商界導語(yǔ)：老家伙們，都散了吧，年輕人是不會(huì )帶你們玩的。

這里僅提供一份亞文化使用指南，不指望你們能懂，但你們要會(huì )用。

文/西斯科

你都知道的亞文化，已經(jīng)是主流了

你走進(jìn)一家咖啡館，正好撞見(jiàn)一群少年圍在一起，大聲說(shuō)笑。書(shū)上說(shuō)要和年輕人愉快地玩耍才能不被時(shí)代拋棄，于是你湊上前去想和他們交個(gè)朋友，把腦海里“潮”的語(yǔ)句一股腦掏出，“污”“吐槽”“活久見(jiàn)”通通用上。

然后你發(fā)現，就算你能熟練地使用流行熱詞，依然聽(tīng)不懂這群少年對話(huà)。幾個(gè)回合后，對你很熱情的小姑娘滿(mǎn)臉“這個(gè)叔叔好奇怪”疑惑地轉過(guò)了身。

很尷尬呀，有沒(méi)有？

其實(shí)你大可不必放在心上，聊不下去是因為你們的文化背景不同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你是站在主流文化這一掛的，而那群年輕人對亞文化有強烈的身份認同。

亞文化指一個(gè)群體的非主流文化現象，經(jīng)常發(fā)生在缺乏主流話(huà)語(yǔ)權的青年群體中，所以亞文化與主流文化之間存在著(zhù)先天的“對抗性”。青年群體試圖通過(guò)亞文化去獲得話(huà)語(yǔ)權，而主流文化為了鞏固和強化自己的地位，必然對其懷疑、排擠。

這個(gè)時(shí)候就要感謝社交媒體了。亞文化在社交媒體上的傳播，打破了文化壁壘，一點(diǎn)一滴地滲透到了主流文化中來(lái)，導致亞文化的生活方式、價(jià)值觀(guān)成了受追捧的熱點(diǎn)。比如屬于二次元文化里的“賣(mài)萌”，屌絲文化里的“自黑”……

但這些追捧僅限于主流文化可接受的范圍。大多數情況下，主流文化只是選擇性地套上亞文化獨特的殼。你或許知道“我們的征途是星辰大海”這句話(huà)，但不知道它來(lái)自《銀河英雄傳說(shuō)》；你可能了解“胡霍CP”是少女們的心頭好，但無(wú)法讀懂同人文；你知道二次元、A站和B站，但依然聽(tīng)不懂御宅族們的對話(huà)。

對大眾來(lái)說(shuō)，所謂的亞文化經(jīng)濟是一顆包裝精美的糖果，受歡迎的是精美糖紙，但鮮有人有興趣嘗嘗糖的味道。就像許多人得意于用B站看片，但會(huì )默默地選擇關(guān)掉彈幕。

所以如果你想做大眾的生意，而不是服務(wù)特定的亞文化人群，那大可不必費盡心思研究深宅深腐的習性，外族人根本進(jìn)不去他們的世界。

曾經(jīng)主打”二次元”電商的神奇百貨就在調整方向。17歲的CEO王凱歆承認：“沒(méi)有任何電商是靠人群分類(lèi)做大的，以‘二次元’這樣的文化標簽來(lái)劃分消費人群是個(gè)偽命題。”

最受用亞文化的其實(shí)是那些沐浴在主流文化的外行們。在商業(yè)模式或者產(chǎn)品上，附加一點(diǎn)亞文化元素，他們就會(huì )覺(jué)得：“我的天呀，這也太cool了吧！”

賣(mài)腐有風(fēng)險，突破次元有套路

2015年6月26日，美國最高法院裁決同性婚姻在美國合法化。這一天，象征LGBT文化的彩虹旗在全世界各地出現，比如美國白宮、Facebook頁(yè)面、蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫克的社交頭像……

同一天，美圖秀秀新增了一個(gè)“Love Win”主題的彩虹邊框，以濾鏡的方式套上圖片，就能變成彩虹圖片，當天該濾鏡的下載量近10萬(wàn)次，至今累積下載量約1億次。美圖秀秀當天新增用戶(hù)比平時(shí)增長(cháng)了15%。

盡管?chē)鴥壬儆型詰偃后w發(fā)聲，但從同性戀文化中衍生出的“腐文化”卻日益壯大。腐文化指本身并非同性戀，但支持喜歡同性戀文化的群體。對于多數人來(lái)說(shuō)，腐文化里的許多“規則”還是比較“重口味”的，但在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上“賣(mài)腐”已經(jīng)成為一招妙棋。最常見(jiàn)的做法是“組CP”，把影視劇或文學(xué)作品里的同性角色組成情侶檔。比如電視劇《偽裝者》里出現的“樓城CP”“樓臺CP”等等，以達到營(yíng)銷(xiāo)目的。

輿論環(huán)境對同性文化的態(tài)度有待商榷，營(yíng)銷(xiāo)方愿意這樣明目張膽地“賣(mài)腐”是因為腐文化的核心之一是接受多元文化、多元價(jià)值觀(guān)，這在年輕群體里十分受歡迎。

這也解釋了美圖秀秀“應援”同性婚姻合法而大獲全勝的原因，其相當于是在對年輕人宣傳“我們擁有同樣的價(jià)值觀(guān)”——眾所周知，要想贏(yíng)得年輕人的青睞，首先必須讓他們覺(jué)得“我們是一國的。”

一般而言，有三種套路能和年輕人混成一國的。

第一種是“Ctrl+C 加Ctrl+V”法，直接把亞文化中的元素用到產(chǎn)品中，比如美圖秀秀的彩虹旗濾鏡。話(huà)說(shuō)Alexander McQueen的副線(xiàn)品牌McQ也用了同樣的套路。日本漫畫(huà)家田村吉康創(chuàng )作了一只名叫憤怒兔的角色。這只兔子刀槍不入，與邪惡怪獸在東京街頭展開(kāi)大戰。McQ直接把漫畫(huà)變成大印花往單品上糊，超級符合中二少年的審美。這種時(shí)尚界和中二病的搭配，在日本一上市就被瘋搶。

第二種是“假裝很亞文化”，將亞文化里典型的生活方式拎出來(lái)放到產(chǎn)品或商業(yè)模式里。比如從御宅族的吐槽行為衍生出的彈幕。本來(lái)只存在于A(yíng)、B站這樣的小眾平臺，但現在各大視頻網(wǎng)站都開(kāi)啟了這個(gè)功能，一下子就洋氣了許多。

杭州的次元影業(yè)更是把Cosplay這種扎根二次元文化的表演形式運用到了影視制作當中。它把頂尖的Coser簽約成旗下藝人，與騰訊動(dòng)漫、愛(ài)奇藝游戲合作開(kāi)發(fā)游戲IP，打破“次元壁”，用制作Cosplay的方式把動(dòng)漫游戲改編成影視作品。

第三種是“炒作”法，塑造一個(gè)符合大眾認知的形象。百思買(mǎi)旗下的電腦特工專(zhuān)門(mén)提供電腦技術(shù)服務(wù)，就用這種辦法在北美獲得巨大成功。簡(jiǎn)單地說(shuō)，電腦特工就是“修電腦的”?？砂偎假I(mǎi)將這些電腦極客包裝得非?？?，極客們像特工一樣穿著(zhù)白色短袖襯衫和黑色西褲，打上黑色領(lǐng)帶，開(kāi)著(zhù)黑白兩色的甲殼蟲(chóng)轎車(chē)到客戶(hù)家中維修電腦。

說(shuō)實(shí)話(huà)，極客文化的奧義是很單調的，極客可以簡(jiǎn)單粗暴地歸納成“一群為了用電腦而用電腦的人”。但在外界的眼里，極客們充滿(mǎn)了神秘感，“這是一群聰明的怪咖”。百思買(mǎi)就緊扣這個(gè)認知，為大眾消費者打造了一個(gè)符合他們認知的“極客團隊”，怎么能不惹人愛(ài)？

不過(guò)在這里必須友情提醒一下，切忌用力過(guò)猛，否則后果會(huì )很難看。

康師傅“3+2”蘇打餅干曾用腐文化里“撿肥皂”的梗拍攝了一組廣告。“肥皂”梗在社交媒體上也算一個(gè)熱詞，但一旦拍成影像作品，多數消費者還是無(wú)法接受，甚至有聲音指出“3+2”蘇打餅干有侮辱LGBT人士的嫌疑。“3+2”非但沒(méi)能和年輕人混成一國，反到被推倒了對立面，畫(huà)虎類(lèi)犬。

放下“老干部”的身份

可能你也發(fā)現了，參與到亞文化里的多是年輕人。說(shuō)到底，打開(kāi)亞文化的根本目的就是吸引年輕消費者。切忌，千萬(wàn)別端著(zhù)，放下“老干部”的身份，自然能找到正確的姿勢打開(kāi)亞文化。

在這個(gè)層面上，就不得不祭出B站新寵——“局座”張召忠！

張召忠，50后，中國軍事理論家，軍事評論家。2003年張召忠在電視節目中預測伊拉克戰爭的局勢，事實(shí)結果和張召忠的預測剛好相反。因此被軍迷戲稱(chēng)“戰略忽悠局”局長(cháng)，簡(jiǎn)稱(chēng)“局座”。

最開(kāi)始，根正紅苗的張召忠對"局座"的稱(chēng)呼不能接受，但最終他建立了一套價(jià)值觀(guān)來(lái)與這個(gè)觀(guān)眾臆想出來(lái)的身份相處；每每被問(wèn)起對"局座"這個(gè)稱(chēng)呼的看法，他都說(shuō)："大家開(kāi)心就好。"

在擁抱這個(gè)稱(chēng)號之后，局座生命的另一個(gè)層面被徹底打開(kāi)。

在B站搜索張召忠，結果有50多頁(yè)，上千條視頻。大部分是網(wǎng)友專(zhuān)門(mén)為他制作的鬼畜視頻。只要是局座的最新信息，B站就會(huì )掀起半邊天。5月6日是局座的64歲生日，有網(wǎng)友半夜給局座剪輯視頻《今天的詩(shī)祝局座64歲生日快樂(lè )！》，滿(mǎn)屏的生日祝福。

第一次登上B站看到年輕人的說(shuō)話(huà)方式和自己gif動(dòng)圖時(shí)，局座很吃驚。他沒(méi)想到原本正經(jīng)的采訪(fǎng)被剪輯成搞笑版視頻，這些都引起他的思考：現在年輕人的做派，前所未見(jiàn)，但趣味十足……

雖然他也受不了彈幕，但他積極地配合小朋友們，邀請他們去吐槽自己的視頻。小朋友們看到局座不斷被黑卻可以一笑置之，對局座好感倍增，漸漸地局座有了一群90后、00后游戲迷和二次元迷的組成的真愛(ài)粉。

2015年底，張召忠開(kāi)了名叫“局座召忠”的微信公眾號，影響力從此走出了B站。微信公號的運營(yíng)外包給了一個(gè)90后運營(yíng)團隊來(lái)運營(yíng)，三個(gè)月粉絲做到了40萬(wàn)。

為了不落伍，局座每天睡覺(jué)前的兩個(gè)小時(shí)，都用來(lái)看B站、知乎、微信和新聞網(wǎng)站。微博話(huà)題討論、知乎熱門(mén)問(wèn)答、斗魚(yú)TV直播……都出現了局座的身影。

想要復制局座的走紅恐怕不容易。但是局座之所以能在亞文化的聚集地B站混得風(fēng)生水起，全靠他開(kāi)放的心態(tài)，不把被黑被調侃當成一回事。到現在，局座也搞不懂B站上日新月異的“流行詞”，但又怎么樣呢？

局座能淡定地說(shuō)：“你好，我就是亞文化里的一分子。”