通過一個(gè)可以持續(xù)講述的好故事，把用戶變成產(chǎn)品，并驅(qū)動(dòng)用戶創(chuàng)新，這就是樂純走紅的秘訣。

北京，三里屯太古里，時(shí)尚和潮流的脈搏不停跳動(dòng)，琳瑯滿目的商業(yè)街區(qū)里，隱匿著一間毫不起眼的酸奶店。

說是酸奶店，其實(shí)更像迷你加工廠，35㎡的店面，有近80%的面積是生產(chǎn)空間，并且還是全透明的。你只需要透過玻璃門和玻璃墻，就能清楚地看到整個(gè)生產(chǎn)流程以及原材料。

這家酸奶店叫樂純，一盒酸奶賣15元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主流酸奶品牌。但僅僅兩年的時(shí)間，這個(gè)從零開始打造的小品牌，網(wǎng)絡(luò)曝光量就達(dá)到數(shù)千萬次，每天線上線下的銷量超過1萬盒，并且供不應(yīng)求。

這是一個(gè)DIY達(dá)人的時(shí)代，各種手工零食、DIY餅干、創(chuàng)意蛋糕活躍在各自的朋友圈里。但朋友圈的小打小鬧，離成熟的品牌化、商業(yè)化運(yùn)作有很大的距離。

同樣出身DIY的樂純擺脫了這種局限。它不僅成為了刷遍社交媒體的爆款，還沖破朋友圈，在大品牌逐鹿的酸奶市場發(fā)出了自己的聲音。

樂純的意外走紅，有著怎樣的品牌運(yùn)作思路？

酸奶自帶流量

從一開始，樂純就是一款自帶流量的酸奶。

2014年初，美食達(dá)人張喃喃將收集到的200種酸奶產(chǎn)品，逐一分析，整理成一篇大百科般的索引《尋找好酸奶》，引發(fā)眾多“酸奶控”的關(guān)注。在這樣的背景下，張喃喃發(fā)起成立了樂純，要做一款“真正純凈的原味酸奶”。

2014年3月，樂純的產(chǎn)品成型，準(zhǔn)備在網(wǎng)上做小規(guī)模訂購。彼時(shí)，曾做過大眾點(diǎn)評(píng)品牌營銷負(fù)責(zé)人的劉丹尼加入樂純，成為合伙人，負(fù)責(zé)品牌傳播。

劉丹尼祭出的第一個(gè)“殺招”就是講故事。2016年4月底，他發(fā)布長微博《我眼中的張喃喃和樂純酸奶》，詳盡描述了樂純的誕生過程。

如何把一個(gè)品牌故事講得更好，吸引更多的流量？

首先，要有一個(gè)與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的人物。劉丹尼為受眾呈現(xiàn)了一個(gè)癡迷酸奶的匠人形象，“張喃喃喝過120種不同口味的酸奶，閱讀了大量關(guān)于乳酸菌，發(fā)酵工藝等的論文，經(jīng)常向行業(yè)專家討教……她消耗掉了四百多罐試驗(yàn)品，不斷地調(diào)整配方和工藝”。熱愛、專注、精益求精，這顯然是一個(gè)手藝人對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度。

受眾將創(chuàng)始人的優(yōu)點(diǎn)與產(chǎn)品相結(jié)合，在潛意識(shí)中形成了“這種人做出來的東西靠譜”的認(rèn)知。

其次，突出產(chǎn)品特性并獲取信任。所有的食品都會(huì)聲稱自己是健康的，但不同于其他品牌直白生硬地喊出“堅(jiān)決不使用有害添加劑”的口號(hào)，劉丹尼給樂純打造了一個(gè)“必須健康”的背景。比如文章一開始就羅列了各種食品安全問題，然后引出樂純對(duì)健康的追求，在產(chǎn)品印象上把樂純和不安全做了區(qū)分。另外，文章還不斷提到“真正純酸奶應(yīng)該有的口感”“為什么要采購新鮮水果和天然食材”等細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)組合在一起，比自我標(biāo)榜健康更打動(dòng)人，更讓人信任。

最后，讓試吃者背書。劉丹尼從參與試吃的用戶反饋中，把最具傳播爆點(diǎn)的評(píng)價(jià)篩選出來—“口味甩市面上所有酸奶八條街”。自己不說好，通過試吃者的好評(píng)來引發(fā)受眾好奇心。

就這樣，一個(gè)“天然、純凈、用心”的酸奶品牌形象被成功塑造，并形成記憶點(diǎn)。

不到兩周的時(shí)間，這篇文章瀏覽量近千萬次，徐小平、王珞丹、馮紹峰等名人也參與轉(zhuǎn)發(fā)，讓樂純?cè)谏缃黄脚_(tái)上擁有了3 000名種子粉絲。關(guān)注度很快轉(zhuǎn)化為銷售，樂純首次預(yù)售的120盒酸奶，一個(gè)小時(shí)就被搶光，之后的每次預(yù)售同樣如此。

因?yàn)榘l(fā)展方向的差異，張喃喃后來離開了團(tuán)隊(duì)。2014年下半年，劉丹妮接手樂純后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，將原味酸奶升級(jí)為口感更加濃厚的濾乳清酸奶，并且一邊提高產(chǎn)能，一邊繼續(xù)在營銷端發(fā)力。

2015年1月，樂純實(shí)體店開業(yè)不久，劉丹尼推出“檄文”—《三里屯多了一家價(jià)格很奇葩的酸奶公司》。

結(jié)果，這篇廣告色彩頗濃的推文迅速在社交平臺(tái)上引發(fā)鏈?zhǔn)絺鞑?，總瀏覽量達(dá)到100萬次。

仔細(xì)分析，這篇文案的傳播核心有幾點(diǎn)：1.樂純?yōu)殚_發(fā)新品整整耗費(fèi)了3 000盒實(shí)驗(yàn)品；2.定價(jià)15元一盒，是因?yàn)樵牧虾椭谱鳂?biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超市面上其他酸奶；3.火爆的訂購場面和五星級(jí)的用戶好評(píng)。

這篇文案之所以引發(fā)廣泛傳播，主要原因并非“轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論享受特價(jià)”，而是之前積累的3 000名種子粉絲發(fā)揮了重要作用。這些資深酸奶愛好者、美食網(wǎng)紅、行業(yè)大咖實(shí)際充當(dāng)了意見領(lǐng)袖，對(duì)品牌傳播起到了推波助瀾的作用。

之后，樂純不斷在社交媒體平臺(tái)上推出接地氣、高逼格的文案與用戶互動(dòng)，形成了持續(xù)的良性傳播。

樂純的高明之處在于，沒有刻意渲染所謂的創(chuàng)業(yè)傳奇，而是通過不同維度反復(fù)講述—好酸奶是怎樣煉成的。

它把產(chǎn)品的優(yōu)勢和價(jià)值向用戶娓娓道來，并在潛移默化中完成了品牌的正向傳播。

制造“上帝”

能講好故事吸引用戶固然重要，如何把用戶留下來，才是支撐產(chǎn)品持續(xù)銷售的關(guān)鍵。

為提升用戶的留存度與活躍度，劉丹尼祭出了第二個(gè)殺招—做足參與感，讓用戶變成產(chǎn)品的一部分。為此，樂純打出了四記組合拳。

第一拳：完整公開酸奶的產(chǎn)品配方。

樂純將正式銷售的產(chǎn)品工藝和配方全部公開，并整理成《一盒小小的原味酸奶背后的8個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)》《椰子玫瑰酸奶的秘方》等一篇篇干貨發(fā)布在社交媒體平臺(tái)。這樣做的好處是讓大量酸奶愛好者參與進(jìn)來提意見，幫助樂純優(yōu)化配方。

第二拳：生產(chǎn)流程的透明化。

樂純把位于北京三里屯的實(shí)體店建成了一個(gè)體驗(yàn)中心，整個(gè)空間完全開放。用戶隔著透明玻璃就能清楚看到整個(gè)生產(chǎn)流程，還可以走進(jìn)操作間，觀摩酸奶是如何一步步制作出來的。用戶親眼所見之后，自然對(duì)酸奶的品質(zhì)有了深切感知。

第三拳：用戶全程參與產(chǎn)品研發(fā)。

樂純每次研發(fā)新口味，都會(huì)邀請(qǐng)粉絲充當(dāng)“小白鼠”試吃，并根據(jù)反饋意見對(duì)口味進(jìn)行調(diào)整。

樂純?cè)瞥鲞^一款香草栗子口味的酸奶，但一些用戶反饋栗子搭配酸奶口味并非最佳，建議用自帶天然香氣，開胃功效更好的榛子代替。樂純團(tuán)隊(duì)經(jīng)過論證和實(shí)驗(yàn)，決定放棄香草栗子口味，推出了榛子香草口味。目前，樂純?cè)诠倬W(wǎng)上線了10種口味，其背后都有粉絲和用戶的功勞。

不只是產(chǎn)品研發(fā)，樂純?cè)谀淘催x擇、定價(jià)、分量、包裝設(shè)計(jì)、店鋪選址等方面都讓粉絲和用戶參與決策，就連很多員工都是從粉絲中招募而來。

第四拳：讓用戶嗨起來。

從2015年開始，樂純把酸奶包裝盒的背面變成了一個(gè)人人可以投稿的“雜志”，推出不同的主題讓用戶進(jìn)行創(chuàng)作。比如，某期主題是“寫一些正能量給下個(gè)月打開包裝的朋友”，用戶把創(chuàng)作的內(nèi)容通過手機(jī)拍照或門店投遞的形式，寄給樂純。樂純從中精選出一批作品放到線上投票，選出得票最高的四件作品印在新一期的包裝上。

這種“投稿＋包裝互動(dòng)”的方式讓用戶參與熱情高漲，每期主題推出后都能收到上千件作品。

以上四記組合拳可謂虎虎生風(fēng)，把參與感幾乎做到了每個(gè)細(xì)節(jié)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，與用戶共同成長的品牌形象。潛臺(tái)詞就是，樂純?yōu)橛脩糁圃炝艘环N感覺：“這是一款我們參與創(chuàng)造的酸奶，不喝它喝啥？”

身段軟才好換姿勢

目前，樂純有30多萬活躍用戶，日訂單量超過1萬盒，月復(fù)購率達(dá)到25%，并獲得IDG資本、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)的融資。

在劉丹尼看來，每天賣1萬盒并非需求飽和，而是產(chǎn)能不夠。為此，樂純專門從國外進(jìn)口了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，與奶制品工廠合作建立生產(chǎn)線。另外，樂純還與第三方合作建立了冷鏈物流和分倉，實(shí)現(xiàn)了在全國60個(gè)城市的O2O配送。

更大的驚喜來自B2B渠道的拓展。從2016年4月開始，半島酒店、華爾道夫酒店等“超五星”酒店開始采購樂純，用于零售以及意面、沙拉等餐點(diǎn)的調(diào)味。

一個(gè)獨(dú)立的小品牌為何會(huì)受到挑剔的頂級(jí)酒店青睞？劉丹尼道出了其中的奧秘—搞定行政主廚。頂級(jí)酒店的行政主廚對(duì)食品采購有很強(qiáng)的話語權(quán)，為了尋找好食材，他們會(huì)經(jīng)常參加各種產(chǎn)品的試吃活動(dòng)。樂純便找到專門向行政主廚介紹食材的人員合作，帶上產(chǎn)品讓行政主廚試吃，最終以品質(zhì)打動(dòng)他們。

劉丹尼毫不掩飾對(duì)未來的雄心，他要將樂純打造成一家C2B的用戶驅(qū)動(dòng)型公司，改變傳統(tǒng)快消食品的“電視＋超市”模式。

樂純內(nèi)部將所有用戶分為了1%、9%、90%三個(gè)群體。1%是核心用戶，具備很強(qiáng)的UGC能力；9%是分享型用戶，不一定會(huì)參加研發(fā)，但會(huì)主動(dòng)傳播；90%是普通的大眾消費(fèi)用戶。樂純要做的是，深度連接1%，然后影響9%，通過9%再影響90%。

劉丹尼分析，大多數(shù)傳統(tǒng)食品公司是先關(guān)起門來研發(fā)一款產(chǎn)品，然后在電視上打廣告，最后一層層往商超渠道鋪貨。這種自上而下的B2C方式不僅供應(yīng)鏈效率很低，而且用戶還不一定買賬。樂純則恰好相反，以自下而上的C2B方式，讓用戶來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)、傳播和銷售，自然一舉切中用戶需求。

以樂純即將推出的谷物零食為例。樂純團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很多用戶喜歡在吃酸奶的過程中搭配果干和谷物類零食。于是，樂純?cè)谏缃黄脚_(tái)上發(fā)布了研發(fā)“吃不胖零食”的召集文。很快，樂純就收到了6 000人加入研發(fā)的申請(qǐng)，其中不乏美食博主、營養(yǎng)師和資深吃貨。最終，樂純從中挑選了100多人進(jìn)行實(shí)操性的產(chǎn)品研發(fā)。

顯然，樂純打算通過用戶驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)酸奶之外的新品開發(fā)，用不同的產(chǎn)品來“吃”同一批人。按照劉丹尼的說法，樂純將持續(xù)滿足30多萬用戶不斷變化的需求。

反觀近年來涌現(xiàn)的各種手工零食、DIY餅干、創(chuàng)意蛋糕等，大多停留在小打小鬧，叫好不叫座的現(xiàn)狀。究其原因，它們并沒有找到一條滿足用戶需求，讓社群變現(xiàn)的商業(yè)化路徑。而樂純的意義在于，它通過持續(xù)、精準(zhǔn)的營銷吸引到目標(biāo)用戶，并不斷依靠用戶來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。畢竟，只靠在微信朋友圈曬圖打折是成為不了爆款的。