汽車(chē)出現之前，人們只見(jiàn)過(guò)馬車(chē)。你問(wèn)一個(gè)人最想要什么交通工具，他會(huì )告訴你需要一輛更快的馬車(chē)。等到汽車(chē)被發(fā)明出來(lái)了他們才恍然大悟，原來(lái)還有比馬車(chē)跑得更快的。

在我做產(chǎn)品的經(jīng)歷里，這個(gè)故事給我的啟發(fā)特別大。用戶(hù)其實(shí)并不了解他們自己的需求，他們只能基于對已有產(chǎn)品的認知，去想象他們的需求。就像那個(gè)想要更快馬車(chē)的人，他不想要汽車(chē)，不是因為不需要，是根本不知道會(huì )有汽車(chē)這個(gè)東西。好的產(chǎn)品經(jīng)理是干什么的？就是要打破這種認知局限，找到用戶(hù)真正的需求，要會(huì )閱讀用戶(hù)。

我們做一撕得的過(guò)程，就是不斷地去閱讀我們的用戶(hù)?，F在一撕得是一個(gè)好用的包裝箱，未來(lái)這個(gè)具象的箱子可能會(huì )消失，但是一撕得會(huì )留在整個(gè)產(chǎn)業(yè)里。

用戶(hù)的投票

做一撕得之前，我們做的是化妝品電商?；瘖y品面向的是女性用戶(hù)，女性用戶(hù)對產(chǎn)品體驗的敏感度，比男性用戶(hù)高得多，你需要照顧到非常多的細節。比如我們賣(mài)得最好的一款卸妝油，當時(shí)我們花了很多心力在按壓的泵頭設計上。第一，卸妝油的包裝要保證不會(huì )出現滲漏，就算在旅行環(huán)境中也不會(huì )滲漏。第二，很多化妝品說(shuō)明會(huì )告訴用戶(hù)，一次用量是“硬幣大小”“黃豆大小”，但實(shí)際上這對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是很模糊的一個(gè)標準。泵頭的一個(gè)作用，就是要能夠把每次按壓的量固定下來(lái)，讓每次使用量固定、可控。第三，因為是女性用戶(hù)，泵頭按壓的手感要柔軟，不能讓她們覺(jué)得按起來(lái)很硬。第四，有些泵頭的泵口是平行設計的，按下去卸妝油就會(huì )噴出去。我們做了一個(gè)調整，讓泵頭朝下，就不會(huì )出現這種情況。

當時(shí)我們針對化妝品，有一百多個(gè)產(chǎn)品設計。其中一個(gè)就是包裝箱，也算是一撕得的雛形。

做化妝品電商之前，我是在電視購物公司工作。電商一起來(lái)，給電視購物的打擊很大。電商對我們來(lái)說(shuō)，是新鮮玩意。當時(shí)我為了研究電商，就開(kāi)始在網(wǎng)上買(mǎi)東西，做調研。我準備了2萬(wàn)元，但是那個(gè)時(shí)候電商市場(chǎng)才起步，能買(mǎi)到的東西不像現在這么豐富，2萬(wàn)元拿在手里面還有花不掉的苦惱，于是我就開(kāi)始買(mǎi)比較貴的紫砂壺。

壺這個(gè)東西易碎，賣(mài)家包裝的時(shí)候就喜歡裹得里三層外三層。這樣用戶(hù)拿到手的包裹，又丑又難拆。

所以我們開(kāi)始做化妝品電商的時(shí)候，我就想要讓包裹好看又好拆。我們當時(shí)設計了一個(gè)紙箱，與傳統撕拉帶圍繞在紙箱瓦線(xiàn)上不同的是，我們在成型的紙箱上方嵌入撕拉帶，不用借助刀具，用戶(hù)只要用手幾秒鐘就能拆開(kāi)。這種紙箱的設計，保證箱體打開(kāi)之后是完整的，這給紙箱帶來(lái)更多設計空間。比如卸妝油的包裝，打開(kāi)之后，包裝會(huì )是一張完整的紙，我們就把使用說(shuō)明、成分說(shuō)明都設計在包裝盒內側。

我們做了一個(gè)統計，20%的顧客在評價(jià)的時(shí)候，都會(huì )提到喜歡化妝品的包裝。物流和包裝是電商非常重要的一個(gè)體驗環(huán)節。前面的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、客服做得再好，如果最后物流耽誤了送貨時(shí)間，或者用戶(hù)收到的包裹是壞的，所有的心血都會(huì )白費。

用戶(hù)的選擇已經(jīng)在告訴我們，包裝箱可以做。

紙箱的可能

從2013年9月起，我們開(kāi)始專(zhuān)心做包裝箱，于是有了一撕得。在之后一年時(shí)間里，一撕得的工作就是不斷改善產(chǎn)品。之前做化妝品的時(shí)候，用戶(hù)就是我們自己，需求是自己的，產(chǎn)品是自己的，我們可以安全按照自己的想法來(lái)。但是開(kāi)始做一撕得之后，我們需要面對客戶(hù)，有多少客戶(hù)就有多少需求，這個(gè)轉變過(guò)程我們適應得特別痛苦。尤其是許多客戶(hù)其實(shí)已經(jīng)有成熟的供應商，我們要去說(shuō)服別人換成我們的箱子。理由是什么？

最初我們跟唯品會(huì )談、跟順豐談，都被拒絕了，拒絕的理由都不一樣。唯品會(huì )覺(jué)得我們一個(gè)箱子3元太貴，順豐覺(jué)得我們的膠不好，不能適應不同的物流環(huán)境。各種不同的問(wèn)題，擺在我們面前。

包裝其實(shí)是一個(gè)相對成熟的行業(yè)，我們必須像撕開(kāi)箱子一樣，撕開(kāi)一條縫鉆進(jìn)去。

我們開(kāi)始對行業(yè)進(jìn)行全面調研，得出兩個(gè)結論：

第一，一家包裝企業(yè)發(fā)展的決定性因素是企業(yè)規模，這其實(shí)可以套用在很多傳統制造企業(yè)上。只有當企業(yè)的規模上去之后，我們才能反向去跟客戶(hù)談溢價(jià)。所以一撕得必須把規模做出來(lái)，才能攤薄成本，也才能把價(jià)格降下來(lái)。

第二，雖然包裝行業(yè)發(fā)展多年，而且可以說(shuō)已經(jīng)非常成熟了，但是這個(gè)行業(yè)的人普遍不認真。不認真體現在哪兒？就是他們并不會(huì )去想真正的包裝該怎么做，只要能把東西裝進(jìn)去、包好就可以了。這種想法很普遍，大家也覺(jué)得很正常?？墒沁@種不認真，其實(shí)會(huì )浪費客戶(hù)大量的資源?？蛻?hù)通常不懂包裝，基本上是供應商說(shuō)用什么就用什么，采購人員也只會(huì )在價(jià)格上反復討論。

包裝行業(yè)的平均利潤在3%，跟其他行業(yè)比算很低的。作為這個(gè)成熟行業(yè)的后來(lái)者，我們必須找到不一樣的角度。我們開(kāi)始把自己定位為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，換一個(gè)角度去看行業(yè)。如果不在箱子本身賺錢(qián)，而是在與箱子有關(guān)的連接處賺錢(qián)，會(huì )不會(huì )是一個(gè)新的突破？

讓體驗量化

首先，我們重新思考了一下一撕得的產(chǎn)品究竟是什么？真的是這個(gè)箱子嗎？想象一下，用戶(hù)在網(wǎng)上買(mǎi)東西，收到包裹之后，箱子去哪兒了？丟掉了。他們要的其實(shí)并不是包裝箱，而是紙箱里面的商品。那么包裝箱對他們來(lái)說(shuō)是什么？是一種體驗。這種體驗包括包裝的防震、防水、防盜、外觀(guān)等。

這就讓我們開(kāi)始思考，一撕得的產(chǎn)品其實(shí)并非是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的數字。這些數字是對體驗的量化。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，16G內存的iPhone和64G的iPhone在使用體驗上就會(huì )不一樣，后者容量更大，用戶(hù)可以裝更多的App、照片和視頻。尤其對家里有小孩的父母，他們喜歡在手機里存儲許多孩子成長(cháng)的照片、視頻，更大內存就會(huì )給他們更好的體驗。16和64就是兩個(gè)關(guān)于體驗的標準，用戶(hù)在選手機的時(shí)候，可以很明確、清晰地知道自己需要多大的內存，這種內存會(huì )給他帶來(lái)怎樣的體驗。

我們要做的事情，是將包裝箱提供的體驗量化，量化后的體驗才是我們真正的產(chǎn)品。

從2014年起，我們開(kāi)始建立一撕得的數據模型。所幸，包裝行業(yè)已經(jīng)非常成熟，很多數據已經(jīng)是現成的。具體來(lái)說(shuō)，衡量一個(gè)紙箱性能的指標分別是抗壓、耐破和邊壓，但包裹不同的商品對這三個(gè)數值要求是不一樣的。打個(gè)比方，裝陶瓷的紙箱需要每平方米200克的瓦楞紙，但裝食品或者衣服的紙箱用每平方米140克的瓦楞紙就足夠了。單從這一點(diǎn)就可以看出，這個(gè)行業(yè)真的非常成熟，所有的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品指標都已經(jīng)規范化了。但就像之前說(shuō)的，這個(gè)行業(yè)的人不認真，他們沒(méi)有管理這些數據，甚至只是當做應付客戶(hù)的工具。我們把這些數據，進(jìn)行重新使用，建立了一個(gè)數據模型。

這個(gè)數字模型是雙向打通的，可以正著(zhù)算，也可以反著(zhù)算。正著(zhù)算，我們可以從數字指標推導出產(chǎn)品會(huì )是什么樣的；反著(zhù)算，我們可以從產(chǎn)品需求推導出哪個(gè)維度的數字應該是怎樣的。更重要的是，我們可以基于數字模型，進(jìn)行產(chǎn)品改良。用戶(hù)需要什么箱子，我們根據需求，建立箱子的模型，就可以快速完成產(chǎn)品改良，完成特定的承重、抗跌落和黏合效率的設計。這也是紙箱設計上的三個(gè)重要指標。

根據客戶(hù)的需求去設計箱子，我們可以為客戶(hù)計算出材料本身的成本、使用當中的成本和破損成本，從而減少客戶(hù)的綜合成本，讓他的成本合理化。唯品會(huì )后來(lái)同我們合作，并不僅僅因為我們把成本降低，把價(jià)格降了下來(lái)，關(guān)鍵是我們把唯品會(huì )的綜合成本也降低了。這個(gè)過(guò)程中，我們就像是一個(gè)包裝服務(wù)顧問(wèn)，為客戶(hù)提供一個(gè)更合理的包裝解決方案。他們買(mǎi)的是箱子，顧問(wèn)服務(wù)是免費的，客戶(hù)可以得到的是一個(gè)完整的包裝解決包。

一撕得在跟服裝電商茵曼合作時(shí)，我們提了兩套方案讓客戶(hù)選擇。我們建議茵曼采取第一套方案，雖然紙張要次一點(diǎn)，但可以節約20%的費用。出乎我們意料的是，茵曼堅持用第二套方案。他們的理由是，雖然澳洲進(jìn)口?？埖某杀疽咭恍?，但用戶(hù)拿到手里的感覺(jué)不一樣。

客戶(hù)需要的不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，他們需要明白錢(qián)花在哪兒，會(huì )有什么效果，自己會(huì )根據投入產(chǎn)出的效果來(lái)評估、選擇。

紙箱平臺

我們是從2014年開(kāi)始正式做一撕得，當時(shí)包裝是一個(gè)1.4萬(wàn)億元的市場(chǎng)，紙包裝大約占到6 000億元。這一年，一撕得的銷(xiāo)售額是500萬(wàn)元，在整個(gè)市場(chǎng)的占比非常小。但是到2015年前三季度，我們的就已經(jīng)達到1 500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，是2014年全年的三倍。市場(chǎng)用行動(dòng)在認可我們的產(chǎn)品，也是在認可我們的數字模型。

數字模型將所有標準量化之后，一個(gè)好處是可管控。我們現在主要做的是瓦楞包裝。瓦楞包裝有一個(gè)特殊性，紙箱本身的運輸范圍大概是200千米覆蓋范圍之內。換言之，一家瓦楞包裝廠(chǎng)的勢力覆蓋，就是工廠(chǎng)半徑200千米。全國大概有2000家比較大型的瓦楞包裝生產(chǎn)廠(chǎng)，過(guò)去他們面對的是一個(gè)無(wú)序的市場(chǎng)，市場(chǎng)會(huì )產(chǎn)生50%左右的冗余。這就給我們提供了一個(gè)機會(huì )。我們如果能把所有的產(chǎn)能連接起來(lái)，我們就會(huì )是最大的一家包裝公司，卻沒(méi)有一家工廠(chǎng)。

已經(jīng)有了數字模型，我們需要做的事情就是把這個(gè)數字模型放到平臺上。一端是客戶(hù)，一端是工廠(chǎng)，客戶(hù)可以通過(guò)數字模型在平臺上去管控廠(chǎng)商的生產(chǎn)，這個(gè)平臺就像是紙箱行業(yè)的Uber 。

我們已經(jīng)找到行業(yè)前幾十名，并且和他們簽約。目前已經(jīng)覆蓋8個(gè)以上的集中交貨地，今年年內會(huì )覆蓋12個(gè)電商交付地。

讀懂用戶(hù)

兩年的時(shí)間，我們推出了六代紙箱，這個(gè)過(guò)程最讓人痛苦的就是閱讀用戶(hù)。過(guò)去是功能時(shí)代，以物為中心；現在是以人為中心，包裝箱也要懂用戶(hù)需求。

用戶(hù)需求難懂，是因為用戶(hù)自己都不知道自己的需求。就像馬車(chē)和汽車(chē)的故事，用戶(hù)的認知有局限。到后來(lái)我們就發(fā)現，產(chǎn)品迭代的最大阻礙不是技術(shù)，是認知。產(chǎn)品經(jīng)理最痛苦的事情，不是去創(chuàng )造什么，是去解讀未知，從一個(gè)已知的產(chǎn)品去解讀未知的產(chǎn)品。

為了打破這種認知，我們首先做了一個(gè)用戶(hù)定位。我們的用戶(hù)到底是誰(shuí)？用戶(hù)并不一定等于客戶(hù)。用戶(hù)是使用產(chǎn)品的人，客戶(hù)是為你的產(chǎn)品埋單的人。我們把三類(lèi)人群鎖定為一撕得的用戶(hù)：

第一，消費者。他們需要包裹安全易拆開(kāi)。

第二，企業(yè)。他們需要在每一個(gè)環(huán)節樹(shù)立自己的品牌形象，就像茵曼這樣。

第三，倉庫員工，這是被嚴重忽略的一個(gè)群體。試想一下企業(yè)里面誰(shuí)真正在用包裝箱？不是總經(jīng)理，不是采購人員，不是客服，恰恰是這些倉庫的員工。他們不會(huì )參與采購決策，但是他們會(huì )用行動(dòng)影響決策。用一撕得的箱子時(shí)，只需要撕開(kāi)箱子上的兩條膠帶再將蓋子粘好，就完成了打包，工序比其他箱子簡(jiǎn)單多。齒狀的膠帶設計讓包裝員，在冬天帶著(zhù)手套也不影響打包。唯品會(huì )的倉庫里，有我們的箱子也有其他供應商的箱子，但是包裝員總是會(huì )先用完一撕得的箱子，這就是用戶(hù)用行動(dòng)影響決策。

未來(lái)一撕得會(huì )是什么樣子，我自己都說(shuō)不清楚?？赡芟渥記](méi)有了，只有那個(gè)像拉鏈一樣的膠帶；也可能是物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口；可能到最后就是一個(gè)平臺。不管產(chǎn)品具體形態(tài)怎樣，關(guān)鍵都是要讀懂用戶(hù)真正的需求。