國內生鮮電商這兩年發(fā)展神速，大大小小已有上千家?？伤鼈冎杏吆苌?，且主打進(jìn)口產(chǎn)品。在日本，有這么一家生鮮電商，僅僅依靠自產(chǎn)產(chǎn)品，就已經(jīng)實(shí)現了盈利。

文/藤田和芳，守護大地協(xié)會(huì )有限公司董事長(cháng)

上個(gè)世紀60年代，日本首相池田勇人啟動(dòng)了“國民收入成倍增長(cháng)計劃”，自此日本進(jìn)入了經(jīng)濟高度成長(cháng)的七十年。在此背景下，民眾開(kāi)始追求美觀(guān)、整齊的商品，就連蔬菜也被要求外觀(guān)漂亮。

天然種植的蔬菜，外觀(guān)粗糙、大小不一，有的甚至還有蟲(chóng)眼，根本無(wú)人問(wèn)津。為了賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，越來(lái)越多的農戶(hù)開(kāi)始使用農藥驅蟲(chóng)保鮮。

為了幫助天然種植者打開(kāi)銷(xiāo)路，我和幾個(gè)志同道合的朋友一起，親自上街售賣(mài)。并在后來(lái)成立了以去除農藥公害，促進(jìn)土地與環(huán)境保護，聯(lián)合農戶(hù)與消費者的守護大地協(xié)會(huì )。

從供應站到定向配送

怎么開(kāi)始賣(mài)菜呢？那時(shí)日本的女性大多是家庭主婦，只要找到她們，就有銷(xiāo)路。我們打聽(tīng)到，在東京的一些小區里，住著(zhù)對無(wú)農藥蔬菜感興趣的主婦。于是，在周末休息的時(shí)候，我們一面讓農戶(hù)自己把蔬菜送到小區,一面在住宅區找尋空地，將蔬菜攤在地上銷(xiāo)售。憑借口碑，客人越來(lái)越多，周邊居民紛紛慕名而來(lái)。

隨著(zhù)消費者的不斷增加，周末閑散式的售賣(mài)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足需求，顧客開(kāi)始以十幾人為單位，統一提出訂購單。每周二，大地將產(chǎn)品運送到指定地點(diǎn)，消費者根據訂單提貨。這樣的據點(diǎn)也被稱(chēng)為“蔬菜供應站”。

有一個(gè)奇怪的現象，雖然供應站點(diǎn)的數量不斷增加，但單個(gè)站點(diǎn)的消費參與者卻持續減少。起初，每個(gè)站點(diǎn)的平均人數是13人，之后慢慢減少成為12.8人、12.6人、12.4人……

原來(lái)，一旦供應站的消費人數超過(guò)二十個(gè)人，就會(huì )含有路途較遠的會(huì )員。達到一定數量后，他們就會(huì )離開(kāi)原來(lái)的地方，向大地申請在自己小區開(kāi)設新點(diǎn)。如此一來(lái)，雖然供應站數量增加了，但單個(gè)供應站的商品減少，配送人員的工作負擔大大加重。

還有一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題，隨著(zhù)日本女性開(kāi)始步入職場(chǎng)，家庭主婦的數量逐漸減少。以往，送貨卡車(chē)都是在上班時(shí)間巡回各站點(diǎn)，但現在，很多人沒(méi)有時(shí)間收貨，很多人因此退會(huì )。由此，以家庭為單位的上門(mén)宅配業(yè)務(wù)，成為大地發(fā)展的唯一選擇，這也是目前大地的運作模式。

每周一次，每次一箱，貨款每月一結，如今在東京的住宅小區里，經(jīng)?？煽吹?ldquo;大地宅配”的綠色小貨車(chē)和裝滿(mǎn)蔬果的紙箱；東京之外的用戶(hù)，則利用宅急送服務(wù)，最遲第二天就可以到達。

與消費者建立關(guān)聯(lián)

買(mǎi)賣(mài)是消費者與銷(xiāo)售者之間最簡(jiǎn)單的接觸方式，缺乏黏性，很容易解散。只有形成強有力的關(guān)聯(lián)才能產(chǎn)生持續購買(mǎi)力。大地的做法是，倡導價(jià)值觀(guān)，并讓消費者產(chǎn)生認同。蔬菜本來(lái)是長(cháng)什么樣的？不使用農藥的蔬菜又是怎么回事？通過(guò)開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，在潛移默化間引導消費者。

在大地會(huì )員俱樂(lè )部，會(huì )員可以到農戶(hù)的家里參觀(guān)、體驗勞作，還能根據各自關(guān)心的主題，選擇、創(chuàng )辦自己的興趣小組，例如“天然酵母制作面包”“兒童工作教室”“能源”等，強行組織活動(dòng)是行不通的，只有那些能激發(fā)大家興趣，自由參加的活動(dòng)方能持久。

不僅如此，每周與商品一起送達到消費者手中的，還有刊登著(zhù)生產(chǎn)者心聲和產(chǎn)地等詳細信息的商品目錄。通過(guò)這份目錄，消費者能夠很清楚地知曉蔬菜由誰(shuí)種植，農田的健康情況，與生產(chǎn)者形成互動(dòng)，產(chǎn)生強聯(lián)系。

此外，雖然大地銷(xiāo)售的基本是本土產(chǎn)品，但仍有3%是通過(guò)公平貿易進(jìn)口的。比如，在東帝汶和南非，大地進(jìn)口了咖啡、紅灌木茶，然后將銷(xiāo)售金額的1%以文具或體育用品的形式，捐贈給當地小學(xué)。在銷(xiāo)售時(shí)，大地會(huì )告訴消費者產(chǎn)品的來(lái)歷，還會(huì )組織會(huì )員訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)地、了解當地的風(fēng)土文化，這類(lèi)訪(fǎng)問(wèn)活動(dòng)吸引了大量新會(huì )員加入到組織中來(lái)。

引導農戶(hù)，授人以漁

在消費端，只要找到消費者，滿(mǎn)足他們的需求即可。但在生產(chǎn)端，由于大地自己并不持有農田，供應商全來(lái)自于民間農戶(hù)，想要讓他們轉變使用已久的生產(chǎn)方式，并不容易。更何況，如果農藥在可控的范圍內，的確是國家政策所允許的，而且，如果要完全轉化成不使用農藥的生產(chǎn)方式，需要時(shí)間和技術(shù)的支持。在這個(gè)過(guò)程中，農戶(hù)的生計又由誰(shuí)來(lái)保證？我們從三個(gè)方面來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

提供生產(chǎn)幫助

農藥和化肥的出現，把農民從繁重的勞動(dòng)中解放了出來(lái)，農產(chǎn)量也大大提高。但如果只是一味地排斥農藥，一定會(huì )遭到農民的強烈反對，因為沒(méi)人想回到重勞動(dòng)的農耕時(shí)代。因此，大地會(huì )幫助和指導農戶(hù)開(kāi)展農作，一起研究和解決技術(shù)問(wèn)題。

比如，在卷心菜中間種上三葉草，既能固氮，又能抑制雜草；將黑砂糖腌制筍及艾草制成噴灑物灑在柑橘上，不僅能防止病蟲(chóng)害，還能讓柑橘味道更好……這些經(jīng)驗都在協(xié)會(huì )組織的交流會(huì )中得以推廣。

不僅如此，每隔半年，大地還會(huì )與簽約農戶(hù)開(kāi)一次交流會(huì )，包括農戶(hù)想種什么，大地希望農戶(hù)種什么，確定農戶(hù)是不是真的能做到不用農藥化肥。然后商量?jì)r(jià)格，直到雙方滿(mǎn)意為止。一旦遇到自然災害，還會(huì )跟農戶(hù)一起解決當年的收入問(wèn)題，抵抗自然災害。

分享供應商

當時(shí)在日本經(jīng)營(yíng)有機農產(chǎn)品的團體，其實(shí)有很多。但除了大地以外，基本都是通過(guò)小型團購的方式運作。作為先行者，我們不僅為他們提供運輸工具，還共享農戶(hù)生產(chǎn)者資源。

比如，在山梨縣甲府市有一家名為“甲府土地與健康守護會(huì )”的消費者團體，它們一直想與相鄰的山梨縣、長(cháng)野縣的生產(chǎn)者建立合作關(guān)系，通過(guò)共同購買(mǎi)的方式采購農產(chǎn)品。但是甲府的所有成員都是家庭主婦，沒(méi)有運輸工具，也不知道該如何進(jìn)貨。通過(guò)協(xié)商，她們使用了大地的卡車(chē)進(jìn)貨，除了購買(mǎi)鄰近兩個(gè)縣的農產(chǎn)品、加工品以外，也選購大地物產(chǎn)批發(fā)的其他農產(chǎn)品和加工品。

此外，名為“POD廣場(chǎng)”的有機農產(chǎn)品蔬菜商網(wǎng)絡(luò )，在脫離農業(yè)聯(lián)合會(huì )后，開(kāi)始從大地物產(chǎn)批發(fā)農產(chǎn)品，并一直向協(xié)會(huì )介紹農戶(hù)生產(chǎn)者。

從表面上看，我們做的是虧本買(mǎi)賣(mài)。本可以將農戶(hù)緊攢在自己手里，結果卻四處與人合作，喪失了對供應商的絕對控制權。但實(shí)質(zhì)上，這是一個(gè)三方共贏(yíng)的做法。從生產(chǎn)者角度，此舉可以讓他們不必擔心被大地一家完全控制，被大地的會(huì )員牽著(zhù)鼻子走；從大地的角度，在豐產(chǎn)季節，如果自己的會(huì )員沒(méi)有能力消化，多家收購方便協(xié)調融通；從消費者的角度，普通消費者也會(huì )關(guān)注有機農業(yè)，但他們也許不愿意為此加入某個(gè)企業(yè)，成為會(huì )員，覺(jué)得門(mén)檻太高，而其他團體的發(fā)展，讓他們有了更多的選擇。

第三方質(zhì)檢

農產(chǎn)品的質(zhì)檢和品控相較于其他行業(yè)更為重要，但這不是大地一家說(shuō)了算的事情。為了讓檢測更具權威性，大地引進(jìn)了第三方機構進(jìn)行產(chǎn)品認證，費用則從合作農戶(hù)產(chǎn)品交易額中抽取1%作為手續費支付。當然，大地自己也有專(zhuān)門(mén)的檢測部門(mén)，技術(shù)人員會(huì )定期到簽約農家進(jìn)行檢測。費用則由大地協(xié)議自擔。

單獨檢測是無(wú)法100%確保整個(gè)農產(chǎn)品的生產(chǎn)流程的，因此大地還對簽約農戶(hù)進(jìn)行嚴格的行為規范。成為大地的簽約農戶(hù)需要進(jìn)行嚴格的審核，簽約后，農戶(hù)必須嚴格按照協(xié)會(huì )指定的要求農作。一旦發(fā)現有作假行為，將被永遠踢出協(xié)會(huì )。在日本，成為大地協(xié)會(huì )的農戶(hù)是很多農民向往的事情，因為大地會(huì )保障你過(guò)上小康的生活。因此，簽約農戶(hù)是不會(huì )冒著(zhù)被永久踢出協(xié)會(huì )的風(fēng)險而去作假的。

一人一股，平衡利益

越南戰爭時(shí)期，日本三菱重工為參與越戰的美軍制造戰車(chē)。越南和平市民聯(lián)合會(huì )聽(tīng)說(shuō)以后，為了阻止三菱向美軍出口戰車(chē)，號召群眾每人買(mǎi)一股三菱重工的股票，以此出席股東大會(huì )，并在大會(huì )上呼吁三菱公司不要支持戰爭。

受此啟發(fā)，大地在其內部也實(shí)行了類(lèi)似的“一股運動(dòng)”，由股東來(lái)要求公司按照某一種理念和行為準則來(lái)經(jīng)營(yíng)。股東既可以是生產(chǎn)者，也可以是消費者，只要是認同協(xié)會(huì )倡導的理念即可。

“提供無(wú)農藥產(chǎn)品，守護消費者健康”，如果有著(zhù)同樣想法的人都成為了股東，那么就可以監督公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遵從這樣的理念。雖說(shuō)是股東，卻不以個(gè)人利益或者分紅為目的，而是要求公司朝著(zhù)既定的方向前進(jìn)。

不僅如此，大地還規定，股東大會(huì )不接受缺席委任書(shū)，如果有想說(shuō)的事，必須自己出席會(huì )議，參與決議。

不僅如此，一旦生產(chǎn)者和消費者成為了同一家公司的股東，兩者的對立關(guān)系也會(huì )緩和。如果有消費者向生產(chǎn)者提出，“賣(mài)得更便宜點(diǎn)吧”，那么生產(chǎn)者可以回應“我們都是股東，這樣太沒(méi)道理了”。生產(chǎn)者不擔心消費者惡意低價(jià)，消費者也不擔心生產(chǎn)者投機?；?，雙方的話(huà)語(yǔ)權是平等的。

其實(shí)，在農作物從生產(chǎn)、流通到消費的產(chǎn)業(yè)鏈條上，各方的利益本應是一體的，只不過(guò)因為現代商業(yè)社會(huì )分工的細化，讓大家忘記了同屬一體。如今，大地每年的股東大會(huì )，皆由農戶(hù)、員工和消費者組成，這樣在根本上組織結構就一體化了。

除了根本利益的協(xié)調，在商業(yè)運營(yíng)方面，大地也創(chuàng )新了方法與思路。在協(xié)會(huì )創(chuàng )辦初期，大地主要以會(huì )員訂單為銷(xiāo)售通路。但農作物生產(chǎn)靠天吃飯，遇到豐產(chǎn)或者歉收的時(shí)候，這種方式明顯缺乏靈活性。

起初，遇到歉收時(shí)，大地會(huì )向會(huì )員解釋說(shuō)明；遇到豐收時(shí)，會(huì )盡量把多余的蔬菜推銷(xiāo)給他們，時(shí)間一長(cháng)，抱怨不斷。

如何建立一個(gè)靈活的銷(xiāo)售機制。最終，我們設計了兩種不同的購買(mǎi)方式：第一種，會(huì )員完全按照自己的需求自由訂購蔬菜；第二種，根據田間地頭的產(chǎn)出情況，由大地負責挑選，組合成“蔬菜套餐”。套餐進(jìn)一步分為兩種，“混合套餐”是把產(chǎn)量很少的蔬菜和收獲期比較難預測的蔬菜合在一起，“葉菜套餐”則是從當季節的綠葉蔬菜中選出幾種，搭配在一起銷(xiāo)售。

雖然消費者不知道大地的蔬菜套餐里具體會(huì )有哪些，但因為數量和品種都有保證，慢慢地，消費者開(kāi)始非常期待蔬菜套餐。蔬菜協(xié)調的問(wèn)題也由此解決了。

在中國，那些打上“有機”標簽的農產(chǎn)品，其價(jià)格至少是普通食品的2倍，有的甚至高達3～4倍。而大地的有機農產(chǎn)品，價(jià)格僅是普通產(chǎn)品的1.3～1.5倍，普通消費者大多能承受。生產(chǎn)與消費兩端形成了默契與平衡。

大地相信，只有合理的價(jià)格才能保證足夠的消費群體，而足量的消費群體又能夠適當地降低產(chǎn)品成本，這是一個(gè)良性循環(huán)。一開(kāi)始就想通過(guò)有機農業(yè)賺錢(qián)的暴利做法，行不通。

做正確的事

大地協(xié)會(huì )成功的根本在于找到問(wèn)題的根源，系統地解決問(wèn)題、平衡問(wèn)題。在國內目前的環(huán)境下，做“成功”的事情很容易，做“正確”的事情很難：

壓供應商農戶(hù)的貨款容易，跟農戶(hù)一起發(fā)展很難；做進(jìn)口食品沖銷(xiāo)量容易，發(fā)展本土農業(yè)很難；刷單、作假很容易，跟農戶(hù)和消費者共用一個(gè)賬本很難……而守護大地協(xié)會(huì )提供了一個(gè)很好的示范樣本，想要做一個(gè)生命力持久的生鮮供應商，不是靠補貼，而是在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節，在商業(yè)利益平衡和消費理念引導方面做到極致。

初期，守護大地協(xié)會(huì )是以NGO的形式存在的。守護大地協(xié)會(huì )是在用一個(gè)團隊，做兩套事情。一方面，以守護大地協(xié)會(huì )的身份出面，發(fā)起并開(kāi)展多種公益運動(dòng)，如推廣有機農業(yè)運動(dòng)、反對核電站的建設、反對轉基因食品、改善學(xué)校配餐等。另一方面，成立大地股份有限公司，以經(jīng)營(yíng)無(wú)農藥的農產(chǎn)品、加工食品為主，進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。在2008年，兩者合并為守護大地股份有限公司，但做的事情依然未變。

縱觀(guān)大地協(xié)會(huì )的發(fā)展歷程，可以很清晰地看到，其總是試圖在各方的利益沖突中尋找平衡點(diǎn)。在企業(yè)利益與社會(huì )效應之間；在生產(chǎn)者與消費者的對立關(guān)系之間；在產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)的矛盾間……最終，通過(guò)自創(chuàng )性的運營(yíng)機制，很好地消除了對立雙方的沖突點(diǎn)，并將兩者糅合到一起，形成了統一的價(jià)值體。