四月，魅族連開(kāi)三場(chǎng)新品發(fā)布會(huì )，前堵樂(lè )視，后擋華為、小米；五月，天府可樂(lè )于成都回歸，勾起無(wú)數大齡青年的童年記憶；六月，游戲界盛典E3將召開(kāi)，各大廠(chǎng)商CEO親自上陣，試圖搶占虛擬游戲時(shí)代的先機……

一個(gè)明顯的趨勢是，拉起大紅條幅、搭起主席臺的官派發(fā)布會(huì )正在消退，高管親自上臺演繹情懷的“喬氏發(fā)布會(huì )”則大行其道。哪怕你沒(méi)有一件牛掰的產(chǎn)品，也請開(kāi)一場(chǎng)牛掰的發(fā)布會(huì )，在噴射的口水與浮夸的表演中迎接粉絲們毫無(wú)保留的吹捧。

在這個(gè)功利的時(shí)代，打動(dòng)用戶(hù)可以精簡(jiǎn)到只需要一場(chǎng)“喬氏發(fā)布會(huì )”；但是，喬布斯的精髓“并不是你想賣(mài)想買(mǎi)就能賣(mài)”出來(lái)的。

相聲，師徒

我們口中所謂的“喬氏發(fā)布會(huì )”，源于2007年1月10日的舊金山。

在那天下午，喬布斯穿著(zhù)純色高領(lǐng)毛衣、藍色牛仔褲走上舞臺，襯著(zhù)深藍色LED巨屏Keynote背景，用簡(jiǎn)潔而充滿(mǎn)智慧的演講，發(fā)布了iPhone第一代產(chǎn)品。

毫無(wú)疑問(wèn)，喬布斯吸納了相聲藝術(shù)、演示藝術(shù)、燈光藝術(shù)等百家精華，在那一刻樹(shù)立了21世紀發(fā)布會(huì )標準的巔峰。在那之后，效仿者無(wú)數。

在中國，第一位標準學(xué)徒是2012年8月16日的雷軍。他著(zhù)深色上衣、牛仔褲上臺，站在LED巨屏前發(fā)表了充滿(mǎn)自信的調侃式演講。其外在形式與喬布斯幾乎雷同。隨后，除了照搬以上形式，羅永浩又將喬布斯的“挑剔美學(xué)”發(fā)揮到極致，做了一場(chǎng)苦修外觀(guān)、情懷的發(fā)布會(huì )；賈躍亭則深刻領(lǐng)會(huì )了“喬氏自豪”的精髓，稱(chēng)友商“有待提高”，夸自己“可稱(chēng)完美”……

“雷布斯”“羅布斯”“賈布斯”的出現，實(shí)則是科技業(yè)2C派崛起的表征。他們不像三星、聯(lián)想那樣擁有強大的線(xiàn)下渠道，亟需一種感染力強大的形式直接呈現于用戶(hù)面前，由此建立品牌存在感——“喬氏發(fā)布會(huì )”就是他們挑中的、也被寄予厚望的載體。

但是，在這場(chǎng)形式主義的模仿競爭中，觀(guān)眾仍然發(fā)現一些“變味”的方言：中國的學(xué)徒們似乎“抄”不來(lái)喬布斯精妙的演講。

瀏覽完“樂(lè )視420無(wú)敵哽咽發(fā)布會(huì )”，演講培訓師“走神”頓覺(jué)“槽點(diǎn)”井噴：第8分鐘，賈躍亭已出現力虧，吐詞不連貫，連篇累牘念PPT原文、堆砌數據與術(shù)語(yǔ)；在第21分鐘就出現打盹的觀(guān)眾……

“走神”認為，要達到喬布斯的水準，“賈布斯”還得多投入，臺上1小時(shí)應比照臺下100小時(shí)的練習量。

事實(shí)上，100小時(shí)可能也才入門(mén)。兩年前，央視主持人出身的Yin應廣東某企業(yè)家俱樂(lè )部邀請，上了一堂口才課。課后，Yin收到十幾通電話(huà)請求私下授課。Yin起初不大理解，“對方應該很會(huì )說(shuō)話(huà)”，接觸后才發(fā)現此“說(shuō)話(huà)”非彼“說(shuō)話(huà)”。

原來(lái)，2C趨勢早已從科技業(yè)蔓延到整個(gè)商界。許多傳統企業(yè)的品牌與渠道老化，尤其是近年來(lái)銷(xiāo)路不振，高管需要越來(lái)越多地走向前臺面對用戶(hù)。所以過(guò)去面向渠道商的酒桌文化不靈了，如今需要“語(yǔ)言藝術(shù)表現力”，要具備2C的打擊力。

通俗地說(shuō)，企業(yè)家要學(xué)習郭德綱講相聲，100個(gè)小時(shí)怎么夠？這里可隱藏著(zhù)一塊絕大多數中國人都不知道的巨大市場(chǎng)。

Yin已開(kāi)辦了針對企業(yè)家的演講培訓公司，收費達6~7位數。一個(gè)有趣的現象是，沒(méi)達有人愿意承認自己缺乏講臺上的魅力，但報名踴躍，Yin的公司去年就做到3 000萬(wàn)元流水，而廣東類(lèi)似公司數以百計。據了解，相同情況也發(fā)生在美國，商業(yè)演講市場(chǎng)規模已達百億美元，每年有300萬(wàn)人次的學(xué)員，完全是“嘴產(chǎn)業(yè)”。

全球最受歡迎的演講師目前可能是美國人卡邁恩·加洛，學(xué)徒包括諸多硅谷科技CEO，中國擁躉包括羅永浩、羅振宇等大咖。但實(shí)際上，卡邁恩·加洛就是把喬布斯的演講風(fēng)格解剖成了幾十種通俗易懂的招式，比如“開(kāi)場(chǎng)三句亮主題”“驚嘆贊美不吝惜”，以及被廣告界津津樂(lè )道的結束技巧：One More Thing。

不過(guò)，雷軍似乎已經(jīng)放棄“治療”了，他的普通話(huà)充滿(mǎn)瑕疵，在印度發(fā)布會(huì )上的“Are You Ok”的生硬發(fā)音更成為笑柄。但是，雷軍的聰明之處就在于演講不足、體系來(lái)補，硬是將“Are You Ok”饒舌歌大肆傳播，順勢推出了主題T恤和鼠標墊，把事故變成了營(yíng)銷(xiāo)。

總之，除了演講，“喬氏發(fā)布會(huì )”還需要體系支撐。

體系，生意

“喬氏發(fā)布會(huì )”的苦功有逾千項，它們構成的體系之龐雜猶如登月工程。

其中一些“小白”問(wèn)題就足夠初學(xué)者頭疼。比如老板站在臺上講相聲，怎樣避免其身影尷尬地映在背景上；又比如，如何保證初中文化的保安識別出所有嘉賓并順利放行。這些問(wèn)題初看簡(jiǎn)單，甚至搞笑，但卻頗為費神。

最初，喬布斯也無(wú)法搞定自己的背影，他其實(shí)苦等了十年，直到花血本搬來(lái)德州儀器剛剛成熟的DLP技術(shù)才解決問(wèn)題。如今，還有很多中國學(xué)徒的低成本方案是：“老板，請距屏5米以上”。

2012年，小米還在采用短信、門(mén)票簽到，堵住不少嘉賓；2013年引入二維碼簽到，隨后嘗試小米3的 NFC功能實(shí)現無(wú)線(xiàn)簽到；2014年進(jìn)化到手機電子門(mén)票，終于實(shí)現通暢?？傊?，時(shí)髦絕不再是著(zhù)盛裝在簽名板上落款，結果還被保安攔了。

顯然，源于喬布斯的個(gè)人色彩，“喬氏發(fā)布會(huì )”與傳統發(fā)布會(huì )本質(zhì)的區別在于它就是為2C而生的，對細節、品質(zhì)充滿(mǎn)極致追求，要讓所有人感到“爽”。

一般來(lái)說(shuō)，一次“喬氏”新品發(fā)布會(huì )需要設計60~100個(gè)行動(dòng)小組，人力投入是傳統發(fā)布會(huì )的4~10倍。原來(lái)一個(gè)組的簽到就要拆分為粉絲簽到、媒體簽到、嘉賓簽到、海外粉絲簽到、嘉賓VIP簽到……

事實(shí)上，任何一個(gè)細節拿出來(lái)都可能是生意。

比如不起眼的Wi-Fi搭建。“雷布斯”誕生當年，1987年出生的創(chuàng )業(yè)者趙東方，從數千人的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)感受到商用大場(chǎng)景Wi-Fi的商機，因為“雷布斯竟然要求場(chǎng)內每一個(gè)人都能上網(wǎng)發(fā)視頻”。他由此成立了一家新公司ikuai，致力于提供大場(chǎng)景Wi-Fi解決方案。短短四年時(shí)間，ikuai趁大型2C場(chǎng)景井噴之際就服務(wù)了上千家企業(yè)，估值數千萬(wàn)美元，最近又拿下HTML5峰會(huì )、36氪WISE創(chuàng )業(yè)生態(tài)大會(huì )等大單。

不過(guò)，公眾更為熟知的還是幻燈片。“喬式發(fā)布會(huì )”對幻燈片制作精益求精，細節門(mén)道多達幾十項，獲得幾百萬(wàn)搜索引擎上的名聲。這無(wú)疑讓羅永浩的“御用幻燈片制作大師”許岑看到商機，他開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )課程并一炮走紅。據悉，許岑的一套課程全網(wǎng)銷(xiāo)量可以超過(guò)3萬(wàn)，收入逾300萬(wàn)元。關(guān)鍵是，許多企業(yè)也請他設計幻燈片。

然而，至今原因未明，錘子科技2015夏季新品發(fā)布會(huì )的幻燈片演示還是被搞砸了。不僅嚴重拖場(chǎng)50分鐘，幻燈片也狀況不斷，還出現錯別字。

事后羅永浩透露了只言片語(yǔ)，堅果手機的參數早在發(fā)布會(huì )之前就遭惡意泄露。而在同樣的環(huán)節，魅族將Keynote制作小組與外部做了隔離，彩排也有專(zhuān)門(mén)小組清場(chǎng)。因此，直到幻燈片直播前，Keynote制作小組以外的人都不知曉發(fā)布內容。

——細節成敗決定發(fā)布會(huì )成敗，當然還有洋相。

網(wǎng)友們列出了近年來(lái)發(fā)布會(huì )“洋相總排名”。其中2016年3月vivo發(fā)布會(huì )CEO落水高居榜首。該事故至少說(shuō)明兩件事：第一，事前應該設置專(zhuān)門(mén)的走臺小組；第二，舞臺既然有水池，應急小組就應準備預案，一旦有人落水馬上脫口而出：“Xplay 5真是完全防水哦！”

改良，眾籌

越來(lái)越多相對傳統的企業(yè)已經(jīng)意識到，不能輕易讓CEO上臺；“喬氏發(fā)布會(huì )”可以用，但要改。

美的推出了一款“初心”燜香鼎釜電飯煲，如果不走傳統的渠道推介，改走2C發(fā)布會(huì )可以怎么搞？讓普通話(huà)不好的何享健上臺肯定不靠譜，CEO方洪波上去也不一定打得過(guò)友商董明珠，“雷布斯”都被“董小姐”完爆了；而且美的發(fā)布會(huì )的體系中缺乏足夠多的線(xiàn)上渠道，難以實(shí)現全媒體爆點(diǎn)。更關(guān)鍵的是，即便讓喬布斯復活過(guò)來(lái)發(fā)布電飯煲，那場(chǎng)面也是怪透了。

最早讓人們意識到“喬氏發(fā)布會(huì )”存在復制盲區的是凡客陳年。2015年情人節，陳年使用“匠心”“參數”發(fā)布了T恤，用極大的力氣向觀(guān)眾普及50支、70支等術(shù)語(yǔ)……結果，凡客T恤并沒(méi)有像小米手機那樣成為人們的談資，因為人們選擇衣服從來(lái)不看參數、術(shù)語(yǔ)。

精明如美的，其發(fā)布電飯煲的解決方案就是整合天貓518定制節，并選擇適合自己的口味——天貓本來(lái)就是最好的2C渠道，518定制節也可以獲得線(xiàn)上線(xiàn)下天量曝光，推廣與銷(xiāo)售兩不誤。

而在518正式發(fā)布之前，美的已經(jīng)動(dòng)用了“喬氏發(fā)布會(huì )”體系中的“灰度發(fā)布”“灰度放量”“分流發(fā)布”——借助各種小范圍的線(xiàn)下曝光場(chǎng)景，如地區性家電品牌展，實(shí)現從公司內部到外部小范圍測試，再到外部大范圍測試的過(guò)程，從中回收消費者體驗數據；并獲取忠誠度較高的種子用戶(hù)，以及更大范圍的活躍用戶(hù)，為最終引爆518正式發(fā)布儲備充足的彈藥。

值得一提的是，整個(gè)發(fā)布的過(guò)程里沒(méi)有高管站在巨屏前演講，也沒(méi)有一個(gè)人在念各種參數——最適合電飯煲的2C宣傳方式就是試用試吃，或是用沖擊性的文字向用戶(hù)反復灌輸最淺顯的概念，比如“煮出來(lái)的飯與3 000多元的日本電飯煲沒(méi)有區別”“你不在家也可以煮飯的電飯煲”“按一下鍵就能從中糧集團買(mǎi)米的電飯煲”……

顯然，從照搬“喬氏發(fā)布會(huì )”，到做出相應改良，傳統企業(yè)似乎走到了科技企業(yè)的前面。

對母嬰用品行業(yè)的品牌好孩子來(lái)說(shuō)，傳統的渠道推介會(huì )仍然沒(méi)有放棄。在那里，十幾位地區銷(xiāo)售高管會(huì )依次登上主席臺，向渠道商介紹各種嚴肅的政策。但是，這兩年出現了一種新的情況，缺乏“喬氏發(fā)布會(huì )”體系中絕大多數環(huán)節的好孩子，會(huì )利用一些流量?jì)?yōu)異的消費展，舉辦線(xiàn)下的發(fā)布會(huì )。在那里，有一塊不算太大的LED屏，播放的是被“喬氏風(fēng)格”感染后的幻燈片，屏前則是地區高管事先排練了數月的演講，內容不再是政策，而是“我們的童車(chē)非常安全”。效果依然不錯，而且非常能“搶流量”。

同時(shí)，好孩子也開(kāi)始借助時(shí)尚走臺的模式，連續主辦了2C的新品時(shí)裝、童車(chē)發(fā)布會(huì )。有意思的是，一些兒童模特根本就不會(huì )走臺步，只會(huì )在臺上賣(mài)萌，但承接業(yè)務(wù)的廣告公司被要求“就要這個(gè)效果”。

事實(shí)上，正是因為傳統企業(yè)的需求差異，商務(wù)會(huì )議的承辦出現了一種新的思路。“喬氏發(fā)布會(huì )”的體系就相當于一個(gè)包羅萬(wàn)象的菜單，上面有必選項，也有可選項。企業(yè)按照自己的需要與行業(yè)性質(zhì)勾選出“菜品”，再由廣告公司、公關(guān)部門(mén)組合配菜，最后在下游對接Yin這樣的演講培訓師、許岑這樣的幻燈片設計者、趙東方這樣的商用大場(chǎng)景Wi-Fi搭建師，大家可以共同眾籌出一臺合格的發(fā)布會(huì )。

而且，猶如維基百科，體系是可以進(jìn)行擴充優(yōu)化的。舉一個(gè)不太恰當卻非常經(jīng)典的案例：在珠海、廣州等地，為避免媒體記者、嘉賓在發(fā)布會(huì )中途走人，乙方廣告公關(guān)公司竟然向甲方房地產(chǎn)公司建議把發(fā)布會(huì )放在出?；蛴谓拇线M(jìn)行，形式新穎又跑不了人……很快，甲方中一家移動(dòng)通訊公司也提出相同要求，而乙方對接的是同一家船務(wù)公司，兩個(gè)月內就在船上搞了從房地產(chǎn)、到移動(dòng)通訊、到影視劇、到紅酒、到女性?xún)纫?、到進(jìn)口生鮮六場(chǎng)發(fā)布會(huì )……那段時(shí)間，整個(gè)廣州的船上發(fā)布會(huì )數量翻了幾十倍。

這真是一個(gè)為了開(kāi)好會(huì )要“暈船”的時(shí)代。

真相，未來(lái)

可以肯定的是，將有越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)布會(huì )從B端逃到C端，“喬氏發(fā)布會(huì )”的場(chǎng)子和生意只會(huì )越來(lái)越多。

一個(gè)佐證是，2016年，被稱(chēng)為天下第一會(huì )的成都糖酒會(huì )再迎新低，酒企到場(chǎng)不足900家，萎縮幅度接近一半。

真相就是：商業(yè)開(kāi)發(fā)已近飽和，招商實(shí)則無(wú)商可招。這樣的形勢要求企業(yè)重視消費者體驗，由渠道驅動(dòng)發(fā)展到消費者驅動(dòng)；一個(gè)過(guò)去成功的企業(yè)，如今也需要運用全新的模式，在新一代消費者心中重新樹(shù)立品牌。

遺憾的是，即便像娃哈哈這樣的快消巨頭也不太“開(kāi)竅”。2016年3月，娃哈哈在“小米的主場(chǎng)”北京國家會(huì )議中心舉辦了新品發(fā)布會(huì )，形式依然是主席臺、大紅橫幅，還有訂貨會(huì )。曝光效果可想而知，百度搜索顯示只有前5條。

有趣的是，近期曝光量最大的快消品竟然是被網(wǎng)友冠以最難喝的嶗山白花蛇草水，曝光量逾千萬(wàn)條。話(huà)題策劃方典眾公關(guān)借助一次完全無(wú)厘頭的“開(kāi)拓非洲市場(chǎng)發(fā)布會(huì )”，巧用話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，幫助嶗山礦泉水公司斬獲了比過(guò)去一次渠道推介會(huì )超百倍的收入。

嶗山白花蛇草水的成功似乎在詮釋著(zhù)全新商業(yè)時(shí)代的發(fā)布會(huì )準則：無(wú)趣不發(fā)，讓C端自動(dòng)病毒傳播；無(wú)時(shí)不發(fā)，時(shí)刻準備發(fā)布自己；無(wú)地不發(fā)：線(xiàn)上線(xiàn)下全媒體齊頭并進(jìn)。

最后也是最重要的，則是無(wú)敵不發(fā)：不是“喬氏發(fā)布會(huì )”贏(yíng)了，而是最能打動(dòng)消費者、并能為此“死磕”自己的品牌獲得了勝利。