中國有3億“胖子”，剛需是“變瘦”。與過(guò)去猛灌自己減肥藥、減肥保健品不同，“胖子”們的新流行姿勢是上App認領(lǐng)減肥方案，參加線(xiàn)上減脂營(yíng)，像滴滴叫車(chē)一樣約健身教練。

最近你Keep了嗎？

僅僅成立一年半，移動(dòng)健身應用Keep就斬獲3 000萬(wàn)用戶(hù)，成為近期活躍用戶(hù)數增長(cháng)最快的App。2016年5月，Keep宣布獲得3 200萬(wàn)美元C輪融資，在如今的資本寒冬中顯得格外耀眼。

從2014年開(kāi)始，“減肥”“健身”“瑜伽”等詞匯的百度指數出現井噴增長(cháng)，至今未見(jiàn)衰勢。Keep的創(chuàng )業(yè)靈感，正是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)上“胖子們”孜孜不倦的點(diǎn)擊搜索。

不再只有減肥藥、減肥茶、各種奇形怪狀的減肥器械，如今的減肥市場(chǎng)活躍著(zhù)移動(dòng)應用、智能硬件、電商平臺、O2O體驗等多種減肥新業(yè)態(tài)、新模式。翻天覆地的變化背后，隱藏著(zhù)一個(gè)年產(chǎn)值2 000億元的“減肥大業(yè)”。

新業(yè)態(tài)：移動(dòng)減肥

一個(gè)胖子，如果從三年前穿越到現在，一定會(huì )對減肥這回事的變化感動(dòng)不已。

過(guò)去的減肥，用戶(hù)體驗極差：

大部分產(chǎn)品屬于中高消費，流行預支付，負擔吃力；

減肥相關(guān)店鋪、商家參差不齊，服務(wù)難有保障；

項目、方式單調、枯燥，堅持不易；

幾乎完全靠自覺(jué)性監督過(guò)程，缺乏跟蹤性，失敗率極高；

復胖率高，換句話(huà)說(shuō)，缺乏售后保障。

最關(guān)鍵的是，減肥市場(chǎng)被減肥藥、減肥保健品充斥，存在巨大服用風(fēng)險。一組數據可見(jiàn)“胖子們”的失望：2014年，減肥藥、減肥保健品零售市場(chǎng)規模雙雙跌破15億元，連續第五年下跌。

減肥市場(chǎng)的轉折點(diǎn)，出現于互聯(lián)網(wǎng)+概念興起的2014年。創(chuàng )業(yè)者們著(zhù)力于解決用戶(hù)痛點(diǎn)，通過(guò)跨界復制，改造了傳統減肥市場(chǎng)的業(yè)態(tài)。

免費業(yè)態(tài)

向用戶(hù)免費提供減肥資訊，包括減肥知識、建議及課程?？衫斫鉃?ldquo;減肥界的豆瓣”。

不分收入階層、不分體質(zhì)量指數（BMI），免費業(yè)態(tài)把用戶(hù)群擴大至全部社會(huì )階層，老少皆宜。須知，在中國的減肥用戶(hù)中，月收入1 000元以下的占到36.2%，學(xué)生占比龐大；同時(shí)，“瘦子”比“胖子”多得多，3億減肥人士中只有9 000萬(wàn)人是真正的“胖子”——低收入階層與“瘦子”都屬于過(guò)去業(yè)態(tài)忽視的對象。

小肚皮App，用戶(hù)定位為年輕愛(ài)美女孩，如從55千克減到48千克，從48千克減到45千克，提供一系列免費并有趣的內容服務(wù)。包括減肥食譜、具備語(yǔ)音識別的卡路里換算、社交圖片分享、化妝打扮功能、減肥主題的闖關(guān)游戲……

正是因為免費，有趣，社交屬性突出，小肚皮App獲得數百萬(wàn)“愛(ài)美用戶(hù)”的青睞，最小用戶(hù)只有9歲，平均體重只有53千克，可謂深度挖掘了過(guò)去同行們未曾涉入的藍海。

資源型O2O

整合與減肥有關(guān)的一切，提供有專(zhuān)業(yè)水準的、有保障的、可線(xiàn)上支付的、不限地點(diǎn)與時(shí)間的減肥預約服務(wù)?？衫斫鉃?ldquo;減肥界的滴滴”。

燃健身App創(chuàng )始人大熊減肥失敗超過(guò)15次，他發(fā)現自己辦了健身卡也總是沒(méi)時(shí)間，有時(shí)間地點(diǎn)也不一定合適，而且健身房一旦關(guān)閉索費沒(méi)門(mén)——減肥不成錢(qián)財也浪費了。

基于以上痛點(diǎn)，燃健身整合了場(chǎng)地、課程、私教，以及各種戶(hù)外運動(dòng)如夜跑、登山、徒步等俱樂(lè )部活動(dòng)，用戶(hù)可以按次精準預約相關(guān)減肥健身服務(wù)。

關(guān)鍵的是，燃健身具備專(zhuān)業(yè)篩選功能，會(huì )考核場(chǎng)館設施、環(huán)境以及教練資質(zhì)，用戶(hù)也能做出評價(jià)，由此保證服務(wù)質(zhì)量。

群組型O2O

線(xiàn)上提供減肥資訊、社區服務(wù)；線(xiàn)下自營(yíng)大眾消費水準的健身房，實(shí)踐減肥健身方案?？衫斫鉃?ldquo;減肥界的美甲幫”。

人馬君是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)的減脂訓練營(yíng)。打開(kāi)App，輸入體質(zhì)數據，人馬君會(huì )提供飲食、運動(dòng)計劃，以及簡(jiǎn)單的訓練視頻；用戶(hù)可以按計劃實(shí)施，打卡記錄并加入健身小組。

如果需求特別強烈、急迫，用戶(hù)也可以參加線(xiàn)上或線(xiàn)下的收費課程，由專(zhuān)業(yè)教練督導減肥全程，最大程度保留用戶(hù)減肥意志直到減肥成功。

訂制O2O

由營(yíng)養師、教練、心理導師全程督導，提供線(xiàn)上、線(xiàn)下綜合性的、訂制化的減肥服務(wù)。一般情況下，該類(lèi)業(yè)態(tài)定位高端，收費較高，可理解為“減肥界的紅領(lǐng)”。

訂制O2O業(yè)態(tài)回歸到一個(gè)常識，即最健康的、最有保障的減肥需有專(zhuān)業(yè)人士引領(lǐng)。在這一方面，人魚(yú)線(xiàn)名聲大噪，其明星學(xué)員杜海濤加入“人魚(yú)線(xiàn)減肥明星班”后，體重一度開(kāi)掛下降，至今未見(jiàn)反彈。

為優(yōu)化用戶(hù)體驗，人魚(yú)線(xiàn)還推出手機App，一方面向健身愛(ài)好者推送健身知識和勵志文章；另一方面，也作為“人魚(yú)線(xiàn)減肥俱樂(lè )部”操作入口。此外，人魚(yú)線(xiàn)還推出云悅智能秤，用戶(hù)可以直觀(guān)監測階段內體重和體脂率的變化情況。

由以上業(yè)態(tài)，我們大致可以發(fā)現減肥市場(chǎng)正在向移動(dòng)端進(jìn)發(fā)。事實(shí)上，傳統的減肥保健品、器械、健身企業(yè)也在加入這股移動(dòng)浪潮。

綠瘦建立了電子商務(wù)+集中式直銷(xiāo)+呼叫中心三位一體的服務(wù)體系，依靠大數據分析，為客戶(hù)提供一對一的健康管理服務(wù)。

東軟集團旗下的東軟熙康，推出了熙康網(wǎng)、瘦瘦App、可穿戴設備，以及線(xiàn)下健康管理中心。

青鳥(niǎo)健身、浩沙健身都開(kāi)設了官方App、微信公眾號，加入會(huì )員移動(dòng)管理服務(wù)。

而伴隨著(zhù)業(yè)態(tài)向移動(dòng)端轉移，減肥市場(chǎng)傳統的商業(yè)盈利模式也在發(fā)生激變。

新模式：減肥增值

雖然仍處于探索階段，有四種商業(yè)盈利模式已經(jīng)出現成熟案例。

1.會(huì )員模式

會(huì )員模式適用于群組型O2O業(yè)態(tài)：企業(yè)出售減肥課程，以線(xiàn)上減脂營(yíng)連接線(xiàn)下班，屬于實(shí)打實(shí)的存在，和傳統模式跨度不大，用戶(hù)容易接受。

人馬君的減脂營(yíng)一個(gè)周期42天收費5 000元左右，每周3次，每次1小時(shí)，相比傳統健身房的年卡或私教模式，周期更短、總價(jià)更低、目的性更強。

與人馬君不同，厘米運動(dòng)主要服務(wù)女性用戶(hù)，一個(gè)減脂S計劃收費3 200元，在88天里提供一名私教和顧問(wèn)的指導訓練，每周有一小時(shí)的專(zhuān)屬訓練課和不限次數的基礎課。

會(huì )員模式能否“收到錢(qián)”的關(guān)鍵，在于線(xiàn)上環(huán)節的監督。在很多減脂營(yíng)里，私教甚至會(huì )在吃飯時(shí)間微信用戶(hù)：把米飯上的芝麻粒挑出去！

2.廣告模式

具備免費業(yè)態(tài)、社交屬性突出的移動(dòng)減肥，實(shí)際上屬于內容創(chuàng )業(yè)的細分類(lèi)別，天然地適合在A(yíng)pp中植入減肥、健身相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的移動(dòng)廣告。

瘦瘦App，憑借上千萬(wàn)用戶(hù)數據，植入第三方健康、服裝、時(shí)尚、化妝類(lèi)產(chǎn)品廣告，并能參與第三方健康減肥產(chǎn)品的銷(xiāo)售分成。

廣告模式要求創(chuàng )業(yè)公司擁有一定的數據算法技術(shù)和流量，對營(yíng)銷(xiāo)精準度的要求也頗高。瘦瘦App的優(yōu)勢，在于母公司東軟擁有優(yōu)秀的醫療資源+開(kāi)放的健康云平臺+健康管理產(chǎn)品組成的閉環(huán)，數據、渠道優(yōu)勢明顯。

3.O2O模式

O2O模式適用于資源型O2O業(yè)態(tài)：與線(xiàn)下健身機構合作，將線(xiàn)上流量導入線(xiàn)下門(mén)店，采取收入分成或提取傭金。O2O模式不但取決于用戶(hù)數量，更決定于線(xiàn)下資源的規模。

燃健身在每個(gè)目標城市都組建了自己的地推團隊，不僅進(jìn)行商家推廣建立合作，還要對每個(gè)健身房下的所有服務(wù)做考察和標準化“商品”信息錄入，整套健身服務(wù)“整進(jìn)散出”，價(jià)格“平進(jìn)平出”，每周會(huì )與商家進(jìn)行結算。

完整的地推系統，使得燃健身迅速擴張線(xiàn)下資源規模，2016年預計可達5至8萬(wàn)家合作商家。

不過(guò)，減肥行業(yè)的O2O模式也會(huì )遭遇刷單問(wèn)題，直接影響平臺信譽(yù)。

4.電商模式

電商模式的突出代表就是薄荷：先失敗后成功。

2013年底，薄荷試水進(jìn)口有機食品電商卻遭遇虧損。原因有兩點(diǎn)：其一，減肥市場(chǎng)缺乏足夠多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對用戶(hù)不具吸引力；其二，必須面對來(lái)自電商巨頭和O2O大平臺的競爭壓力，缺少明顯的差異化和競爭優(yōu)勢。

2014年以后，薄荷調整為App + Food模式，聯(lián)合專(zhuān)業(yè)機構自主研發(fā)茶飲系列、谷物系列和全營(yíng)養代餐系列，憑借差異化、專(zhuān)業(yè)化打開(kāi)局面，月銷(xiāo)售額可達千萬(wàn)元。

2016年4月，融資明星Keep也上線(xiàn)了電商平臺，銷(xiāo)售入門(mén)級運動(dòng)產(chǎn)品。既有Adidas、Puma等運動(dòng)品牌，還有大疆、Misfit、Mo智能秤等硬件。Keep還嘗試了跨界玩法，比如與碧歐泉、優(yōu)衣庫合作。

一般來(lái)說(shuō)，電商模式除了供需雙方，還需要第三方甚至第四方的參與密度，才能保持用戶(hù)活躍度，體現產(chǎn)品價(jià)值。任何一方達不到足夠的參與度，均無(wú)法形成有效穩定的發(fā)展，參與用戶(hù)均會(huì )流失。

顯然，從商業(yè)模式實(shí)現的難易程度評估，會(huì )員模式最簡(jiǎn)單，廣告模式與O2O模式其次，電商模式最難，燒錢(qián)期漫長(cháng)。

減肥雖是剛需，商業(yè)模式也比較清晰，但是要快速實(shí)現與用戶(hù)的連接，保持穩定的變現率很難，創(chuàng )業(yè)者們任重道遠。

生態(tài)圈：共贏(yíng)獨角獸

事實(shí)上，減肥行業(yè)已經(jīng)形成生態(tài)圈，行業(yè)未來(lái)的領(lǐng)導者一定是生態(tài)圈中的整合贏(yíng)家。

過(guò)去，減肥行業(yè)的主角是四大傳統玩家：醫療機構如協(xié)和醫院、北京中醫院、Yestar；保健企業(yè)如碧生源、綠瘦；健身中心如青鳥(niǎo)、浩沙；專(zhuān)業(yè)人員如營(yíng)養師、教練、醫師。

而現在，四大傳統玩家降格為資源供給方，成為主角移動(dòng)運營(yíng)方整合的對象。移動(dòng)運營(yíng)方中既有App運營(yíng)企業(yè)，如Keep、燃健身、人魚(yú)線(xiàn)、人馬君，還包括智能硬件開(kāi)發(fā)企業(yè)，目前已經(jīng)擁入小米、咕咚等估值巨頭。

除資源供給方，移動(dòng)運營(yíng)方還需要整合五大第三方服務(wù)供給者，他們包括應用開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，如App Store、豌豆莢；數據分析監測方，如微軟、華為、易觀(guān)智庫；支付平臺，如微信、支付寶；物流方，如順豐、申通；廣告營(yíng)銷(xiāo)方，如芒果TV。

行業(yè)參與者日趨多元化，方能彰顯“減肥大業(yè)”的恢弘遼闊。

在未來(lái)兩年時(shí)間里，將是移動(dòng)減肥資源整合的黃金期，屆時(shí)我們可能將目睹一家“減肥獨角獸”的問(wèn)世。