試問(wèn)，傳統企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，誰(shuí)還需要電商代運營(yíng)？

這個(gè)市場(chǎng)的火爆或許超出你想象。2015年，有電商代運營(yíng)企業(yè)獲千萬(wàn)級融資，又有企業(yè)直奔新三板上市，甚至還有企業(yè)遠赴納斯達克。據統計，這個(gè)行業(yè)年均增幅超過(guò)100%，2014年整個(gè)市場(chǎng)規模已經(jīng)達到2 684.8億元。

刀劍鏗鏘，殺伐有聲。市場(chǎng)火熱、低門(mén)檻準入帶來(lái)的是激烈競爭。打個(gè)比方，過(guò)去10家電商代運營(yíng)服務(wù)100家品牌商，活得滋潤?，F在品牌商倒是增加到1000家，對應的代運營(yíng)卻驟然增加到了1000家！

數據為證。2012年數得上數的電商代運營(yíng)商就有上千家。按照天貓總共2300家入駐品牌商測算，每家代運營(yíng)所代理的品牌商不足3家。并且，大多數電商代運營(yíng)提供的服務(wù)簡(jiǎn)單粗暴，就是幫品牌商在淘寶開(kāi)個(gè)旗艦店，組織三五客服負責回應顧客咨詢(xún)，跟“小二”搞好關(guān)系上促銷(xiāo)活動(dòng)……

大浪淘沙。競爭慘烈時(shí)，上百家電商代運營(yíng)一年之內轟然倒閉。剩下者，無(wú)不身懷絕技。

這是一門(mén)技術(shù)活

王老吉在淘寶、天貓、一號店都開(kāi)有旗艦店。作為京拍檔的用戶(hù)，其工作人員只需登陸一個(gè)后臺即可完成多平臺的同步上新、訂單打印、發(fā)貨，以及庫存數據更新。這得益于京拍檔開(kāi)發(fā)的“京狗管家”軟件。

在創(chuàng )始人王文峰的規劃當中，京拍檔未來(lái)將是一家以技術(shù)為驅動(dòng)的公司。換句話(huà)說(shuō)，他想將京拍檔從電商代運營(yíng)轉型成一家IT公司。

王文峰曾供職于京東的搜索部門(mén)，這是他天然的技術(shù)優(yōu)勢。2011年他創(chuàng )立京拍檔，專(zhuān)為京東開(kāi)放平臺的商家提供代運營(yíng)服務(wù)。一開(kāi)始，他的技術(shù)團隊只是根據京東的搜索規則開(kāi)發(fā)搜索工具，幫助用戶(hù)查詢(xún)、監控排名，選擇高質(zhì)量的標題熱搜詞。

但電商代運營(yíng)的競爭越來(lái)越激烈，王文峰就在想能否將軟件賣(mài)給其他電商代運營(yíng)，把同行變成客戶(hù)。在王文峰看來(lái)，即便是跟專(zhuān)業(yè)的電商軟件服務(wù)商相比，京拍檔也并不遜色。2013年，京拍檔在京東首屆“京東云–電商軟件服務(wù)商大賽”上還獲得過(guò)最佳人氣服務(wù)商獎。

“2013年我們就計劃開(kāi)發(fā)一個(gè)標準化的，不僅是內部使用，還可以推向外部的軟件，像微商城、ERP（）、CRM（）這些軟件我們都有布局。我們每年軟件投入大概是兩三百萬(wàn)元，但要做一個(gè)優(yōu)質(zhì)的軟件，一年七八百萬(wàn)元是要有的。因為資金不足，所以很多項目都暫停了。”2015年11月，京拍檔完成了A輪千萬(wàn)級融資，王文峰將之用于加大研發(fā)和技術(shù)投入。“2017年預計會(huì )有10%的服務(wù)商用我們的軟件。”

王文峰做軟件的目的不只是想把同行變客戶(hù)，他還想進(jìn)行數據開(kāi)發(fā)。大數據已經(jīng)成為熱潮，王文峰也想順應大勢。因為有了數據，京拍檔就能為客戶(hù)提供更具價(jià)值的服務(wù)，比如利用消費者數據幫助品牌商優(yōu)化產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)，進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，甚至獲得金融服務(wù)等等。

不過(guò)，參與大數據競爭的京拍檔，還得直面早已在此布局的BAT等巨頭。跟他們相比，京拍檔的優(yōu)勢或許是以銷(xiāo)售為切入點(diǎn)贏(yíng)得客戶(hù)，再為他們提供大數據增值服務(wù)。

事實(shí)上，電商代運營(yíng)還處于轉型過(guò)渡階段，目前還需要靠增加客戶(hù)獲得成長(cháng)。他們在打造核心競爭力的同時(shí)，還要提供全方位服務(wù)，以獲取更多的客戶(hù)。所以在京拍檔的服務(wù)清單里，可以看到最新潮的眾籌服務(wù)和最接地氣的電商培訓服務(wù)。

供應鏈陣法

對于品牌商來(lái)說(shuō)，自建電商部門(mén)不難，但因此產(chǎn)生的成本，特別是人力成本，是他們不愿意承擔的，所以他們更愿意把這部分業(yè)務(wù)委托給電商代運營(yíng)。

電商代運營(yíng)和品牌商分工合作，一個(gè)負責銷(xiāo)售，一個(gè)負責生產(chǎn)和發(fā)貨。這樣一來(lái)，從顧客下單到發(fā)貨就要經(jīng)歷兩個(gè)環(huán)節——從顧客到電商代運營(yíng)，再從電商代運營(yíng)到廠(chǎng)家。流程一長(cháng)，就容易出問(wèn)題，再發(fā)生退換貨就更麻煩。如果是衣服等商品還好，頂多就是延遲發(fā)貨；但如果是易碎品，就會(huì )產(chǎn)生損耗。

這讓電商代運營(yíng)和品牌商都很苦惱。而上海寶尊的一次經(jīng)歷，更讓痛感加劇。

2013年，寶尊涉足建材行業(yè)，代理了一個(gè)國際品牌，并承諾當年雙十一銷(xiāo)售10000個(gè)馬桶。跟其他商品不同，馬桶超重又易碎，一下子讓供應鏈上的弊端凸顯。首先是進(jìn)倉，倉庫請臨時(shí)工來(lái)搬運，臨時(shí)工嫌重要求加價(jià)，搬一個(gè)20元錢(qián)。這下就多花了近20萬(wàn)元。緊接著(zhù)是出庫，普通快遞根本不能保障送貨質(zhì)量，這直接導致這批貨售后投訴率和退換貨率高企。

于是寶尊創(chuàng )始人仇文彬決定著(zhù)手解決供應鏈存在的問(wèn)題。對電商代運營(yíng)來(lái)說(shuō)，插手供應鏈壁壘很高，一方面缺乏經(jīng)驗，另一方面資金也是難題，但這兩個(gè)條件仇文彬正好都具備。

寶尊的前身是一家供應鏈管理軟件的公司，為品牌商提供供應鏈管理解決方案，服務(wù)過(guò)像強生、耐克這樣的國際品牌。

至于資金，成立于2007年的寶尊是老牌代運營(yíng)，手上擁有Intel、惠普、雷士照明、養生堂、多樂(lè )士等多個(gè)知名品牌，年增長(cháng)率高達500% 。2010年年初，阿里巴巴推出大淘寶戰略，將淘寶網(wǎng)從一個(gè)網(wǎng)店平臺向電子商務(wù)基礎設施平臺轉變，寶尊被納入其中，獲得了阿里巴巴的戰略投資。當時(shí)被納入戰略的還有像星晨急便這樣的物流服務(wù)公司。

財、技兼備，仇文彬三管齊下開(kāi)啟了他的供應鏈計劃。一是在物流商的分撥中心旁建倉庫，接到訂單直接發(fā)貨，省去了對接廠(chǎng)家這一環(huán)節，并且降低了物流成本。同時(shí)增添機械化設備，減少人力成本，提高工作效率。目前，寶尊已在香港、廣州、北京、蘇州等地建立了6個(gè)倉儲中心，總面積已經(jīng)接近90 000平方米。

二是打造高效的供應鏈軟件，為物流方提供流程優(yōu)化和運件追蹤服務(wù)。仇文彬組織團隊自建OMS、WSM系統，這套系統在前端與各種平臺渠道、品牌系統連接，在后端與第三方快遞系統連接，實(shí)現從下單到配送的無(wú)延時(shí)對接。此外，后端系統可提供個(gè)性化設置：預售參考、訂單分配、優(yōu)先發(fā)貨等。電子化管理產(chǎn)生的大數據，還應用于倉儲環(huán)節，針對各類(lèi)暢銷(xiāo)商品進(jìn)行銷(xiāo)量預測，為商家在全國分倉備貨提供依據。

三是與阿里巴巴的菜鳥(niǎo)物流進(jìn)行合作，讓菜鳥(niǎo)幫助完成訂單的落地配送，從而完善整個(gè)物流環(huán)節的配置。

“倉儲+軟件系統+落地”的物流配套模式幫助寶尊在2015年雙11順利完成了350多萬(wàn)個(gè)訂單的發(fā)貨，后臺系統高峰時(shí)每小時(shí)要處理65萬(wàn)張訂單。整個(gè)雙11期間零宕機、零問(wèn)題、零延遲，為商品7天內到達客戶(hù)手中提供了保障。

選品一招鮮

電商代運營(yíng)生長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng)的第一線(xiàn)，他們能夠敏銳感知時(shí)代的風(fēng)向，并且行動(dòng)起來(lái)。

施凱文是臺灣人，從2011年開(kāi)始在大陸經(jīng)營(yíng)電商代運營(yíng)公司—上海樂(lè )麗，曾經(jīng)幫助臺灣“美妝教父”牛爾的個(gè)人品牌和臺灣知名主持人蔡康永設計的高跟鞋開(kāi)辟大陸電商渠道。

施凱文經(jīng)手的絕大多數是國際品牌，比如日妝品牌艾詩(shī)緹、韓妝品牌Dr.G，以及吉列電動(dòng)剃須刀。能拿到這些客戶(hù)，跟他在臺灣經(jīng)營(yíng)電商平臺有很大關(guān)系。這讓他有了很多和國際品牌的代理商打交道的機會(huì )。

2014年，美國最大的連鎖會(huì )員制倉儲量販品牌Costco，為進(jìn)軍中國大陸電商市場(chǎng)尋找代運營(yíng)。樂(lè )麗就是憑借臺灣團隊對Costco的了解，以及在內地電商市場(chǎng)的運營(yíng)經(jīng)驗，才拿到合約?，F在，Costco已經(jīng)是施凱文手里的王牌，連續兩年成為天貓國際雙11的最大贏(yíng)家。

在施凱文運營(yíng)這些國際品牌的同時(shí)，國內的跨境電商也漸趨火熱。2014年，中國海外代購市場(chǎng)交易規模超千億元，有機構預計2015年中國海外代購市場(chǎng)交易規模將達2 478億元。與此同時(shí)，巨頭也開(kāi)始搶占風(fēng)口，天貓、京東、蘇寧紛紛建立海外館。

之前，施凱文只是憑借手中的資源進(jìn)入這一領(lǐng)域，但如今看來(lái)，他早已身處潮流之中。2014年，施凱文進(jìn)一步從戰略上明確樂(lè )麗的發(fā)展方向，做國際品牌在中國的電商代運營(yíng)。

施凱文的競爭對手同樣也看到這一前景，像寶尊、京拍檔等代運營(yíng)公司，憑借服務(wù)和業(yè)績(jì)，獲得了平臺的引流。面對行業(yè)大腕的競爭，施凱文祭出的殺手锏是精準選品策略。

首先是選擇代運營(yíng)的品類(lèi)。施凱文最擅長(cháng)的是化妝品電商代運營(yíng)，他還曾創(chuàng )辦化妝品點(diǎn)評網(wǎng)站“二丫網(wǎng)”，有媒體把這家網(wǎng)站列入了“中國女孩需要知道的十大網(wǎng)站”之列。因此，他對女性消費群有豐富且深入的了解。于是，在選擇品類(lèi)時(shí)，他會(huì )優(yōu)先選擇那些以女性為目標受眾的商品，比如食品。

其次是在品牌商的眾多產(chǎn)品中選擇適合進(jìn)入中國電商市場(chǎng)的產(chǎn)品。“我們通常只選擇其中的50~100個(gè)KPU。”

2014年，荷蘭最大的連鎖超市品牌Albert Heijn進(jìn)軍天貓。這個(gè)品牌對國內消費者來(lái)說(shuō)很陌生，于是施凱文在制定選品策略時(shí)就抓住一點(diǎn)：荷蘭是歐洲食品安全法規最為嚴苛的國家，而食品安全又是中國消費者最關(guān)心的問(wèn)題。于是施凱文在A(yíng)lbert Heijn的眾多商品中選擇天然和有機的食品，特別是能刺激大陸消費者神經(jīng)的奶粉，回購率一下超過(guò)60%。

能做到精準選品，源于施凱文團隊對用戶(hù)群的了解。他曾發(fā)現，樂(lè )麗經(jīng)手的訂單中，有一半以上是咨詢(xún)客服后達成的，于是他就把客服做大做強，像培訓實(shí)體店的銷(xiāo)售一樣培訓樂(lè )麗的客服。“我會(huì )請品牌商來(lái)做培訓，會(huì )鼓勵客服考美容師，考試的錢(qián)都是公司出，考過(guò)我們會(huì )給獎金，甚至加薪。”目前，樂(lè )麗已經(jīng)在上海、常州、武漢三地，建立起100到150個(gè)人左右的客服團隊。

客服團隊所捕捉的消費者信息更為直接、具體，這成為消費者購買(mǎi)數據的有力補充。在幫助國際品牌進(jìn)入中國大陸的電商渠道時(shí)，這支客服團隊也成為樂(lè )麗收集用戶(hù)信息的觸角。

精準選品策略是一個(gè)系統工程，專(zhuān)注的不僅僅是選品這一個(gè)環(huán)節，還包括前端的營(yíng)銷(xiāo)推廣、后端的物流和數據分析。這當中甚至包括與品牌商之間的溝通。

“但目前既懂外語(yǔ)，又懂電商的人才比較匱乏。物流也是很難把握的一個(gè)環(huán)節。這樣一來(lái)備貨周期就會(huì )拉長(cháng)，更加考驗我們的選品能力。”這是目前施凱文面臨的挑戰，當然也是他的機會(huì )。

代運營(yíng)不死

“我們很想去線(xiàn)上開(kāi)店，把這里的土特產(chǎn)賣(mài)出去，但是最大的問(wèn)題是我們沒(méi)人會(huì )弄這個(gè)。”

在中國廣袤的農村，一批想把農產(chǎn)品賣(mài)到城市的農村電商正在生長(cháng)。來(lái)自于阿里研究院的數字顯示，2013年阿里巴巴各平臺農產(chǎn)品銷(xiāo)售額達到500億元，2014年超過(guò)800億元。但不管是店鋪運營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)，還是IT技術(shù)支持，農村電商都缺乏相應的人才。

對于電商代運營(yíng)來(lái)說(shuō)，這是一片藍海。相對而言，農村電商的需求還處于初級階段，這給了小型電商代運營(yíng)機會(huì )，讓他們有了反潮流生存的機會(huì )。

但如果優(yōu)質(zhì)的電商代運營(yíng)進(jìn)入這一市場(chǎng)，也會(huì )大大刺激農村電商的需求。他們在基礎運營(yíng)之外，提供品牌推廣、IT、供應鏈等更具含金量的電商服務(wù)，不僅能推動(dòng)農村電商的發(fā)展，也能為自身找到新的成長(cháng)點(diǎn)。

總之，在提供綜合服務(wù)的同時(shí)，打造核心競爭力，已經(jīng)成為電商代運營(yíng)現階段的生存方式。它們不再是“賣(mài)貨郎”，而是電子商務(wù)的服務(wù)提供商。同時(shí)，它們的盈利模式也在發(fā)生變化。“服務(wù)費+銷(xiāo)售提成”的模式一直是電商代運營(yíng)的主要盈利模式，而現在銷(xiāo)售提成的比例在逐步擴大。這意味著(zhù)，品牌商越來(lái)越看重并且依賴(lài)電商代運營(yíng)提供的服務(wù)。

京東創(chuàng )始人劉強東曾在多個(gè)場(chǎng)合表達這樣的觀(guān)點(diǎn)：“品牌商應專(zhuān)注于品牌、研發(fā)，將渠道交給零售商，沒(méi)有必要都去成立自營(yíng)電商部門(mén)，做不好的話(huà)會(huì )是場(chǎng)災難。”而從社會(huì )分工的角度看，專(zhuān)業(yè)、細分的電商服務(wù)將成為趨勢。未來(lái)，電商代運營(yíng)或許不再提供全方位的服務(wù)，而是轉型成為某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商。

現在，他們還在路上。