在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)規模擴大的同時(shí)，行業(yè)整合也在加速。市場(chǎng)格局從海洋系、QQ音樂(lè )系、阿里系三分天下，到如今形成了阿里巴巴和騰訊對決的格局，在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)將迎來(lái)寡頭博弈時(shí)代。

文丨葛甲，互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者

今年7月，QQ音樂(lè )宣布與中國音樂(lè )集團CMC，就數字音樂(lè )業(yè)務(wù)進(jìn)行合并組成新音樂(lè )集團，騰訊將占控股地位。這樣一來(lái)，占市場(chǎng)份額第一的酷狗與第二名QQ音樂(lè )將成為在線(xiàn)音樂(lè )的巨無(wú)霸。

據統計，2016年中國在線(xiàn)音樂(lè )用戶(hù)規模已達5.3億人，市場(chǎng)規?？蛇_61億元。但與龐大的用戶(hù)量相比，收入數字依然小得可憐。雖然中國是數字音樂(lè )消費大國，但與人口相差幾個(gè)量級的美國相比，在線(xiàn)音樂(lè )收入規模卻差了不止幾個(gè)量級，甚至處于落后的發(fā)展狀態(tài)。

幾家歡喜幾家愁

16年前，中國在線(xiàn)音樂(lè )的一批先行者已用實(shí)踐證明，在線(xiàn)音樂(lè )的付費模式在中國走不通。但在國家政策越來(lái)越傾向于保護知識產(chǎn)權，大力推動(dòng)正版化的背景下，在線(xiàn)音樂(lè )迎來(lái)了好日子。然而，在經(jīng)歷這場(chǎng)曠日持久的長(cháng)跑過(guò)后，依然能夠站在場(chǎng)上的選手卻換了模樣，出現了集中化的寡頭趨勢。這預示著(zhù)在線(xiàn)音樂(lè )真的要迎來(lái)春天了，雖然這不免會(huì )引發(fā)一些其他問(wèn)題。

QQ音樂(lè )與中國音樂(lè )集團CMC合并后，雙方各自的QQ音樂(lè )、酷狗、酷我，都將在產(chǎn)品和品牌方面保持獨立發(fā)展。QQ音樂(lè )與CMC合并之后，形成了一個(gè)音樂(lè )版權和音樂(lè )用戶(hù)的巨無(wú)霸。從版權運營(yíng)到內容分發(fā)，再到用戶(hù)規模，均在在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)各個(gè)環(huán)節保持較強的掌控能力，并已處于相對壟斷地位。

而早在2013年1月，阿里巴巴就已收購了蝦米音樂(lè )組成音樂(lè )事務(wù)部，之后又收購了天天動(dòng)聽(tīng)。2015年7月，阿里巴巴正式組建了阿里音樂(lè )集團，并先后請來(lái)高曉松、宋柯、何炅等人加入音樂(lè )集團管理層。而在過(guò)去幾年，阿里巴巴對于音樂(lè )版權的爭奪力度一直也沒(méi)有松懈，同時(shí)也在積極發(fā)展原創(chuàng )音樂(lè )版權。

雖然百度在BAT中是較早涉足音樂(lè )的，但卻并沒(méi)有從中建立起音樂(lè )版權體系，在音樂(lè )正版化方面明顯落后于騰訊和阿里巴巴。百度是線(xiàn)上最大的音樂(lè )分發(fā)出口，這使得其缺乏自建版權體系的必要性，因此缺位了過(guò)去幾年的音樂(lè )版權爭奪戰。2015年底，百度音樂(lè )選擇與太和音樂(lè )集團合并，走上了與騰訊和阿里巴巴截然不同的一條道路。從根本上來(lái)說(shuō)，這種狀況仍是由于其音樂(lè )分發(fā)出口的市場(chǎng)地位所決定的。

顯然，網(wǎng)易云音樂(lè )是目前體驗比較好的音樂(lè )播放器，注重用戶(hù)體驗和評論功能，在數字音樂(lè )的版權分銷(xiāo)方面擁有較強實(shí)力。但網(wǎng)易云音樂(lè )在版權方面的動(dòng)作并不迅速，并未參與過(guò)去幾年的音樂(lè )版權爭奪戰。在騰訊和阿里巴巴斥巨資獲得了過(guò)半份額的音樂(lè )版權之后，網(wǎng)易云音樂(lè )成為名副其實(shí)的夾心層，地位相當尷尬。2014年底，騰訊狀告網(wǎng)易有600多首音樂(lè )侵權，2015年騰訊微信又將網(wǎng)易云音樂(lè )封殺，原因也是因為侵權。未來(lái)隨著(zhù)行業(yè)集中化態(tài)勢越來(lái)越明了，網(wǎng)易云音樂(lè )的前途相當令人擔憂(yōu)。

版權爭奪戰

曾經(jīng)被認為不可能實(shí)現正版化的在線(xiàn)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)，長(cháng)期以來(lái)一直處于無(wú)序發(fā)展的狀態(tài)。沒(méi)有音樂(lè )版權的小平臺極力行侵權盜版之實(shí)，而手握音樂(lè )版權的大平臺則心態(tài)復雜：一方面希望正版化運動(dòng)早點(diǎn)到來(lái)，另一方面又不愿意讓正版化運動(dòng)影響到自己的用戶(hù)增長(cháng)。

因此，盜版在線(xiàn)音樂(lè )平臺一般會(huì )采取更多的變現手段，而正版在線(xiàn)音樂(lè )網(wǎng)站則采取“會(huì )員+廣告”的盈利模式。音樂(lè )正版化并不是哪個(gè)占市場(chǎng)主導地位的平臺可以推動(dòng)的，必須要從監管層面策動(dòng)，由平臺來(lái)進(jìn)行配合。

騰訊和阿里巴巴是較早看到正版化趨勢的兩個(gè)平臺，因此從2013年起，紛紛投入重金提前布局音樂(lè )版權，其中又以騰訊的動(dòng)作尤其大。QQ音樂(lè )在音樂(lè )版權市場(chǎng)的作風(fēng)堪稱(chēng)強悍，一度成為版權方的最大金主。騰訊高價(jià)拿下了華納音樂(lè )和索尼音樂(lè )等20多個(gè)版權方的獨家音樂(lè )版權，與版權方簽署排他協(xié)議，這意味著(zhù)有很多音樂(lè )只能在QQ音樂(lè )中聽(tīng)，在其他平臺聽(tīng)到的都是盜版。

更有錢(qián)的阿里巴巴拿到了滾石唱片、寰亞、BMG等多家知名唱片公司歌曲的獨家版權，不過(guò)從版權的獲取量方面看，還是要比騰訊差太多了。QQ音樂(lè )與CMC合并之后，目前騰訊手握在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)超過(guò)50%的音樂(lè )版權，阿里巴巴則手握超過(guò)10%的音樂(lè )版權，已形成較高的集中度，后續市場(chǎng)演變主要就看這兩家的走向了。

騰訊擁有最廣義的用戶(hù)，也有最強大的音樂(lè )分發(fā)渠道。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，QQ音樂(lè )即便從去年開(kāi)始擴大商業(yè)化程度，也完全能成為騰訊體系內一個(gè)利潤豐厚的業(yè)務(wù)。但QQ音樂(lè )并沒(méi)有擴大商業(yè)化步伐，而是穩扎穩打，持續堅定地對音樂(lè )版權進(jìn)行投入。其目的在于兩點(diǎn)，首先是推動(dòng)正版化進(jìn)程，其次是進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)主導權，而跟隨者阿里音樂(lè )等也只能按照騰訊這個(gè)節奏跟下去。

正版化迎來(lái)契機

監管方最近幾年對于知識產(chǎn)權方面的政策傾向是日益收緊的，在經(jīng)過(guò)曠日持久的努力，廢掉P2P下載之后，又積極推動(dòng)視頻內容的正版化。目前，在網(wǎng)上已很難找到盜版視頻，各家視頻網(wǎng)站都在力推正版視頻。對知識產(chǎn)權政策方面的收緊，遲早有一天會(huì )來(lái)到在線(xiàn)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)，而這一天在人們印象中卻來(lái)得那么快。

2015年7月，國家版權局下發(fā)《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )服務(wù)商停止未經(jīng)授權傳播音樂(lè )作品的通知》。這個(gè)歷史上最嚴的新規定要求，2015年7月31日前無(wú)版權音樂(lè )作品全部下線(xiàn)，這意味著(zhù)在規定時(shí)間內，各網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )服務(wù)商共需要下線(xiàn)未經(jīng)授權的音樂(lè )作品220余萬(wàn)首。

音樂(lè )正版化帶來(lái)的一個(gè)直接效應就是，音樂(lè )銷(xiāo)量在過(guò)去一年中上升了63.8%，在線(xiàn)音樂(lè )正在擺脫過(guò)去的固有印象，逐步走向正常發(fā)展的軌道。但需要看到的是，曾讓騰訊和阿里翹首以盼的正版化運動(dòng)，并沒(méi)有解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題。雖然中國擁有世界上最多的數字音樂(lè )用戶(hù)，但平均付費率不到2%，中國數字音樂(lè )在全球150億美元的大盤(pán)中仍只占一個(gè)相對弱小的位置，排名在20名以外，市場(chǎng)發(fā)展程度仍然落后太多。

正版化帶來(lái)的另一個(gè)效應是，騰訊和阿里等平臺方囤積獨家版權以獲得超額收益的打算落空，必須要改變策略再戰。正版化之后，騰訊雖然獲得包括酷狗和酷我在內的CMC，占據了主導的市場(chǎng)地位，但仍無(wú)法顯著(zhù)提升用戶(hù)的付費意愿，必須要開(kāi)創(chuàng )更新的商業(yè)模式以應對未來(lái)。騰訊目前已開(kāi)始將獨家版權授權出去，單給老對手網(wǎng)易云音樂(lè )的轉授權就達150萬(wàn)首，各家也都紛紛放棄獨家版權策略，轉而走向轉授權的方向，以減輕財務(wù)壓力。

因版權大戰而提升了3~5倍的音樂(lè )版權價(jià)格，在正版化推動(dòng)的大背景下，未來(lái)是保持穩定的增速，還是出現回落態(tài)勢，關(guān)鍵要看騰訊和阿里平臺的運營(yíng)能力。版權價(jià)格一路水漲船高，則意味著(zhù)在線(xiàn)音樂(lè )找到了適合自己的商業(yè)模式，而依靠過(guò)去老套的會(huì )員、廣告等傳統模式，商業(yè)模式這個(gè)局是打不開(kāi)的。

紛繁的商業(yè)模式

QQ音樂(lè )之前的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，就是利用提供正版音樂(lè )的服務(wù)吸引用戶(hù)，之后再通過(guò)銷(xiāo)售綠鉆會(huì )員等方式從中獲取收益。騰訊有自己的強大會(huì )員體系，做這些事情是不難的；但對于網(wǎng)易云音樂(lè )這類(lèi)平臺來(lái)說(shuō)，仍只能靠用戶(hù)量和活躍度等指標來(lái)實(shí)現一定程度的消費轉化。網(wǎng)易推出的原創(chuàng )音樂(lè )發(fā)行付費模式，在目前看來(lái)，還并不成熟，只能滿(mǎn)足一些頭部需求。

阿里音樂(lè )的商業(yè)模式則相對復雜一些。蝦米主打原創(chuàng )音樂(lè )，與一些原創(chuàng )音樂(lè )人合作，確保是獨家正版音樂(lè )，再將這些音樂(lè )與自己的電商平臺結合在一起。例如邀請音樂(lè )人在淘寶上開(kāi)店，來(lái)銷(xiāo)售自己的小眾音樂(lè )獲取收入。同在杭州的音悅臺，則直接將視頻音樂(lè )表演搬到App中，讓用戶(hù)付費觀(guān)看。

一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，正版化到來(lái)之后并沒(méi)有使得在線(xiàn)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)步入成熟發(fā)展階段，只是促進(jìn)了行業(yè)整合與集中。目前，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都處于商業(yè)模式探索階段，各家都八仙過(guò)海各顯其能，還沒(méi)有誰(shuí)找到一條放之四海而皆準的商業(yè)化道路。不過(guò)在這個(gè)問(wèn)題上，還是要看在行業(yè)中占據主導地位的騰訊如何行進(jìn)，而騰訊目前選擇的方向，自然還是要從用戶(hù)身上打開(kāi)局面。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增量日漸枯竭之際，跑馬圈地已宣告結束，將自己獲得的用戶(hù)群體進(jìn)行精細化運營(yíng)才是正途。在網(wǎng)上，目前獲取盜版數字音樂(lè )的渠道越來(lái)越窄，但即便全面正版化，也還有個(gè)付費意愿和付費習慣在里面起作用，有些用戶(hù)是永遠也不會(huì )為數字音樂(lè )付費的，至少在現有的分發(fā)條件下不會(huì )。騰訊想的辦法是增加可視化內容，為音樂(lè )提供互動(dòng)直播等增值服務(wù)，從粉絲經(jīng)濟入手去獲取收益。

過(guò)去20年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已被免費服務(wù)給慣壞了，具體到在線(xiàn)音樂(lè )這個(gè)產(chǎn)業(yè)上，對很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是免費就聽(tīng)，收費就跑，寧可一家一家換平臺去聽(tīng)歌，也不愿付一點(diǎn)錢(qián)去獲得更好的體驗。歸根到底，在線(xiàn)音樂(lè )并非剛需，甚至在娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)中也沒(méi)有建立起如視頻一樣的市場(chǎng)地位。利用流量和用戶(hù)群體來(lái)進(jìn)行變現，對于騰訊這類(lèi)平臺來(lái)說(shuō)就是自尋死路，但經(jīng)營(yíng)好粉絲經(jīng)濟，從粉絲經(jīng)濟中尋找出路，算是個(gè)靠譜而廣受認同的方向。

目前，已有一些平臺開(kāi)始為明星建立粉絲社區，通過(guò)舉辦各種活動(dòng)來(lái)吸引粉絲擁入，并從線(xiàn)上和線(xiàn)下各種渠道開(kāi)發(fā)商業(yè)模式。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事情是，不管商業(yè)模式的開(kāi)拓如何進(jìn)行，在線(xiàn)音樂(lè )都不可能走回過(guò)去的老路了。用戶(hù)付費需要更多場(chǎng)景，需要滿(mǎn)足更多需求，這絕不是個(gè)一手交錢(qián)一手交貨的買(mǎi)賣(mài)，在線(xiàn)音樂(lè )平臺面臨的商業(yè)化困難，還是很多的。

未來(lái)的難題

目前，在整個(gè)中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)化的部分只占了10%左右，長(cháng)期依靠盜版侵權音樂(lè )發(fā)展起來(lái)的在線(xiàn)音樂(lè )，還面臨著(zhù)一個(gè)重樹(shù)信譽(yù)、改變形象的過(guò)程。在美國，音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的規模要遠高于影視和圖書(shū)產(chǎn)業(yè)，而在中國，整個(gè)市場(chǎng)受損的狀況應該不是短期內可以糾正過(guò)來(lái)的。雖然美國也曾經(jīng)歷過(guò)很多次在線(xiàn)音樂(lè )盜版風(fēng)波，如Napster被關(guān)閉，但中國市場(chǎng)的受損狀況明顯要比美國更為嚴重。

在去年正版化新規出來(lái)之后，很多人認為這是給在線(xiàn)音樂(lè )帶來(lái)的一個(gè)大機會(huì )，殊不知伴隨著(zhù)機遇而來(lái)的，更多是挑戰。前兩年騰訊等平臺因過(guò)度看好在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)而在版權市場(chǎng)花出重金，把版權價(jià)格推升了好幾倍，目前看需要相當一段時(shí)間來(lái)進(jìn)行消化。如果市場(chǎng)還沒(méi)發(fā)展到那個(gè)階段，高昂的版權費用等于是透支了市場(chǎng)的商業(yè)前景。

QQ音樂(lè )與CMC合并，也不能不說(shuō)與這些情況有極大關(guān)系。版權爭奪到一定程度之后，合并就成為一件必然的事情，這有助于雙方降低版權成本，在財務(wù)上進(jìn)行止血。在通過(guò)合并保持住市場(chǎng)主導地位之后，接下來(lái)必然要做的事情是加強運營(yíng)能力，探索出在線(xiàn)音樂(lè )行之有效的全新商業(yè)模式。所有人都明白，市場(chǎng)份額和用戶(hù)數并不能代表成功的商業(yè)化能力，與之前的投入相比，大平臺對規?；麧櫟男枨蟾悠惹?。

在正版化新規塵埃落定之后，在線(xiàn)音樂(lè )的集中化趨勢不會(huì )改變，直到這個(gè)市場(chǎng)顯現出效率為止。小的在線(xiàn)音樂(lè )平臺會(huì )越來(lái)越少，最終剩下3~4家大型的在線(xiàn)音樂(lè )平臺，這是個(gè)可見(jiàn)的未來(lái)。不過(guò)當前的狀況對于版權方來(lái)說(shuō)十分有利，渠道集中起來(lái)之后，版權方的定價(jià)權將會(huì )旁落，渠道對內容的控制力將會(huì )增強，集中化趨勢也許會(huì )遭遇版權方的暗中阻擊。

從在線(xiàn)音樂(lè )平臺來(lái)說(shuō)，或許未來(lái)并不是由它們主導的，現在首要該做的事情就是探索商業(yè)模式，打破傳統商業(yè)模式的禁錮，為整個(gè)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)注入活力。粉絲經(jīng)濟是個(gè)非常好的方向，對平臺方的運營(yíng)能力和用戶(hù)聚集能力會(huì )提出相當大的考驗，誰(shuí)能把這塊做好誰(shuí)就能在未來(lái)占有一席之地。

當前是消費升級時(shí)代，用戶(hù)的付費意愿正在不斷上升，正版化進(jìn)程也在持續進(jìn)行。也許到了某個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，中國用戶(hù)會(huì )被培養出健康而有序的在線(xiàn)音樂(lè )消費習慣。但這并不是現在就能實(shí)現的目標，它需要一個(gè)相當長(cháng)期的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，在線(xiàn)音樂(lè )平臺的運營(yíng)、創(chuàng )新、產(chǎn)品等能力都需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，才有可能屹立到最后。這相當于是一場(chǎng)長(cháng)跑，只有跑到最后的才能稱(chēng)之為勝利者。