既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不擁有品牌；不做傭金制的代運營(yíng)，也不像聚美優(yōu)品一樣在銷(xiāo)量起來(lái)之后做自己的平臺……專(zhuān)心提升電子商務(wù)各環(huán)節的效率，從運營(yíng)中取得效益，這就是麗人麗妝的生存之道。

在4月21日的自媒體大號papi醬的廣告招商會(huì )上，一家名為麗人麗妝的公司以2 200萬(wàn)元拿下papi醬的廣告首秀。此條廣告將在未來(lái)的某一天，植入papi醬視頻節目后的彩蛋位置。廣告發(fā)布的次日，由papi醬微信公眾號推送一次，而發(fā)布當日，papi醬的微博與羅輯思維的微信公眾號也都將參與推送。

有人說(shuō)這是一場(chǎng)多贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，papi醬成功通過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升了自己的廣告價(jià)值，給商業(yè)化道路開(kāi)了個(gè)好頭；麗人麗妝則成功地用2 200萬(wàn)元獲得了大眾關(guān)注，從一個(gè)默默無(wú)聞的公司登上各大媒體的頭條；阿里巴巴不僅是拍賣(mài)平臺的提供者，還是邏輯思維及麗人麗妝的投資者，在這場(chǎng)局中必定也是受益者。不過(guò)，最大受益者還是麗人麗妝。

不知名因商業(yè)模式獨特

實(shí)際上，麗人麗妝是線(xiàn)上最大的化妝品經(jīng)銷(xiāo)商，天貓店“雙十一”一天就能賣(mài)兩三億元，相當于是線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量的總和。

麗人麗妝的商業(yè)模式非常特殊，從2007年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪獲得成功，之后開(kāi)始為化妝品牌線(xiàn)上店鋪做代運營(yíng)，逐漸成長(cháng)為線(xiàn)上最大的化妝品經(jīng)銷(xiāo)商。一般來(lái)說(shuō)，第三方在線(xiàn)上做化妝品電商主要有兩種方式，一種是服務(wù)，一種是進(jìn)貨。服務(wù)就是幫助品牌化妝品做店鋪的代運營(yíng)，賣(mài)掉多少都是品牌方的，代運營(yíng)商只賺取約定的服務(wù)收益。進(jìn)貨模式就是直接從品牌化妝品商處進(jìn)貨，然后放在線(xiàn)上自己的店鋪內出售。

電商興起之后，品牌商家也面臨著(zhù)一個(gè)線(xiàn)上業(yè)務(wù)如何發(fā)展的問(wèn)題，此時(shí)很多模式都出來(lái)了。品牌商家要么自建團隊自己賣(mài)貨，但這種方式成功率并不高。對電子商務(wù)理解不到位的企業(yè)，往往會(huì )把電商當做線(xiàn)上的一個(gè)出貨渠道，采取與線(xiàn)下相同的方式來(lái)運作線(xiàn)上業(yè)務(wù)。但其無(wú)法深刻理解營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、供應鏈創(chuàng )新、管理創(chuàng )新和系統創(chuàng )新對電子商務(wù)的意義，這也是品牌商家在電子商務(wù)戰略上無(wú)法獲得成功的主要原因。

也有一些企業(yè)并沒(méi)有準備好，但也有進(jìn)軍線(xiàn)上的需求，于是就會(huì )采取代運營(yíng)的模式發(fā)展電子商務(wù)。由第三方出團隊來(lái)運營(yíng)自己的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，然后按傭金來(lái)結算費用，即賣(mài)多少就從中抽取一定的比例支付給代運營(yíng)團隊。這種方式看上去是把兩方的利益都捆綁在一起了，實(shí)則也還是有一定風(fēng)險的。如果經(jīng)營(yíng)不善，代運營(yíng)方遭受的損失遠比品牌方要小很多，品牌商家損失掉的不只是收益，還有市場(chǎng)機會(huì )。因此，這種模式并不成功。

后來(lái)，品牌方更愿意采取進(jìn)貨模式，把產(chǎn)品賣(mài)給線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商，由第三方幫他們賣(mài)，產(chǎn)品的出路不一定要經(jīng)過(guò)品牌商店鋪本身，而是放到第三方的店鋪里去賣(mài)。在淘寶和天貓上經(jīng)?？梢钥吹揭恍┎⒉恢牡赇佋诔鍪燮放苹瘖y品，就是這種模式的一個(gè)具體體現。這種經(jīng)銷(xiāo)商模式雖然使得品牌商的風(fēng)險大大降低了，但也是存在很多弊端的，首當其沖的就是渠道管理的混亂，品牌商必須精細平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下的利益關(guān)系，以免相互影響。假貨也是這種經(jīng)銷(xiāo)商模式的一個(gè)癥結，對經(jīng)銷(xiāo)商管理不到位也會(huì )出現很多問(wèn)題。

麗人麗妝采取的是一種混合型模式，首先從品牌商那邊將產(chǎn)品買(mǎi)下，然后利用品牌商的店鋪銷(xiāo)售出去，放棄代理傭金模式，只是賺這一進(jìn)一出的差價(jià)。這種模式較為平衡地照顧到了品牌商的利益，分擔了一部分風(fēng)險，同時(shí)也有效利用了商家的品牌效應來(lái)加速出貨。消費者感受不到這種商業(yè)模式上的差別，認為商品仍是從品牌商處買(mǎi)到。商品確實(shí)是品牌商的，但負責賣(mài)給他們的是麗人麗妝而已。這也是麗人麗妝一直知名度不高的主要原因。

運營(yíng)導向型的平臺

目前，麗人麗妝的合作客戶(hù)包括蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、美寶蓮、妮維雅、施華蔻等近70多家知名化妝品品牌，其中多個(gè)品牌的天貓官方旗艦店均授權麗人麗妝運營(yíng)。麗人麗妝并不占有品牌資源，也并不占有渠道，但卻用混合型代運營(yíng)的模式成為線(xiàn)上最大的渠道，這實(shí)在是一件令人感到驚奇的事情。如果歸納一下麗人麗妝的成功，那只有一句話(huà)：這是個(gè)強運營(yíng)的公司。

電子商務(wù)是個(gè)綜合性的大鏈條，絕不僅僅是將貨物上架，接受訂貨，用快遞員將商品送到顧客手中那么簡(jiǎn)單。只有在營(yíng)銷(xiāo)、管理、供應鏈和系統方面都做到極為出色，體現出極高的效率，才有可能獲得成功。尤其是營(yíng)銷(xiāo)，讓傳統品牌商去使出花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)手段，當然是不現實(shí)的。但麗人麗妝則可以，這是其生存之道。

換句話(huà)說(shuō)，這些貨品由品牌商自己來(lái)賣(mài)就賣(mài)得一般；而由麗人麗妝這樣的代運營(yíng)公司來(lái)賣(mài)，就能賣(mài)得非常好。團隊里的人都是一樣的，不同的在于做事方式和對電子商務(wù)的理解。專(zhuān)做渠道的好處在于，在營(yíng)銷(xiāo)推廣等需要支出大量成本的方面可以形成特定優(yōu)勢，而這是品牌商所完全不具備的條件。這就像做在線(xiàn)廣告一樣，品牌商直接去投廣告的費用較為高昂，而由專(zhuān)業(yè)的廣告商去幫投廣告就能獲得比較大的折扣，可以有效降低成本。麗人麗妝在各個(gè)環(huán)節都具備成本優(yōu)勢，自然就能比品牌商直接運營(yíng)要更有效率。

麗人麗妝著(zhù)手解決的，實(shí)際上是化妝品行業(yè)的通路問(wèn)題?；瘖y品線(xiàn)下銷(xiāo)售向來(lái)都是走渠道分成，也有一些品牌會(huì )開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，但這么做成本較高，效率較低，因此化妝品銷(xiāo)售的主流通路還是要走渠道分成。線(xiàn)上也是一樣，在電子商務(wù)發(fā)展漸趨成熟的今天，按照既有條件去做自己的線(xiàn)上分發(fā)渠道是無(wú)利可圖的，因為品牌商無(wú)法有效控制包括營(yíng)銷(xiāo)、管理等在內的成本。但專(zhuān)做線(xiàn)上渠道的麗人麗妝是可以的，因為他們既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不擁有品牌，唯有將網(wǎng)絡(luò )各個(gè)環(huán)節做到最優(yōu)，才能從中獲取收益，這是他們的立身之本。

而且，電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段如今是日新月異，并不存在一個(gè)放之四海而皆準的標準，所有的運營(yíng)手段都是在不斷變化和發(fā)展的，品牌商明顯跟不上，只能由天天鉆研這些變化的專(zhuān)業(yè)公司去做，才能取得最好的效果。麗人麗妝堅決不做傭金制的代運營(yíng)，也不想著(zhù)像聚美優(yōu)品一樣在銷(xiāo)量起來(lái)之后做自己的平臺，而是專(zhuān)心提升電子商務(wù)各環(huán)節的效率，希望能從運營(yíng)中取得效益，這是很正確的做法。

麗人麗妝的業(yè)務(wù)模式首先大幅降低了品牌商的風(fēng)險，其次是不會(huì )讓品牌商擔心渠道做大后倒逼自己。麗人麗妝首先把產(chǎn)品買(mǎi)斷，然后再在品牌商自己的店鋪中賣(mài)出去，一切運營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著(zhù)品牌商的品牌所展開(kāi)。麗人麗妝能擁有如此多的合作伙伴，自己能提供的價(jià)值唯有強運營(yíng)，在運營(yíng)方面表現出不一般的能力，把品牌商們做不到的事情做到很好。

在線(xiàn)上銷(xiāo)售方面表現出過(guò)人之處的麗人麗妝，自然也并不完全依靠線(xiàn)上進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，也會(huì )積極建立線(xiàn)下零售通路，走O2O的道路，讓線(xiàn)上和線(xiàn)下進(jìn)行互補，從而讓自身發(fā)展為化妝品的強渠道，增強自身對品牌商的重要性，成為其不可或缺的合作伙伴。

為何要摘頭標？

麗人麗妝在2012年獲得千萬(wàn)美元A輪融資，阿里巴巴也投了500多萬(wàn)元，并且在2015年獲得Crescent HydePark領(lǐng)投的1億美元B輪投資，目前公司員工1 000人左右，只在天貓上做店鋪運營(yíng)。2015年麗人麗妝銷(xiāo)售額達數十億元，“雙十一”彩妝品牌前10名中，有5個(gè)品牌是由麗人麗妝做代運營(yíng)的。

加速上市。麗人麗妝的業(yè)務(wù)目前有10%的凈利，在第三方電商普遍虧錢(qián)的當下，這是一家并不缺錢(qián)的企業(yè)。如果未來(lái)一年麗人麗妝想要登陸資本市場(chǎng)，此次投入巨資摘得papi醬廣告頭標的事件，恰好是上市的一個(gè)加速器。上市總要有媒體效應才能獲得更多關(guān)注，也能讓自身獲得較好的估值，麗人麗妝此次花了錢(qián)即便不做廣告，單就營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所獲得的關(guān)注度，也已讓其獲得極大收益了。

開(kāi)拓大牌合作者。另外，麗人麗妝的品牌商合作伙伴雖然不少，但大多數仍集中在二線(xiàn)品牌，缺乏真正的一線(xiàn)大牌合作者。麗人麗妝突然從一個(gè)不知名的企業(yè)走入公眾視線(xiàn)，有助于該公司開(kāi)拓市場(chǎng)，將麗人麗妝的實(shí)力展現在潛在合作者面前，為自己贏(yíng)得更多客戶(hù)。之前上市的寶尊電商與麗人麗妝同為代運營(yíng)公司，但直到上市之后也并沒(méi)有獲得多大的關(guān)注度，這不能不說(shuō)是個(gè)敗筆。

尋找獨特資源。作為一個(gè)運營(yíng)型公司而非技術(shù)型公司，在資本市場(chǎng)上會(huì )受到何種待遇，其實(shí)是存在不確定性的。麗人麗妝實(shí)質(zhì)上是依附于天貓平臺進(jìn)行運營(yíng)，并沒(méi)有自身的獨占資源，當年也曾推出過(guò)自有品牌的美妝產(chǎn)品，但市場(chǎng)反應相當一般。未來(lái)，麗人麗妝是繼續維持這種混合型代運營(yíng)商業(yè)模式，還是及時(shí)轉變發(fā)展方向，是個(gè)非常深刻的問(wèn)題。

非常好的一個(gè)出路是，上市之后能推出自己的美妝品牌，建立自己的基礎優(yōu)勢，以便立于不敗之地。商業(yè)模式中最重要的一個(gè)環(huán)節就是資源，麗人麗妝明顯并不具備強資源，就連廣告都是在宣傳各個(gè)品牌，并不突出自己。這種商業(yè)模式就像是海水沖過(guò)沙灘，除了一些小魚(yú)小蝦外留不下什么，真要發(fā)展壯大，麗人麗妝不筑壩蓄水是不行的。

此次papi醬廣告拍賣(mài)會(huì )摘下頭標的事情，從頭到尾商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的氛圍很濃，這倒也給了麗人麗妝一個(gè)非常好的嶄露頭角的機會(huì )，目前看效果還不錯。2 200萬(wàn)元這個(gè)天價(jià)數字獲得一條視頻廣告的貼片，這本身就已話(huà)題性十足了。業(yè)界將圍繞這一話(huà)題討論很久，分析其商業(yè)模式，幫他們進(jìn)行傳播，不斷提高其知名度和曝光量。

而在5月21日之后的幾個(gè)月中，如果話(huà)題熱度有所降低，關(guān)注度渙散下去，麗人麗妝又可以隨時(shí)發(fā)出papi醬廣告首秀，重新把熱度帶起來(lái)，讓自己重新回到舞臺中央。有半年時(shí)間的用戶(hù)和媒體高度關(guān)注，其實(shí)什么事情都可以在這段時(shí)間內做成功，包括再來(lái)一輪融資，成功上市，獲得更多合作伙伴，甚至推出自己的美妝品牌等。其實(shí)結果并不重要，過(guò)程非常重要。

營(yíng)銷(xiāo)和炒作這件事并不為錯，有些企業(yè)到了一定程度是需要適當媒體效應的，麗人麗妝迄今為止做了9年，經(jīng)歷了電商市場(chǎng)的大浪沉浮，沒(méi)有犯嚴重的錯誤挺立到今天，必有過(guò)人之處。只是突然出現在公眾面前之后，麗人麗妝也等于給自己加了壓，在技術(shù)、運營(yíng)等方面的長(cháng)處需要進(jìn)一步加以提升。

營(yíng)銷(xiāo)的目的是給自己提供一個(gè)更好的發(fā)展環(huán)境，更重要的還是內功的修煉，日后公眾看這家公司的眼光必然會(huì )與之前不同，會(huì )帶有挑剔甚至苛刻的成分。然而一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)伴隨著(zhù)企業(yè)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步升級，這才是營(yíng)銷(xiāo)的真正目的。