鏈家與餓了么相繼陷入品牌危機……一番危機公關(guān)之后，這兩家明星企業(yè)是安然無(wú)恙還是一地雞毛？

沒(méi)有經(jīng)歷媒體危機的企業(yè)也許不是一家完美的企業(yè)，“海底撈勾兌門(mén)”“豐田漢蘭達上坡門(mén)”“農夫山泉‘水質(zhì)標準門(mén)’”“永和豆漿沖制門(mén)”“阿里巴巴假貨門(mén)”等，縱觀(guān)這些優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)一不曾面臨過(guò)媒體危機，最終，挽狂瀾于既倒，扶“品牌”之將傾。

面對媒體危機，進(jìn)攻還是防御？認錯還是辯駁？事發(fā)后，很多局內人糾結于這些維度上的分寸拿捏。而事情的真相是：你掉進(jìn)了一個(gè)流傳甚廣的故事，并負責扮演壞人。此時(shí)只有三條路可選：1.講另外一個(gè)故事，這是高手；2.用可愛(ài)遮蔽可惡，用有趣挽救有罪；3.臥倒裝死，等雨過(guò)天晴或者下一個(gè)倒霉蛋問(wèn)世。

這幾天，鏈家與餓了么就是這個(gè)“倒霉蛋”，前后不到一個(gè)月，它們先后攤上大事——遭遇全國媒體密集“做空”，沒(méi)有任何癥兆，危機突如其來(lái)，鏈家CEO左暉自嘲“鏈家從來(lái)沒(méi)有享受過(guò)這種待遇。”

有趣的是，差不多同一時(shí)期發(fā)生的媒體危機，我們觀(guān)察到鏈家與餓了么在應對時(shí)看上去采用了截然不同的手法，耐人尋味，結果自然立分高下。

背景介紹

首先，請容我們花上幾分鐘，還原鏈家與餓了么被媒體密集做空的原由。

上海鏈家客訴事件，鏈家內部稱(chēng)之為“2·23事件”，事件發(fā)生后，上海市消費者保護委員會(huì )在通報會(huì )上點(diǎn)名鏈家，通過(guò)鏈家購房的消費者講述了鏈家中介服務(wù)存在的一些問(wèn)題。此后，上海市住建委介入調查，上海市住建委2月24日回應表示，鏈家公司相關(guān)門(mén)店存在不規范經(jīng)營(yíng)行為，對其已展開(kāi)正式調查，處理結果將及時(shí)向社會(huì )公布。此事被全國媒體大量傳播，鏈家被訊速聚焦，大家才發(fā)現這家稱(chēng)霸存量經(jīng)濟的獨角獸企業(yè)有諸多不合規嫌疑——房源信息不規范、獨家代理模式炒高二手房?jì)r(jià)、P2P金融杠桿等。

餓了么則是在央視3·15晚上會(huì )被爆出存在黑外賣(mài)。央視記者在調查中發(fā)現，申請“餓了么”開(kāi)店，可以沒(méi)有實(shí)體店，甚至不需要提供任何證照。“餓了么”燕郊城市經(jīng)理說(shuō)：“說(shuō)白了就是跟黑店似的，我也可以幫你。”餓了么的問(wèn)題在于主動(dòng)提供虛假商家，為不具備資質(zhì)的店鋪提供虛假地址、虛假資質(zhì)。因此這表現的不是餐飲地溝油的問(wèn)題，不是監管問(wèn)題，而是誘導商家違規。

事后復盤(pán)

顯然，面對危機，我們觀(guān)察到鏈家與餓了么從兩個(gè)不同的維度，為大家展示了危機公關(guān)有多重要。

1.認錯還是辯駁？

首先談鏈家，第一時(shí)間開(kāi)啟“認錯”模式，徹底整改曝光的問(wèn)題，從而快速切斷了負面輿論傳播鏈條。接下來(lái)，鏈家CEO左暉的“不去辨解，會(huì )努力并不負所托！”申明，開(kāi)始建立正向輿論存在環(huán)境。

反觀(guān)餓了么，一封“致親愛(ài)的消費者聲明”不可謂不快，但是“聲明”里通篇沒(méi)有出現“道歉”二字，語(yǔ)境里還暗含幾分“辯駁”味道——訂餐O2O里的黑外賣(mài)并非餓了么獨有。沒(méi)有成功轉移媒體的焦點(diǎn)，反而激化了矛盾，負面輿論周期非但沒(méi)縮短，反而變長(cháng)。

2.輿論風(fēng)暴一旦成形，作秀是速死之道

危機公關(guān)一般強調兩點(diǎn)：信息發(fā)布和信息控制，說(shuō)白了就是“管住嘴、不做秀”。“2·23事件”爆發(fā)后，鏈家在信息控制這塊做得很到位，話(huà)不多，上至CEO、高管，下到普通員工，對這次媒體危機均沒(méi)過(guò)激反應，給人留下誠心改正的良好形象。

餓了么卻在信息控制這塊犯下大錯，先有微博認證的餓了么員工調侃“沒(méi)有給央視續費”，后有在餓了么的媒體群里員工喊出“求漲粉”等過(guò)激言論。這些言論讓餓了么的官方聲明成為一張廢紙，于是又在網(wǎng)上引來(lái)一波對餓了么的輿論攻擊，批評餓了么對3·15質(zhì)量曝光不怎么在意，沒(méi)有第一時(shí)間在內部嚴格管控信息，規范員工“作秀”的行為，企業(yè)缺乏改正誠意。

如此糟糕的公關(guān)應對策略，實(shí)在與餓了么如此大的品牌調性不匹配，這也足以說(shuō)明快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司在公關(guān)體系方面十分不健全。

3.做一個(gè)會(huì )講“故事”的好企業(yè)

基于同一個(gè)“事實(shí)”，可以講成不同的“故事”，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機公關(guān)的第一心法。不妨想想潘金蓮：淫婦？還是追求自由的新女性？事實(shí)都一樣，看你喜歡哪個(gè)故事了。還有個(gè)段子：父親問(wèn)我有什么理想。我說(shuō)“金錢(qián)和美女”，結果挨了揍。我改口答“事業(yè)和愛(ài)情”，父親慈祥地摸了我的頭。

鏈家在這方面又可以得到高分，“2·23事件”危機本質(zhì)是鏈家房源管理混亂，存在不規范經(jīng)營(yíng)，經(jīng)紀人為牟取高價(jià)出賣(mài)了買(mǎi)家利益，這本是一件足以摧毀企業(yè)品牌信任度的丑聞。

鏈家在危機公關(guān)中成功轉移了媒體注意力，把鏈家危機往“P2P金融”“推高北、上、廣房?jì)r(jià)”等社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題上引，如此高大上的話(huà)題，“故事”漸漸變味成了社會(huì )責任問(wèn)題——P2P金融事關(guān)國家監管，鏈家只要沒(méi)爆發(fā)資金斷裂，和消費者有何切身關(guān)聯(lián)？大家關(guān)心的一線(xiàn)城市房?jì)r(jià)高企問(wèn)題，更是個(gè)無(wú)厘頭，這也不是鏈家一家能說(shuō)了算的。

餓了么就沒(méi)這么好命了，雖然它很想事情點(diǎn)到為止，但是內部員工不合時(shí)宜的表態(tài)，關(guān)停的黑外賣(mài)死灰復燃，包括它最新的危機公關(guān)動(dòng)作——豪擲千金，在各大紙媒大打廣告，刊出七大舉措，積極展現了對于問(wèn)題的應對措施，但都有意無(wú)意地強化著(zhù)餓了么的黑外賣(mài)、不規范經(jīng)營(yíng)等等問(wèn)題，并沒(méi)有轉移開(kāi)公眾的視線(xiàn)。

結果

危機過(guò)后，兩家互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)的輿情如何？是安然度過(guò)還是一地雞毛？我們在百度上搜索“鏈家”與“餓了么”。搜索結果顯示，鏈家幾乎被洗白，首頁(yè)上很難再看到“2·23事件”及后續報道。而餓了么則有點(diǎn)慘，首頁(yè)上仍能看到3·15曝光出來(lái)的負面新聞。

我們考慮到百度有收費排名的問(wèn)題，為了看得更明白，選擇用搜狗引擎搜索“鏈家”與“餓了么”。結果觸目驚心，滿(mǎn)屏的3·15餓了么負面新聞及后續發(fā)酵事件，提醒我們以正確的姿勢做好危機公關(guān)有多重要，餓了么CEO張旭豪仍在苦尋“救生圈”，而鏈家CEO左暉已洗腳上岸，點(diǎn)上了根煙壓壓驚……

點(diǎn)評

互聯(lián)網(wǎng)思維下的危機公關(guān)

■文/李光斗，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )互聯(lián)網(wǎng)金融委員會(huì )首席顧問(wèn)

每個(gè)企業(yè)都會(huì )遭遇危機，危機對于企業(yè)而言既是危險也是機會(huì )。危機公關(guān)雖然不能改變已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，但卻可以改變消費者對于企業(yè)的認知和態(tài)度。正確的危機處理能弱化危機所帶來(lái)的惡劣影響，改變社會(huì )大眾對于事件的認識，給企業(yè)帶來(lái)轉機。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，應該如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做公關(guān)？

在信息不對稱(chēng)差額趨零的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，人人都是“自媒體”、人人又都是“記者”，社會(huì )對于企業(yè)的監督力量空前巨大，另一方面企業(yè)品牌塑造和宣傳的通路也變多，總體來(lái)說(shuō)有利有弊。

企業(yè)在新的傳播環(huán)境中，更應要時(shí)刻保持強烈的危機公關(guān)意識，尤其是行業(yè)代表性企業(yè)。

首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要建立全員參與的危機公關(guān)體系，爭取做到危機發(fā)生即刻解決。聘請專(zhuān)業(yè)人士擔任企業(yè)公關(guān)顧問(wèn)，對企業(yè)員工進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維危機公關(guān)培訓，并在危機公關(guān)處理方面充分授權。例如，許多餐飲企業(yè)便將處理危機的權力下放到服務(wù)員層面，當菜品出現問(wèn)題時(shí)，服務(wù)員有贈送菜品和免單的權利，真正做到在危機發(fā)生的現場(chǎng)就能有人有權去妥善解決，避免將危機往互聯(lián)網(wǎng)上擴散。

其次，要建立公關(guān)危機預警機制，最好是分等級的互聯(lián)網(wǎng)危機預警機制，讓危機發(fā)展的每一個(gè)階段都有一個(gè)預備的“消防員”。此外企業(yè)要挑選合適的新聞發(fā)言人，新聞發(fā)言人不一定是專(zhuān)職人員，可以由企業(yè)高管兼任，該高管須知曉企業(yè)的運用狀況，深諳企業(yè)的危機處理機制、新聞發(fā)布會(huì )的召開(kāi)方式和正確的發(fā)言方式。

最后需要強調的是，在危機公關(guān)中要避免娛樂(lè )化。在高壓緊張的環(huán)境下，娛樂(lè )性的解讀的確有利于事件的緩和，而在公關(guān)事件的處理上卻萬(wàn)萬(wàn)不能。餓了么員工在如此敏感時(shí)期的調侃，不但沒(méi)有緩解事件對于企業(yè)形象打擊的影響程度，反而讓話(huà)題“議程設置”徹底失敗。

公關(guān)不能改變已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，但卻可以改變消費者對事件的認知。正確妥善的危機處理方式不僅可以在一定程度上弱化企業(yè)遭遇的危機，還可能給企業(yè)帶來(lái)新的機遇。面臨新的社會(huì )環(huán)境、傳播環(huán)境和新的受眾，企業(yè)也需要及時(shí)審視這些變化，建立新的危機防火墻。

直面危機，治標更需治本

■文/于 斌，潮起創(chuàng )始人

同為危機公關(guān)，兩家企業(yè)的效果截然相反，問(wèn)題出在哪里？

鏈家面對所暴露出的問(wèn)題，直面危機，態(tài)度誠懇，坦然承認，積極整改，邀請權威，當面解釋。餓了么雖然反應速度尚算敏捷，但其核心則是想以敏捷速度來(lái)企圖禍水旁引，利用法不責眾，陰謀論和公信力質(zhì)疑、監管滯后和娛樂(lè )化等手段去狡辯、逃避責任，喪失了擔當與真誠。

在此，我們發(fā)現，危機公關(guān)效果與企業(yè)面對問(wèn)題時(shí)的“真誠度”直接掛鉤，企業(yè)在危機公關(guān)中所展現出的真誠度高低會(huì )直接影響其受眾對的情緒變化，影響著(zhù)輿論的發(fā)展走勢?？梢哉f(shuō)，危機公關(guān)，真誠是核心。

雖然危機公關(guān)真誠是核心，但處理危機的最完美解決之道。卻是事前預防，做好危機預案。美國著(zhù)名咨詢(xún)顧問(wèn)史蒂文·芬克曾言：“應當像認識到死亡和納稅難以避免一樣，必須為危機做好計劃，知道自己準備好之后的力量，才能與命運周旋”。若是能夠在事前做好危機預案，或許餓了么的回應就不會(huì )存在口徑不一，行文干癟、高高在上而引起群眾、媒體的集體反彈了。

而通過(guò)鏈家與餓了么的危機事件，我們可以總結的經(jīng)驗則有以下幾條：

首先，面對危機，真誠第一，要敢于擔責、背鍋，然后要迅速反應。

其次，要在企業(yè)內部建立起強烈的憂(yōu)患意識，建立完整的危機風(fēng)險應對機制。

第三，組建跨部門(mén)的危機管理機構，統一危機處理方式口徑，做到信息控制、言行一致。

第四，在新媒體時(shí)代，更要與傳播速度賽跑，需要在第一時(shí)間回應核心受眾群（消費者、媒體、行業(yè)監督部門(mén)），力爭得到支持諒解，切斷輿論傳播鏈條，而后集合專(zhuān)家、伙伴、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行權威意見(jiàn)傳播，緩解乃至消除質(zhì)疑和攻擊。

第五，要迅速提出切實(shí)可行的整改措施，切記假大空，用實(shí)際行動(dòng)挽回受損形象。

總之，危機公關(guān)只是一時(shí)治標，而非治本。無(wú)論何種高明的危機公共技巧，其核心目的在于不讓損失進(jìn)一步擴大。企業(yè)應當在危機出現之前，就將其扼殺在萌芽期。危機公關(guān)的本質(zhì)是對大眾情緒的管理與引導，是一場(chǎng)速度的競賽，技術(shù)的比拼。要少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠。

企業(yè)要有“惠普之道”

■文/裴中陽(yáng)，北大縱橫咨詢(xún)集團高級合伙人

鏈家與餓了么先后“攤上事了”。同類(lèi)問(wèn)題而反應迥異，一時(shí)間竟成了危機公關(guān)的鮮活教材。

大家知道，危機公關(guān)有個(gè)“5S原則”，包括責任承擔、真誠溝通、速度第一、系統運行與權威證實(shí)——請注意順序。

餓了么可能“餓極了”，兩個(gè)小時(shí)后便急匆匆刊出辯解性“聲明”（可惜無(wú)關(guān)道歉），甚至內部調侃“沒(méi)有給央視續費”。一周后，餓了么更是在紙媒上大肆進(jìn)行廣告轟炸，一番“財大氣粗就是公信力”的自我表白。

簡(jiǎn)而言之，餓了么的公關(guān)措施在責任承擔、真誠溝通上真不給力；是否系統運行不得而知，而權威證實(shí)就是用燒錢(qián)自我證明給你看。

反觀(guān)鏈家，24個(gè)小時(shí)后公開(kāi)道歉、表態(tài)整改，48個(gè)小時(shí)后公布處理結果，一周后邀請各媒體到鏈家總部，態(tài)度誠懇地進(jìn)行解釋、溝通與澄清。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)自然有風(fēng)險，來(lái)自外部的市場(chǎng)競爭并不可怕，而且沒(méi)有競爭就不可能造就真正成功和偉大的企業(yè)；內部風(fēng)險則事關(guān)經(jīng)營(yíng)道德和責任擔當，這才是往往置企業(yè)于死地的最大風(fēng)險。

君記否，三株口服液何以轟然倒塌？

不可否認，企業(yè)發(fā)展快了、規模大了難免有所失察或失控，而優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的差別就在于：首先是否真正將道德與責任牢記在心，并在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一以貫之；其次一旦出現公關(guān)危機，是否勇?lián)熑尾⒄嬲\改正。

在某種程度上，危機恰是磨練、提升的難得機遇，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)公關(guān)危機的企業(yè)何以走向卓越？

之所以這么多企業(yè)出現媒體危機，前有餓了么、鏈家，后有如家彎彎事件，欠缺“惠普之道”，是他們共同的“危機”。

什么是“惠普之道”？它其實(shí)是一套對公司經(jīng)營(yíng)理念起著(zhù)不可替代作用的道德標準：對個(gè)人的充分尊重，對質(zhì)量和信譽(yù)的追求，對社區責任的承諾，以及認為公司存在是為人類(lèi)發(fā)展和幸福做出技術(shù)貢獻的理念。

稻盛和夫在創(chuàng )立日本第二電電株式會(huì )社（現名KDDI）時(shí)，提出的口號就是“降低國民的通信費用”。正是依靠這種“動(dòng)機至善、私心了無(wú)”的愿景，使其在完全陌生、且競爭對手日本電報電話(huà)公司（NTT）已然壟斷的領(lǐng)域里大獲成功。

我們經(jīng)常掛在嘴邊的“愿景”往往是主體倒置的。真正的愿景是踐行使命、孜孜以求，以期為服務(wù)客戶(hù)和社會(huì )（絕非自身）所達到的理想狀態(tài)，且因這一理想在現實(shí)中往往難以達到而長(cháng)久鼓舞人心。也就是說(shuō)所謂“ShareVision”，理想的圖景（Vision）是你與客戶(hù)或社會(huì )共同分享（Share）、后者得到或享有的，絕非企業(yè)老板、員工們自?shī)首詷?lè )的。

可悲且可怕的是，將企業(yè)自身遠景或理想目標視為共同愿景，是一個(gè)普遍流行、但遺患無(wú)窮的“偽命題”。

愿景主體倒置與信仰缺失互為表里、“相得益彰”，道德標準何處可覓？在資本“打雞血”刺激下，企業(yè)飛速發(fā)展的后果便可想而知了。

當年馬云創(chuàng )辦阿里巴巴之初，提出的偉大愿景就是“讓天下沒(méi)有難做的生意”?？上У氖?，作為投資人和大股東的阿里巴巴，沒(méi)有及時(shí)將正確的愿景基因移植到餓了么肌體之中。

愿景錯位必然信仰迷失，信仰迷失何來(lái)敬畏，沒(méi)有敬畏何以有真誠？

希望戰略投資者們在考察企業(yè)時(shí)，除了其盈利性、成長(cháng)性之外，不要忘了對道德、責任的評估。對此我們應上升到戰略高度，因為這不僅于人于己有益，而且利國利民。拜托了。