去年，似乎對每個(gè)行業(yè)都不容易，尤其是消費類(lèi)品牌。大家都在經(jīng)歷發(fā)展放緩、份額縮減、品牌老化、傳統銷(xiāo)售渠道遇冷、用戶(hù)（尤其是年輕用戶(hù)）流失嚴重等困境，但我們一直在增長(cháng)。

2015年，歐萊雅在華銷(xiāo)售總額達149.6億元，較2010年翻一番，較2014年增長(cháng)4.6%（除去匯率因素）。若以歐元計算，增速則超過(guò)22%，取得了“19年來(lái)最強增長(cháng)”。

在多家日化企業(yè)出現業(yè)績(jì)倒掛的情況下，歐萊雅卻實(shí)現了突圍，一直保持穩健的增長(cháng)態(tài)勢，這得益于渠道的增長(cháng)。尤其是電商渠道的快速發(fā)展，讓歐萊雅有了持續增長(cháng)的可能。過(guò)去5年時(shí)間，電商已經(jīng)成為歐萊雅中國前三位的分銷(xiāo)渠道。去年，歐萊雅中國電商渠道銷(xiāo)售同比增長(cháng)達60%，而這一數字在2010年還不足10%。

為了實(shí)現這樣的增長(cháng)，我們做了很多努力。

讓數字化影響消費決策

目前，中國的美妝市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變化。

年輕的85后、90后消費者正在崛起，他們勇于嘗試、追逐熱點(diǎn)、張揚個(gè)性，有著(zhù)和70后不一樣的消費心理和習慣。他們生來(lái)就接觸到了手機等移動(dòng)終端，時(shí)刻保持著(zhù)數字化的連接狀態(tài)。不管是隨時(shí)隨地的社交，還是通過(guò)微博、微信連接，他們都大方地將自己的生活展示在網(wǎng)上，而且已經(jīng)習慣在網(wǎng)上消費。要獲取這一部分消費群體，我們也必須隨之做出一些改變。

首先，將產(chǎn)品與服務(wù)數字化。

在今年的CES（國際消費類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì )）大會(huì )上，我們發(fā)布了一款皮膚感應貼片——My UV Patch，幫助用戶(hù)實(shí)時(shí)了解紫外線(xiàn)暴曬的情況。它其實(shí)是一個(gè)可伸縮太陽(yáng)紫外線(xiàn)的探測設備，能夠追蹤皮膚暴露于紫外線(xiàn)時(shí)的狀況。這塊貼布原本是藍色的，可以根據接受陽(yáng)光光子來(lái)改變色彩。當它變色后，用戶(hù)只需要給它拍張照片，傳到配套的應用里就可以查看相應結果。

我們的研發(fā)與創(chuàng )新都是“以消費者為中心”。更確切地說(shuō)，是消費者對于“美”的需求。為了幫助用戶(hù)發(fā)現適合自己的妝容，我們推出了一款App——千妝魔鏡。通過(guò)這款App，用戶(hù)可以嘗試上百種妝容，并分享到各個(gè)社交平臺。

其次，將數字化滲透到消費者決策的每一個(gè)環(huán)節。

消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程可以分解為知曉品牌、考慮品牌、完成購買(mǎi)、分享所購買(mǎi)產(chǎn)品的使用體驗。我們希望歐萊雅的品牌，能夠滲入到消費者購買(mǎi)決策的每一個(gè)環(huán)節。

從品牌知悉到?jīng)Q策，歐萊雅將整個(gè)消費過(guò)程都數字化了。我們在各類(lèi)平臺上推出視頻廣告，并發(fā)布一系列美妝教程。利用美妝視頻，我們通過(guò)電商將消費購買(mǎi)數字化，再借用社交媒體進(jìn)行評價(jià)分享與傳播。

比如，2015年戛納電影節，我們與騰訊合作，進(jìn)行了一次成功的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。在電影節盛世之際，歐萊雅推出了朋友圈視頻廣告。歐萊雅女星如范冰冰、李宇春等，以“我在戛納，你來(lái)嗎？”為標語(yǔ)，配以照片、語(yǔ)音，以再造“朋友圈模式”呈現，并附加電商鏈接。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，當天我們就收獲了1.3億人次的曝光量。隨著(zhù)明星與網(wǎng)友的即時(shí)互動(dòng)，歐萊雅官號粉絲翻倍，整個(gè)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)收獲了120萬(wàn)個(gè)贊、20萬(wàn)條評論，品牌的社會(huì )影響力與關(guān)系都被數字化了。

最后，進(jìn)行全品牌、全平臺的數字化。

歐萊雅集團旗下有蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等數10個(gè)品牌，我們都盡可能讓它們展現在各個(gè)數字化平臺上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的信息大部分都來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，那我們就要盡可能多地讓產(chǎn)品曝光，被消費者搜索、討論，從而使歐萊雅品牌變得更加數字化。

構建數字營(yíng)銷(xiāo)體系

在上世紀80年代，品牌注重的是創(chuàng )意和廣告設計。要打造一個(gè)像可口可樂(lè )、Mars這樣的品牌，你只需要做一個(gè)震撼人心的電視廣告。然后鋪天蓋地地傳播出去，品牌形象就會(huì )建立起來(lái)。

到了上世紀90年代，整合營(yíng)銷(xiāo)大行其道。這也意味著(zhù)，營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅是打個(gè)電視廣告，品牌需要通過(guò)整合多種媒介渠道，才能建立起來(lái)，如公關(guān)活動(dòng)、戶(hù)外廣告、數字化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等。但最終的購買(mǎi)決定權仍在消費者手中。他們決定什么時(shí)候搜尋品牌、購買(mǎi)產(chǎn)品，什么時(shí)候與朋友、粉絲分享。所以，在完成從市場(chǎng)到產(chǎn)品服務(wù)的數字化后，我們還需要搭建更完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，塑造品牌形象。

首先，有組織地進(jìn)行人才的技能培訓。先設立一個(gè)小團隊，確保我們對公司的數字化策略有共同的理解，繼而對相關(guān)員工進(jìn)行培訓。

其次，構建一個(gè)強大的數字化團隊，其中包含5個(gè)專(zhuān)業(yè)小組以及上百位數字化營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家。

1.數字化媒介小組，負責布局搜索、門(mén)戶(hù)、論壇、社區、應用商店等，讓品牌廣告無(wú)處不在；

2.內容營(yíng)銷(xiāo)小組，主要運營(yíng)微信、微博、官方貼吧、官網(wǎng)等自媒體渠道，策劃各類(lèi)活動(dòng)，吸引用戶(hù)參與和分享，讓內容在社交媒體上擴散；

3.技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)小組，主要服務(wù)于策劃團隊，用技術(shù)更好地展現創(chuàng )意；

4.用戶(hù)運營(yíng)小組，其任務(wù)是找到關(guān)鍵影響人及核心用戶(hù)，如KOL、大V、活躍粉絲，通過(guò)論壇、社群、社交媒體，共同構建口碑傳播通路；

5.戰略合作小組，負責與知名企業(yè)、明星或娛樂(lè )節目開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，與產(chǎn)業(yè)鏈重要玩家合作，打造開(kāi)放平臺。

我們會(huì )定期安排小組成員與這些專(zhuān)家進(jìn)行學(xué)習交流，在公司內部形成一個(gè)數字化的學(xué)習社區，幫助員工更好地理解與實(shí)施數字化。

再次，打造Next項目，邀請與“美”相關(guān)的創(chuàng )業(yè)者到公司進(jìn)行內部分享，幫助大家理解消費者對“美”的需求。去年，我們邀請了24家與“美”相關(guān)的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)做分享，如河貍家，蘑菇街、in、nice等。

最后，利用內部的交換項目，讓高層領(lǐng)導及時(shí)捕捉最新的數字化趨勢動(dòng)態(tài)。在公司內部，我們的90后員工會(huì )定期與公司高層進(jìn)行交流，與他們分享年輕人之間的新趨勢，流行的新App，美妝領(lǐng)域的新概念等，幫助高層領(lǐng)導了解市場(chǎng)和消費趨勢。

在當下的這種數字化時(shí)代中，舊的層級觀(guān)念可能會(huì )阻礙很多創(chuàng )新的產(chǎn)生。所以我們要讓管理層多與年輕人交流學(xué)習。數字化群組中的每一個(gè)人，也會(huì )因此獲得成就感，認為自己在創(chuàng )造、改變一些東西。為了方便交流，我們還專(zhuān)門(mén)建了一個(gè)群，里面都是參與過(guò)交流培訓的90后。每次他們與高管結束交流后，都會(huì )把自己的想法分享到群里，幫助每一個(gè)人。