“Uber”這個(gè)詞本身的意思是“超越一切，超乎想象。”我們最早期設定Uber的時(shí)候就對自己說(shuō)：“Uber的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定要夠Uber。”所以我們當時(shí)做Uber的時(shí)候，覺(jué)得它更應該是一種生活方式。當你坐在一個(gè)咖啡廳，你準備去下一個(gè)地方或者是你在會(huì )議室里準備要去參加下一個(gè)會(huì )議時(shí)，你打開(kāi)手機，就可以一鍵呼叫到舒適豪華的車(chē)。

現在，Uber完全實(shí)現了這種生活方式，并且性?xún)r(jià)比已經(jīng)遠遠超越了出租車(chē)，整個(gè)的用戶(hù)體驗也非常極致和流暢。Uber強調的是通過(guò)這樣一個(gè)應用去傳遞快樂(lè )，去想你所想，并且超乎想象。所以在設定市場(chǎng)策略的時(shí)候，總是希望所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠驚喜到用戶(hù)，并且在一定程度上引起一些病毒營(yíng)銷(xiāo)。

為種子用戶(hù)畫(huà)像

當Uber進(jìn)入中國的時(shí)候，很多人都在問(wèn)：“Uber能不能做好本土化？Uber最早期的用戶(hù)在哪里？”我帶著(zhù)同樣的問(wèn)題做了很多市場(chǎng)調研，以自己為用戶(hù)的角度去發(fā)掘市場(chǎng)。

最早期的時(shí)候，我們是一個(gè)城市三人的團隊，我主要負責市場(chǎng)公關(guān)和所有渠道的推廣。因為一個(gè)人的工作量有限，所以我們不得不精準地找到那撥種子用戶(hù)，并且在種子用戶(hù)里面進(jìn)行一些深度的挖掘，讓他們喜歡我們的產(chǎn)品，并且重度使用我們的產(chǎn)品甚至利用社交媒體做一些推廣。

在我們早期的營(yíng)銷(xiāo)策略中，創(chuàng )新用戶(hù)占了2.5%，也就是一些投行的人。但是由于他們最開(kāi)始使用的是Beta產(chǎn)品，只是一個(gè)毛坯子，所以很多用戶(hù)體驗做得不好。即便如此，還是可以說(shuō)明早期他們就有了這些需求，并愿意去嘗試。

之后到了 Early Adopters，即種子用戶(hù)。種子用戶(hù)在整個(gè)市場(chǎng)的比例里面僅僅占了13%左右。我們就需要通過(guò)有限的資源、有限的精力和有限的資金，找到最早的種子用戶(hù)。這批種子用戶(hù)不僅可以很快幫我們精準定位，還代表了Uber的品牌形象，所以這個(gè)很重要。

那么，如何找到第一批種子用戶(hù)呢？

進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，Uber已經(jīng)風(fēng)靡國外，所以在國外有很多的用戶(hù)，包括生活在北京的老外都在國外使用Uber。因此這些在中國的外國人和有海外經(jīng)歷的人就成為了我們的第一批鎖定目標。

但是，Uber在最早期的運營(yíng)中，是不能使用銀聯(lián)信用卡的，只能使用Visa的信用卡。所以這批人是很稀少的，可能是某個(gè)公司的高管，可能是一些商會(huì )的人，也有可能是海歸。

當我們看整個(gè)用戶(hù)群的時(shí)候，發(fā)現他們的思想非常開(kāi)放，并且很多是在海外已經(jīng)體驗過(guò)Uber的。所以，我們非常清楚種子用戶(hù)的畫(huà)像，而營(yíng)銷(xiāo)成為了我們尋找種子用戶(hù)的最好選擇。

北京就是一個(gè)很好的例子。

首先，我們跟很多的商戶(hù)合作，譬如酒店，很多外國人來(lái)中國出差、旅游，他們可能就需要有一個(gè)Uber。因為在海外，他們已經(jīng)習慣了使用Uber，所以他們來(lái)到中國之后，打開(kāi)Uber，上面寫(xiě)著(zhù)——中國歡迎你，他們會(huì )覺(jué)得整個(gè)Uber全球的體驗做得非常好。而這批用戶(hù)在早期的種子用戶(hù)中占了很高的比例。

此外，還有時(shí)尚圈。我們早期的時(shí)候有跟Vogue進(jìn)行合作，每一年都對Vogue進(jìn)行一些贊助，再分發(fā)一些禮金，讓他們能夠優(yōu)雅地登場(chǎng)——穿著(zhù)晚禮服、踩著(zhù)高跟鞋、坐著(zhù)奧迪，出現在晚會(huì )的現場(chǎng)，是比較夢(mèng)幻的，也是比較符合用戶(hù)需求和本身定位的。

當你的種子用戶(hù)的畫(huà)像比較清楚的時(shí)候，你就要開(kāi)始做不同方向上的嘗試。比如，你覺(jué)得商會(huì )是你的種子用戶(hù)，就要迅速跟他們進(jìn)行一些線(xiàn)下或者線(xiàn)上的嘗試。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段有很多種，比如線(xiàn)上的廣告、線(xiàn)下的活動(dòng)贊助，包括商會(huì )的晚宴，都是可以去參與的；當你知道種子用戶(hù)從哪些渠道來(lái)的時(shí)候，就應該嘗試各種辦法，很好地去進(jìn)行檢測。

Uber進(jìn)行檢測就是通過(guò)邀請碼。我們每做一個(gè)活動(dòng)都會(huì )通過(guò)邀請碼去檢測，看邀請碼的使用率：注冊邀請碼的用戶(hù)有多少，注冊之后有多少人真正搭車(chē)，過(guò)了一星期之后，是否又繼續搭車(chē)，一個(gè)月之內他搭了幾次車(chē)……通過(guò)這些有效的數據檢測，就可以很好地知道哪一場(chǎng)活動(dòng)或者哪一個(gè)渠道的活動(dòng)的轉化率最高。

四大極致?tīng)I銷(xiāo)武器

回到Uber的口號：你夠不夠Uber，是不是超越了想象，有沒(méi)有驚喜到你的用戶(hù)。

首先要做的就是腦洞大開(kāi)，做創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)。

Uber有一個(gè)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)叫一鍵呼叫直升機。在這之前很多人都覺(jué)得這是不可能做到的事情。因為在早期的時(shí)候沒(méi)有技術(shù)手段可以通過(guò)一個(gè)App叫一輛直升機，雖然可能通過(guò)電話(huà)去預約，但是它的價(jià)格非常昂貴。呼叫直升機最早是在美國的底特律，很多人要去參加當地的車(chē)展，一些富豪就開(kāi)始一鍵呼叫直升機，乘坐直升機抵達現場(chǎng)。

在Uber沒(méi)有做一鍵呼叫直升機之前，你是想象不到你可以通過(guò)一個(gè)App叫到飛機的。很多你覺(jué)得做不到的事情通過(guò)技術(shù)手段完成的時(shí)候，自己和用戶(hù)都會(huì )被驚喜到，所以你必須成為這個(gè)市場(chǎng)里第一個(gè)做這件事情的人。

比如，我們在做Uber中國的時(shí)候就想到，春節中國人習慣舞獅，我們如何將舞獅的環(huán)節包裝到App的體驗當中：打開(kāi)App，有一個(gè)彈窗，一鍵呼叫舞獅，每個(gè)車(chē)都變成一個(gè)獅子的形象。我們之前在杭州的時(shí)候，也做過(guò)一鍵呼叫搖搖船，都是通過(guò)技術(shù)的創(chuàng )新來(lái)實(shí)現的。

我們希望可以腦洞大開(kāi)，在A(yíng)pp里可以把體驗做到極致，可以適用于不同的場(chǎng)景，包括炎熱的夏天坐在辦公室里面想有一桶冰激凌和大家分享，或者周五的下午，要一個(gè)墨西哥的樂(lè )隊到辦公室演奏。

第二，品牌跨界。品牌跨界要市場(chǎng)人員非常了解品牌的定位，走的是何種路線(xiàn)。比如我們可能不會(huì )跟相對本土的餐廳合作，而是會(huì )選擇和麥當勞合作。早期的時(shí)候，你需要運用很多市場(chǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )把品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)做上去，找到一些高端一點(diǎn)的品牌，把自己的品牌知名度拉上去。Uber中國其實(shí)占用了很多Uber全球的優(yōu)勢，因為它在海外已經(jīng)比較有名了，所以當我們在談合作的時(shí)候會(huì )相對容易一些。

第三，抱大腿政策。抱大腿政策其實(shí)就是名人效應。我們在最早期的時(shí)候抱過(guò)很多大腿，包括趙又廷、Angelababy。因為Angelababy非常喜歡貓，于是我們做了送一個(gè)小貓咪到你的身邊的活動(dòng)；我們還跟時(shí)尚設計師Alex Wang進(jìn)行過(guò)合作，這在一定程度上加大了品牌的知名度，所以如果可以找到大腿，一定要積極地去抱大腿。

第四，極致體驗。極致的體驗來(lái)自于用戶(hù)需求的挖掘。我們發(fā)現，原來(lái)用戶(hù)是可以在車(chē)上完成早餐的。通過(guò)大數據，我們知道，早上八點(diǎn)四十到九點(diǎn)之間是叫車(chē)高峰期，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出發(fā)的人們大部分是沒(méi)有吃早餐的，更沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)一杯咖啡了。所以我們想客戶(hù)叫車(chē)的時(shí)候準備一份早餐，準備一杯咖啡，這是可以加深用戶(hù)的體驗的。

換一句話(huà)說(shuō)，把用戶(hù)體驗做到極致，也就是把整體的服務(wù)做到極致。

除了剛剛提到的早餐，我們也做了一些其他的深度挖掘。比如北京霧霾天的時(shí)候，在所有的車(chē)里配備PM2.5的口罩。早期的時(shí)候很多平臺是沒(méi)有想到的，我們之所以做到了第一人，是因為我們的服務(wù)意識是非常強的。我們去洞察客戶(hù)的需求，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)在每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的需求感。

比如，我們跟特斯拉的合作。早期的時(shí)候，一個(gè)用戶(hù)給我們發(fā)了一封郵件，她說(shuō)為什么你們不能叫特斯拉呢？當時(shí)我們就想，對呀，為什么不能叫特斯拉？我們有終端，有手機，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)所不能。所以我們找到特斯拉中國區負責人，達成了合作。通過(guò)Uber的App，你可以叫到一輛特斯拉進(jìn)行30分鐘的體驗。

當時(shí)，我們在想每一個(gè)策略的時(shí)候，首先都會(huì )帶著(zhù)團隊一起腦洞大開(kāi)，討論要做的這件事是不是已經(jīng)有人在做了，我們做得是不是夠特別等。對于品牌的跨界而言，由于我們把自己定位成一個(gè)中高端的品牌，所以早期的時(shí)候奧迪、特斯拉，都是我們合作的品牌，我們要做的就是夠時(shí)尚。最后就是抱大腿政策以及把整個(gè)體驗做到極致，深度地挖掘用戶(hù)的需求，讓種子用戶(hù)去主動(dòng)做一些營(yíng)銷(xiāo)等。

早期的時(shí)候會(huì )在種子用戶(hù)中篩選一些代言人（Uber大使），讓他們幫助傳播Uber。這些大使來(lái)自各行各業(yè)，并且都是深度用戶(hù)，我們會(huì )為其提供免費券，當他邀請朋友使用Uber的時(shí)候，我們還會(huì )給他們一些額外的獎勵。

可借鑒的方法之矛

事實(shí)上，Uber的確有很多其他互聯(lián)網(wǎng)公司可借鑒的方法。

第一，高獎勵機制。早期我們廣撒網(wǎng)招募人民優(yōu)步司機的時(shí)候有一個(gè)獎勵機制：一周完成50單送6 000元、7 000元不等，所以吸引了很多用戶(hù)的積極參與。如此巨額的獎勵，是因為我們不想用戶(hù)在打開(kāi)App的時(shí)候周邊是沒(méi)有車(chē)的，所以司機是我們首先要解決的問(wèn)題。當車(chē)聚集到了一定的數量之后，用戶(hù)體驗相應的就提高了。

第二，自動(dòng)匹配。Uber的司機是不用搶單的。Uber有自己的算法，它可以定位，找到周邊的車(chē)，就近派遣司機，而且司機不能拒單。如果司機拒單，遭到客戶(hù)的投訴，我們有一個(gè)很?chē)栏竦墓芾頇C制，會(huì )對其進(jìn)行評分。最早期的時(shí)候，有的司機會(huì )通過(guò)Uber刷行程單，被我們發(fā)現之后就會(huì )被永久封號。

第三，大數據。早期的時(shí)候，我們的用戶(hù)是集中在市中心及周邊，譬如北京的三里屯、國貿周邊，上海、深圳都是如此。得出這些結論，都是通過(guò)數據的監測，包括什么地方的用戶(hù)需求最高，什么時(shí)間段的用戶(hù)需求最高，這些都是通過(guò)對數據的挖掘。

此外，我們還可以通過(guò)整個(gè)地圖去發(fā)現用戶(hù)的需求在哪里。我們發(fā)現，除了CBD以外，中關(guān)村的需求也很高，于是我們就會(huì )考慮是不是要拓展到中關(guān)村。所有的策略都會(huì )影響到你的運營(yíng)成本和整體的城市預算，所以最終我們要不要擴展到這個(gè)城市這個(gè)地區，都是在大數據的背景下完成的。在大數據的幫助下，我們非常有效地利用了自身的資源。Uber有一個(gè)溢價(jià)的原則，當需求過(guò)高的時(shí)候，可能會(huì )漲到2.7倍，甚至有的時(shí)候會(huì )漲到3倍，這些也都是依托大數據完成的。