年初的時(shí)候，京東集團(tuán)年會(huì)上，劉強(qiáng)東談到農(nóng)村市場(chǎng)：“中國(guó)農(nóng)村每一個(gè)村子，都至少有一個(gè)小賣(mài)部。我們?nèi)ユ?zhèn)上調(diào)研，用戶(hù)覺(jué)得去京東買(mǎi)還是太遠(yuǎn)了，包括淘寶、天貓，都覺(jué)得離得太遠(yuǎn)了。鎮(zhèn)上王五是賣(mài)手機(jī)的，他在鎮(zhèn)上賣(mài)了15年的手機(jī)，賣(mài)得很好，服務(wù)非常好，有什么問(wèn)題找他都能解決……他們有自己獨(dú)到的生存模式，我們很難跟他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這已經(jīng)超越了價(jià)格，超越了品質(zhì)，超越了服務(wù)……我們要成為他們的供貨商，成為他們的伙伴。”

農(nóng)村電商這塊蛋糕究竟有多大?2014-2015年底，中國(guó)農(nóng)村的網(wǎng)民約為1.95億人，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)額達(dá)3 530億元……這些數(shù)字意味著機(jī)遇。

這塊蛋糕很誘人，但不是輕易能吃到。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們都雄心勃勃要?dú)⑦M(jìn)農(nóng)村時(shí)，一個(gè)服務(wù)農(nóng)村B端的蜂云網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)通過(guò)“線(xiàn)上網(wǎng)站(51訂貨網(wǎng))+線(xiàn)下物流(蜂云物流)”的組合，從手機(jī)突破，再進(jìn)行品類(lèi)延伸，以物流作為切入，完成了對(duì)農(nóng)村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的布局。

分銷(xiāo)商的憂(yōu)慮

蜂云網(wǎng)絡(luò)的東家是江蘇省最大的手機(jī)分銷(xiāo)商蜂星手機(jī)，也就是后來(lái)的華博集團(tuán)。2013年，是蜂星增長(zhǎng)勢(shì)頭最好的時(shí)期，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，年銷(xiāo)售額達(dá)到40億元，業(yè)務(wù)范圍也從江蘇擴(kuò)張到安徽、上海和浙江等地。

但是，也就是在2013年蜂星開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)，陳獻(xiàn)感覺(jué)到行業(yè)的空間正在被擠壓。他在蜂星的上漲勢(shì)頭中，看到了隱憂(yōu)：廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)整體毛利降低;互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的成本升高。

這一年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們最?lèi)?ài)談的，就是“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，壓縮中間渠道，降低成本”，陳獻(xiàn)不想成為被壓縮的“中間”。

“無(wú)論分銷(xiāo)商的價(jià)值如何降低，但廠(chǎng)商和零售店之間所需要的服務(wù)不會(huì)改變，也許服務(wù)商的毛利會(huì)越來(lái)越薄，但需求會(huì)始終存在。”陳獻(xiàn)想讓蜂星轉(zhuǎn)型為手機(jī)服務(wù)商，把廠(chǎng)家和商家聯(lián)系起來(lái)。為了給江蘇省3 000多個(gè)營(yíng)業(yè)廳做合約機(jī)配送，蜂星開(kāi)始研究起了物流。

線(xiàn)下：物流長(zhǎng)成，切口出現(xiàn)

蜂星能拿下3 000個(gè)營(yíng)業(yè)廳的配送業(yè)務(wù)，是因?yàn)槠涑兄Z配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時(shí)效是2D18，即偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)當(dāng)天下達(dá)的訂單，第二天18點(diǎn)前就能送到。

當(dāng)時(shí)，蜂星只有20輛車(chē)，江蘇移動(dòng)卻有3 000多個(gè)營(yíng)業(yè)廳，根本忙不過(guò)來(lái)。陳獻(xiàn)也顧不上成本，連人帶車(chē)雇了80輛車(chē)，才勉強(qiáng)把業(yè)務(wù)跑了起來(lái)。

雖然業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)起來(lái)了，但成本仍然偏高。為了攤薄成本，陳獻(xiàn)想到可以多做幾家供應(yīng)商的生意。就這樣慢慢地，蜂星的物流越來(lái)越下沉，慢慢延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，物流業(yè)務(wù)也獨(dú)立出來(lái)，就有了蜂云物流。

蜂云物流的一個(gè)一線(xiàn)員工注意到，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店其實(shí)需要很多產(chǎn)品，但供貨渠道太單一。他們不僅很難拿到所需的產(chǎn)品，就算拿到了，也得不到很好的價(jià)格。”

了解市場(chǎng)的往往是一線(xiàn)員工，但是一線(xiàn)員工的聲音又是最容易被吞沒(méi)的。慶幸的是，蜂云聽(tīng)到了這個(gè)聲音。

蜂云想到，可以利用已有的倉(cāng)儲(chǔ)資源，做一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店訂貨，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨的網(wǎng)站。于是有了后來(lái)的51訂貨網(wǎng)。

線(xiàn)上：合作小B端，單品類(lèi)突圍

2014年4月1日，51訂貨網(wǎng)上線(xiàn)。51訂貨網(wǎng)想做的是，城鄉(xiāng)小B端的一站式采購(gòu)入口。

所謂城鄉(xiāng)小B端，也就是劉強(qiáng)東口中的那個(gè)無(wú)法打敗的“鎮(zhèn)上王五”。這些店大多是夫妻店，個(gè)體經(jīng)營(yíng)，采購(gòu)需求低，議價(jià)能力差。但是他們是互聯(lián)網(wǎng)消滅不了的入口。

聚合需求，反向議價(jià)

蜂云網(wǎng)絡(luò)將線(xiàn)下提供物流服務(wù)的供應(yīng)商，引導(dǎo)到51訂貨網(wǎng)上，再將各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小B端的需求聚沙成塔，反向向供應(yīng)商形成議價(jià)能力。作為打開(kāi)局面的嘗試，蜂云網(wǎng)絡(luò)選擇了最熟悉的手機(jī)，作為用來(lái)突破的單品類(lèi)尖刀。

如此以來(lái)，小B端在51訂貨網(wǎng)上訂貨，可以拿比自己低約2%的進(jìn)貨價(jià)。配送員次日就能送達(dá)貨物，而且訂單超過(guò)300元，就可免運(yùn)費(fèi)。

另外，在51訂貨網(wǎng)上訂貨，店主還能看到所有分銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)，價(jià)格透明，所有手機(jī)型號(hào)可以一次性采購(gòu)，不需要分幾家訂貨，方便快捷。51訂貨網(wǎng)將主導(dǎo)權(quán)交到了小B端的店主手里。

為了應(yīng)對(duì)高頻次交易，51訂貨網(wǎng)還實(shí)現(xiàn)了終端小店收貨付款的程序，即貨到付款，如果小店收到假貨可以拒簽，再由51訂貨網(wǎng)退給供應(yīng)商。在服務(wù)上，51訂貨網(wǎng)為零售商陸續(xù)提供單頁(yè)投遞、終端點(diǎn)檢、覆蓋率調(diào)查、售后逆向物流等增值服務(wù)。

物流調(diào)整，占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成之后，就是京東、淘寶都頭痛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流問(wèn)題。

盡管已經(jīng)有線(xiàn)下物流的基礎(chǔ)，但是服務(wù)對(duì)象延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小B端的時(shí)候，蜂云網(wǎng)絡(luò)仍然做出了幾處調(diào)整。

第一，“到鎮(zhèn)”不“到村”。農(nóng)村電商在物流上，成本最高的是“到村”這一環(huán)。如果是做B2C，“到村”恐怕很難回避。但是對(duì)于面對(duì)B端的51訂貨網(wǎng)來(lái)說(shuō)，只需要“到鎮(zhèn)”，巧妙地避開(kāi)了高成本區(qū)。

蜂云網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)建設(shè) 6 個(gè) DC 大倉(cāng)，覆蓋了 14 個(gè)省份，在 100 個(gè)地市建立了配送站點(diǎn)。再在鎮(zhèn)上雇傭人力，完成從配送站到鎮(zhèn)上小店的工作。而這個(gè)小店，則是為村里的用戶(hù)或者鎮(zhèn)上的用戶(hù)，提供最后一公里服務(wù)的錨點(diǎn)。

第二，優(yōu)化線(xiàn)路設(shè)計(jì)，降低物流成本。蜂云網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)了自動(dòng)調(diào)度系統(tǒng)，系統(tǒng)會(huì)按照訂單分布制定路線(xiàn)，為每輛車(chē)裝載GPS。員工每天收車(chē)后，調(diào)度會(huì)查看車(chē)輛行駛軌跡是否與預(yù)估吻合。這樣一來(lái)，物流時(shí)間減少，物流成本降低。隨著訂單量的增加，店間距的縮短，配送成本還會(huì)下降。

手機(jī)銷(xiāo)量提升之后，51訂貨網(wǎng)著手增加品類(lèi)。目前，平臺(tái)上的貨物品類(lèi)已經(jīng)覆蓋手機(jī)、家電、快消品、母嬰等多個(gè)品類(lèi)，基于平臺(tái)交易的閉環(huán)，51訂貨網(wǎng)也提供金融服務(wù)和增值服務(wù)。

農(nóng)村式“連接”

51訂貨網(wǎng)成立的當(dāng)月，就吸引了1 600個(gè)小B端;3個(gè)月后，活躍訂貨的用戶(hù)量突破5 000;4月銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元。

到2016年，在江蘇地區(qū)，與51訂貨網(wǎng)合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小B端超過(guò)1萬(wàn)家，單月交易額2億元。蜂云網(wǎng)絡(luò)用同樣的方法將區(qū)域擴(kuò)展到山東、安徽。

2015年一年，51訂貨網(wǎng)流水為50億元，已覆蓋14個(gè)省，1 230個(gè)區(qū)縣，13 000多個(gè)鎮(zhèn)，單月訂貨超過(guò)5萬(wàn)家店，環(huán)比增長(zhǎng)15%。

2015年9月，蜂云網(wǎng)絡(luò)完成總金額1.2億元A輪融資，到2016年8月，又完成1.5億元B輪融資。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司們來(lái)說(shuō)，農(nóng)村是最后的一個(gè)增量空間，電商尤其如此。阿里巴巴、京東、小米都在不同場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的重視和勢(shì)在必得。

但是與互聯(lián)網(wǎng)公司們以往的“勝戰(zhàn)”經(jīng)歷不同，廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)太過(guò)特殊。從用戶(hù)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村的用戶(hù)中年幼的和年老的兩端用戶(hù)在增加，中間年輕用戶(hù)在減少。兩端的用戶(hù)，卻恰恰是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最不熟悉的，用戶(hù)的教育成本高。

互聯(lián)網(wǎng)喜歡談連接，在農(nóng)村市場(chǎng)的連接，是通過(guò)線(xiàn)下“信任”，不是任何一個(gè)線(xiàn)上流量入口。在鎮(zhèn)上的小店和老板聊兩句，再買(mǎi)個(gè)東西，出了問(wèn)題也知道找誰(shuí)，這種“連接”互聯(lián)網(wǎng)給不了。

就像劉強(qiáng)東所說(shuō)，合作可能是最好的選擇。蜂云與小B端合作，解決小B端的煩惱，再讓小B端去連接用戶(hù)。這或許才是農(nóng)村電商的正確打開(kāi)方式。