近年來(lái)，基于國內市場(chǎng)日益飽和與國家的“走出去”戰略，出海從零星企業(yè)的個(gè)體行為變成了集體的“淘金盛宴”。據報道，截至2015年底，全球市場(chǎng)前1 000的App中已經(jīng)有11%，也就是113個(gè)屬于國產(chǎn)出海App，而這個(gè)數字還在增長(cháng)中。但在積極“走出去”的過(guò)程中，折戟沉沙者也不少，今日我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)那些出海企業(yè)，看看“大敗局”和“大勝局”都是如何產(chǎn)生的。

BAT在海上流過(guò)的淚

在中國，BAT是國際化的最早一批踐行者，但不幸踩過(guò)最多的坑。

阿里巴巴曾嘗試在亞馬遜和eBay的主場(chǎng)虎口奪食。2014年6月，阿里在美國上線(xiàn)了一家電商網(wǎng)站11Main，但僅艱難維持一年，就與美國OpenSky社交購物公司簽署協(xié)議，與后者合并。

時(shí)鐘再往回撥，百度也曾在2006年底高調宣布國際化，推出了日文搜索引擎，但很快遇到了文化和現實(shí)的沖擊。

其在2006年至2010年先后上線(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)搜索、圖片搜索、博客搜索、視頻搜索和貼吧等功能，不過(guò)Alexa數據顯示，Google日本在日本網(wǎng)站中排名第2，百度日本排名300上下，幾乎沒(méi)有存在感。

在2015年4月，百度終于關(guān)閉了百度日本搜索引擎。主要原因是日本的搜索引擎市場(chǎng)被Google和Yahoo兩大巨頭牢牢占據著(zhù)，而且日本用戶(hù)對新事物的接受程度很低，所以要想靠提供同質(zhì)化的產(chǎn)品從兩大巨頭手里奪下用戶(hù)實(shí)在很難。

2011年馬化騰曾把微信視為騰訊走出去的唯一機會(huì )，但微信在海外用戶(hù)增長(cháng)上卻難以突破瓶頸。據2015年媒體報道，微信在國內的用戶(hù)超過(guò)6億，在海外大概有1億，不到15%，相比之下Facebook有83%以上的用戶(hù)來(lái)自海外。究其原因，微信其實(shí)忽視了這幾點(diǎn)：

首先，微信本身是一個(gè)社交類(lèi)產(chǎn)品，其成功的重要原因之一，是來(lái)自于QQ好友關(guān)系的導入，但外國人并不使用QQ，他們大多是Facebook、Twitter的忠實(shí)用戶(hù)；其次，微信進(jìn)入的時(shí)機太晚，Facebook或Linkedin等競品的網(wǎng)絡(luò )效應已經(jīng)形成了；另外，微信海外產(chǎn)品定位不準，習慣走大而全路線(xiàn)的騰訊并沒(méi)有解決海外用戶(hù)的痛點(diǎn)，也沒(méi)能給他們帶去“甜點(diǎn)”。

近兩年，BAT三家經(jīng)營(yíng)海外的思路有所轉變，從獨立經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)變成了大筆投資，例如阿里投資了東南亞電商平臺Lazada，Uber的對手Lyft，聊天軟件Tango，總的海外投資超過(guò)10億美元；騰訊的海外投資主要集中在游戲、社交和電商三大領(lǐng)域，相繼投資Snapchat、時(shí)尚電商Fab，韓國的Kakao Talk、匿名社交Whisper、情侶社交應用 Couple等。相對來(lái)說(shuō)，百度在海外投資布局方面比阿里巴巴和騰訊要晚一些，目前布局美國、巴西、以色列等國，聚焦廣告、O2O等領(lǐng)域。百度在美國投資了Uber，收購了巴西最大的團購公司Peixe Urbano，也投資了以色列的廣告平臺Taboola等。

大船易沉，還是小舟難覆？

久邦數碼前總裁張向東曾說(shuō)，成功的國際化有三大指標：第一指標是用戶(hù)的國際化，也就是海外用戶(hù)占50%以上；第二指標是收入國際化，收入中來(lái)自海外的比例占50%以上；第三指標是品牌的國際化。

按照這個(gè)標準，不少2013年之后崛起的創(chuàng )業(yè)公司反而是徹頭徹尾的國際化標桿。讓人不禁想問(wèn)，到底是大船易沉，還是小舟難覆？例如做美國本地化電商的5miles，做手機系統工具的APUS、茄子快傳(海外名為SHAREit)、Flash Keyboard （輸入法軟件），做音樂(lè )分享的Musical.ly等。這些在細分領(lǐng)域表現不錯的案例或還沒(méi)有BAT、谷歌、Facebook的規模，卻活得較為滋潤，發(fā)展迅猛。以下就以這幾家公司為例，總結一下成功之道：

1. 經(jīng)驗“水手”的決定性作用

出海企業(yè)的創(chuàng )始團隊應該具有相關(guān)行業(yè)成功背景、海外經(jīng)驗或者是吸收當地的高管團隊。如5miles的定位是海外的“58同城+淘寶”，針對的是海外的屌絲市場(chǎng)，將美國流行的yard sale（庭院售賣(mài)）插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。其初創(chuàng )團隊有淘寶、蘭亭集勢等C2C市場(chǎng)和跨境電商背景，平均有7~8年相關(guān)經(jīng)驗，所以做起國際移動(dòng)端C2C市場(chǎng)來(lái)駕輕就熟，進(jìn)入美國后又適時(shí)引進(jìn)了美國當地團隊，所以做起本地化營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)來(lái)和美國公司相比毫不遜色。

又如在海外風(fēng)生水起的APUS是由360海外業(yè)務(wù)前負責人李濤成立的，他在360期間走遍了歐美和亞非拉的幾十個(gè)國家，在意識到海外市場(chǎng)的潛力后，毅然放棄了價(jià)值700萬(wàn)美元的股票，創(chuàng )立了APUS。創(chuàng )立初期的團隊成員有一半是從360無(wú)線(xiàn)跳槽過(guò)來(lái)的，這些人都是李濤的舊部下。因為已經(jīng)建立了相當的默契，團隊成立三周左右，APUS第一版就推出了，此后一直保持三到四天一個(gè)新版本的迭代速度。這樣的行業(yè)積累當然不是初生牛犢能比擬的。

再比如Flash Keyboard這個(gè)隱形冠軍，可以看到海外經(jīng)驗的決定性作用。這個(gè)在國內并沒(méi)有很多人知道的軟件是幾十個(gè)國家生產(chǎn)工具類(lèi)App排行榜的TOP 5。但它其實(shí)是專(zhuān)做海外推廣的廣告代理公司—Avazu旗下孵化的產(chǎn)品。Avazu成立于2009年，有多年做海外廣告平臺和游戲分發(fā)的經(jīng)驗，推廣這個(gè)產(chǎn)品本質(zhì)上只是從分發(fā)別人產(chǎn)品到分發(fā)自家產(chǎn)品的區別，玩轉流量毫不費力。

2.燒錢(qián)戰術(shù)失效，獲客留客兩手抓

從某種意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)就是一個(gè)流量業(yè)務(wù)。在國內，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡通過(guò)燒錢(qián)，簡(jiǎn)單粗暴地取得流量，但是到了國際市場(chǎng)，往往燒的是美元、歐元，資金再多也不夠。

微信在海外至少已經(jīng)砸了2億美元，聘請了足球明星梅西出任形象代言人，電視廣告也在15個(gè)國家播出，而且微信海外版在美國還與谷歌合作，使用谷歌賬號登錄并邀請 5 個(gè)好友使用微信，將獲得 25 美元的餐館優(yōu)惠券。即便這樣，2億美元花光后效果卻并不盡如人意。

燒錢(qián)這招不管用了，到考驗經(jīng)營(yíng)流量能力的時(shí)候了。而那些成功發(fā)展壯大的出海企業(yè)無(wú)一例外都是這些方面的高段位選手。

剛才提到，Flash Keyboard的推廣獲客借助了Avazu強大的營(yíng)銷(xiāo)力量和全球經(jīng)驗；5miles的推廣團隊有蘭亭集勢的背景，而蘭亭集勢當年是谷歌亞太區的單一最大客戶(hù)，對于谷歌和Facebook營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗很豐富，所以5miles團隊從一開(kāi)始就善于規?；@客。

帶有激勵性的人際傳播也是重要的獲客方法，茄子快傳是讓用戶(hù)一對一、一對多地傳輸文件、視頻、音頻的軟件，天生具有傳播效應，其內置“邀請好友安裝”，不消耗流量可以一鍵下載，在印度這樣的發(fā)展中市場(chǎng)蔚然成風(fēng)。

段位更高的選手還善于利用事件和熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。2015年7月，Musical.ly這個(gè)音樂(lè )視頻App在YouTube里發(fā)現“扮丑”在青少年亞文化里變成一個(gè)風(fēng)潮，所以主動(dòng)發(fā)起了“Don't Judge Me”這樣的活動(dòng)，引發(fā)FB、Twitter、Instagram的跟隨，之后連籃球明星奧尼爾都主動(dòng)使用。這種玩法的難度更大，因為不僅產(chǎn)品要和趨勢結合，營(yíng)銷(xiāo)人員也得諳熟流行文化，并能夠引領(lǐng)流行文化。

再來(lái)看如何留住客戶(hù)。眾所周知，日活率是判斷成功App的重要指標，高日活（留存率）需要強有力的運營(yíng)、商品推薦、社區建設等細致入微的工作。

5miles最近被美國第三方機構SimilarWeb評為美國回頭率最高的電商類(lèi)App，靠的就是精細化的運營(yíng)。他們根據用戶(hù)的喜好優(yōu)化首頁(yè)商品展示，讓用戶(hù)優(yōu)先看見(jiàn)喜歡的商品，而新用戶(hù)在使用1天、7天、30天時(shí)會(huì )收到不同的推送消息，提高相關(guān)度。與此同時(shí)，也適當提高新商品的權重，讓新商品賣(mài)得更快，這樣激勵用戶(hù)上傳更多商品，帶來(lái)正向反饋。

在社交關(guān)系鏈上，5miles利用Facebook和通訊錄的好友關(guān)系，當好友注冊或Follow自己時(shí)有PUSH或Email提醒，這樣激勵用戶(hù)再次登錄。而當“我”想買(mǎi)的商品被別人出價(jià)時(shí)“我”也會(huì )收到提示，這樣促使用戶(hù)回頭。

Musical.ly音樂(lè )視頻根據自己的特點(diǎn)采取了社交優(yōu)先的產(chǎn)品策略：每個(gè)用戶(hù)都有自己的profile，以個(gè)性化來(lái)增加忠誠度，同時(shí)培養了一種社區文化，真愛(ài)的粉絲們都會(huì )將自己稱(chēng)為“muser”，會(huì )跑到亞馬遜買(mǎi)來(lái)印有公司logo的T恤；并通過(guò)“feature”將流量分配到少量用戶(hù)上，打造“網(wǎng)紅”經(jīng)濟。

3.極致本地化，繞過(guò)那些“洋坑”

極致的本地化對于出海團隊來(lái)說(shuō)既是一種能力更是一種心態(tài)，所需要付出的遠比想象的要多。

5miles的產(chǎn)品文案都是由美國當地團隊完成，迭代產(chǎn)品的功能測試也都會(huì )讓美國當地來(lái)做，避免了中國團隊的想當然。

再比Flash Keyboard，其遵循本地化語(yǔ)言的原則，但不是簡(jiǎn)單的翻譯，而是相當深入，每種語(yǔ)言都找大量測試者，分別對輸入方式、文化、互聯(lián)網(wǎng)社交方面進(jìn)行大規模測試，確保和當地產(chǎn)品一模一樣。

本地化的過(guò)程中還需要在法律和文化上特別當心。海外特別尊重知識產(chǎn)權和公平競爭，山寨和刷單這種小伎倆就不要帶出國了。

2015年年底，Google Play官方商店嚴厲打擊涉及侵權和作弊的游戲，僅在東南亞地區就有數百款游戲遭遇下架，其中的原因就主要為侵權、抄襲以及刷榜等違規行為。

此外，國內很多軟件喜歡強迫用戶(hù)給予很多權限，而海外用戶(hù)對于個(gè)人信息的保護非常強。當發(fā)現應用需要使用相機、麥克風(fēng)、通訊錄等敏感權限的時(shí)候，用戶(hù)會(huì )非常謹慎。2013年12月百度日文輸入法曾遭日本政府封殺，是其質(zhì)疑百度日文輸入軟件可能會(huì )將用戶(hù)的輸入記錄上傳至服務(wù)器，“可能使用戶(hù)機密信息外泄，導致嚴重的安全問(wèn)題”。

通過(guò)以上的盤(pán)點(diǎn)可以發(fā)現，出海是一個(gè)系統工程，BAT國際化之路的曲折說(shuō)明國內的資金、品牌、產(chǎn)品都未必能轉化為海外的成功。但巨頭不占優(yōu)的情況恰恰是創(chuàng )業(yè)者的機會(huì )，只有在團隊、流量經(jīng)營(yíng)、本地化三方面都做好準備的公司才能成為全球市場(chǎng)里的成功玩家。