微信、微博遮天蔽日，垂直類(lèi)社交有沒(méi)有劍走偏鋒的機會(huì )?創(chuàng )業(yè)者已經(jīng)收到了答案——在Facebook、Twitter的地盤(pán)，移動(dòng)圖片社交應用Instagram擁有用戶(hù)近5億,估值350億美元。

對標Instagram，中國的圖片社交曾呈現蜂擁之勢——in、Nice、逗萌、LOFTER不斷地提示著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )的視覺(jué)轉向。但陣風(fēng)掠過(guò)，還能高傲翱翔的，in是其中翹楚。2016年3月，in所屬的九言科技掛牌新三板，一個(gè)擁有8 000萬(wàn)用戶(hù),估值40億元的垂直類(lèi)社交應用初現獨角獸的氣質(zhì)，一個(gè)文藝女神的創(chuàng )業(yè)故事隨之浮出水面。

性別壁壘

橘紅的UI、俏皮的貼紙，in是一個(gè)典型的少女系App。但給外界描述用戶(hù)形象時(shí)，in創(chuàng )始人、CEO清水喜歡舉這樣一個(gè)案例：一個(gè)70歲出頭的老翁、退伍軍人，把一生珍藏照片翻拍，上傳到in，形成一段跨越幾十載的故事集。

事實(shí)上，瞄準女性方向創(chuàng )業(yè)的in一直深受男性用戶(hù)歡迎。難道in的定位出現了偏差?就在外界看不清的時(shí)候，清水竟然默默地把男性用戶(hù)做到了24%，總數超過(guò)2 000萬(wàn)。

而這時(shí)清水仍然堅定地表示，in就是女性App。

別人只看到了少女與老翁的反差，清水卻找到了他們的共性。她引用心理學(xué)家榮格的理論解釋說(shuō)，每個(gè)人的內在性格里都有多種人格原型。何況，中性風(fēng)越來(lái)越流行的當下，用性別劃分用戶(hù)的簡(jiǎn)單做法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

所以，清水創(chuàng )業(yè)其實(shí)瞄準的是感性、愛(ài)美的女性特質(zhì)，而不在性別、年齡等硬指標上糾結。細膩敏感，洞察人心，清水和常見(jiàn)的商界女強人風(fēng)格迥異。

in誕生于2014年6月的杭州。相較于美國圖片社交應用Instagram，in選擇了一條更垂直的路徑。

作為創(chuàng )始人，“80后”清水自己就是一個(gè)視覺(jué)達人，與她合作過(guò)的攝影師遍布全國。她看到不僅是自己，女孩們和部分男孩越來(lái)越愛(ài)拍、愛(ài)秀、愛(ài)被贊賞。她推己及人，捕捉這一需求，進(jìn)而建構了如今的圖片社交網(wǎng)絡(luò )。

此前，國內圖片社交類(lèi)App為了方便排列，多采用1：1的照片比，這是從Instagram那里拷貝而來(lái)。in反其道行之，上來(lái)就用了4：3的比例，其好處是自拍的照片無(wú)需裁剪，就能凸顯在主體的位置，身材也看上去更加修長(cháng)。而Instagram直到in上線(xiàn)一年之后，才放棄了1：1。

還有，強調安靜的Instagram之前一直采用偏冷的藍色作為背景色。但是在中國這個(gè)重視感情、強調人情味的社會(huì )里，in選擇了溫暖的紅色。在濾鏡方面，in也首創(chuàng )濾鏡疊加，豐富了美化效果。

又比如，清水發(fā)現中國的女孩感情豐富，但喜歡用文字而不是語(yǔ)言表達，尤其是90后更多愿意在圖片上用文字表達自己的心情和感受。于是，in又推出了豐富的貼紙，增強了圖片承載信息的能力。

團隊內部開(kāi)發(fā)了新功能，清水有時(shí)也會(huì )叫上一群女生參加產(chǎn)品介紹會(huì )。她就負責觀(guān)察女生們的表情，如果介紹到某項更新時(shí)，她們的臉上標簽呆滯了，這項更新往往就會(huì )被舍棄。

正是這些直指少女心的微創(chuàng )新，成就了in對Instagram模式的本土化改造。上線(xiàn)僅8個(gè)月，in的用戶(hù)就突破了2 000萬(wàn)。

不過(guò)，清水沒(méi)有沉醉于產(chǎn)品功能上的標新立異。圖片應用領(lǐng)域從不缺乏爆款，典型如流星滑過(guò)的足記和臉萌，影響力與用戶(hù)黏性之間巨大反差揭示的是產(chǎn)品工具性和社交性的失衡。

清水試圖還原圖片社交的原本內涵。她確立了in “記錄生活in記”的產(chǎn)品定位，與單純的圖片美化工具進(jìn)行徹底區分，在分享樂(lè )趣和拓展周邊生活、興趣圈的功能模塊進(jìn)行深耕。

在這一過(guò)程中，清水認為，愛(ài)曬、愛(ài)分享只是表面需求或形式，讓朋友看到并明白自己所要表達的心情或內容，才是用戶(hù)的內心戲。所以，對于用戶(hù)“互粉”“互贊”等無(wú)效的社交行為，有的平臺聽(tīng)之任之，in從一開(kāi)始就在規則上予以杜絕，設置此類(lèi)留言無(wú)法出。為的是鼓勵和培養用戶(hù)展示有價(jià)值的生活場(chǎng)景，獲取真實(shí)的活躍度。

可實(shí)際上，in陸續推出的大頭、玩字、卡片式閱讀、用時(shí)間軸記錄用戶(hù)的生活in記、故事集之后，其他垂直領(lǐng)域的社交軟件也推出了類(lèi)似的功能，競爭對手之間的差異并不大。

但眼下并非PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那時(shí)技術(shù)是話(huà)語(yǔ)權，是競爭門(mén)檻;如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位和體驗成了關(guān)鍵，敏感的女性天然具備成為一名優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的潛質(zhì)。所以，清水為in賦予了獨特的產(chǎn)品定位和體驗。

文藝網(wǎng)紅

2016年7月初一天，俄羅斯的圣彼得堡，普希金博物館，清水趁參加一場(chǎng)企業(yè)家活動(dòng)之際，正在準備一場(chǎng)跨國直播。數萬(wàn)名粉絲守著(zhù)直播的界面，跟著(zhù)清水的鏡頭領(lǐng)略異域風(fēng)情。

直播信號的另一頭多數是年輕女孩，大批女粉絲圍觀(guān)一位女企業(yè)家，這在直播界并不多見(jiàn)。

其實(shí)除了互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng )始人、CEO，清水頭銜眾多，包括互聯(lián)網(wǎng)品牌專(zhuān)家、中國傳統民藝文化復興倡導者;時(shí)尚占星學(xué)創(chuàng )始人;國內首檔心靈療愈談話(huà)節目《清訴》出品人等。這些頭銜加上頗具親和力的顏值，共同塑造了她的另外一個(gè)身份——網(wǎng)紅。

在in、微博、愛(ài)奇藝上，清水擁有百萬(wàn)粉絲。

作為網(wǎng)紅，她被稱(chēng)作“清水姐姐”。因為在她出品、主持的《清訴》節目里，她就像一個(gè)知心姐姐?！肚逶V》每期圍繞一個(gè)熱點(diǎn)心理話(huà)題展開(kāi)，清水和嘉賓輪番解答。目前第三季剛剛完結。

不潑狗血，也沒(méi)有唇槍舌劍、針尖麥芒，《清訴》用這個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)喧鬧氣質(zhì)并不相符的節目，聚集了一批忠實(shí)粉絲。

從所做的事情上看，清水與《美麗俏佳人》《非常靜距離》的主持人、樂(lè )蜂網(wǎng)創(chuàng )始人李靜有諸多相似之處。但清水頻繁跨界并非為連通各種資源，除了個(gè)人愛(ài)好之外，背后還與in以?xún)热轂橹行牡钠脚_運營(yíng)策略有關(guān)。

清水將個(gè)人愛(ài)好諸于視覺(jué)，教育用戶(hù)in不只是可以展示聲色犬馬，還可以涵蓋更豐富的生活場(chǎng)景。同樣，她借助粉絲的力量，引導培養更多達人大號，將這些場(chǎng)景變成in的一個(gè)個(gè)聚人氣、強黏性或具備商業(yè)價(jià)值的標簽。

比如，清水將in2016年的主題確立是“民藝復興”。由她主導的公益團隊，一年內走訪(fǎng)6個(gè)城市，拜訪(fǎng)當地民間手藝人、民藝研究者，用影像記錄他們的生活，讓他們在in里獲得影響力，讓藝術(shù)和商業(yè)良性循環(huán)。

香港90后插畫(huà)師皮忠，就是此前被in發(fā)掘的藝術(shù)新星。入駐in之后，他的影響力逐漸攀升，隨后成立工作室，舉辦畫(huà)展，得到了像Adidas、H&M這樣的國際大牌的工作邀約。

和其他網(wǎng)紅一樣，清水的in賬號和微博上傳了海量的文藝寫(xiě)真大片，但展現的不僅僅是個(gè)人魅力。事實(shí)上，in目前是國內時(shí)尚攝影師的重要聚集地，他們把in作為攝影作品的展示平臺，從而獲取同城粉絲的約拍訂單。而清水每到一個(gè)城市也會(huì )邀請in上駐扎在當地中的攝影師為她拍照，利用她的影響力，推動(dòng)攝影生態(tài)的繁榮。

清水如鄰家姐姐，文藝范十足，這在傳統商界似乎顯得有些格格不入。但隨著(zhù)創(chuàng )業(yè)環(huán)境的變化，這種特質(zhì)反而成為她的優(yōu)勢——這讓她被看見(jiàn)，被喜愛(ài)，同時(shí)也賦予in最有代表性的人格化標簽。

隨風(fēng)起舞

in并非清水的第一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目，她是一個(gè)連續創(chuàng )業(yè)者，從2007年首次創(chuàng )業(yè)到現在，一路順風(fēng)順水，令人艷羨。但“隨風(fēng)起舞”往往更為考驗創(chuàng )業(yè)者的定力和節奏感。

2008年的某天，杭州一間茶餐廳里，清水正在為她的第一筆創(chuàng )業(yè)收入費盡口舌。5 000元，發(fā)一個(gè)置頂的帖子，談下這單生意時(shí)，對方或許不知道，當時(shí)清水是公司的唯一一個(gè)全職人員。

3年后，搜狐收購了這家公司，成交價(jià)高達數千萬(wàn)人民幣。這家公司就是中國最大的頁(yè)游開(kāi)發(fā)者社區天地會(huì )。財富增值的背后，隱藏著(zhù)清水對頁(yè)游行業(yè)未來(lái)的擔憂(yōu)。在行業(yè)最為鼎盛的時(shí)期，她選擇急流勇退。

很快，清水再度創(chuàng )業(yè)，瞄準的是女性導購市場(chǎng)。此時(shí)，導購市場(chǎng)已是紅海，但清水發(fā)現了消費升級帶來(lái)的商機。她推出了愛(ài)圖購，主攻方向為品牌導購，瞄準的不是個(gè)體C店，而是品牌B店，并于2014年拿到了千萬(wàn)美元融資。

而in正是來(lái)自愛(ài)圖購的內部孵化。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)頭逐漸蓋過(guò)傳統互聯(lián)網(wǎng)，品牌商有了新的需求，就在這時(shí)清水順勢推出了in。

讓清水自己都感到意外的是，in上線(xiàn)僅僅一個(gè)月就吸引了100萬(wàn)用戶(hù)。與此同時(shí)，她還發(fā)現in用戶(hù)的快速增長(cháng)并非來(lái)自愛(ài)圖購的粉絲轉化和消費品牌的吸引力，而是用戶(hù)自身對圖片傳播的內在需求。

于是清水決定暫緩商業(yè)化，將大批品牌商拒之門(mén)外，潛心打磨產(chǎn)品和培育內容。清水選擇不冒進(jìn)的代價(jià)是一年數千萬(wàn)元的虧損，最終換來(lái)的是in當下8 000萬(wàn)的用戶(hù)。

2015年，in獲得B輪3億元融資;2016年3月，in登陸新三板。此時(shí)清水終于宣布全面開(kāi)啟商業(yè)化探索。

清水認為，由品牌圖片導購平臺孵化的in，有著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的基因，商業(yè)化可以沿著(zhù)這一大方向。但她同時(shí)關(guān)注到，2015年之后營(yíng)銷(xiāo)界風(fēng)向大變——碎片化的場(chǎng)景中，只有讓用戶(hù)產(chǎn)生場(chǎng)景化的記憶和互動(dòng)之后，才可能更好地推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

于是，清水決定著(zhù)重發(fā)力“品牌定制化互動(dòng)”“UGC center”以及“KOL達人”。

比如，在與美寶蓮的合作中，in為其定制了一個(gè)H5小游戲，名叫“揪出偽妝者”。用戶(hù)需要看著(zhù)一位美女化妝后照片，猜測下面4張照片中，哪一張是她化妝前的素顏照。連續猜對6次，就有機會(huì )獲得其最新產(chǎn)品。

又比如in為國際奢侈品牌Michael Kors定制的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。in將MK小猴與幾款明星手袋組成個(gè)性貼紙，號召in用戶(hù)參與活動(dòng)，使用MK系列貼紙自主創(chuàng )作圖片，在互動(dòng)中理解MK品牌的旅行精神。這次活動(dòng)共計超過(guò)50萬(wàn)用戶(hù)參與，活動(dòng)曝光量達數千萬(wàn)次。

在線(xiàn)下，清水同樣努力把UGC的價(jià)值放大。2016年5月，in上線(xiàn)了照片打印功能。僅兩個(gè)月，累計打印的照片數量已經(jīng)達到1 000萬(wàn)張，這讓in迅速成為中國第二大照片打印服務(wù)商。

目前，in每天收到上傳的照片超過(guò)700萬(wàn)張，涵蓋了幾乎所有的生活場(chǎng)景，再加上平臺中正在崛起的攝影師、畫(huà)家、美妝達人等的貢獻，這些都將為清水的商業(yè)化探索提供豐富的可能性。