鏈家與餓了么相繼陷入品牌危機(jī)……一番危機(jī)公關(guān)之后，這兩家明星企業(yè)是安然無(wú)恙還是一地雞毛？

沒(méi)有經(jīng)歷媒體危機(jī)的企業(yè)也許不是一家完美的企業(yè)，“海底撈勾兌門”“豐田漢蘭達(dá)上坡門”“農(nóng)夫山泉‘水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)門’”“永和豆?jié){沖制門”“阿里巴巴假貨門”等，縱觀這些優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)一不曾面臨過(guò)媒體危機(jī)，最終，挽狂瀾于既倒，扶“品牌”之將傾。

面對(duì)媒體危機(jī)，進(jìn)攻還是防御？認(rèn)錯(cuò)還是辯駁？事發(fā)后，很多局內(nèi)人糾結(jié)于這些維度上的分寸拿捏。而事情的真相是：你掉進(jìn)了一個(gè)流傳甚廣的故事，并負(fù)責(zé)扮演壞人。此時(shí)只有三條路可選：1.講另外一個(gè)故事，這是高手；2.用可愛(ài)遮蔽可惡，用有趣挽救有罪；3.臥倒裝死，等雨過(guò)天晴或者下一個(gè)倒霉蛋問(wèn)世。

這幾天，鏈家與餓了么就是這個(gè)“倒霉蛋”，前后不到一個(gè)月，它們先后攤上大事——遭遇全國(guó)媒體密集“做空”，沒(méi)有任何癥兆，危機(jī)突如其來(lái)，鏈家CEO左暉自嘲“鏈家從來(lái)沒(méi)有享受過(guò)這種待遇。”

有趣的是，差不多同一時(shí)期發(fā)生的媒體危機(jī)，我們觀察到鏈家與餓了么在應(yīng)對(duì)時(shí)看上去采用了截然不同的手法，耐人尋味，結(jié)果自然立分高下。

背景介紹

首先，請(qǐng)容我們花上幾分鐘，還原鏈家與餓了么被媒體密集做空的原由。

上海鏈家客訴事件，鏈家內(nèi)部稱之為“2·23事件”，事件發(fā)生后，上海市消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)在通報(bào)會(huì)上點(diǎn)名鏈家，通過(guò)鏈家購(gòu)房的消費(fèi)者講述了鏈家中介服務(wù)存在的一些問(wèn)題。此后，上海市住建委介入調(diào)查，上海市住建委2月24日回應(yīng)表示，鏈家公司相關(guān)門店存在不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)其已展開(kāi)正式調(diào)查，處理結(jié)果將及時(shí)向社會(huì)公布。此事被全國(guó)媒體大量傳播，鏈家被訊速聚焦，大家才發(fā)現(xiàn)這家稱霸存量經(jīng)濟(jì)的獨(dú)角獸企業(yè)有諸多不合規(guī)嫌疑——房源信息不規(guī)范、獨(dú)家代理模式炒高二手房?jī)r(jià)、P2P金融杠桿等。

餓了么則是在央視3·15晚上會(huì)被爆出存在黑外賣。央視記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，申請(qǐng)“餓了么”開(kāi)店，可以沒(méi)有實(shí)體店，甚至不需要提供任何證照。“餓了么”燕郊城市經(jīng)理說(shuō)：“說(shuō)白了就是跟黑店似的，我也可以幫你。”餓了么的問(wèn)題在于主動(dòng)提供虛假商家，為不具備資質(zhì)的店鋪提供虛假地址、虛假資質(zhì)。因此這表現(xiàn)的不是餐飲地溝油的問(wèn)題，不是監(jiān)管問(wèn)題，而是誘導(dǎo)商家違規(guī)。

事后復(fù)盤

顯然，面對(duì)危機(jī)，我們觀察到鏈家與餓了么從兩個(gè)不同的維度，為大家展示了危機(jī)公關(guān)有多重要。

1.認(rèn)錯(cuò)還是辯駁？

首先談鏈家，第一時(shí)間開(kāi)啟“認(rèn)錯(cuò)”模式，徹底整改曝光的問(wèn)題，從而快速切斷了負(fù)面輿論傳播鏈條。接下來(lái)，鏈家CEO左暉的“不去辨解，會(huì)努力并不負(fù)所托！”申明，開(kāi)始建立正向輿論存在環(huán)境。

反觀餓了么，一封“致親愛(ài)的消費(fèi)者聲明”不可謂不快，但是“聲明”里通篇沒(méi)有出現(xiàn)“道歉”二字，語(yǔ)境里還暗含幾分“辯駁”味道——訂餐O2O里的黑外賣并非餓了么獨(dú)有。沒(méi)有成功轉(zhuǎn)移媒體的焦點(diǎn)，反而激化了矛盾，負(fù)面輿論周期非但沒(méi)縮短，反而變長(zhǎng)。

2.輿論風(fēng)暴一旦成形，作秀是速死之道

危機(jī)公關(guān)一般強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：信息發(fā)布和信息控制，說(shuō)白了就是“管住嘴、不做秀”。“2·23事件”爆發(fā)后，鏈家在信息控制這塊做得很到位，話不多，上至CEO、高管，下到普通員工，對(duì)這次媒體危機(jī)均沒(méi)過(guò)激反應(yīng)，給人留下誠(chéng)心改正的良好形象。

餓了么卻在信息控制這塊犯下大錯(cuò)，先有微博認(rèn)證的餓了么員工調(diào)侃“沒(méi)有給央視續(xù)費(fèi)”，后有在餓了么的媒體群里員工喊出“求漲粉”等過(guò)激言論。這些言論讓餓了么的官方聲明成為一張廢紙，于是又在網(wǎng)上引來(lái)一波對(duì)餓了么的輿論攻擊，批評(píng)餓了么對(duì)3·15質(zhì)量曝光不怎么在意，沒(méi)有第一時(shí)間在內(nèi)部嚴(yán)格管控信息，規(guī)范員工“作秀”的行為，企業(yè)缺乏改正誠(chéng)意。

如此糟糕的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略，實(shí)在與餓了么如此大的品牌調(diào)性不匹配，這也足以說(shuō)明快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司在公關(guān)體系方面十分不健全。

3.做一個(gè)會(huì)講“故事”的好企業(yè)

基于同一個(gè)“事實(shí)”，可以講成不同的“故事”，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)公關(guān)的第一心法。不妨想想潘金蓮：淫婦？還是追求自由的新女性？事實(shí)都一樣，看你喜歡哪個(gè)故事了。還有個(gè)段子：父親問(wèn)我有什么理想。我說(shuō)“金錢和美女”，結(jié)果挨了揍。我改口答“事業(yè)和愛(ài)情”，父親慈祥地摸了我的頭。

鏈家在這方面又可以得到高分，“2·23事件”危機(jī)本質(zhì)是鏈家房源管理混亂，存在不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，經(jīng)紀(jì)人為牟取高價(jià)出賣了買家利益，這本是一件足以摧毀企業(yè)品牌信任度的丑聞。

鏈家在危機(jī)公關(guān)中成功轉(zhuǎn)移了媒體注意力，把鏈家危機(jī)往“P2P金融”“推高北、上、廣房?jī)r(jià)”等社會(huì)熱點(diǎn)話題上引，如此高大上的話題，“故事”漸漸變味成了社會(huì)責(zé)任問(wèn)題——P2P金融事關(guān)國(guó)家監(jiān)管，鏈家只要沒(méi)爆發(fā)資金斷裂，和消費(fèi)者有何切身關(guān)聯(lián)？大家關(guān)心的一線城市房?jī)r(jià)高企問(wèn)題，更是個(gè)無(wú)厘頭，這也不是鏈家一家能說(shuō)了算的。

餓了么就沒(méi)這么好命了，雖然它很想事情點(diǎn)到為止，但是內(nèi)部員工不合時(shí)宜的表態(tài)，關(guān)停的黑外賣死灰復(fù)燃，包括它最新的危機(jī)公關(guān)動(dòng)作——豪擲千金，在各大紙媒大打廣告，刊出七大舉措，積極展現(xiàn)了對(duì)于問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施，但都有意無(wú)意地強(qiáng)化著餓了么的黑外賣、不規(guī)范經(jīng)營(yíng)等等問(wèn)題，并沒(méi)有轉(zhuǎn)移開(kāi)公眾的視線。

結(jié)果

危機(jī)過(guò)后，兩家互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)的輿情如何？是安然度過(guò)還是一地雞毛？我們?cè)诎俣壬纤阉?ldquo;鏈家”與“餓了么”。搜索結(jié)果顯示，鏈家?guī)缀醣幌窗?，首?yè)上很難再看到“2·23事件”及后續(xù)報(bào)道。而餓了么則有點(diǎn)慘，首頁(yè)上仍能看到3·15曝光出來(lái)的負(fù)面新聞。

我們考慮到百度有收費(fèi)排名的問(wèn)題，為了看得更明白，選擇用搜狗引擎搜索“鏈家”與“餓了么”。結(jié)果觸目驚心，滿屏的3·15餓了么負(fù)面新聞及后續(xù)發(fā)酵事件，提醒我們以正確的姿勢(shì)做好危機(jī)公關(guān)有多重要，餓了么CEO張旭豪仍在苦尋“救生圈”，而鏈家CEO左暉已洗腳上岸，點(diǎn)上了根煙壓壓驚……

點(diǎn)評(píng)

互聯(lián)網(wǎng)思維下的危機(jī)公關(guān)

■文/李光斗，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融委員會(huì)首席顧問(wèn)

每個(gè)企業(yè)都會(huì)遭遇危機(jī)，危機(jī)對(duì)于企業(yè)而言既是危險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)。危機(jī)公關(guān)雖然不能改變已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，但卻可以改變消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度。正確的危機(jī)處理能弱化危機(jī)所帶來(lái)的惡劣影響，改變社會(huì)大眾對(duì)于事件的認(rèn)識(shí)，給企業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，應(yīng)該如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做公關(guān)？

在信息不對(duì)稱差額趨零的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，人人都是“自媒體”、人人又都是“記者”，社會(huì)對(duì)于企業(yè)的監(jiān)督力量空前巨大，另一方面企業(yè)品牌塑造和宣傳的通路也變多，總體來(lái)說(shuō)有利有弊。

企業(yè)在新的傳播環(huán)境中，更應(yīng)要時(shí)刻保持強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，尤其是行業(yè)代表性企業(yè)。

首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要建立全員參與的危機(jī)公關(guān)體系，爭(zhēng)取做到危機(jī)發(fā)生即刻解決。聘請(qǐng)專業(yè)人士擔(dān)任企業(yè)公關(guān)顧問(wèn)，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)，并在危機(jī)公關(guān)處理方面充分授權(quán)。例如，許多餐飲企業(yè)便將處理危機(jī)的權(quán)力下放到服務(wù)員層面，當(dāng)菜品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，服務(wù)員有贈(zèng)送菜品和免單的權(quán)利，真正做到在危機(jī)發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)就能有人有權(quán)去妥善解決，避免將危機(jī)往互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散。

其次，要建立公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，最好是分等級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，讓危機(jī)發(fā)展的每一個(gè)階段都有一個(gè)預(yù)備的“消防員”。此外企業(yè)要挑選合適的新聞發(fā)言人，新聞發(fā)言人不一定是專職人員，可以由企業(yè)高管兼任，該高管須知曉企業(yè)的運(yùn)用狀況，深諳企業(yè)的危機(jī)處理機(jī)制、新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)方式和正確的發(fā)言方式。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，在危機(jī)公關(guān)中要避免娛樂(lè)化。在高壓緊張的環(huán)境下，娛樂(lè)性的解讀的確有利于事件的緩和，而在公關(guān)事件的處理上卻萬(wàn)萬(wàn)不能。餓了么員工在如此敏感時(shí)期的調(diào)侃，不但沒(méi)有緩解事件對(duì)于企業(yè)形象打擊的影響程度，反而讓話題“議程設(shè)置”徹底失敗。

公關(guān)不能改變已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，但卻可以改變消費(fèi)者對(duì)事件的認(rèn)知。正確妥善的危機(jī)處理方式不僅可以在一定程度上弱化企業(yè)遭遇的危機(jī)，還可能給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。面臨新的社會(huì)環(huán)境、傳播環(huán)境和新的受眾，企業(yè)也需要及時(shí)審視這些變化，建立新的危機(jī)防火墻。

直面危機(jī)，治標(biāo)更需治本

■文/于 斌，潮起創(chuàng)始人

同為危機(jī)公關(guān)，兩家企業(yè)的效果截然相反，問(wèn)題出在哪里？

鏈家面對(duì)所暴露出的問(wèn)題，直面危機(jī)，態(tài)度誠(chéng)懇，坦然承認(rèn)，積極整改，邀請(qǐng)權(quán)威，當(dāng)面解釋。餓了么雖然反應(yīng)速度尚算敏捷，但其核心則是想以敏捷速度來(lái)企圖禍水旁引，利用法不責(zé)眾，陰謀論和公信力質(zhì)疑、監(jiān)管滯后和娛樂(lè)化等手段去狡辯、逃避責(zé)任，喪失了擔(dān)當(dāng)與真誠(chéng)。

在此，我們發(fā)現(xiàn)，危機(jī)公關(guān)效果與企業(yè)面對(duì)問(wèn)題時(shí)的“真誠(chéng)度”直接掛鉤，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中所展現(xiàn)出的真誠(chéng)度高低會(huì)直接影響其受眾對(duì)的情緒變化，影響著輿論的發(fā)展走勢(shì)。可以說(shuō)，危機(jī)公關(guān)，真誠(chéng)是核心。

雖然危機(jī)公關(guān)真誠(chéng)是核心，但處理危機(jī)的最完美解決之道。卻是事前預(yù)防，做好危機(jī)預(yù)案。美國(guó)著名咨詢顧問(wèn)史蒂文·芬克曾言：“應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識(shí)到死亡和納稅難以避免一樣，必須為危機(jī)做好計(jì)劃，知道自己準(zhǔn)備好之后的力量，才能與命運(yùn)周旋”。若是能夠在事前做好危機(jī)預(yù)案，或許餓了么的回應(yīng)就不會(huì)存在口徑不一，行文干癟、高高在上而引起群眾、媒體的集體反彈了。

而通過(guò)鏈家與餓了么的危機(jī)事件，我們可以總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)則有以下幾條：

首先，面對(duì)危機(jī)，真誠(chéng)第一，要敢于擔(dān)責(zé)、背鍋，然后要迅速反應(yīng)。

其次，要在企業(yè)內(nèi)部建立起強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，建立完整的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

第三，組建跨部門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一危機(jī)處理方式口徑，做到信息控制、言行一致。

第四，在新媒體時(shí)代，更要與傳播速度賽跑，需要在第一時(shí)間回應(yīng)核心受眾群（消費(fèi)者、媒體、行業(yè)監(jiān)督部門），力爭(zhēng)得到支持諒解，切斷輿論傳播鏈條，而后集合專家、伙伴、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行權(quán)威意見(jiàn)傳播，緩解乃至消除質(zhì)疑和攻擊。

第五，要迅速提出切實(shí)可行的整改措施，切記假大空，用實(shí)際行動(dòng)挽回受損形象。

總之，危機(jī)公關(guān)只是一時(shí)治標(biāo)，而非治本。無(wú)論何種高明的危機(jī)公共技巧，其核心目的在于不讓損失進(jìn)一步擴(kuò)大。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在危機(jī)出現(xiàn)之前，就將其扼殺在萌芽期。危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)是對(duì)大眾情緒的管理與引導(dǎo)，是一場(chǎng)速度的競(jìng)賽，技術(shù)的比拼。要少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)。

企業(yè)要有“惠普之道”

■文/裴中陽(yáng)，北大縱橫咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人

鏈家與餓了么先后“攤上事了”。同類問(wèn)題而反應(yīng)迥異，一時(shí)間竟成了危機(jī)公關(guān)的鮮活教材。

大家知道，危機(jī)公關(guān)有個(gè)“5S原則”，包括責(zé)任承擔(dān)、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行與權(quán)威證實(shí)——請(qǐng)注意順序。

餓了么可能“餓極了”，兩個(gè)小時(shí)后便急匆匆刊出辯解性“聲明”（可惜無(wú)關(guān)道歉），甚至內(nèi)部調(diào)侃“沒(méi)有給央視續(xù)費(fèi)”。一周后，餓了么更是在紙媒上大肆進(jìn)行廣告轟炸，一番“財(cái)大氣粗就是公信力”的自我表白。

簡(jiǎn)而言之，餓了么的公關(guān)措施在責(zé)任承擔(dān)、真誠(chéng)溝通上真不給力；是否系統(tǒng)運(yùn)行不得而知，而權(quán)威證實(shí)就是用燒錢自我證明給你看。

反觀鏈家，24個(gè)小時(shí)后公開(kāi)道歉、表態(tài)整改，48個(gè)小時(shí)后公布處理結(jié)果，一周后邀請(qǐng)各媒體到鏈家總部，態(tài)度誠(chéng)懇地進(jìn)行解釋、溝通與澄清。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)自然有風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)自外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，而且沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就不可能造就真正成功和偉大的企業(yè)；內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)則事關(guān)經(jīng)營(yíng)道德和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這才是往往置企業(yè)于死地的最大風(fēng)險(xiǎn)。

君記否，三株口服液何以轟然倒塌？

不可否認(rèn)，企業(yè)發(fā)展快了、規(guī)模大了難免有所失察或失控，而優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的差別就在于：首先是否真正將道德與責(zé)任牢記在心，并在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一以貫之；其次一旦出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，是否勇?lián)?zé)任并真誠(chéng)改正。

在某種程度上，危機(jī)恰是磨練、提升的難得機(jī)遇，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)公關(guān)危機(jī)的企業(yè)何以走向卓越？

之所以這么多企業(yè)出現(xiàn)媒體危機(jī)，前有餓了么、鏈家，后有如家彎彎事件，欠缺“惠普之道”，是他們共同的“危機(jī)”。

什么是“惠普之道”？它其實(shí)是一套對(duì)公司經(jīng)營(yíng)理念起著不可替代作用的道德標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)個(gè)人的充分尊重，對(duì)質(zhì)量和信譽(yù)的追求，對(duì)社區(qū)責(zé)任的承諾，以及認(rèn)為公司存在是為人類發(fā)展和幸福做出技術(shù)貢獻(xiàn)的理念。

稻盛和夫在創(chuàng)立日本第二電電株式會(huì)社（現(xiàn)名KDDI）時(shí)，提出的口號(hào)就是“降低國(guó)民的通信費(fèi)用”。正是依靠這種“動(dòng)機(jī)至善、私心了無(wú)”的愿景，使其在完全陌生、且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日本電報(bào)電話公司（NTT）已然壟斷的領(lǐng)域里大獲成功。

我們經(jīng)常掛在嘴邊的“愿景”往往是主體倒置的。真正的愿景是踐行使命、孜孜以求，以期為服務(wù)客戶和社會(huì)（絕非自身）所達(dá)到的理想狀態(tài)，且因這一理想在現(xiàn)實(shí)中往往難以達(dá)到而長(zhǎng)久鼓舞人心。也就是說(shuō)所謂“ShareVision”，理想的圖景（Vision）是你與客戶或社會(huì)共同分享（Share）、后者得到或享有的，絕非企業(yè)老板、員工們自?shī)首詷?lè)的。

可悲且可怕的是，將企業(yè)自身遠(yuǎn)景或理想目標(biāo)視為共同愿景，是一個(gè)普遍流行、但遺患無(wú)窮的“偽命題”。

愿景主體倒置與信仰缺失互為表里、“相得益彰”，道德標(biāo)準(zhǔn)何處可覓？在資本“打雞血”刺激下，企業(yè)飛速發(fā)展的后果便可想而知了。

當(dāng)年馬云創(chuàng)辦阿里巴巴之初，提出的偉大愿景就是“讓天下沒(méi)有難做的生意”?？上У氖?，作為投資人和大股東的阿里巴巴，沒(méi)有及時(shí)將正確的愿景基因移植到餓了么肌體之中。

愿景錯(cuò)位必然信仰迷失，信仰迷失何來(lái)敬畏，沒(méi)有敬畏何以有真誠(chéng)？

希望戰(zhàn)略投資者們?cè)诳疾炱髽I(yè)時(shí)，除了其盈利性、成長(zhǎng)性之外，不要忘了對(duì)道德、責(zé)任的評(píng)估。對(duì)此我們應(yīng)上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)檫@不僅于人于己有益，而且利國(guó)利民。拜托了。