年初的時(shí)候，京東集團年會(huì )上，劉強東談到農村市場(chǎng)：“中國農村每一個(gè)村子，都至少有一個(gè)小賣(mài)部。我們去鎮上調研，用戶(hù)覺(jué)得去京東買(mǎi)還是太遠了，包括淘寶、天貓，都覺(jué)得離得太遠了。鎮上王五是賣(mài)手機的，他在鎮上賣(mài)了15年的手機，賣(mài)得很好，服務(wù)非常好，有什么問(wèn)題找他都能解決……他們有自己獨到的生存模式，我們很難跟他們進(jìn)行競爭，這已經(jīng)超越了價(jià)格，超越了品質(zhì)，超越了服務(wù)……我們要成為他們的供貨商，成為他們的伙伴。”

農村電商這塊蛋糕究竟有多大?2014-2015年底，中國農村的網(wǎng)民約為1.95億人，農村網(wǎng)購額達3 530億元……這些數字意味著(zhù)機遇。

這塊蛋糕很誘人，但不是輕易能吃到。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們都雄心勃勃要殺進(jìn)農村時(shí)，一個(gè)服務(wù)農村B端的蜂云網(wǎng)絡(luò )，已經(jīng)通過(guò)“線(xiàn)上網(wǎng)站(51訂貨網(wǎng))+線(xiàn)下物流(蜂云物流)”的組合，從手機突破，再進(jìn)行品類(lèi)延伸，以物流作為切入，完成了對農村鎮級市場(chǎng)的布局。

分銷(xiāo)商的憂(yōu)慮

蜂云網(wǎng)絡(luò )的東家是江蘇省最大的手機分銷(xiāo)商蜂星手機，也就是后來(lái)的華博集團。2013年，是蜂星增長(cháng)勢頭最好的時(shí)期，業(yè)務(wù)實(shí)現10倍增長(cháng)，年銷(xiāo)售額達到40億元，業(yè)務(wù)范圍也從江蘇擴張到安徽、上海和浙江等地。

但是，也就是在2013年蜂星開(kāi)始了轉型。當時(shí)，陳獻感覺(jué)到行業(yè)的空間正在被擠壓。他在蜂星的上漲勢頭中，看到了隱憂(yōu)：廠(chǎng)商競爭日趨激烈，行業(yè)整體毛利降低;互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊，傳統分銷(xiāo)商的成本升高。

這一年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們最?lèi)?ài)談的，就是“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，壓縮中間渠道，降低成本”，陳獻不想成為被壓縮的“中間”。

“無(wú)論分銷(xiāo)商的價(jià)值如何降低，但廠(chǎng)商和零售店之間所需要的服務(wù)不會(huì )改變，也許服務(wù)商的毛利會(huì )越來(lái)越薄，但需求會(huì )始終存在。”陳獻想讓蜂星轉型為手機服務(wù)商，把廠(chǎng)家和商家聯(lián)系起來(lái)。為了給江蘇省3 000多個(gè)營(yíng)業(yè)廳做合約機配送，蜂星開(kāi)始研究起了物流。

線(xiàn)下：物流長(cháng)成，切口出現

蜂星能拿下3 000個(gè)營(yíng)業(yè)廳的配送業(yè)務(wù)，是因為其承諾配送到鄉鎮的時(shí)效是2D18，即偏遠的鄉鎮用戶(hù)當天下達的訂單，第二天18點(diǎn)前就能送到。

當時(shí)，蜂星只有20輛車(chē)，江蘇移動(dòng)卻有3 000多個(gè)營(yíng)業(yè)廳，根本忙不過(guò)來(lái)。陳獻也顧不上成本，連人帶車(chē)雇了80輛車(chē)，才勉強把業(yè)務(wù)跑了起來(lái)。

雖然業(yè)務(wù)運營(yíng)起來(lái)了，但成本仍然偏高。為了攤薄成本，陳獻想到可以多做幾家供應商的生意。就這樣慢慢地，蜂星的物流越來(lái)越下沉，慢慢延伸到鄉鎮上，物流業(yè)務(wù)也獨立出來(lái)，就有了蜂云物流。

蜂云物流的一個(gè)一線(xiàn)員工注意到，“鄉鎮小店其實(shí)需要很多產(chǎn)品，但供貨渠道太單一。他們不僅很難拿到所需的產(chǎn)品，就算拿到了，也得不到很好的價(jià)格。”

了解市場(chǎng)的往往是一線(xiàn)員工，但是一線(xiàn)員工的聲音又是最容易被吞沒(méi)的。慶幸的是，蜂云聽(tīng)到了這個(gè)聲音。

蜂云想到，可以利用已有的倉儲資源，做一個(gè)鄉鎮小店訂貨，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨的網(wǎng)站。于是有了后來(lái)的51訂貨網(wǎng)。

線(xiàn)上：合作小B端，單品類(lèi)突圍

2014年4月1日，51訂貨網(wǎng)上線(xiàn)。51訂貨網(wǎng)想做的是，城鄉小B端的一站式采購入口。

所謂城鄉小B端，也就是劉強東口中的那個(gè)無(wú)法打敗的“鎮上王五”。這些店大多是夫妻店，個(gè)體經(jīng)營(yíng)，采購需求低，議價(jià)能力差。但是他們是互聯(lián)網(wǎng)消滅不了的入口。

聚合需求，反向議價(jià)

蜂云網(wǎng)絡(luò )將線(xiàn)下提供物流服務(wù)的供應商，引導到51訂貨網(wǎng)上，再將各個(gè)鄉鎮小B端的需求聚沙成塔，反向向供應商形成議價(jià)能力。作為打開(kāi)局面的嘗試，蜂云網(wǎng)絡(luò )選擇了最熟悉的手機，作為用來(lái)突破的單品類(lèi)尖刀。

如此以來(lái)，小B端在51訂貨網(wǎng)上訂貨，可以拿比自己低約2%的進(jìn)貨價(jià)。配送員次日就能送達貨物，而且訂單超過(guò)300元，就可免運費。

另外，在51訂貨網(wǎng)上訂貨，店主還能看到所有分銷(xiāo)商的報價(jià)，價(jià)格透明，所有手機型號可以一次性采購，不需要分幾家訂貨，方便快捷。51訂貨網(wǎng)將主導權交到了小B端的店主手里。

為了應對高頻次交易，51訂貨網(wǎng)還實(shí)現了終端小店收貨付款的程序，即貨到付款，如果小店收到假貨可以拒簽，再由51訂貨網(wǎng)退給供應商。在服務(wù)上，51訂貨網(wǎng)為零售商陸續提供單頁(yè)投遞、終端點(diǎn)檢、覆蓋率調查、售后逆向物流等增值服務(wù)。

物流調整，占領(lǐng)鄉鎮

價(jià)格優(yōu)勢形成之后，就是京東、淘寶都頭痛的鄉鎮物流問(wèn)題。

盡管已經(jīng)有線(xiàn)下物流的基礎，但是服務(wù)對象延伸到鄉鎮小B端的時(shí)候，蜂云網(wǎng)絡(luò )仍然做出了幾處調整。

第一，“到鎮”不“到村”。農村電商在物流上，成本最高的是“到村”這一環(huán)。如果是做B2C，“到村”恐怕很難回避。但是對于面對B端的51訂貨網(wǎng)來(lái)說(shuō)，只需要“到鎮”，巧妙地避開(kāi)了高成本區。

蜂云網(wǎng)絡(luò )在全國建設 6 個(gè) DC 大倉，覆蓋了 14 個(gè)省份，在 100 個(gè)地市建立了配送站點(diǎn)。再在鎮上雇傭人力，完成從配送站到鎮上小店的工作。而這個(gè)小店，則是為村里的用戶(hù)或者鎮上的用戶(hù)，提供最后一公里服務(wù)的錨點(diǎn)。

第二，優(yōu)化線(xiàn)路設計，降低物流成本。蜂云網(wǎng)絡(luò )設計了自動(dòng)調度系統，系統會(huì )按照訂單分布制定路線(xiàn)，為每輛車(chē)裝載GPS。員工每天收車(chē)后，調度會(huì )查看車(chē)輛行駛軌跡是否與預估吻合。這樣一來(lái)，物流時(shí)間減少，物流成本降低。隨著(zhù)訂單量的增加，店間距的縮短，配送成本還會(huì )下降。

手機銷(xiāo)量提升之后，51訂貨網(wǎng)著(zhù)手增加品類(lèi)。目前，平臺上的貨物品類(lèi)已經(jīng)覆蓋手機、家電、快消品、母嬰等多個(gè)品類(lèi)，基于平臺交易的閉環(huán)，51訂貨網(wǎng)也提供金融服務(wù)和增值服務(wù)。

農村式“連接”

51訂貨網(wǎng)成立的當月，就吸引了1 600個(gè)小B端;3個(gè)月后，活躍訂貨的用戶(hù)量突破5 000;4月銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元。

到2016年，在江蘇地區，與51訂貨網(wǎng)合作的鄉鎮小B端超過(guò)1萬(wàn)家，單月交易額2億元。蜂云網(wǎng)絡(luò )用同樣的方法將區域擴展到山東、安徽。

2015年一年，51訂貨網(wǎng)流水為50億元，已覆蓋14個(gè)省，1 230個(gè)區縣，13 000多個(gè)鎮，單月訂貨超過(guò)5萬(wàn)家店，環(huán)比增長(cháng)15%。

2015年9月，蜂云網(wǎng)絡(luò )完成總金額1.2億元A輪融資，到2016年8月，又完成1.5億元B輪融資。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司們來(lái)說(shuō)，農村是最后的一個(gè)增量空間，電商尤其如此。阿里巴巴、京東、小米都在不同場(chǎng)合表達了對農村市場(chǎng)的重視和勢在必得。

但是與互聯(lián)網(wǎng)公司們以往的“勝戰”經(jīng)歷不同，廣袤的農村市場(chǎng)太過(guò)特殊。從用戶(hù)來(lái)說(shuō)，農村的用戶(hù)中年幼的和年老的兩端用戶(hù)在增加，中間年輕用戶(hù)在減少。兩端的用戶(hù)，卻恰恰是對互聯(lián)網(wǎng)最不熟悉的，用戶(hù)的教育成本高。

互聯(lián)網(wǎng)喜歡談連接，在農村市場(chǎng)的連接，是通過(guò)線(xiàn)下“信任”，不是任何一個(gè)線(xiàn)上流量入口。在鎮上的小店和老板聊兩句，再買(mǎi)個(gè)東西，出了問(wèn)題也知道找誰(shuí)，這種“連接”互聯(lián)網(wǎng)給不了。

就像劉強東所說(shuō)，合作可能是最好的選擇。蜂云與小B端合作，解決小B端的煩惱，再讓小B端去連接用戶(hù)。這或許才是農村電商的正確打開(kāi)方式。