拼多多將社交的理念融于電商的拼團銷(xiāo)售過(guò)程中，形成了一種新的社交電商模式。

生鮮引入種子用戶(hù)

拼多多的創(chuàng )始人團隊深知賣(mài)家引流成本高的痛點(diǎn)。低價(jià)拼團是一種可行的補貼形式，而物美價(jià)廉的生鮮水果無(wú)疑是最能吸引客戶(hù)眼球的商品。

拼多多就是以水果生鮮為核心業(yè)務(wù)，吸引第一批用戶(hù)的。

但生鮮水果易損壞、保鮮難的特性，使得水果生鮮生意本身就是一個(gè)燙手的山芋。雖然平臺采取保證金機制，但是很多問(wèn)題無(wú)法避免?；谶@樣的情況，拼多多很早就利用自己的平臺優(yōu)勢和運營(yíng)模式，實(shí)現了基礎的用戶(hù)積累。通過(guò)龐大的用戶(hù)基數，把最早覆蓋的水果生鮮業(yè)務(wù)，逐漸擴展到各類(lèi)海淘產(chǎn)品，最終實(shí)現銷(xiāo)售產(chǎn)品幾乎覆蓋全品類(lèi)。

社交拼團模式

在銷(xiāo)售傳播方式上，拼多多采用的是裂變式的“社交拼團模式”。依靠互聯(lián)網(wǎng)社交傳播的力量，把參與拼團的每個(gè)人作為發(fā)起點(diǎn)，利用他們的社交工具實(shí)現用戶(hù)數量的大幅增長(cháng)。

在拼多多的商城里，團購的商品一般要比單獨購買(mǎi)的便宜一些，用戶(hù)可以選擇作為團購的發(fā)起者或參與者進(jìn)行消費。不過(guò)，無(wú)論你以哪一種身份參與拼多多的拼團游戲，你都得最大限度地利用起自己的社交工具，通過(guò)自己的朋友圈實(shí)現拼團成功。除了最基礎的拼團模式，拼多多還有很多的玩法，比如限時(shí)秒殺、隨機抽獎等活動(dòng)，在線(xiàn)下甚至有用戶(hù)專(zhuān)門(mén)組織為了獲得獎勵機會(huì )的拼單群。

這個(gè)模式最大的賣(mài)點(diǎn)，就在于抓住了人們對物美價(jià)廉產(chǎn)品的追求。因為貨物流通成本本來(lái)就高，平臺把大量的需求訂單聚集起來(lái)，能夠減少中間的流通環(huán)節?；谏缃魂P(guān)系的拼團行為，更是讓營(yíng)銷(xiāo)成本幾乎為零，這就容易形成價(jià)格上的優(yōu)勢，對顧客產(chǎn)生更大的吸引力。拼多多就是靠這樣的玩法，達到了“吸粉+團購”的目的。

商家免費入駐

作為一個(gè)電商平臺，拼多多與淘寶、京東等不同，它沒(méi)有自營(yíng)項目，也沒(méi)有物流和倉儲，采用的是“C2C+B2C模式”。平臺上入駐的商家可以是企業(yè)，也可以是個(gè)人賣(mài)家。

拼多多把招商標準設定為有發(fā)貨能力、商品價(jià)格當季有優(yōu)勢、質(zhì)量有保障的商家，有天貓、淘寶店面的作為優(yōu)先選擇。其實(shí)，它的平臺門(mén)檻并不算很高，只要繳納一定數額的保證金即可入駐。除個(gè)人賣(mài)家和商家外，目前網(wǎng)易考拉、麥樂(lè )購、飛牛網(wǎng)、辣媽幫等平臺也先后入駐。

觀(guān)察者點(diǎn)評：

拼多多成長(cháng)在后淘寶時(shí)代，根據用戶(hù)團購、追求性?xún)r(jià)比的電商購物習慣，利用移動(dòng)端快速裂變的擴散機制，避開(kāi)了與主流電商的直接競爭。

它用水果生鮮業(yè)務(wù)引入種子用戶(hù)后，再用社交拼團快速圈用戶(hù)，讓用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行了“病毒營(yíng)銷(xiāo)”和口碑推廣。而其電商經(jīng)典的促銷(xiāo)玩法，如限時(shí)秒殺、隨機抽獎等的延續，更符合核心用戶(hù)占便宜的心理預期，這種在利益驅使的基礎上通過(guò)社交關(guān)系達成的拼團，較容易達成“吸粉+團購”的目的。

但凡事都有兩面性，拼多多的風(fēng)險在于：

1.成也生鮮，敗也生鮮。生鮮最大的難點(diǎn)是品控，它帶來(lái)訂單的同時(shí)，也帶來(lái)了大量的投訴和不滿(mǎn)，而拼多多并不具有品控的能力。商家分布在不同的城市，貨品也要發(fā)往全國，如果商家想節約物流成本，就容易導致產(chǎn)品在最后一公里出現問(wèn)題。而在這一過(guò)程中，拼多多很難參與其中進(jìn)行監控。

2.快速擴張會(huì )引發(fā)陣痛。如今拼多多已擁有超過(guò)兩千萬(wàn)用戶(hù)，但客服僅幾百人。用戶(hù)量龐大，客服回復緩慢，這就容易導致很多用戶(hù)投訴找不到客服，使得體驗感下降。

3.過(guò)度依賴(lài)社交分享可能陷入死循環(huán)。這主要來(lái)自用戶(hù)，一個(gè)追求低價(jià)、貪便宜的用戶(hù)很難滲透到追求高品質(zhì)、對價(jià)格不敏感的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體里去。低成本的獲客只能帶來(lái)劣質(zhì)用戶(hù)，這就極易引發(fā)“口紅效應”，平臺上賣(mài)得好的永遠是低價(jià)的產(chǎn)品。而且這種急功近利的“拉新”方式，一旦出現了不愉快，就會(huì )引發(fā)“口水效應”。這群人最缺的是錢(qián)，最不缺的是時(shí)間，一旦不爽就狂噴，不但損害了用戶(hù)體驗，也讓社交電商成為偽命題。

更為關(guān)鍵的是，社交電商的根本是熟人之間的信任，一旦熟人失信或購物過(guò)程中出現問(wèn)題，損失的不只是拼多多，用戶(hù)之間的信任也沒(méi)了，這才是最大的危機?？傊畬τ谄炊喽噙@類(lèi)平臺，想要在社交購物的過(guò)程中，贏(yíng)得用戶(hù)的口碑和信任，依然任重而道遠。