當“速度”與“眼球”成為品牌刷臉最重要的推動(dòng)力時(shí)，借勢營(yíng)銷(xiāo)更要找到直達人心的法門(mén)。

快消品一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭最為激烈的領(lǐng)域。當鋪天蓋地的廣告讓消費者越來(lái)越無(wú)感時(shí)，快消品紛紛傍上各種熱點(diǎn)信息，玩起了借勢營(yíng)銷(xiāo)，試圖用輕松娛樂(lè )的方式把熱點(diǎn)聚集的關(guān)注度和流量引導到品牌身上。

相比投放廣告的大眾營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，乍一看，借勢營(yíng)銷(xiāo)更好玩，更省力，更能刷存在感。但如何做到叫好又叫座，而不是瞎攙和，你的姿勢就顯得非常重要。

抱緊熱點(diǎn)大腿，但不要亂抱

明星動(dòng)態(tài)、娛樂(lè )八卦、熱門(mén)話(huà)題一直是快消品借勢營(yíng)銷(xiāo)的主要戰場(chǎng)。從成龍的“Duang”，到李娜產(chǎn)女、科比退役，以及頻繁上演的“A4腰”“優(yōu)衣庫”“胡霍CP”等熱門(mén)話(huà)題，各種快消品牌蜂擁而上，狂刷存在感。

1.傍明星要有強關(guān)聯(lián)

李晨、范冰冰公布戀情的“我們”體發(fā)布后，眾多品牌上演了一場(chǎng)“我們”秀。衛生巾品牌高潔絲發(fā)出了“冰臨晨下，我是不是要撤軍了?”；杜蕾斯說(shuō)：“你們，冰冰有李”；盡管語(yǔ)言曖昧，但這些品牌找到了與熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，巧妙地通過(guò)文案表達品牌內在訴求。

在某種程度上已成為快消品的手機，也緊跟“晨冰戀”的節奏。其中，小米就抓住了借勢的精神要領(lǐng)，范冰冰的白是公認的，而李晨的小名叫“大黑牛”，于是，小米就將一黑一白的手機，一前一后擺著(zhù)，配上簡(jiǎn)潔、清爽的文字：大黑牛，白富美，有“李”有“范”。小米手機的借勢營(yíng)銷(xiāo)顯然十分吻合和貼切，迅速引發(fā)粉絲叫好。

因此，無(wú)論什么品牌，一定要挖掘產(chǎn)品與熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度越高，借勢的理由越匹配，效果也會(huì )更勝一籌。

2.看見(jiàn)“妖風(fēng)”，千萬(wàn)不要追

不是所有的風(fēng)都要借，以免感染“風(fēng)寒”。比如，“優(yōu)衣庫”“陸家嘴”等不雅視頻以及一些負面事件出現后，一些淘寶店甚至推出了“男女主角同款衣服”，結果招來(lái)反感和差評。

因此，當是非難辨，偏離主流價(jià)值觀(guān)的熱點(diǎn)出現時(shí)，千萬(wàn)不要盲目跟風(fēng)，做出一些毫無(wú)節操的營(yíng)銷(xiāo)。負面事件，離得越遠越好。

熱門(mén)IP蹭得有理

人人都愛(ài)蹭IP，但重要的是找準產(chǎn)品形象與IP的深度結合點(diǎn)。

1.勾搭角色，挖掘情感訴求

宋冬野的《董小姐》爆紅網(wǎng)絡(luò )之時(shí)，某街飲品牌發(fā)現，其歌詞“愛(ài)上一匹野馬，可是我家里沒(méi)有草原”與另一個(gè)熱門(mén)網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)“土豪我們做朋友吧”，帶來(lái)娛樂(lè )性的同時(shí)又反映了現實(shí)生活中的貧富差距現象。這種語(yǔ)境下，大眾消費者顯然需要情感宣泄的窗口。

于是，該街飲品牌借勢推出了“董小姐”治愈系飲品，以“打土豪，分田地，活捉董小姐”為文案，同時(shí)制作了“我們需要一位董小姐”的招聘海報，配合產(chǎn)品銷(xiāo)售。結果，這款飲品不但熱賣(mài)，而且28元一杯的價(jià)格高出旗下飲品均價(jià)一倍，為其帶來(lái)了溢價(jià)效益。

2.乾坤大挪移，轉化IP粉絲

對于國內的品牌而言，融入豐富中國元素的《功夫熊貓》是稀缺的頂級IP。在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添充分利用授權IP元素，將每益添的品牌形象與電影深度結合。

伊利每益添在電影上映前推出“功夫熊貓”系列特型包裝，用搞笑的風(fēng)格設計了一套專(zhuān)屬的“低糖功夫”包裝形象。同時(shí)推出了相關(guān)Gif，讓阿寶等人物的“低糖功夫”動(dòng)起來(lái)，與目標受眾進(jìn)行健康好玩的互動(dòng)。這樣一來(lái)，產(chǎn)品就成為一種自媒體，借“阿寶”等人物形象，向消費者傳達了其自身低糖健康的品牌理念。

另外，伊利每益添打造的功夫熊貓風(fēng)格“添貓號”車(chē)廂亮相北京地鐵1號線(xiàn)，并同步推出線(xiàn)上H5游戲，讓消費者更加立體直觀(guān)地感受伊利每益添“天天低糖、吃心不改”理念與功夫熊貓文化的關(guān)聯(lián)。

每益添的厲害之處在于，它借助特型包裝、“添貓號”、H5游戲等形式確立阿寶在“低糖江湖”新的定位，等于將原本屬于IP的元素變成了每益添自己的東西，成功導流《功夫熊貓》IP的原有粉絲。

節日大作戰

1.發(fā)紅包也要有場(chǎng)景感

紅包是企業(yè)進(jìn)行節日營(yíng)銷(xiāo)的一大“殺器”，除了“討好”消費者，用好了還可以引流。

2016年春節，支付寶推出春晚紅包活動(dòng)，很多企業(yè)看到了品牌曝光的絕好機會(huì )，紛紛與支付寶進(jìn)行合作。但要想獲得不錯的營(yíng)銷(xiāo)效果，除了?？?、紅包這個(gè)與用戶(hù)接觸的“觸點(diǎn)”，企業(yè)還需要創(chuàng )造更多的用戶(hù)參與場(chǎng)景。

這一點(diǎn)上，金字火腿就做得比較好。在支付寶集五?？ǖ念A熱活動(dòng)中，支付寶用戶(hù)紛紛參與到拉好友、集?？ǖ挠螒蛑?，但五福中的“敬業(yè)福”卻一卡難求。

為此，金字火腿借勢在微博上發(fā)起“我離兩億只差一張?？?rdquo;的熱門(mén)話(huà)題與網(wǎng)友互動(dòng)。有一個(gè)粉絲較早地集齊了?？?，而這張“敬業(yè)福”恰恰又是金字火腿送出。金字火腿迅速進(jìn)行話(huà)題轉發(fā)同時(shí)推動(dòng)網(wǎng)友參與。最終，這個(gè)話(huà)題沖到了微博話(huà)題社會(huì )榜第一名，閱讀量達4.6億次，而彼時(shí)正值天貓年貨節，金字火腿在線(xiàn)上的交易流水大幅攀升。

另外，金字火腿還通過(guò)“咻”紅包，增加其支付寶服務(wù)窗的關(guān)注量，由此沉淀下來(lái)的粉絲為其帶來(lái)了二次甚至多次成交的機會(huì )。

2.找準切入口，換個(gè)姿勢玩節日

不是所有的品牌都適合在任何節日借勢。以?xún)和潪槔?，大多數品牌與兒童屬性完全無(wú)關(guān)，這就需要品牌打開(kāi)想象力，挖掘合適的曝光點(diǎn)，營(yíng)造恰到好處的情景。

比如，碧浪可算是主婦用品，而可口可樂(lè )根本不是兒童飲料，但通過(guò)巧妙的視覺(jué)設計可以達到了賣(mài)萌的目的。因此，假如品牌特征與節日特點(diǎn)相去甚遠時(shí)，與其把自己的產(chǎn)品生搬硬套地與節日掛鉤，不如討巧地賣(mài)一賣(mài)萌，利用一些巧妙的視覺(jué)創(chuàng )意增加品牌的活潑感，拉近與消費者的距離。

如果你的品牌夠“老”，也不妨借機挖掘一些能引起用戶(hù)童年共鳴的舊物，借此連接與用戶(hù)的互動(dòng)。比如，一些老牌飲料、零食等，可以嘗試找出多年前的老包裝進(jìn)行曝光，引發(fā)用戶(hù)對童年的懷舊情結。另外，帶有親情元素的情景也是品牌在節日期間應該深入挖掘的切入點(diǎn)，此類(lèi)題材一般都具備極大的張力和持久的傳播性。畢竟，懷念親情是人們長(cháng)久的情感抒發(fā)口。

綜上，借勢營(yíng)銷(xiāo)不光有創(chuàng )意，還要講究方法。那種一到節日和熱點(diǎn)事件來(lái)臨，就用海報刷屏的借勢，最終會(huì )淪為“營(yíng)銷(xiāo)病毒”。