一個(gè)人，一個(gè)店和一條街

我叫陳立，來(lái)自河南的北漂，7年前開(kāi)始在北京五道口賣(mài)棗糕。小店名叫“棗糕王”，每天排隊的人排到吐血，成了五道口除全國聞名的中國人民銀行研究生部之外，另一個(gè)重要地標。

用現在流行的話(huà)說(shuō)，我也是個(gè)連續創(chuàng )業(yè)者，而且是個(gè)非典型的連續創(chuàng )業(yè)者——做過(guò)家電維修，跨領(lǐng)域賣(mài)過(guò)煙酒糖茶，后來(lái)又連續涉足久久鴨、面包、點(diǎn)心、南瓜糕、綠豆糕……

同一個(gè)10平方米的路口小店，被我折騰了23年，也經(jīng)歷了整條街的商業(yè)變遷。

起初，五道口這個(gè)地方，是個(gè)典型的城鄉結合部，房?jì)r(jià)直到2000年還徘徊在每平方米4 000~5 000元。在這個(gè)高校云集的地方，修個(gè)電器、賣(mài)個(gè)零食還能過(guò)上不錯的日子。

2002年，五道口地鐵開(kāi)通，附近的清華科技園熱鬧起來(lái)了。網(wǎng)易、搜狐、微軟、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)公司先后落戶(hù)五道口，這里變成IT白領(lǐng)的聚集地。從五道口地鐵站到清華科技園10分鐘左右的路程，每天上下班高峰時(shí)間都擠滿(mǎn)了上班族。

恰好我的小店就在這條必經(jīng)的路上。

本來(lái)想著(zhù)，靠著(zhù)這么大的人流量，怎么也能發(fā)點(diǎn)小財。沒(méi)想到，房?jì)r(jià)也跟著(zhù)蹭蹭往上漲。一張均價(jià)每平方米10萬(wàn)元的售房信息，更把這里炒成了“宇宙中心”。我的門(mén)面房租也跟著(zhù)往上翻了幾十倍，眼看就要入不敷出了。

于是，我就開(kāi)始琢磨，怎么才能把這些上班族利用起來(lái)。沒(méi)錢(qián)搞大型投資，也沒(méi)其他特殊技能，就上網(wǎng)搜羅小店適合的大銷(xiāo)量產(chǎn)品的生意經(jīng)。

這些上班族絕大多數集中在早晚高峰，沒(méi)時(shí)間吃早晚餐;店面恰好在地鐵站和產(chǎn)業(yè)園500米距離的中間。這么一來(lái)，我就可以賣(mài)些甜點(diǎn)，既能躲開(kāi)地鐵站附近的擁擠人流，又能利用后半程的距離，讓上班族在路上就能吃完早晚餐。

最開(kāi)始，包括棗糕在內，我從網(wǎng)上免費找到了四五個(gè)甜品的加工方法。經(jīng)過(guò)半年左右的測算，當棗糕賣(mài)到每天250千克左右時(shí)，其他幾種總共才賣(mài)到150千克。我果斷放棄其他產(chǎn)品，專(zhuān)心做棗糕這個(gè)單品，不僅可以降低原材料成本，又可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。

現在看來(lái)，我同時(shí)推出多樣小吃，然后站在控制成本和質(zhì)量的角度，根據顧客口碑、銷(xiāo)量選出主打產(chǎn)品的土辦法，竟然與現在打造爆品的方法不謀而合。對此我只能笑一笑，我就是個(gè)賣(mài)棗糕的，沒(méi)文憑、沒(méi)身份，怎么也蹚上了互聯(lián)網(wǎng)思維這灘渾水?

這一“爆”就是7年。送走了無(wú)數鄰居，送走了谷歌，也把小米、美團從銀谷大廈、華清嘉園送到了遙遠的清河中街和北辰泰岳。

無(wú)品牌，不營(yíng)銷(xiāo)

有很多人向我請教，怎么才能把棗糕做的別人愿意排隊2個(gè)多小時(shí)。其實(shí)很簡(jiǎn)單，好吃就行。

為了能夠好吃，在決定做棗糕時(shí)，我幾乎吃遍了北京城能夠找到的所有棗糕，然后根據網(wǎng)上的基本步驟學(xué)著(zhù)做，循著(zhù)它們的口味進(jìn)行摸索。

當時(shí)市面上的棗糕有幾個(gè)普遍的問(wèn)題，比如，涼了就變硬、腥味比較重、粘牙、偏苦、香醇度不夠等。我就尋思著(zhù)能不能解決這幾個(gè)影響棗糕口感的問(wèn)題。

深入下去我才發(fā)現，做棗糕的大棗有三個(gè)生長(cháng)周期和四個(gè)組成部分;面粉又有高筋面、中筋面、低筋面，富強面粉、標準面粉，還有淀粉之分。而它們搭配產(chǎn)生的棗糕動(dòng)態(tài)變化很大，為了穩定，不同季度的操作是不一樣的，甚至每一天的早中晚都在變化。

最終，我找到了滿(mǎn)意的大棗和面粉搭配方案與時(shí)間的關(guān)系，生產(chǎn)的棗糕質(zhì)量既穩定，又香氣四溢。

有了穩定的產(chǎn)品，下一步就是市場(chǎng)調研。

10年前，五道口12個(gè)小時(shí)的人流量是3萬(wàn)，現在至少8萬(wàn)。20年前，我這個(gè)店面的房租3 000元，現在翻了100多倍。我一年成本110萬(wàn)元，每天營(yíng)業(yè)14個(gè)小時(shí)，平均每55秒賣(mài)一份棗糕，才能保本。而這里的客流以學(xué)生族、上班族、外國人為主，他們的假期、公休、活動(dòng)等影響每天客流量的因素，都必須考慮在內。這樣我就掌握了至少一個(gè)星期要進(jìn)的原材料數量和半加工品生產(chǎn)數量;也明白做的棗糕口味要偏甜一些、外觀(guān)要更深紅一些，外國人喜歡，小姑娘們也會(huì )常吃補氣血。

落實(shí)到具體的買(mǎi)賣(mài)環(huán)節，我堅持“十元一斤送半斤”的銷(xiāo)售策略。不僅可以穩定客單量，也考慮到750克的棗糕，可以在不影響口感的前提下，讓一名顧客吃一天。

同時(shí)，這個(gè)銷(xiāo)售策略也和我的利潤有直接關(guān)系。如果不按這個(gè)量計算，我的毛利潤應該是38%~42%，如果按量一循環(huán)，我的毛利潤就上升了10%。首先是熱的棗糕水分含量會(huì )高一些，產(chǎn)生一些毛利;其次是單位時(shí)間內的水電氣費、人工成本會(huì )降低一部分;最后是這個(gè)穩定的銷(xiāo)售策略讓我很容易估算原材料進(jìn)貨量，一次拉10噸和一次進(jìn)250、500千克有3~5個(gè)點(diǎn)的區別。如此下來(lái)，我就可以有50%的毛利進(jìn)賬。

從市場(chǎng)調研，到成本控制，再到具體銷(xiāo)售，實(shí)際操作下來(lái)我的店80%的顧客都是回頭客，5%~10%的客人是外國人，學(xué)生30%~40%，上班族40%，周?chē)用?5%。我每天要加工半成品1 700、1 800份左右，成品1 600份左右。加上工人間歇50~53秒賣(mài)一份棗糕，工人裝袋的時(shí)間是30~33秒。

定位準確、市場(chǎng)調研仔細、成本控制到位，小產(chǎn)品的區域性熱賣(mài)，完全可以不用品牌、不用營(yíng)銷(xiāo)。

棗糕王你學(xué)不會(huì )

2014年的時(shí)候，很多顧客說(shuō)我就一個(gè)店面，浪費了這么多流量，不如掛在美團或者餓了么上面做外賣(mài)，說(shuō)是能從單店存量經(jīng)濟擴展到更賺錢(qián)的O2O增量經(jīng)濟。我不懂這些什么量、什么O的，但知道我忙不過(guò)來(lái)。

我算了一筆賬，我每天早晨6點(diǎn)半起床送孩子上學(xué)，7點(diǎn)多去店里安排事務(wù)。之后是進(jìn)貨、煮棗發(fā)酵，一天四趟送貨到店里，晚上需要準備第2天上午的事務(wù)，伺候完孩子晚上10點(diǎn)多再去店里結賬，到家晚上11點(diǎn)多，盤(pán)完賬12點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)入睡。

時(shí)間都在這兒了，我去哪兒O2O?

很多人又勸我做品牌加盟、連鎖，擴大規模，就像曾經(jīng)很火的西少爺肉夾饃、土掉渣燒餅一樣。開(kāi)始我也動(dòng)過(guò)心，不過(guò)仔細一琢磨，卻不是那么回事兒。

首先是“棗糕王”三個(gè)字工商局不給注冊;我的工具和原料都很大眾化，沒(méi)有很難買(mǎi)到的東西，也就沒(méi)有加盟壁壘;實(shí)體店強調產(chǎn)品新鮮，其出品跟銷(xiāo)量、季節、天氣等關(guān)系密切，不可控制因素較大。而這個(gè)控制，也只有我能掌握。

最關(guān)鍵的是，我怕透支，品牌透支。

無(wú)論再好的管理，對于我的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不可控元素太多。加盟能提高知名度、增加銷(xiāo)量，也會(huì )因為產(chǎn)品的品控不合格，流失顧客。這對我來(lái)說(shuō)是致命的。在五道口這個(gè)宇宙中心，我看慣了無(wú)數爆品加盟店的“三年死”——生產(chǎn)力跟不上、品控跟不上、管理跟不上、人力成本增加，通通熬不過(guò)3年。

按照我現在的直營(yíng)模式，我根據單日單項產(chǎn)品銷(xiāo)量，雇傭了3個(gè)固定員工。根據每天的生產(chǎn)銷(xiāo)量，計算好他們的休息時(shí)間、交接輪換;此外我也會(huì )招聘常年固定的小時(shí)工負責晚班，增強人員的專(zhuān)業(yè)性和穩定性。

我安安穩穩做上10年、8年，一個(gè)月成本10多萬(wàn)元，每天流水差不多1萬(wàn)~1.1萬(wàn)元。不僅有了口碑，從周期率上算，我同樣可以把加盟的錢(qián)賺回來(lái)。

2016年街道要整頓，店鋪被收回。我接到200多家投資人的電話(huà)，想投資我開(kāi)新店。事實(shí)上，關(guān)于加盟投資的制約因素、合作形式、分配模式、生產(chǎn)模式，乃至具體的實(shí)施步驟，我心中都有數，但我不打算接受。

一個(gè)店可以叫“棗糕王”，兩個(gè)店、三個(gè)店、N個(gè)店，那就只是賣(mài)棗糕的了。