個(gè)下午，店里陸陸續續都會(huì )有食客進(jìn)來(lái)點(diǎn)兩個(gè)土家燒餅，外加一碗手工米粉，稀里呼嚕吃完再匆匆離開(kāi)?？瓷先?，他們像是錯過(guò)了飯點(diǎn)的程序員。

小店之所以被取名“又卷”，有卷土重來(lái)的意思。

中國的地方小吃，有兩個(gè)世界。

一個(gè)是舊世界。在這里，小生意人帶著(zhù)家鄉風(fēng)味，遷徙到全國各地。從沙縣小吃、蘭州拉面、西安涼皮，再到成都冒菜、重慶小面，既給家鄉人帶去慰藉，也給他鄉人嘗鮮的機會(huì )。他們不乏擁躉，卻總是難以形成叫得響的全國品牌。

另一個(gè)是新世界。其間，互聯(lián)網(wǎng)思維被用來(lái)為地方小吃加持，于是誕生了黃太吉、伏牛堂和西少爺這樣的品牌。地方小吃變得時(shí)髦，卻仍未完全解決標準化和商業(yè)模式創(chuàng )新等問(wèn)題。

楊煜琪是兩個(gè)世界的節點(diǎn)人物。

在舊世界里，她擁有“燒餅西施”的名號。十年前，土家掉渣兒燒餅以迅雷之勢席卷全國，楊煜琪創(chuàng )立“土家西施”連鎖加盟店，加盟單價(jià)開(kāi)到3萬(wàn)元，很快便在全國擁有了一百多家連鎖店，收益頗豐。

但一方面逐利而來(lái)的商家太多，遠遠超過(guò)了市場(chǎng)的需求；另一方面產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻低，商家缺乏完整的營(yíng)銷(xiāo)策略，導致市場(chǎng)分散，難以形成品牌，這波浪潮不到一年就匆匆退卻了。因為太過(guò)典型，其一度成為中國MBA商學(xué)院的研究課題。

掉渣兒燒餅的失敗，是地方小吃品牌化失敗的一個(gè)極端案例。一直以來(lái)，號稱(chēng)店面數量是肯德基10倍的沙縣小吃，也受困于品牌化之路，至今仍像是一盤(pán)散沙。而近兩年崛起的東方宮蘭州拉面，被更多關(guān)注的不是其規?；奶剿?，而是與青海拉面幫的沖突不斷。

地方小吃難以品牌化有兩個(gè)原因。一是因為品牌化被簡(jiǎn)單等同于標準化的建立與復制，卻沒(méi)有形成系統化的營(yíng)銷(xiāo)。二是因為一談營(yíng)銷(xiāo)就強調地域性。事實(shí)上，地域性確實(shí)可以吸引到同鄉和獵奇的食客，卻難以被主流的大眾市場(chǎng)所接受。

關(guān)于這一點(diǎn)，有一個(gè)很好的例證。作為一款僅流行于廣東和香港兩地的涼茶，王老吉最初在攻占消費者心智時(shí)，主打的不是地域而是降火功能。廣東人的涼茶遂變成全國人民的涼茶。

楊煜琪隨后的商業(yè)實(shí)踐也印證了這點(diǎn)。退出土家掉渣兒燒餅經(jīng)營(yíng)之后，她在武漢開(kāi)了一家主打時(shí)尚概念的川菜館。餐廳格調氛圍類(lèi)似于西餐廳，菜品造型和裝盤(pán)極其講究，因此頗受歡迎。楊煜琪曾在一年內新增13家門(mén)店，面積都在400平方米左右。這得益于美好的就餐體驗，而非川菜的名頭。

因股東分歧，餐館最終被低價(jià)出售。而后，楊煜琪決定在匯集五湖四海饕餮美味的北京城，重啟燒餅生意。

她將開(kāi)始的這番新嘗試，是“燒餅西施”的自我升級，也是地方小吃產(chǎn)業(yè)化的另一種嘗試：能不能繞開(kāi)標準化，淡化地方色彩，嫁接互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)營(yíng)粉絲社群……從而尋找更多商業(yè)化的可能？

——我們姑且將之稱(chēng)為地方小吃IP化。

營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機

2015年11月的一天，潘石屹在望京SOHO出席一個(gè)圖書(shū)推廣活動(dòng)?；顒?dòng)結束走出來(lái)，他就看到自己的工作人員人手一個(gè)燒餅，一杯奶茶。老潘正準備問(wèn)“怎么就吃上了呀”，卻被工作服上印著(zhù)“又卷燒餅”字樣的人截住。

得知這家店就在望京SOHO，老潘便乖乖跟著(zhù)“又卷燒餅”的工作人員走了。在店里，老潘吃了土家燒餅，嘗了炕土豆，喝了小米粥……臨走還被要求舉起“我們一起為又卷燒餅代言”的KT牌拍照。隨行的SOHO公關(guān)總監邊笑邊咬著(zhù)牙說(shuō)，“這下你們賺大了”。

很快，《又卷燒餅火爆北京城，潘石屹代言土掉渣！》的宣傳稿傳遍京城。面對創(chuàng )業(yè)新秀“抱大腿”，老潘也不惱，倒借勢宣傳起SOHO對業(yè)主的支持。

對于地方小吃IP化來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是破題第一步。舊世界里小而散的店家，只懂得做味道，卻不懂得做營(yíng)銷(xiāo)，更不用說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)。而在新世界里，年輕的創(chuàng )業(yè)者已經(jīng)開(kāi)始了地方小吃社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。

比如黃太吉，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的煎餅果子，就將營(yíng)銷(xiāo)玩出了花。外星人大會(huì )、美女老板娘、開(kāi)豪車(chē)送煎餅、員工明星海報秀……這些營(yíng)銷(xiāo)像一出出戲劇，撩撥起新媒體和傳統媒體的高潮。于是，黃太吉成為常常被人提及的地方小吃品牌。

遺憾的是，黃太吉似乎沒(méi)能堅持到底，如今已向外賣(mài)配送平臺轉型。但他停下的地方，成為了后來(lái)者的起點(diǎn)。

作為后來(lái)者，“又卷燒餅”一定程度上解決了營(yíng)銷(xiāo)持續性的問(wèn)題。新鮮的創(chuàng )意以及潘石屹這樣的名人代言，自然是營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)資源，卻是不常有的，可持續的營(yíng)銷(xiāo)需要開(kāi)發(fā)出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“金礦”。

望京SOHO互聯(lián)網(wǎng)公司云集，它們是“又卷燒餅”的首要營(yíng)銷(xiāo)對象。

“又卷燒餅”一開(kāi)張就邀請望京SOHO的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)免費試吃，并把當日邀請公司的名稱(chēng)寫(xiě)在櫥窗的海報上。“被代言”的公司有美團、陌陌、百合網(wǎng)等，卻沒(méi)有招來(lái)反感。手游公司“海馬玩”的創(chuàng )始人路過(guò)“又卷燒餅”，看到海報上有自己公司的名字，還讓PR跟“又卷燒餅”聯(lián)系，把公司的Logo也放上去。

從開(kāi)業(yè)到現在不到半年的時(shí)間，“又卷燒餅”已經(jīng)“混熟”了望京SOHO的互聯(lián)網(wǎng)圈子。其營(yíng)銷(xiāo)負責人甚至跟記者說(shuō)，“你要想采訪(fǎng)這里的任何一家企業(yè)，我都能給你找到他們CEO的聯(lián)系方式”。

有了這樣的資源庫，“又卷燒餅”開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)對象變成營(yíng)銷(xiāo)合作者。2015年11月初，“又卷燒餅”聯(lián)合“海馬玩”和演藝經(jīng)紀通告平臺“1A娛樂(lè )”策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“1A娛樂(lè )”負責用深V女模、硬朗男模吸引眼球，并在現場(chǎng)贈送價(jià)值千元的“模特券”，宣稱(chēng)可將任意嫩模“帶回家”。“海馬玩”為活動(dòng)贊助了大屏互動(dòng)游戲機和超值VIP游戲卡等。而“又卷燒餅”則負責提供“霸王餐”。于是一場(chǎng)有吃、有喝、有玩、有看的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就在望京SOHO亮相了。

“又卷燒餅”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓望京SOHO熱鬧非凡。SOHO物業(yè)有了活動(dòng)都會(huì )主動(dòng)邀請“又卷燒餅”來(lái)暖場(chǎng)。就連潘石屹參加的圖書(shū)推廣活動(dòng)，也是他們“故意”劇透給楊煜琪的。

“又卷燒餅”仿佛盤(pán)活了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)資源池。這當中各方的營(yíng)銷(xiāo)需求，就是維持營(yíng)銷(xiāo)持續性的動(dòng)力。“又卷燒餅”可以是營(yíng)銷(xiāo)的主角，也可以是配角；可以是策劃的發(fā)起人，也可以是參與者。

在這樣的模式下，“又卷燒餅”通常只提供場(chǎng)地和店里的食物，并不需要更多額外的營(yíng)銷(xiāo)支出，便能持續獲得營(yíng)銷(xiāo)熱度。

給社群“找事兒”

在新世界，地方小吃扮演著(zhù)流量入口的角色。流量引進(jìn)來(lái)，還要形成社群，并擁有活躍度，才可能產(chǎn)生真正的價(jià)值。

主打湖南米粉的伏牛堂就以湖南的“霸蠻”文化為聚合力成立了霸蠻社，主要吸引的群體是南方愛(ài)吃米粉的年輕人。霸蠻社形成了各種興趣小組。這些興趣小組每周都會(huì )組織活動(dòng)，規模稍微大一點(diǎn)的就貼伏牛堂標簽，有時(shí)候還會(huì )做一些商務(wù)拓展。目前，霸蠻社人數龐大，有將近20萬(wàn)的粉絲。

“又卷燒餅”也建立了自己的社群——“望京三角地”。這個(gè)社群的基礎就是望京的互聯(lián)網(wǎng)公司。這些公司的員工加入社群后，既可以建立私人社交，也可以產(chǎn)生工作上的合作。

關(guān)于私人社交，“又卷燒餅”希望能解決社交的最后一公里問(wèn)題。社群里的成員通過(guò)網(wǎng)絡(luò )建立連接，但卻無(wú)法建立強關(guān)系，產(chǎn)生真實(shí)的交往。“又卷燒餅”希望能成為一個(gè)線(xiàn)下交際的平臺，通過(guò)一些活動(dòng)把他們吸引到店里來(lái)，讓虛擬社交變成真正的萍水相逢。

“又卷燒餅”在2015年11月成立了一個(gè)沙龍，名曰“餅說(shuō)”。沙龍計劃每期尋找一個(gè)話(huà)題將感興趣的粉絲聚集在一起，分享知識。話(huà)題可以是美食、商業(yè)，也可以是人文、歷史。

“餅說(shuō)”第一期的話(huà)題是“關(guān)于ISIS一個(gè)普通人應該知道的真相”，嘉賓是從安邦智庫請來(lái)的專(zhuān)家。當時(shí)是2015年11月，正值ISIS殺害中國人質(zhì)事件引發(fā)關(guān)注。

社交最后一公里的問(wèn)題既存在于“又卷燒餅”的社群，也存在于其他的互聯(lián)網(wǎng)社群。所以“又卷燒餅”可以像一家速配公司一樣，為其他社群提供解決方案。比如，“又卷燒餅”聯(lián)合百合網(wǎng)舉辦的“吃貨的艷遇”望京三角地圣誕搭訕趴，以及“轉角遇到愛(ài)”脫單趴，就是為百合網(wǎng)的會(huì )員提供線(xiàn)下交流的機會(huì )，當然也將百合網(wǎng)的流量導流到“又卷燒餅”來(lái)。

“望京三角地”還有一個(gè)特點(diǎn)，擁有很多按職業(yè)劃分的微信群，包括產(chǎn)品經(jīng)理群、程序員群，PR群、HR群等。同行之間可以通過(guò)“望京三角地”互通有無(wú)、建立合作。“又卷燒餅”也會(huì )主動(dòng)加強這樣的合作。比如在HR群，楊煜琪的團隊還專(zhuān)門(mén)邀請了獵頭入駐，為群?jiǎn)T提供了人才流通的渠道，大大地增強了社群的功能性。

目前，成立不到4個(gè)月，“望京三角地”的總人數已經(jīng)接近400人。“又卷燒餅”還在此基礎上建立了一個(gè)50人的合伙人微信群，這個(gè)群里的成員都是從各個(gè)微信群里挑選出來(lái)的“鐵粉”。按照楊煜琪團隊的設想，未來(lái)他們將扮演“又卷燒餅”智囊團的角色。“這個(gè)群將擁有產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的人才，甚至可以搭建架構、孵化項目。”

不管是“于公”，還是“于私”，“又卷燒餅”的嘗試都是為著(zhù)提高社群活躍度這一目的。對于社群來(lái)說(shuō)，維持活躍度是一大難題，這個(gè)難題不解決，其他的商業(yè)實(shí)踐就只是設想。“又卷燒餅”的嘗試，則為解決這一難題提供了新的思路。

地方小吃“從0到1”

我們將楊煜琪打造地方小吃的商業(yè)嘗試稱(chēng)為地方小吃的IP化，可以與現在正如日中天的影視IP產(chǎn)業(yè)做一個(gè)類(lèi)比。

IP，意為知識產(chǎn)權。2015年，IP紅透影視圈，網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)、論壇熱帖等具備故事性的內容，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大大小小的影視公司瘋搶?zhuān)缓笈某呻娨曤娪?，開(kāi)發(fā)成游戲、周邊產(chǎn)品……已然形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

而對于地方小吃來(lái)說(shuō)，IP的概念以及其運作模式同樣適用。在影視IP的開(kāi)發(fā)中，粉絲是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心。而地方小吃具有天然“粉絲吸引力”，不過(guò)這種吸引力未被深度整合。

像“又卷燒餅”、伏牛堂這樣的地方小吃品牌，只要社群粉絲達到一定數額、擁有一定的活躍度，其盈利模式就不再是單純的餐飲收益，而是可以嘗試其他的商業(yè)開(kāi)發(fā)。

“又卷燒餅”已經(jīng)擁有擬人化的漫畫(huà)形象，分別是大昏君、洋芋君和蔥郡主，代表主營(yíng)的三款恩施小吃。未來(lái)，這三個(gè)動(dòng)漫形象是否可以延伸出動(dòng)漫作品和游戲，成為“又卷燒餅”的周邊產(chǎn)品？

在楊煜琪看來(lái)，“地方小吃+社群”的模式是可以復制的。“未來(lái)小吃部分可以是恩施小吃，也可以是云南小吃、貴州小吃；社群也可以因門(mén)店所在地不同，而形成不同功能的社群。”

當然，這個(gè)計劃實(shí)施起來(lái)是有一定難度的。就目前來(lái)看，望京SOHO清晰簡(jiǎn)約的人群結構是“又卷燒餅”經(jīng)營(yíng)社群的有利因素。而一旦換一個(gè)區域，比如人群流動(dòng)性大、構成復雜的商業(yè)地產(chǎn)，那么如何吸引粉絲、如何進(jìn)行分類(lèi)、如何構建社群，都是棘手的問(wèn)題。

另外，“又卷燒餅”的前期投入在300萬(wàn)元左右，包括裝修、設備、房租、人力成本、推廣成本等。而其營(yíng)收主要來(lái)源于堂食和外賣(mài)，其中堂食日營(yíng)業(yè)額在15000元左右。以餐飲行業(yè)通常60%的毛利率來(lái)算，其半年就能收回成本。而事實(shí)上，“又卷燒餅”不到半年就已經(jīng)收支平衡。在此做一個(gè)對比，一家投入30萬(wàn)元的蘭州拉面店，在選址得當，正常經(jīng)營(yíng)的情況下，至少要1年左右才能收回成本。

除此之外，“又卷燒餅”的意義還在于，在地方小吃的舊世界里，店面數量、單店業(yè)績(jì)等是衡量一個(gè)品牌前景的標準；但在新世界里，品牌的粉絲聚合力和活躍程度，以及未來(lái)更多商業(yè)嘗試的可能性，才是其價(jià)值所在。

總的來(lái)說(shuō)，在地方小吃的舊世界里，我們討論的是如何通過(guò)標準化實(shí)現規?；?，以疆域的廣度取勝；而在新世界里，我們討論的是如何積累粉絲，實(shí)現跨領(lǐng)域商業(yè)運作，增強品牌的內涵和深度。這在一定程度上繞開(kāi)了小吃標準化的死結，甚至也繞開(kāi)了規?；膯?wèn)題。

前者是從1到N，后者是從0到1。地方小吃IP化目前仍處于品牌升級階段，尚未形成關(guān)于全新商業(yè)模式的顛覆性方案。