繼公布上財年亞太區業(yè)績(jì)下滑16%后不久，Prada選擇在內地奧特萊斯渠道開(kāi)始對部分商品大幅降價(jià)，降幅度最高20%，迫近香港的水平。分析人士預計，在損失品牌形象與艱難業(yè)績(jì)的兩難之下，降價(jià)是惟一的選擇，最快1-2年內中國市場(chǎng)奢侈品與海外的價(jià)差將基本拉平。

奧萊線(xiàn)降價(jià)

北京商報記者近日走訪(fǎng)發(fā)現，Prada在北京直營(yíng)的八達嶺奧特萊斯門(mén)店開(kāi)始實(shí)施調價(jià)，部分包袋商品的折扣優(yōu)惠幅度高達20%。

Prada八達嶺奧萊門(mén)店的工作人員表示，此次調價(jià)后，很多商品的價(jià)格幾乎與香港免稅港達到同等水平，力度尚屬首次。如一款在奧萊門(mén)店標價(jià)為7800余元的荔枝紋牛皮大包，此次下調價(jià)格20%后，售價(jià)為6300元；另一款奧萊門(mén)店標價(jià)為4200元左右的牛皮錢(qián)包，調價(jià)后售價(jià)為3300元；部分眼鏡商品也在調價(jià)范圍內。

天津武清區的佛羅倫薩小鎮，Prada品牌門(mén)店也同步降價(jià)。該店工作人員告訴北京商報記者，店內大部分商品均有降價(jià)，幅度也達到20%，“很多款式的皮具價(jià)格四五千就可買(mǎi)到，并且貨源比較充足”。

據店員介紹，大家都努力在為門(mén)店提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

此前，不少奢侈品品牌嘗試過(guò)降價(jià)刺激銷(xiāo)售。香奈兒、Gucci均在專(zhuān)賣(mài)店實(shí)施調價(jià)或打折，并引發(fā)京滬杭等地區的排隊搶購潮。其中，香奈兒部分商品降價(jià)幅度達到20%，Gucci折扣幅度高達50%。

刺激業(yè)績(jì)回升

Prada如此大幅度的調價(jià)舉動(dòng)尚屬首次。去年奢侈品降價(jià)潮期間，曾有分析認為，Prada對中國市場(chǎng)的反應不夠迅速。

這不得不讓人聯(lián)想起，Prada不久前剛剛發(fā)布的業(yè)績(jì)報告。數據顯示，品牌在2014年和2015年兩個(gè)財年連續出現負增長(cháng)，集團營(yíng)收同比下跌0.2%至35.45億歐元。其中以大中華區為主的亞太區營(yíng)收同比下跌16%，跌勢比上一年度明顯加劇。該數據在2014財年為下滑7%。貝恩咨詢(xún)的統計數據顯示，2015年P(guān)rada在華僅新開(kāi)3家門(mén)店，不及上年開(kāi)店數量的一半。

而中國市場(chǎng)對Prada而言十分重要。巴黎銀行公布的數據顯示，Prada在“最依賴(lài)中國的奢侈品集團”排行中位列第四，來(lái)自中國消費者的收入在集團營(yíng)收中占比達到了35%。

第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲透露，在國外市場(chǎng)，奧特萊斯渠道是Prada集團多個(gè)品牌都非常重要的銷(xiāo)售渠道，并且為此渠道專(zhuān)門(mén)出產(chǎn)奧萊款。不過(guò)，以往Prada國內奧萊渠道的產(chǎn)品價(jià)格幾乎相當于歐洲專(zhuān)賣(mài)店的正價(jià)，這一懸殊價(jià)差也導致國內部分消費向海外奧萊流失，甚至催火海外奧萊代購。對奧萊渠道進(jìn)行降價(jià)，也顯示出品牌的業(yè)績(jì)壓力，畢竟品牌此前已投入資金布局中國市場(chǎng)。

據業(yè)內人士透露，實(shí)際上不僅在奧特萊斯門(mén)店，不少大牌在專(zhuān)賣(mài)店也會(huì )悄悄進(jìn)行打折促銷(xiāo)，但并非明碼標價(jià)式的打折，而是冠以“內部員工特賣(mài)會(huì )”的稱(chēng)呼，實(shí)際上店員邀請來(lái)的均是品牌客戶(hù)。

北京商報記者致電Prada在in88的門(mén)店被告知，品牌正店的換季打折不多，一般會(huì )在一季度和三季度季末有很少量的商品以7折左右的力度出售。Prada北京SKP店表示最近沒(méi)有折扣活動(dòng)。不過(guò)，在去年下半年，Prada曾對專(zhuān)賣(mài)店商品實(shí)施約15%的降價(jià)調整。

三年內無(wú)價(jià)差

Prada在2014年底曾宣布，將投入資金開(kāi)發(fā)初級奢侈品領(lǐng)域的入門(mén)級產(chǎn)品，但此舉被業(yè)內人士認為是“自殺”式自救，拉低客單價(jià)短期刺激銷(xiāo)售，但要警惕品牌核心價(jià)值被稀釋。

奢侈品領(lǐng)域專(zhuān)家、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷表示，在奧萊渠道壓低折扣銷(xiāo)售很可能是為了快速將過(guò)季商品清倉出貨，其他奢侈品牌甚至會(huì )低至1折，這一現象在上海地區的奧特萊斯更為明顯。此外，中國奧特萊斯領(lǐng)域已處于紅海競爭，地產(chǎn)商爭相入場(chǎng)，這也導致奧特萊斯之間的拼低價(jià)競爭。針對此次Prada直營(yíng)奧萊門(mén)店的降價(jià)現象，她認為，品牌的調價(jià)主動(dòng)性更強。

“未來(lái)，中國將從購買(mǎi)奢侈品幾乎最貴的地方變成購買(mǎi)奢侈品最便宜的地方。”周婷說(shuō)，但同時(shí)奧特萊斯也將是給奢侈品挖墳墓的渠道。當消費者習慣于以購買(mǎi)打折品作為目標時(shí)，他消費的已經(jīng)不再是奢侈品了，因此一些奢侈品品牌仍在拒絕進(jìn)入奧特萊斯。

孫亞菲認為，雖然面臨損失品牌形象風(fēng)險，價(jià)格降與不降都很難受，但降價(jià)至少對消費者而言也是積極改變的姿態(tài)。

孫亞菲預計，3-5年內，甚至最快1-2年內，奢侈品在國內外的價(jià)差將會(huì )拉平，最高也會(huì )維持在10%左右。“就像過(guò)去我們會(huì )從美國代購ZARA，從日本代購照相機和電吹風(fēng)一樣，當價(jià)差抹平，消費一定會(huì )留在國內。”她說(shuō)，價(jià)差僅僅是品牌進(jìn)入新興市場(chǎng)的一個(gè)過(guò)渡階段而已。同時(shí)，零價(jià)差也為未來(lái)奢侈品觸網(wǎng)、實(shí)現O2O打下基礎。