不管是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，電商平臺和導購網(wǎng)站的發(fā)展越來(lái)越趨同。它們相互競爭，也許將不可避免地迎來(lái)一次洗牌。

就在上個(gè)月，曾經(jīng)號稱(chēng)用6 119萬(wàn)元天價(jià)拍下郭碧婷《女神新裝》節目相關(guān)作品的“明星衣櫥”，陷入了欠薪風(fēng)波。媒體深挖之后發(fā)現，這個(gè)昔日的“土豪”如今卻陷入融資困境。

作為一家導購網(wǎng)站，“明星衣櫥”曾擁有高達40%~50%的毛利率。從2012年起，其經(jīng)歷數輪融資，估值16.5億元。

去年，導購網(wǎng)站經(jīng)歷了一波資本狂歡：返利網(wǎng)拿到了2 000萬(wàn)美元B輪融資;米折網(wǎng)獲得3 000萬(wàn)美元B輪融資;淘粉吧完成7 500萬(wàn)元B輪融資;蘑菇街更是拿到超過(guò)2億美元D輪融資……而“明星衣櫥”現在的困境，也許昭示著(zhù)導購這個(gè)從誕生起便波折重重，但生命力、進(jìn)化能力極其頑強的模式仍在突圍中。

導購網(wǎng)站原本寄生于電商平臺，為了獲得生存空間，不斷試錯、不斷轉型，希望化寄生為共生。其變化的路徑，或許正暗藏著(zhù)其自身，乃至整個(gè)電商生態(tài)的發(fā)展機遇。

而且，路不止一條。

雜草、森林與參天大樹(shù)

寄生于電商平臺的導購網(wǎng)站誕生于2006年，興起于2010年。他們在電商大爆炸的背景下，依靠碎片化的信息整理，將C端的流量引向與他們有合作關(guān)系的淘寶賣(mài)家。他們也因此擁有了一個(gè)江湖名號——“淘寶客”。

此時(shí)的“淘寶客”主要依靠?jì)煞N模式吸引流量、提高轉化率：一種是返利、折扣和比價(jià)；另一種就是先做社區再引導購買(mǎi)。前者有返利網(wǎng)、米折網(wǎng)和一淘網(wǎng)為代表；后者中最引人關(guān)注的要數美麗說(shuō)和蘑菇街。

美麗說(shuō)和蘑菇街都瞄準女性消費者，為其建立社區，讓愛(ài)美、愛(ài)時(shí)尚的美眉可以在其中討論、分享、推薦寶貝，并提供指向淘寶的購買(mǎi)通道。為了提高用戶(hù)體驗，它們還采用“瀑布圖片墻”的頁(yè)面，為用戶(hù)營(yíng)造了“逛街”的感覺(jué)。

美麗說(shuō)和蘑菇街幫助用戶(hù)在淘寶多而雜的商品中，篩選出最能滿(mǎn)足需求，性?xún)r(jià)比最高的。作為中間媒介，它提供給用戶(hù)精準的購物指南，同時(shí)也給淘寶帶來(lái)精準的流量。2011年，淘寶網(wǎng)的平均購買(mǎi)轉化率不到1%，而美麗說(shuō)和蘑菇街的轉化率卻達到7%~8%。

“淘寶客”處于淘寶的上游，成為其流量渠道的有效補充，因此一開(kāi)始作為平臺方的阿里持包容態(tài)度，將其納入“淘寶聯(lián)盟”，并提供“淘寶客推廣”工具。通過(guò)這一工具，淘寶賣(mài)家可以設置傭金比率，并提供API（應用程序編程）接口給“淘寶客”，而“淘寶客”則可以按交易效果獲得報酬。

“淘寶客”表現活躍，阿里也曾意圖將美麗說(shuō)或蘑菇街納入麾下。不料蘑菇街選擇自己融資、獨立發(fā)展，美麗說(shuō)則投向了騰訊的懷抱，獲得了騰訊領(lǐng)投的數千萬(wàn)美金D輪融資。

作為電商行業(yè)的巨頭，阿里希望打造符合自身規劃的生態(tài)圈，但“淘寶客”發(fā)展似乎開(kāi)始超出了阿里的控制范圍。2013年，阿里對圍繞在其周?chē)?ldquo;淘寶客”下了封殺令，要求“淘寶客”不得向用戶(hù)提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接，及店鋪名稱(chēng)和掌柜旺旺名的搜索服務(wù)功能。

馬云對此的說(shuō)法是，“淘寶外部平臺需要的是森林，而非參天大樹(shù)。”

事實(shí)上，導購網(wǎng)站更像是雜草。因為它們沒(méi)有形成氣候，產(chǎn)生所謂的聚合效應來(lái)跟電商巨頭博弈。但同時(shí)，它們又像雜草一樣生命力頑強，能夠從變化的環(huán)境中汲取營(yíng)養，生生不息。

雖然被淘寶驅逐，但“淘寶客”也給淘寶留下了“遺產(chǎn)”。因為擁有“小而美“的模式，又身處電商的前沿，所以它們目光敏銳，身形矯健，能夠將新鮮元素融入自身發(fā)展。比如，蘑菇街就曾創(chuàng )造過(guò)反向團購的玩法，當對某一款商品點(diǎn)擊“喜歡”的用戶(hù)超過(guò)一定數量之后，在商品頁(yè)面上就會(huì )自動(dòng)出現“求團購”按鈕，再由用戶(hù)自發(fā)完成跟商家談價(jià)格的流程。據說(shuō)，當時(shí)蘑菇街每天開(kāi)團數可以接近25 000個(gè)。

而美麗說(shuō)則開(kāi)啟了網(wǎng)紅的前奏，將社交媒體上的知名美妝達人、服飾搭配達人、時(shí)尚博主搜羅運營(yíng)起來(lái)，進(jìn)行包裝推薦，在社會(huì )化媒體渠道傳播，獲取流量。

這些創(chuàng )新的玩法不僅給淘寶帶來(lái)了啟發(fā)，也在一定程度上豐富著(zhù)電商生態(tài)，使其更加多元。

事實(shí)上，淘寶也沒(méi)有對導購模式趕盡殺絕。在封殺令后不久，淘寶就宣布旗下導購類(lèi)分享平臺“優(yōu)站”向第三方導購網(wǎng)站開(kāi)放。

迷你版淘寶和內容組裝工

就算淘寶不封殺，對于導購網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，寄生于電商平臺當然不是長(cháng)遠之計，與之共生，才是長(cháng)久的生存路徑。

轉型電商是路徑之一。

“出淘”之后，美麗說(shuō)、蘑菇街開(kāi)啟了電商轉型之路。

美麗說(shuō)挖來(lái)大批淘寶店主和品牌在自己的平臺上開(kāi)店，意欲打造一個(gè)小淘寶。除了售賣(mài)衣服、裙子、褲子、鞋子、包包等，還通過(guò)收購天品網(wǎng)和食神搖搖來(lái)擴展品類(lèi)。除此之外，美麗說(shuō)還推出了自有品牌“MUA”和“首爾站”——類(lèi)似淘寶孵化的“淘品牌”。

相較之下，蘑菇街的轉型要更為動(dòng)蕩，嘗試“海外導購”沒(méi)多久，又做起“時(shí)尚買(mǎi)手”。有人調侃說(shuō)，剛弄清了蘑菇街的商業(yè)模式新名詞，它又開(kāi)始下一輪轉型了。

對于美麗說(shuō)、蘑菇街來(lái)說(shuō)，轉型電商的難點(diǎn)是從零開(kāi)始建立供應鏈，這需要大筆資金和專(zhuān)業(yè)人才。此外，他們還要完成支付、物流等“基礎設施”的構建。說(shuō)白了，導購網(wǎng)站轉型電商就是一場(chǎng)燒錢(qián)的突圍，只能靠融資來(lái)支撐。

好在對于資本來(lái)說(shuō)，從導購變身賣(mài)家也是一個(gè)不錯的故事。2014年，美麗說(shuō)獲得了高瓴資本領(lǐng)投的上億美元E輪融資；蘑菇街也拿到了IDG領(lǐng)投的2億美元C輪融資。2015年，兩家公司啟動(dòng)IPO，尋求上市，但都以失敗告終。于是，2016年在資本的撮合下兩家公司與移動(dòng)電商淘世界合并，成立“美麗聯(lián)合”公司，估值高達30億美元。

堅持做單純的導購是導購網(wǎng)站的另一條生路。

成立于2010年的“什么值得買(mǎi)”，一直堅持不賣(mài)貨，只做碎片化消費信息的整理。這個(gè)模式的護城河在于內容生產(chǎn)。

早年美麗說(shuō)和蘑菇街正當紅的時(shí)候，內容生產(chǎn)也曾是他們向投資方和市場(chǎng)重點(diǎn)推薦的故事。

美麗說(shuō)更傾向于EGC（編輯生產(chǎn)內容）+PGC（專(zhuān)業(yè)內容生產(chǎn)）模式，媒體屬性較強；而蘑菇街則更傾向于UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容）的社區屬性。作為導購網(wǎng)站中最受關(guān)注的兩家公司，他們代表著(zhù)行業(yè)里內容生產(chǎn)方式的發(fā)展趨勢，引領(lǐng)著(zhù)導購網(wǎng)從以?xún)r(jià)格為原點(diǎn)的引流方式向以?xún)热轂樵c(diǎn)的引流方式的升級。

但是，當時(shí)美麗說(shuō)、蘑菇街出于環(huán)境和自身發(fā)展需求，走上了轉型電商之路，內容生產(chǎn)只是其模式的要素之一。而“什么值得買(mǎi)”卻堅持UGC+EGC+PGC的內容生產(chǎn)。

“什么值得買(mǎi)”是國內第一個(gè)介紹海淘的網(wǎng)站，這使得2011年成為其第一個(gè)用戶(hù)引爆節點(diǎn)。如今更是等來(lái)了好時(shí)機——現在，不管是視頻網(wǎng)站、營(yíng)銷(xiāo)平臺，還是電商都在重新發(fā)現內容價(jià)值。

2015年，“什么值得買(mǎi)”每日覆蓋超過(guò)340萬(wàn)以上的用戶(hù)；每日頁(yè)面瀏覽量超過(guò)3 100萬(wàn)；包括 iOS、Android 和 Windows Phone 等平臺在內的應用安裝量逾550萬(wàn)；雙十一當天，網(wǎng)站在零點(diǎn)左右的訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)了1 000萬(wàn)，訂單轉化率達到10%。

眾測是“什么值得買(mǎi)”的一次創(chuàng )新，廠(chǎng)商向網(wǎng)站提供測試產(chǎn)品，用戶(hù)在試用后撰寫(xiě)評測報告。這不僅幫助廠(chǎng)商做了營(yíng)銷(xiāo)推廣，還為其提供了一條市場(chǎng)調研的新途徑。這樣一來(lái)就形成了用戶(hù)制造內容，內容生成數據，數據驅動(dòng)廠(chǎng)商，廠(chǎng)商反饋用戶(hù)的循環(huán)。這相當于幫助廠(chǎng)商完成了反向定制。

更重要是，作為寄生生物的“什么值得買(mǎi)”將宿主的范圍從電商平臺向品牌商、廠(chǎng)商延伸，降低了對于電商平臺的依賴(lài)程度，也增加了自己的議價(jià)能力。

現在，伴隨著(zhù)重新發(fā)現內容價(jià)值的趨勢，類(lèi)似“什么值得買(mǎi)”這樣做單點(diǎn)內容的導購網(wǎng)站還有很多，它們或以風(fēng)格為賣(mài)點(diǎn)，比如走小清新路線(xiàn)的“堆糖”；或基于某個(gè)場(chǎng)景，比如只在熟人圈子分享消費購物心得的“種草”；或基于某個(gè)垂直領(lǐng)域，比如聚焦二次元領(lǐng)域的“種草沒(méi)”……

今年1月，“什么值得買(mǎi)”完成了首輪1億元的融資，獲得了資本的認可。而堆糖等也已獲得幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)元不等的融資。

別人家的線(xiàn)下場(chǎng)景

導購網(wǎng)站不僅在線(xiàn)上尋找出路，隨著(zhù)移動(dòng)端和O2O模式的興起，他們也將眼光轉到線(xiàn)下，發(fā)現了新的機遇——通過(guò)移動(dòng)端切入線(xiàn)下場(chǎng)景，為實(shí)體店導流。

成立于2006年的返利網(wǎng)是最早的“淘寶客”，其導購模式是“以利為餌”，從淘寶賣(mài)家支付的營(yíng)銷(xiāo)費用中拿出一部分返還給用戶(hù)，從而吸引對價(jià)格敏感的消費者。返利模式也曾不被看好，但在國外卻有成功案例。1998年成立于舊金山的Ebates，是國際領(lǐng)先的在線(xiàn)返現平臺，其用戶(hù)在 2 000 多家零售商那里購物時(shí)可以獲得返現。

返利網(wǎng)將Ebates作為對標企業(yè)，在同行紛紛謀求轉型時(shí)，返利網(wǎng)堅持以返利積累優(yōu)勢，甚至推出“超級返”業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供高達40%~50%的返利，為公司帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)。目前，返利網(wǎng)用戶(hù)數突破1億，成為電商導購領(lǐng)域首個(gè)用戶(hù)量破億的企業(yè)，并邁入億級用戶(hù)俱樂(lè )部。

返利網(wǎng)瞄準了傳統企業(yè)轉型市場(chǎng)，將線(xiàn)下作為發(fā)展的重心。雖然目前線(xiàn)上電商火爆，但是線(xiàn)下交易額依然占社會(huì )零售總交易額的80%以上。這一數據也足以說(shuō)明，線(xiàn)下市場(chǎng)其實(shí)擁有無(wú)限的潛力。返利網(wǎng)希望憑借自身的線(xiàn)上資源，協(xié)助傳統企業(yè)成功轉型。

精準營(yíng)銷(xiāo)是返利網(wǎng)伸入線(xiàn)下的切入點(diǎn)。已經(jīng)和400多家電商平臺以及近20 000家品牌商鋪建立合作的返利網(wǎng)，基本覆蓋了所有電商，擁有相對完整的用戶(hù)行為數據。其通過(guò)成立專(zhuān)門(mén)技術(shù)小組進(jìn)行用戶(hù)行為數據挖掘，然后根據數據分析結果、品牌的調性、目標受眾、投放時(shí)間、形式等要素，制定精準投放方案。

2016年5月，返利網(wǎng)進(jìn)行了一次線(xiàn)下買(mǎi)房返利的活動(dòng)。過(guò)去房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是通過(guò)媒體投放廣告，組織看房團活動(dòng)，而返利網(wǎng)卻從手上的用戶(hù)資源中篩選出具備購買(mǎi)能力和購買(mǎi)需求的人群，然后定向向其推送返利廣告。這樣的精準投放效果顯著(zhù)，成交率高達25%，而專(zhuān)業(yè)的房產(chǎn)媒體，所能達到的轉化率最高也不過(guò)是15%。

在幫助傳統企業(yè)精準營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，返利網(wǎng)也試圖拓展返利的場(chǎng)景，打造全景返利。2015年10月底，返利網(wǎng)與中信銀行達成跨界合作，首推線(xiàn)下消費返利卡“返利F卡”，為用戶(hù)提供覆蓋網(wǎng)上購物、線(xiàn)下刷卡、金融保險、買(mǎi)房購車(chē)、旅行團購等領(lǐng)域的返利服務(wù)。

2015年4月，返利網(wǎng)獲得日本電商巨頭樂(lè )天領(lǐng)投的近1億美元C輪融資。而在2014年樂(lè )天還用10億美元收購Ebates，作為其O2O業(yè)務(wù)的組成部分。

除了返利，積分也是導購網(wǎng)站整合線(xiàn)下資源的工具。

成立于2011年的易百生活將銀行、航空公司、移動(dòng)運營(yíng)商三大塊用戶(hù)消費積分打通，轉換成線(xiàn)下實(shí)體店的消費優(yōu)惠券、電子兌換券，目前已和星巴克、必勝客、屈臣氏等品牌建立合作。另一家叫V積分公司，選擇以超市作為主打消費場(chǎng)景。V積分與快消品品牌達成促銷(xiāo)協(xié)議后，再談下合作超市。用戶(hù)在購物的同時(shí)，通過(guò)上傳購物小票、使用V積分虛擬會(huì )員卡或掃描商品二維碼的方式享受促銷(xiāo)優(yōu)惠。

BAT們夢(mèng)寐以求的與線(xiàn)下連接，居然被曾經(jīng)不起眼的導購網(wǎng)站們找到了一些突破口。

戰爭、融合與獨立日

導購網(wǎng)站發(fā)展至今，經(jīng)歷了三次主要進(jìn)化：導購1.0階段，主要以物——商品及折扣吸引流量；導購2.0階段主要以?xún)热?，或者人格化的內容（網(wǎng)紅、達人）吸引流量；導購3.0階段則通過(guò)場(chǎng)景化吸引流量。

其背靠的電商行業(yè)也在不斷變化。從淘寶一家獨大，到京東、唯品會(huì )、聚美等電商在淘寶之外開(kāi)掘出了新的土壤，再到后來(lái)興起的美團、大眾點(diǎn)評等，都為導購網(wǎng)站們提供了更多的選擇。同時(shí)，群雄并起之后，傳統以流量為主導的電商平臺們獲取流量的成本越來(lái)越高。

如今的電商平臺，不甘心只做賣(mài)貨渠道，又紛紛轉身做內容、捧紅人、做直播，越來(lái)越社會(huì )化——似乎有點(diǎn)重復導購網(wǎng)站舊路的感覺(jué)。

就像前面提到的，做社區起家的美麗說(shuō)，很早就開(kāi)始培養達人，將內容人格化，以實(shí)現更好的傳播效果。“美麗聯(lián)合”公司成立后，蘑菇街不僅會(huì )以直播 + 電商的形式賣(mài)貨，還將打造網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)平臺 uni，目前已擁有 3 萬(wàn)紅人。

除了社會(huì )化趨勢，在線(xiàn)下，電商平臺和導購網(wǎng)站也將短兵相接。2014年，騰訊、百度、萬(wàn)達（合稱(chēng)騰百萬(wàn)）砸下50個(gè)億打造“飛凡”，這是一款針對廣場(chǎng)的綜合電商O(píng)2O應用，為用戶(hù)提供身邊商場(chǎng)、門(mén)店的優(yōu)惠信息。而阿里也推出“喵街”，號稱(chēng)要打造“全流量、全渠道”線(xiàn)下場(chǎng)景消費，而其本質(zhì)也是為實(shí)體商家導流。

電商平臺和導購網(wǎng)站、導購網(wǎng)站和導購網(wǎng)站的發(fā)展越來(lái)越趨同，越來(lái)越像。未來(lái)，或許不可避免地將迎來(lái)一次洗牌。但無(wú)論如何，導購網(wǎng)站們追求生存與獨立的種種嘗試，提供了BAT語(yǔ)序下又一種進(jìn)化的方式，電商的生態(tài)也由此更加豐富蓬勃。