在市場(chǎng)邊緣進(jìn)行創(chuàng )新突破的莫斯利安，本可以持續“掘金”常溫酸奶市場(chǎng)，穩坐第一。但在后來(lái)，它卻因產(chǎn)品單一、營(yíng)銷(xiāo)不足而節節潰敗于后起之秀，回天乏術(shù)。

莫斯利安身上承載了太多“光明”的使命。它是國內第一款常溫酸奶，是光明乳業(yè)用來(lái)轉型的創(chuàng )新品，連續多年銷(xiāo)售額持續爆發(fā)的明星單品。就在一年前，莫斯利安銷(xiāo)售量還沖到了60億元，增速高達85%。

這一切，在去年戛然而止。2015年，光明乳業(yè)的年報顯示，莫斯利安增速-1.44%，銷(xiāo)量原地踏步，增長(cháng)勢頭頓失。

最先開(kāi)拓常溫酸奶市場(chǎng)，莫斯利安卻成了細分市場(chǎng)的“先烈”。它挖掘、培育出了這塊市場(chǎng)，卻被伊利安慕希和蒙牛純甄搶收了果實(shí)。

在空窗期崛起

讓消費者接受一個(gè)全新品種的酸奶，價(jià)格又比低溫酸奶高出30%以上。光明乳業(yè)知道，這需要一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事來(lái)打動(dòng)人群。

“很久很久以前，保加利亞的色雷斯人過(guò)著(zhù)游牧生活，他們身上背著(zhù)灌滿(mǎn)羊奶的皮囊，囊中的奶變酸、化成渣狀。當他們把皮囊中的奶渣倒入煮過(guò)的奶中，煮過(guò)的奶也變酸了，這就是最早的酸奶。它出自保加利亞的莫斯利安，一個(gè)你在地圖上無(wú)法找到的‘長(cháng)壽’村落。”

盡管人民網(wǎng)在一篇采訪(fǎng)中曾提到，“世界衛生組織在2014年公布的數據里,喝莫斯利安酸奶長(cháng)大的保加利亞人民人均壽命（73.4歲）并不高于中國人民（73.5歲）”，但仍無(wú)法阻礙莫斯利安始終主打“長(cháng)壽”牌。在食品安全堪憂(yōu)的當下，大打健康牌，讓消費者為“長(cháng)壽”埋單，是筆不錯的買(mǎi)賣(mài)。

一邊講故事做品牌營(yíng)銷(xiāo)；另一邊需要在地面開(kāi)拓渠道網(wǎng)絡(luò )。

2002年之前，光明乳業(yè)因發(fā)展鮮奶產(chǎn)品而奠定了乳業(yè)老大的地位。但在2003年至2006年期間，因固守新鮮奶戰略導致發(fā)展放緩，逐漸滑落到老三的角色，甚至變作了一個(gè)大“區域性品牌”。

光明乳業(yè)的主要戰場(chǎng)在華東和華南，而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場(chǎng)，光明乳業(yè)完全不具備優(yōu)勢。這其實(shí)是鮮奶業(yè)務(wù)的“先天”短板，做鮮奶為了保鮮，強調的是較短的銷(xiāo)售半徑，因此在全國渠道的擴張上本屬于無(wú)用功。

所以，在渠道擴張上，吃了敗仗的光明乳業(yè)深知地區性品牌的苦。

莫斯利安的誕生，基于國內酸奶市場(chǎng)上均是低溫酸奶，同樣銷(xiāo)售半徑有限，品類(lèi)擴張能力不強。做保質(zhì)期長(cháng)達150天的常溫酸奶，不僅繞開(kāi)了冷鏈配送問(wèn)題，也突破了低溫酸奶銷(xiāo)售半徑短、無(wú)法全國化運作的局限。

由于沒(méi)有同類(lèi)競品，莫斯利安在渠道拓展上也抓住了寶貴的空窗期，建立起了全國性的渠道網(wǎng)絡(luò )，擺脫了地區性品牌的尷尬形象。

光明乳業(yè)押對寶了。莫斯利安終端覆蓋點(diǎn)從20萬(wàn)個(gè)增加至70多萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)正從原有的以華東區域為核心向全國擴張。

營(yíng)銷(xiāo)與渠道并舉之下，2012年，莫斯利安實(shí)現銷(xiāo)售額16億元,約占光明乳業(yè)全年營(yíng)收的8.5%；2013年,銷(xiāo)售額達到32.3億元，約占全年營(yíng)收的20%；2014年，銷(xiāo)售額近60億元，約占全年營(yíng)收的34%。

光明乳業(yè)苦盡甘來(lái)，而莫斯利安也引爆了一個(gè)全新的市場(chǎng)藍海，如今常溫酸奶的市值已達到百億元以上。

叫我“莫斯利安·雷鋒”

在2014年前，莫斯利安一直一家獨大。到了2013年底，伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄，徹底改變了市場(chǎng)競爭格局。

莫斯利安的銷(xiāo)售增長(cháng)曲線(xiàn)是這樣跳水的：2011年同比增長(cháng)350%、2012年同比增長(cháng)123%、2013年同比增長(cháng)106.5%、2014年同比增長(cháng)85%、2015年最終停止增長(cháng)變成-1.44%。

而安慕希，一經(jīng)推出就借助伊利強大的渠道及資源快速增長(cháng)，2014年銷(xiāo)售收入近10億元，2015年銷(xiāo)售收入近40億元，已接近莫斯利安的銷(xiāo)售體量。據尼爾森的市場(chǎng)監測數據，2015年12月至2016年2月，安慕希更是連續3個(gè)月的銷(xiāo)售額均超過(guò)了莫斯利安。按照此趨勢，2016年安慕希就將全面超越莫斯利安。

莫斯利安辛辛苦苦開(kāi)拓和培育的常溫酸奶市場(chǎng)，眼看就要拱手讓給后起之秀。它到底錯過(guò)了什么？

在安慕希和純甄面世之前，莫斯利安面對的是品類(lèi)間競爭，也就是常溫酸奶與低溫酸奶或高端純奶之間的競爭。這時(shí)擴大消費者對常溫酸奶品類(lèi)的需求，是莫斯利安的首要任務(wù)。因此，莫斯利安宣傳保加利亞長(cháng)壽村，宣傳“長(cháng)壽村的神奇秘密”，是有效的、正確的。

當安慕希和純甄面世，特別是大規模鋪市推廣以后，莫斯利安的競爭對手變了，面臨的是同一品類(lèi)間競爭。這時(shí)，莫斯利安的首要任務(wù)是鞏固在常溫酸奶品類(lèi)中的領(lǐng)先地位。

一般情況下，消費者在做購買(mǎi)決策時(shí)，會(huì )用品類(lèi)做思考，用品牌做篩選，先想我要買(mǎi)什么品類(lèi)，然后選擇品類(lèi)中的代表性品牌來(lái)完成購買(mǎi)。

現在的常溫酸奶市場(chǎng)上，莫斯利安仍宣傳著(zhù)“長(cháng)壽”概念，而安慕希宣傳“濃郁”，純甄宣傳“無(wú)添加”。各說(shuō)各話(huà)，都是有差異而無(wú)優(yōu)勢，消費者也不知道哪個(gè)品牌更好。

而這正是安慕希、純甄所樂(lè )見(jiàn)的，作為跟隨性品牌，渾水才好摸魚(yú)。當消費者傻傻分不清楚時(shí)，這時(shí)誰(shuí)的渠道實(shí)力強，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)投入大，誰(shuí)就更有機會(huì )勝出。而這就落入伊利、蒙牛擅長(cháng)的領(lǐng)域了。

作為常溫酸奶品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者與領(lǐng)先者，莫斯利安本有機會(huì )利用好其先發(fā)優(yōu)勢，在消費者的心目中正本清源，建立起品牌認知優(yōu)勢，主動(dòng)宣傳自己在品類(lèi)中的原創(chuàng )與領(lǐng)先身份，并擴大市場(chǎng)份額。

它也可以通過(guò)主動(dòng)宣傳把競爭品牌，貶低為模仿者和跟隨者，來(lái)引導、簡(jiǎn)化消費者的購買(mǎi)選擇。“買(mǎi)常溫酸奶，不用管那么多口味或概念，選我就對了，因為我是‘老大’，我是第一品牌。”

可惜，死抱“健康”不放的莫斯利安，沒(méi)有利用好品牌先發(fā)優(yōu)勢。它對競爭者的回應十分遲鈍、軟弱。

營(yíng)銷(xiāo)不足，產(chǎn)品單一

聚焦資源、加大投入、保持領(lǐng)先。如果說(shuō)這是營(yíng)銷(xiāo)戰的準星和方向問(wèn)題，那“資源投入”就是營(yíng)銷(xiāo)戰的彈藥問(wèn)題。光有準星和方向，沒(méi)有足夠的彈藥，也是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

因此，在資源投入上，莫斯利安必須保持對安慕希、純甄的火力壓制。安慕希2.16億元冠名《奔跑吧兄弟》，并請來(lái)當紅明星Angelababy和李晨為其代言。面對伊利2015年大幅增長(cháng)59%的巨額廣告營(yíng)銷(xiāo)費用，光明乳業(yè)在做什么呢？

在營(yíng)銷(xiāo)投入上，光明乳業(yè)的廣告費及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費用，由2014年的36億元變?yōu)?015年的35.5億，雖然縮減不多，卻無(wú)法壓制兩大后來(lái)者的進(jìn)擊，壓制不了后來(lái)者“擾亂”市場(chǎng)認知的陽(yáng)謀。

2016年初，光明乳業(yè)相繼推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產(chǎn)品。莫斯利安2008年問(wèn)世，2012年正式推廣。在此之前，莫斯利安一直以一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品的方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

在消費者喜新厭舊嚴重的當下，這樣慢的產(chǎn)品迭代速度令人錯愕。2015年新上任的光明乳業(yè)總裁朱航明承認，“常溫酸奶的產(chǎn)品系列比較單一，無(wú)法打出組合拳，接下去會(huì )進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線(xiàn)。”

在市場(chǎng)邊緣進(jìn)行創(chuàng )新突破的莫斯利安，本可以利用市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢，用更多新品去擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，使對手在短時(shí)間內只能跟風(fēng)單品，卻無(wú)法真正拉平差距。

其一，豐富的常溫酸奶品類(lèi)可以形成新的技術(shù)門(mén)檻，從而擴大窗口期的時(shí)長(cháng)。它可以有效地為光明布局全國渠道留出更多的時(shí)間，用產(chǎn)品多樣化來(lái)填補渠道的不足。

其二，多元化的口味可以加快市場(chǎng)細分。百億元級的常溫酸奶市場(chǎng)并非其最終上限，在這個(gè)市場(chǎng)之中，完全可以按照酸奶市場(chǎng)已經(jīng)形成的細化程度，進(jìn)一步實(shí)現在品類(lèi)上的垂直拓展。

很遺憾，單打獨斗了4年的莫斯利安錯過(guò)了最佳成長(cháng)期。2016年，面對伊利和蒙牛的巨大壓力而倉促推出多種口味的常溫酸奶產(chǎn)品，市場(chǎng)效果不容樂(lè )觀(guān)。