安德瑪不靠大規(guī)模開店，不靠重金砸廣告，僅靠一款爆品就開辟出“專業(yè)級(jí)大眾裝備”的細(xì)分市場(chǎng)，一步步擠掉阿迪達(dá)斯做到了美國(guó)市場(chǎng)占有率第二的位置，接下來，它準(zhǔn)備把耐克趕下“萬(wàn)年老大”的神壇……

這是2011年11月的一天，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬像平時(shí)一樣，準(zhǔn)備在白宮內(nèi)的小道上慢跑做體能訓(xùn)練。幾位記者正在白宮草坪上“待命”，奧巴馬看到記者后，友好地對(duì)著鏡頭豎起大拇指，右手則環(huán)抱著一雙黑、白、紅三種顏色相間的運(yùn)動(dòng)鞋。記者用鏡頭記錄下了這個(gè)時(shí)刻，照片一出，社交網(wǎng)絡(luò)上人們開始討論“那雙鞋，是什么牌子的？”

奧巴馬手中的那雙球鞋是體育服飾品牌安德瑪為其特別定制的“總統(tǒng)版”。安德瑪服飾1996年成立，以緊身衣起家，在2014年下半年超越阿迪達(dá)斯，坐上美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌第二把交椅。

阿迪達(dá)斯、銳步、匡威等都試圖動(dòng)搖體育用品大鱷耐克的霸主地位，和耐克爭(zhēng)奪代言人，搶奪黃金商鋪位置，甚至動(dòng)用了高科技，也無濟(jì)于事。如今安德瑪服飾創(chuàng)始人凱文·普蘭克卻公開叫板，下一個(gè)目標(biāo)是打敗耐克，做到全球第一。一個(gè)是后起之秀，一個(gè)是行業(yè)標(biāo)桿。普蘭克是否有些不自量力呢？

并不見得。在耐克2015年的財(cái)務(wù)年報(bào)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析那一欄上，安德瑪服飾的名字排在了首位。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的更衣室

在美國(guó)，年輕人中流行一種穿法：買件安德瑪服飾的長(zhǎng)袖運(yùn)動(dòng)緊身衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀肌肉。

要想討年輕人喜歡，酷一直是運(yùn)動(dòng)品牌們百試不爽的王牌。沒有誰(shuí)比耐克更懂得“扮酷”了：穿著大背心和吊襠褲的小青年，籃球場(chǎng)邊的錄音機(jī)放著節(jié)奏猛烈的嘻哈舞曲。當(dāng)耐克把這一切變成海報(bào)，再打上那個(gè)鉤，很酷的營(yíng)銷畫面就出現(xiàn)了。其實(shí)不管是阿迪達(dá)斯，還是匡威都走的是這個(gè)路線。

但安德瑪服飾另辟蹊徑，以“專業(yè)范兒”來詮釋酷。安德瑪?shù)漠a(chǎn)品，除了按基本的男裝、女裝分類以外，還按業(yè)余愛好、專業(yè)訓(xùn)練、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員來將產(chǎn)品分類，以此來提升產(chǎn)品的實(shí)用和專業(yè)性。

“要讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為運(yùn)動(dòng)員”普蘭克說，“如果你想買一件運(yùn)動(dòng)服，請(qǐng)選耐克;如果想擁有一件提升戰(zhàn)斗力的專業(yè)裝備，那么請(qǐng)選安德瑪。”

馬克是一名健身教練，更是運(yùn)動(dòng)裝備達(dá)人。在買了一件安德瑪服飾的緊身衣后，馬克就成了它的死忠粉。“我很在意出汗后身體的干燥性，安德瑪服飾的衣服比其他品牌都做得好。”

除了在產(chǎn)品上體現(xiàn)專業(yè)性，普蘭克把每一家安德瑪服飾的門店打造成了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的更衣室。

店面的整個(gè)空間緊湊，用的是水泥板紋理地板和冷光燈，主色調(diào)是黑灰兩色，墻上懸掛著高清顯示屏播放著專業(yè)運(yùn)動(dòng)員日常訓(xùn)練。運(yùn)動(dòng)飲料隨處可見，就像在真正的比賽更衣室里一樣。營(yíng)業(yè)員有一半是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，為消費(fèi)者提供健身咨詢服務(wù)。

在廣告中，安德瑪也沒有模仿老大哥耐克，用光鮮亮麗的明星來體現(xiàn)時(shí)尚和成功，灌輸挑戰(zhàn)極限的價(jià)值觀。廣告里的模特都表情“痛苦”，肌肉緊繃，以此來體現(xiàn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的嚴(yán)肅和專業(yè)性。

“我要讓大家一看到安德瑪，就想起八塊腹肌。”普蘭克說。

為此，普蘭克沒放過任何一部有肌肉硬漢元素的好萊塢電影?！端俣扰c激情》里的范·迪塞爾、《特種部隊(duì)》中的道恩·強(qiáng)森等人都穿上了安德瑪?shù)漠a(chǎn)品。甚至連超級(jí)英雄們，普蘭克也沒放過。2015年，安德瑪服飾推出超級(jí)英雄系列，將雷神索爾、綠巨人浩克、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和鋼鐵俠的形象印在了最暢銷的運(yùn)動(dòng)壓縮服裝上，讓有硬漢英雄夢(mèng)的男人都想把它套在身上。

賣鞋賣衣服才是最高宗旨

科技改變生活，體育用品紛紛開始走智能科技路線。但多數(shù)都淪為營(yíng)銷噱頭，比如耐克的Nike+,除了記錄跑步數(shù)據(jù)，就是推銷鞋子，“基本上就是一個(gè)計(jì)步器”。

安德瑪服飾也推出了這么一個(gè)“計(jì)步器”—UARecord，UARecord支持市面上幾乎所有的主流運(yùn)動(dòng)智能可穿戴設(shè)備。也就是說，就算你不穿安德瑪產(chǎn)品，也能使用UARecord記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。

安德瑪服飾想要的正是用戶數(shù)據(jù)。為此，普蘭克花了7.1億美元收購(gòu)了三款健身軟件：健康應(yīng)用MapMyFitness、跑步應(yīng)用Endomondo和食物應(yīng)用MyFitnessPal。幾乎一夜之間，安德瑪服飾收獲1.5億用戶的數(shù)據(jù)。

這個(gè)龐大用戶群帶來的大數(shù)據(jù)，為安德瑪服飾在產(chǎn)品研發(fā)、推廣到銷售等方面提供了驅(qū)動(dòng)力。

比如MapMyFitness里有一個(gè)功能GearTracker，用戶穿上運(yùn)動(dòng)鞋開始跑步，GearTracker記錄里程，跑滿一定里程后，便會(huì)發(fā)出信息提醒用戶購(gòu)買新的運(yùn)動(dòng)鞋?，F(xiàn)在，安德瑪服飾官網(wǎng)上來自“互聯(lián)網(wǎng)健身”系列App的成交訂單數(shù)占到總訂單數(shù)的30%。

相比之下，耐克2015年以300億美元的收入在全球運(yùn)動(dòng)品牌中遙遙領(lǐng)先，但Nike+平臺(tái)上的用戶，只及安德瑪服飾系A(chǔ)pp用戶數(shù)的五分之一?？梢哉f，安德瑪服飾已經(jīng)在體育社區(qū)領(lǐng)域擁有了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

普蘭克還把“魔爪”伸向智能硬件。2016年CES（國(guó)際電子品消費(fèi)展）的展會(huì)，安德瑪服飾一口氣推出三款智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備：運(yùn)動(dòng)手環(huán)UABand、心率監(jiān)測(cè)帶UAHeartRate和智能秤UAScale。普蘭克期望通過智能硬件打造一個(gè)完整的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而提供健康產(chǎn)品。

這樣一來，安德瑪不僅能服務(wù)只滿足軟件記錄入門級(jí)用戶，也能服務(wù)需要軟、硬件配合使用的重度運(yùn)動(dòng)愛好者。甚至擁有了從前端硬件支持到后端軟件分析的開發(fā)能力。正是這樣的能力讓耐克感到恐懼。

因?yàn)镹ike+平臺(tái)雖然有近10年的積累優(yōu)勢(shì)，旗下Running與Training系列產(chǎn)品相當(dāng)普及，但耐克始終沒有一個(gè)平臺(tái)能將其所有的產(chǎn)品線打通，這也是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能否形成閉環(huán)的關(guān)鍵。

單是搭建智能設(shè)備收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)還不夠，普蘭克還準(zhǔn)備把安德瑪服飾打造成一家技術(shù)公司。

從2011年開始，安德瑪服飾每年都會(huì)邀請(qǐng)全球各地的初創(chuàng)公司、個(gè)人發(fā)明者和團(tuán)隊(duì)，來到巴爾的摩全球總部，參加“安德瑪未來創(chuàng)新大賽”。在兩天的創(chuàng)新大賽上，選手們展示自己的產(chǎn)品，獲勝者可獲得50000美元，以及安德瑪服飾的投資機(jī)會(huì)。

在普蘭克看來，創(chuàng)新大賽是一個(gè)孵化器，為安德瑪服飾尋找創(chuàng)新人士，合作伙伴，甚至是新產(chǎn)品。因?yàn)?ldquo;不管是多么厲害的團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人，都缺乏在品牌、營(yíng)銷、分銷和采購(gòu)上的資源，而安德瑪服飾恰恰能夠提供給他們。”

為什么要花心思在孵化科技公司上？在普蘭克辦公室里有一個(gè)小白板，上面寫著：賣鞋賣衣服是最高宗旨！

所有創(chuàng)新大賽上的發(fā)明，會(huì)被普蘭克搬進(jìn)工廠，嘗試能否運(yùn)用到安德瑪服飾的新產(chǎn)品上。比如，2015年創(chuàng)新大賽的冠軍是RaesWear，健身褲的腰帶處設(shè)有夾層，可塞下各種東西：零錢、手機(jī)、鑰匙，方便健身時(shí)使用。2011年的冠軍，是來自羅切斯特的彼得斯發(fā)明的單手拉鏈。這種裝有磁鐵的拉鏈只需單手就能完成操作，這些技術(shù)已經(jīng)被運(yùn)用到了安德瑪服飾的生產(chǎn)線上。

和金字塔尖的人玩

去年，安德瑪服飾宣布和美國(guó)耶魯大學(xué)合作，以10年1650萬(wàn)美元的總價(jià)贊助該校的體育活動(dòng)。

耶魯大學(xué)雖然是世界級(jí)的頂級(jí)名校，但在全美大學(xué)生體育協(xié)會(huì)各賽事上的表現(xiàn)卻很一般。所以安德瑪服飾贊助耶魯并不是為了借助耶魯大學(xué)的名氣，而是看中了數(shù)以萬(wàn)計(jì)優(yōu)秀的年輕人從世界各地來到耶魯大學(xué)。“這個(gè)聲望和地位讓這次的合作物超所值。”安德瑪服飾的市場(chǎng)部副總裁萊恩·科爾說。

安德瑪服飾要的正是這部分未來的精英。與耐克緊盯大眾不同，安德瑪服飾瞄準(zhǔn)的是社會(huì)精英。精英們不屑于“justdoit”式“渴望改變命運(yùn)”的品牌調(diào)性，而更看重產(chǎn)品的專業(yè)性和稀缺性。

愛德華是耶魯大學(xué)金融系的大四學(xué)生，含著金湯匙出生，父親是華爾街摩根斯坦利高管，母親則是一名資深律師，從小到大就讀于美國(guó)一流的私立學(xué)校。他是耶魯大學(xué)高爾夫球隊(duì)的隊(duì)員，跟大多數(shù)耶魯大學(xué)學(xué)生一樣，他將高爾夫，視作將來職場(chǎng)重要的社交方式。

因?yàn)榘驳卢敺椯澲藢W(xué)校的高爾夫球項(xiàng)目，所以愛德華整個(gè)大學(xué)都用的是安德瑪服飾的產(chǎn)品，“安德瑪服飾的衣服很不錯(cuò)，我會(huì)繼續(xù)穿。”他說。

可以想象，每年有近千名像愛德華這樣的社會(huì)精英，在畢業(yè)后，還會(huì)繼續(xù)穿著安德瑪服飾在社交場(chǎng)合穿梭，“總有一天整條華爾街都會(huì)選擇安德瑪服飾。”普蘭克說。

安德瑪服飾在挑選代言人上同樣看重“精英”這個(gè)特質(zhì)。比如安德瑪服飾是第一個(gè)贊助芭蕾舞明星MistyCopeland的體育用品品牌，看重的就是芭蕾舞的“高端范兒”。就算是常見的體育項(xiàng)目，普蘭克也要挑選那些出身好、有名校背景的運(yùn)動(dòng)員。

“誰(shuí)都想成為金字塔尖的人，我要傳達(dá)的信息是穿上安德瑪服飾你也是精英。”普蘭克說。