安德瑪不靠大規模開(kāi)店，不靠重金砸廣告，僅靠一款爆品就開(kāi)辟出“專(zhuān)業(yè)級大眾裝備”的細分市場(chǎng)，一步步擠掉阿迪達斯做到了美國市場(chǎng)占有率第二的位置，接下來(lái)，它準備把耐克趕下“萬(wàn)年老大”的神壇……

這是2011年11月的一天，美國總統奧巴馬像平時(shí)一樣，準備在白宮內的小道上慢跑做體能訓練。幾位記者正在白宮草坪上“待命”，奧巴馬看到記者后，友好地對著(zhù)鏡頭豎起大拇指，右手則環(huán)抱著(zhù)一雙黑、白、紅三種顏色相間的運動(dòng)鞋。記者用鏡頭記錄下了這個(gè)時(shí)刻，照片一出，社交網(wǎng)絡(luò )上人們開(kāi)始討論“那雙鞋，是什么牌子的？”

奧巴馬手中的那雙球鞋是體育服飾品牌安德瑪為其特別定制的“總統版”。安德瑪服飾1996年成立，以緊身衣起家，在2014年下半年超越阿迪達斯，坐上美國市場(chǎng)運動(dòng)品牌第二把交椅。

阿迪達斯、銳步、匡威等都試圖動(dòng)搖體育用品大鱷耐克的霸主地位，和耐克爭奪代言人，搶奪黃金商鋪位置，甚至動(dòng)用了高科技，也無(wú)濟于事。如今安德瑪服飾創(chuàng )始人凱文·普蘭克卻公開(kāi)叫板，下一個(gè)目標是打敗耐克，做到全球第一。一個(gè)是后起之秀，一個(gè)是行業(yè)標桿。普蘭克是否有些不自量力呢？

并不見(jiàn)得。在耐克2015年的財務(wù)年報上，競爭對手分析那一欄上，安德瑪服飾的名字排在了首位。

專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的更衣室

在美國，年輕人中流行一種穿法：買(mǎi)件安德瑪服飾的長(cháng)袖運動(dòng)緊身衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀肌肉。

要想討年輕人喜歡，酷一直是運動(dòng)品牌們百試不爽的王牌。沒(méi)有誰(shuí)比耐克更懂得“扮酷”了：穿著(zhù)大背心和吊襠褲的小青年，籃球場(chǎng)邊的錄音機放著(zhù)節奏猛烈的嘻哈舞曲。當耐克把這一切變成海報，再打上那個(gè)鉤，很酷的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)面就出現了。其實(shí)不管是阿迪達斯，還是匡威都走的是這個(gè)路線(xiàn)。

但安德瑪服飾另辟蹊徑，以“專(zhuān)業(yè)范兒”來(lái)詮釋酷。安德瑪的產(chǎn)品，除了按基本的男裝、女裝分類(lèi)以外，還按業(yè)余愛(ài)好、專(zhuān)業(yè)訓練、職業(yè)運動(dòng)員來(lái)將產(chǎn)品分類(lèi)，以此來(lái)提升產(chǎn)品的實(shí)用和專(zhuān)業(yè)性。

“要讓每一個(gè)消費者都成為運動(dòng)員”普蘭克說(shuō)，“如果你想買(mǎi)一件運動(dòng)服，請選耐克;如果想擁有一件提升戰斗力的專(zhuān)業(yè)裝備，那么請選安德瑪。”

馬克是一名健身教練，更是運動(dòng)裝備達人。在買(mǎi)了一件安德瑪服飾的緊身衣后，馬克就成了它的死忠粉。“我很在意出汗后身體的干燥性，安德瑪服飾的衣服比其他品牌都做得好。”

除了在產(chǎn)品上體現專(zhuān)業(yè)性，普蘭克把每一家安德瑪服飾的門(mén)店打造成了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的更衣室。

店面的整個(gè)空間緊湊，用的是水泥板紋理地板和冷光燈，主色調是黑灰兩色，墻上懸掛著(zhù)高清顯示屏播放著(zhù)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員日常訓練。運動(dòng)飲料隨處可見(jiàn)，就像在真正的比賽更衣室里一樣。營(yíng)業(yè)員有一半是專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員，為消費者提供健身咨詢(xún)服務(wù)。

在廣告中，安德瑪也沒(méi)有模仿老大哥耐克，用光鮮亮麗的明星來(lái)體現時(shí)尚和成功，灌輸挑戰極限的價(jià)值觀(guān)。廣告里的模特都表情“痛苦”，肌肉緊繃，以此來(lái)體現專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的嚴肅和專(zhuān)業(yè)性。

“我要讓大家一看到安德瑪，就想起八塊腹肌。”普蘭克說(shuō)。

為此，普蘭克沒(méi)放過(guò)任何一部有肌肉硬漢元素的好萊塢電影?！端俣扰c激情》里的范·迪塞爾、《特種部隊》中的道恩·強森等人都穿上了安德瑪的產(chǎn)品。甚至連超級英雄們，普蘭克也沒(méi)放過(guò)。2015年，安德瑪服飾推出超級英雄系列，將雷神索爾、綠巨人浩克、美國隊長(cháng)和鋼鐵俠的形象印在了最暢銷(xiāo)的運動(dòng)壓縮服裝上，讓有硬漢英雄夢(mèng)的男人都想把它套在身上。

賣(mài)鞋賣(mài)衣服才是最高宗旨

科技改變生活，體育用品紛紛開(kāi)始走智能科技路線(xiàn)。但多數都淪為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，比如耐克的Nike+,除了記錄跑步數據，就是推銷(xiāo)鞋子，“基本上就是一個(gè)計步器”。

安德瑪服飾也推出了這么一個(gè)“計步器”—UARecord，UARecord支持市面上幾乎所有的主流運動(dòng)智能可穿戴設備。也就是說(shuō)，就算你不穿安德瑪產(chǎn)品，也能使用UARecord記錄運動(dòng)數據。

安德瑪服飾想要的正是用戶(hù)數據。為此，普蘭克花了7.1億美元收購了三款健身軟件：健康應用MapMyFitness、跑步應用Endomondo和食物應用MyFitnessPal。幾乎一夜之間，安德瑪服飾收獲1.5億用戶(hù)的數據。

這個(gè)龐大用戶(hù)群帶來(lái)的大數據，為安德瑪服飾在產(chǎn)品研發(fā)、推廣到銷(xiāo)售等方面提供了驅動(dòng)力。

比如MapMyFitness里有一個(gè)功能GearTracker，用戶(hù)穿上運動(dòng)鞋開(kāi)始跑步，GearTracker記錄里程，跑滿(mǎn)一定里程后，便會(huì )發(fā)出信息提醒用戶(hù)購買(mǎi)新的運動(dòng)鞋?，F在，安德瑪服飾官網(wǎng)上來(lái)自“互聯(lián)網(wǎng)健身”系列App的成交訂單數占到總訂單數的30%。

相比之下，耐克2015年以300億美元的收入在全球運動(dòng)品牌中遙遙領(lǐng)先，但Nike+平臺上的用戶(hù)，只及安德瑪服飾系App用戶(hù)數的五分之一?？梢哉f(shuō)，安德瑪服飾已經(jīng)在體育社區領(lǐng)域擁有了絕對的話(huà)語(yǔ)權。

普蘭克還把“魔爪”伸向智能硬件。2016年CES（國際電子品消費展）的展會(huì )，安德瑪服飾一口氣推出三款智能運動(dòng)設備：運動(dòng)手環(huán)UABand、心率監測帶UAHeartRate和智能秤UAScale。普蘭克期望通過(guò)智能硬件打造一個(gè)完整的用戶(hù)數據系統，從而提供健康產(chǎn)品。

這樣一來(lái)，安德瑪不僅能服務(wù)只滿(mǎn)足軟件記錄入門(mén)級用戶(hù)，也能服務(wù)需要軟、硬件配合使用的重度運動(dòng)愛(ài)好者。甚至擁有了從前端硬件支持到后端軟件分析的開(kāi)發(fā)能力。正是這樣的能力讓耐克感到恐懼。

因為Nike+平臺雖然有近10年的積累優(yōu)勢，旗下Running與Training系列產(chǎn)品相當普及，但耐克始終沒(méi)有一個(gè)平臺能將其所有的產(chǎn)品線(xiàn)打通，這也是一個(gè)生態(tài)系統能否形成閉環(huán)的關(guān)鍵。

單是搭建智能設備收集消費者數據還不夠，普蘭克還準備把安德瑪服飾打造成一家技術(shù)公司。

從2011年開(kāi)始，安德瑪服飾每年都會(huì )邀請全球各地的初創(chuàng )公司、個(gè)人發(fā)明者和團隊，來(lái)到巴爾的摩全球總部，參加“安德瑪未來(lái)創(chuàng )新大賽”。在兩天的創(chuàng )新大賽上，選手們展示自己的產(chǎn)品，獲勝者可獲得50000美元，以及安德瑪服飾的投資機會(huì )。

在普蘭克看來(lái)，創(chuàng )新大賽是一個(gè)孵化器，為安德瑪服飾尋找創(chuàng )新人士，合作伙伴，甚至是新產(chǎn)品。因為“不管是多么厲害的團隊或者個(gè)人，都缺乏在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)和采購上的資源，而安德瑪服飾恰恰能夠提供給他們。”

為什么要花心思在孵化科技公司上？在普蘭克辦公室里有一個(gè)小白板，上面寫(xiě)著(zhù)：賣(mài)鞋賣(mài)衣服是最高宗旨！

所有創(chuàng )新大賽上的發(fā)明，會(huì )被普蘭克搬進(jìn)工廠(chǎng)，嘗試能否運用到安德瑪服飾的新產(chǎn)品上。比如，2015年創(chuàng )新大賽的冠軍是RaesWear，健身褲的腰帶處設有夾層，可塞下各種東西：零錢(qián)、手機、鑰匙，方便健身時(shí)使用。2011年的冠軍，是來(lái)自羅切斯特的彼得斯發(fā)明的單手拉鏈。這種裝有磁鐵的拉鏈只需單手就能完成操作，這些技術(shù)已經(jīng)被運用到了安德瑪服飾的生產(chǎn)線(xiàn)上。

和金字塔尖的人玩

去年，安德瑪服飾宣布和美國耶魯大學(xué)合作，以10年1650萬(wàn)美元的總價(jià)贊助該校的體育活動(dòng)。

耶魯大學(xué)雖然是世界級的頂級名校，但在全美大學(xué)生體育協(xié)會(huì )各賽事上的表現卻很一般。所以安德瑪服飾贊助耶魯并不是為了借助耶魯大學(xué)的名氣，而是看中了數以萬(wàn)計優(yōu)秀的年輕人從世界各地來(lái)到耶魯大學(xué)。“這個(gè)聲望和地位讓這次的合作物超所值。”安德瑪服飾的市場(chǎng)部副總裁萊恩·科爾說(shuō)。

安德瑪服飾要的正是這部分未來(lái)的精英。與耐克緊盯大眾不同，安德瑪服飾瞄準的是社會(huì )精英。精英們不屑于“justdoit”式“渴望改變命運”的品牌調性，而更看重產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和稀缺性。

愛(ài)德華是耶魯大學(xué)金融系的大四學(xué)生，含著(zhù)金湯匙出生，父親是華爾街摩根斯坦利高管，母親則是一名資深律師，從小到大就讀于美國一流的私立學(xué)校。他是耶魯大學(xué)高爾夫球隊的隊員，跟大多數耶魯大學(xué)學(xué)生一樣，他將高爾夫，視作將來(lái)職場(chǎng)重要的社交方式。

因為安德瑪服飾贊助了學(xué)校的高爾夫球項目，所以愛(ài)德華整個(gè)大學(xué)都用的是安德瑪服飾的產(chǎn)品，“安德瑪服飾的衣服很不錯，我會(huì )繼續穿。”他說(shuō)。

可以想象，每年有近千名像愛(ài)德華這樣的社會(huì )精英，在畢業(yè)后，還會(huì )繼續穿著(zhù)安德瑪服飾在社交場(chǎng)合穿梭，“總有一天整條華爾街都會(huì )選擇安德瑪服飾。”普蘭克說(shuō)。

安德瑪服飾在挑選代言人上同樣看重“精英”這個(gè)特質(zhì)。比如安德瑪服飾是第一個(gè)贊助芭蕾舞明星MistyCopeland的體育用品品牌，看重的就是芭蕾舞的“高端范兒”。就算是常見(jiàn)的體育項目，普蘭克也要挑選那些出身好、有名校背景的運動(dòng)員。

“誰(shuí)都想成為金字塔尖的人，我要傳達的信息是穿上安德瑪服飾你也是精英。”普蘭克說(shuō)。