今天跟大家探討一些關(guān)于企業(yè)級產(chǎn)品的話(huà)題，以2C市場(chǎng)做對比，談?wù)勥M(jìn)入2B市場(chǎng)時(shí)，要注意什么陷阱，有什么應對之策。

運營(yíng)：促成購買(mǎi)VS關(guān)注使用

運營(yíng)的四個(gè)基本活動(dòng)包括：拉新、轉化、留存和促活。

淘寶系的運營(yíng)，80%的精力放在前兩項的工作上。促活和留存通常只在增長(cháng)乏力的時(shí)候進(jìn)入視野。這是2C很常見(jiàn)的思路—增長(cháng)變緩時(shí)，才要開(kāi)始做深耕。但是到了企業(yè)級市場(chǎng)，需要扭轉思路。

舉個(gè)例子，當你到淘寶的時(shí)候，帶著(zhù)的問(wèn)題是買(mǎi)什么，所以首次需求的匹配度很關(guān)鍵。但是到阿里云網(wǎng)站的時(shí)候，客戶(hù)需求非常清晰：解決什么問(wèn)題。這意味著(zhù)買(mǎi)到商品只是解決問(wèn)題的開(kāi)始，所有的問(wèn)題都是在后面。

也就是對于2C而言，促成購買(mǎi)很重要;對于2B而言，關(guān)注使用很重要。區別具體體現在以下三個(gè)方面：

第一，運營(yíng)的轉化。在淘寶系，用戶(hù)下單之后，基本運營(yíng)活動(dòng)就結束了。但是在阿里云，下單之后運營(yíng)才剛開(kāi)始。

因為企業(yè)購買(mǎi)之前需要花大量的時(shí)間驗證你的產(chǎn)品是否有效，甚至要通過(guò)競標的方式?jīng)Q定。當用戶(hù)剛剛開(kāi)始采用你的服務(wù)時(shí)，一定會(huì )遇到相當多的問(wèn)題。運轉了一段時(shí)間，已經(jīng)把這個(gè)產(chǎn)品跟業(yè)務(wù)流程結合到一起后，才能變成只需要常規維護的過(guò)程。

第二，購買(mǎi)的連續性。淘寶系的購買(mǎi)不太容易有連續性，看到京東便宜，我就去京東了。但是企業(yè)不一樣。企業(yè)是連續購買(mǎi)，背后實(shí)際上是企業(yè)業(yè)務(wù)不斷升級的訴求。只要客戶(hù)還活著(zhù)，他還在不斷地發(fā)展，就一定會(huì )有不斷購買(mǎi)的需求。

所以，對于2C的用戶(hù)，你要讓他在你這邊產(chǎn)生持續消費;對于2B，你要去關(guān)注他在使用你產(chǎn)品的過(guò)程中，他的業(yè)務(wù)跟你產(chǎn)品之間，是否在一個(gè)正向的曲線(xiàn)上。

第三，非理性的用戶(hù)消費和理性的企業(yè)采購。

電商里面有一個(gè)常用的策略，叫做捆綁銷(xiāo)售。比如說(shuō)我要賣(mài)的爆品是鍋，搭配一個(gè)炒勺一起，給你打八折。雖然炒勺不是你想買(mǎi)的，但是用得上而且便宜，你還是會(huì )買(mǎi)。

但是企業(yè)級產(chǎn)品如果打包賣(mài)，客戶(hù)是不買(mǎi)賬的。因為企業(yè)每一次購買(mǎi)背后都有非常明確的需求。你如果想促成企業(yè)的購買(mǎi)，必須非常了解它業(yè)務(wù)的需求，這也就意味著(zhù)傳統的促銷(xiāo)方式會(huì )失效，因此所有的問(wèn)題都回到出發(fā)點(diǎn)，買(mǎi)什么不重要，怎么去使用它才是2B運營(yíng)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

商業(yè)模式：百米跑VS 馬拉松

很多2C公司在創(chuàng )立的時(shí)候，并沒(méi)有想清楚商業(yè)模式，因為只要做得足夠大，最后一定可以找到掙錢(qián)的方式。但是這個(gè)模式對于2B企業(yè)很難實(shí)現，一個(gè)很關(guān)鍵的原因是，2B的企業(yè)每年能夠保持100%的增長(cháng)率已經(jīng)很了不起了，很難達到2C企業(yè)爆炸式的增長(cháng)。

2C可能是一個(gè)百米跑，而2B是馬拉松，要做一個(gè)長(cháng)期的規劃。如果不想清楚商業(yè)模式，可能會(huì )死得很難看。

這里就涉及一個(gè)概念，叫做“可以復制的東西才叫做模式”。在這個(gè)問(wèn)題上，很多2B企業(yè)非常容易犯錯誤。因為要賺錢(qián)養活自己，會(huì )搞不清楚收入跟商業(yè)模式，跟企業(yè)的長(cháng)期運營(yíng)之間到底是什么關(guān)系。對于每一個(gè)2B的經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，都要很仔細地去審視每一筆收入跟企業(yè)的長(cháng)期運營(yíng)之間是不是強相關(guān)。

舉一個(gè)做人力資源管理軟件云服務(wù)的企業(yè)例子。

早期發(fā)展客戶(hù)的時(shí)候，有大企業(yè)過(guò)來(lái)說(shuō)，“你的SaaS不適合我們，我給你2 000萬(wàn)元，你在我的機房里，把你的軟件給我布一套，給我提供一個(gè)定制化的服務(wù)。”

這個(gè)時(shí)候團隊里炸鍋了：“太好了，2 000萬(wàn)元的大單啊!”

產(chǎn)品經(jīng)理卻一臉無(wú)奈。因為做SaaS服務(wù)，產(chǎn)品所有的核心競爭優(yōu)勢，就在于用一套流程，去滿(mǎn)足客戶(hù)的通用流程，靠軟件服務(wù)的模式來(lái)取勝。一旦走向機房部署的模式，你就需要解決一系列的問(wèn)題，比如說(shuō)部署、運維、升級、修Bug，最后可能需要兩個(gè)獨立的團隊去維護。

所以這個(gè)2 000萬(wàn)元的大單被拒絕了。

2C的企業(yè)很少遇到這個(gè)問(wèn)題，因為他們很少在初期就考慮怎么從用戶(hù)身上收費，而且用戶(hù)量很大，也不會(huì )考慮為某一個(gè)客戶(hù)提供定制化服務(wù)。

能力：產(chǎn)品為王 VS 三管齊下

2C的企業(yè)常常“一招鮮吃遍天”。但2B公司運轉的三個(gè)支柱——產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道和服務(wù)能力，任何一個(gè)柱子出現了問(wèn)題，整個(gè)大廈就會(huì )轟然倒塌。

產(chǎn)品這一點(diǎn)上，2C市場(chǎng)里有一句話(huà)：天下武功，唯快不破。但這招在2B市場(chǎng)里面玩不轉。因為企業(yè)買(mǎi)你的產(chǎn)品時(shí)，是要解決問(wèn)題的。你把他當作“小白鼠”，是要出人命的。

所以做2B市場(chǎng)要當一個(gè)會(huì )跳舞的大象，一方面你要滿(mǎn)足企業(yè)對于穩定性、可靠性、嚴謹性的需求;另一方面你要有互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，快速試錯和迭代。

“產(chǎn)品要克制，不要貪婪”，是最近很時(shí)髦的話(huà)題，大意是不要往產(chǎn)品上疊加太多的功能。但是，2C市場(chǎng)和2B市場(chǎng)不太一樣。對于2B的市場(chǎng)而言，功能往往是最好的一個(gè)護城河。

最典型的就是微軟的Office，打開(kāi)軟件，上面密密麻麻的按紐，關(guān)于企業(yè)辦公協(xié)作，你基本找不到它不能做的事情。

在銷(xiāo)售這個(gè)問(wèn)題上，2B的企業(yè)最容易犯錯?；ヂ?lián)網(wǎng)公司定義了一個(gè)全新的崗位叫做運營(yíng)，類(lèi)似于傳統公司里銷(xiāo)售加上市場(chǎng)兩個(gè)部門(mén)做的事情。

很多2B的互聯(lián)網(wǎng)公司覺(jué)得，有運營(yíng)就好了，不要銷(xiāo)售了，采用純線(xiàn)上的方式就可以了。結果很快發(fā)現行不通，為什么呢?

因為企業(yè)的采購行為，即使總經(jīng)理拍板，都未必能夠完成，需要遵循公司非常長(cháng)的流程，包括競標及一系列的合規檢查。也就意味很多事情都不是在線(xiàn)上，而是在線(xiàn)下完成的，需要有人在線(xiàn)下跟客戶(hù)保持近距離的接觸，配合解決客戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中所面臨的各種問(wèn)題。

此外，線(xiàn)上運營(yíng)往往是對流量做運營(yíng)，很難體現對不同客戶(hù)的差別。

最后是服務(wù)。企業(yè)服務(wù)是一門(mén)關(guān)于信任的生意，客戶(hù)首先要信任你的品牌，才會(huì )購買(mǎi)你的服務(wù)，因為這個(gè)東西是跟工作的安全性相關(guān)。

比如，作為企業(yè)IT服務(wù)的采購者，他買(mǎi)了一個(gè)服務(wù)，如果服務(wù)出了問(wèn)題，他是要承擔責任的。因為采購的軟件出了故障，被掃地出門(mén)的大有人在。也因為這個(gè)原因，企業(yè)的IT服務(wù)重機制不重體驗，它的關(guān)鍵是穩定、可靠、可用。