美圖秀秀戳破了“有流量就能變現”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典思維，能不能通過(guò)巨額流量鎖定用戶(hù)、獨占市場(chǎng)，才是美圖變現的關(guān)鍵。

如果沒(méi)有美圖秀秀，朋友圈里的自拍至少會(huì )少一半。

截至2016年6月，從美圖秀秀、美顏相機到美拍、潮自拍等應用，美圖的系列產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋超過(guò)11億臺移動(dòng)設備，月活用戶(hù)量高達4.46億。在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，能實(shí)現如此高用戶(hù)數據的，只有微信、支付寶、百度搜索這樣的巨頭級應用。

但美圖的市場(chǎng)地位，離BAT差得還太遠。

高流量下的營(yíng)收迷思

圈用戶(hù)，圈流量，做體量。

互聯(lián)網(wǎng)世界一直有一條信念—— “先把用戶(hù)規模做大，有了流量就能變現。”

在這條信念的指導下，多少創(chuàng )業(yè)者、投資人前仆后繼地擁入“圈用戶(hù)”的大軍。他們相信，燒錢(qián)、虧損都是暫時(shí)的，只要有了用戶(hù)，就會(huì )有盈利模式。“流量終將變現”是他們咬牙堅持的核心動(dòng)力。

伴隨美圖公司的上市招股書(shū)公開(kāi)，投資人眼鏡碎了一地，創(chuàng )業(yè)者看得膽顫心驚。

在美圖的上市招股書(shū)中，截至2016年6月30日，美圖月活躍用戶(hù)4.46億，其中美圖秀秀月活躍數1.03億，美拍月活躍數1.41億，美顏相機月活躍數1.13億。BeautyPlus月活躍數3 600萬(wàn)，潮自拍月活躍數2 400萬(wàn)，美妝相機月活躍數1 700萬(wàn)。

作為一個(gè)工具類(lèi)App，這樣的流量成績(jì)，可謂十分靚麗，與之對應的收入數據愈發(fā)顯得慘淡。

2016年上半年，美圖營(yíng)收5.855億元，其中95.1%都來(lái)自于手機硬件銷(xiāo)售，營(yíng)收可以被看作嚴重依賴(lài)硬件。問(wèn)題是美圖從2013年開(kāi)始做手機，目前為止一共銷(xiāo)售了98.24萬(wàn)臺手機，對比4.46億的月活躍用戶(hù)，只有約0.22%的用戶(hù)認可美圖秀秀品牌，從使用軟件的免費用戶(hù)，變成了購買(mǎi)手機的付費用戶(hù)。

這意味著(zhù)有高達99.78%的美圖用戶(hù)并沒(méi)有直接成為付費用戶(hù)，4.46億用戶(hù)體量帶來(lái)的流量變現還不到3千萬(wàn)元。如果對比美圖系應用11億移動(dòng)終端的覆蓋量，用戶(hù)付費率還會(huì )更低。“有流量就能變現”這一被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者們奉為經(jīng)典的定理，似乎正在失靈。

人們不禁要問(wèn)，工具類(lèi)App還有未來(lái)嗎？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數的爆炸式增長(cháng)，掩蓋了大量創(chuàng )業(yè)企業(yè)的退出與死亡。那些提供基礎服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司、小微型創(chuàng )業(yè)團隊，歷經(jīng)漫長(cháng)寒冬，即便獲得了個(gè)別VC的支持，在商業(yè)模式和營(yíng)收的探索上也舉步維艱。

對這類(lèi)公司而言，工具類(lèi)的應用和基礎性的服務(wù)，如聲音、天氣、圖片、LBS，在社會(huì )的觀(guān)望、媒體的揣測、大公司可能的復制性競爭等種種因素的作用之下，不知不覺(jué)間“進(jìn)化”到公益性服務(wù)。于是，事你要做，想賺錢(qián)門(mén)都沒(méi)有。

在資本寒冬下，叫好不叫座往往意味著(zhù)退出或死亡。

2015年底，印象筆記App裁減了大約18%的員工，并將關(guān)閉10個(gè)海外辦公室中的3個(gè)。

作為第一批“獨角獸”工具類(lèi)App中的一員——印象筆記，最高時(shí)估值超過(guò)10億美元。

2016年7月，曾排在應用分發(fā)市場(chǎng)第一名App的碗豆莢賣(mài)身給阿里巴巴。2013年，百度以19億美元收購91手機助手時(shí)，豌豆莢還是行業(yè)龍頭。短短兩年時(shí)間，一邊是市場(chǎng)被BAT逐漸蠶食，另一邊是守著(zhù)巨大流量卻找不到有效的變現方式。

不論是美圖，還是印象筆記、豌豆莢，乃至更早的墨跡天氣、萬(wàn)年歷，工具類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是功能極致專(zhuān)注，可以靠某一方面的優(yōu)勢快速積累大量用戶(hù)。但是，工具類(lèi)軟件的缺點(diǎn)是只能在用戶(hù)需要時(shí)被使用，即使做到了同行里的第一，在用戶(hù)沒(méi)有需求的時(shí)候也談不上用戶(hù)黏性。

2015年10月，美圖CEO吳欣鴻為美圖制定的三大發(fā)展戰略是國際化、平臺化、商業(yè)化， “之所以把商業(yè)化放在最后，是因為我們沒(méi)有特別急迫需要證明自己的盈利能力。”

9年前，吳欣鴻曾用3天時(shí)間做了“火星文轉換器”，僅一年的時(shí)間便帶來(lái)了4 000萬(wàn)~5 000萬(wàn)的90后用戶(hù)。當用戶(hù)規模達到增長(cháng)邊界、產(chǎn)品形態(tài)趨于定型時(shí)，商業(yè)空間在哪里？做這款產(chǎn)品的時(shí)候，他沒(méi)有想過(guò)賺錢(qián)，推出來(lái)后也很難找到盈利模式。

在美圖秀秀身上，這個(gè)相似的故事會(huì )有不同的結局嗎？

軟與硬的探索

作為一款工具類(lèi)App的產(chǎn)品，美圖的未來(lái)走向會(huì )有幾種可能？

第一，為應用付費。為應用付費的關(guān)鍵來(lái)自于工具的實(shí)用性、習慣性甚至必須性。美圖也許具備了付費的基礎可能，但整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對流量的貪婪，以及投資者對用戶(hù)數據的偏愛(ài)，付費下載并沒(méi)有商業(yè)基礎。

第二，刊登廣告。當燒錢(qián)大戶(hù)共享出行領(lǐng)域時(shí)，各類(lèi)明星、企業(yè)、電視節目以冠名的形式出現在“滴滴們”的分享鏈接上。這雖然是最直接的變現方式，但不會(huì )帶來(lái)指數級的營(yíng)收想象空間。

第三，圖片社區。Facebook花費7億美元收購的Instagram，如今已經(jīng)估值350億美元，社交、互動(dòng)是后者與美圖最大的區別。但產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社交習慣的不同，這條路也注定充滿(mǎn)挑戰。

美圖秀秀董事長(cháng)蔡文勝在紐約老虎基金全球年會(huì )上，說(shuō)過(guò)一句令人動(dòng)容的話(huà)。

“25年前，我只想能夠偷渡到紐約來(lái)打工，今天卻可以在全球資本精英面前講述自己創(chuàng )建美圖秀秀公司的故事。”

在這個(gè)故事里，蔡文勝提到了美圖未來(lái)盈利的兩個(gè)方向。

第一條路是軟件，包括廣告、游戲、電商和圖片大數據。在蔡文勝看來(lái)，廣告收入有非常大的上升空間，游戲、電商變現空間也十分巨大，圖片大數據則是布局未來(lái)的爆發(fā)點(diǎn)。第二條路是智能硬件。盡管以美圖手機為主的硬件出貨量不高，但是接近20%的毛利率，卻高出同行不少。

方向雖美，但軟硬兩條路都很艱難。

美圖招股說(shuō)明書(shū)披露，2014年上線(xiàn)的美拍，如今已擁有1.41億月活躍用戶(hù)，用戶(hù)每天使用美拍的平均時(shí)長(cháng)為31.5分鐘。在短視頻領(lǐng)域中，美拍占據著(zhù)行業(yè)第二的位置。但用百度指數把短視頻領(lǐng)域當下幾個(gè)佼佼者做比較，卻發(fā)現在最重要的用戶(hù)搜索趨勢中，美拍被搜索的頻率遠遠落后于快手和秒拍，僅能排在行業(yè)第三。

美圖積累下來(lái)的4.46億月活躍用戶(hù)，無(wú)論是從手機用戶(hù)轉化率還是美拍轉化率來(lái)看，證明用戶(hù)忠誠度并不高，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費性也不強。工具類(lèi)App的用戶(hù)黏度低、品牌延展性弱這一缺點(diǎn)，在美圖身上還是很明顯。

短視頻和手游到底是否賺錢(qián)？在美圖秀秀招股說(shuō)明書(shū)中有詳細披露，在“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他”收入一欄中，分為在線(xiàn)廣告收入和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。其中，“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入”就是指短視頻和手游項目。

2013-2015年，美圖秀秀分別實(shí)現了營(yíng)收3.1萬(wàn)元、151.9萬(wàn)元和204.7萬(wàn)元。這又是一組“數量級”的反差數據，擁有上億的月活躍用戶(hù)，年營(yíng)收卻只有百萬(wàn)之級。

坐擁海量用戶(hù)，但如何實(shí)現用戶(hù)轉化，如何在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域脫穎而出，取得行業(yè)領(lǐng)先的地位？如何在短視頻領(lǐng)域找到盈利模式？這都是美圖秀秀要直面的問(wèn)題。

在智能硬件領(lǐng)域，美圖也讓人樂(lè )觀(guān)不起來(lái)。

據披露，目前美圖的智能手機研發(fā)人員共有148人，這支專(zhuān)營(yíng)團隊僅負責手機的設計及研發(fā)，制造、渠道、倉儲、保修等環(huán)節都由第三方完成。這與小米、錘子等互聯(lián)網(wǎng)手機的輕運營(yíng)模式幾乎如出一轍。

做智能硬件當然需要大手筆的投入，在做手機之前的5年，美圖一共完成了兩輪融資，但數額只有數百萬(wàn)美元而已。而2013年做手機之后的3年間，美圖已經(jīng)完成了5輪融資，總額超過(guò)5億美元，其中大部分錢(qián)都花在了智能硬件領(lǐng)域。

然而，2013年至2016年上半年以來(lái)，美圖5款手機的年銷(xiāo)量分別是：2.8萬(wàn)臺、27.8萬(wàn)臺、38.8萬(wàn)臺和28.9萬(wàn)臺。三年多來(lái)，美圖秀秀的手機銷(xiāo)量不溫不火，常年擠不進(jìn)全國手機銷(xiāo)量榜單，累計銷(xiāo)量還不到100萬(wàn)臺。作為對比，同樣以拍照為核心功能之一的OPPO手機，2015年實(shí)際銷(xiāo)量已超過(guò)5 000萬(wàn)臺。

吳欣鴻做手機的動(dòng)力源于兩句又理想又落地的答案，“你不覺(jué)得做手機很牛嗎？”“硬件賣(mài)得好的話(huà)是可以?huà)赍X(qián)的。”只是在“很牛”與“掙錢(qián)”之間，美圖還沒(méi)有找到連接兩個(gè)點(diǎn)的路徑。

兩點(diǎn)之間不只情懷

作為顏值的守護者，美圖自己的顏值沒(méi)有想象中那么“美”。

在美圖的招股說(shuō)明書(shū)中，我們看到的是截至2016年上半年，凈虧損人民幣22億元，累計巨虧近62.26億元。但也有數據指出，美圖秀秀其實(shí)只累計虧損了11.39億元，到底是怎么回事呢？

原因出在招股書(shū)中的財務(wù)報表標準上。如果采用的是國際財務(wù)報告準則（IFRS），則要計算“可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值”和“股權激勵”的部分。由于美圖秀秀前后一共進(jìn)行了5輪融資，融資總額達5.01億美元。為了保護投資者的權益，投資機構拿到的是可轉換可贖回優(yōu)先股。按照投資的游戲規則，美圖秀秀每一輪融資之后估值都會(huì )越來(lái)越高，同時(shí)優(yōu)先股的公允價(jià)值提高，在國際財務(wù)報告準則下，優(yōu)先股的公允價(jià)值越高，則財務(wù)報表中顯示的虧損越大。

如果采用美國上市所公認的一般會(huì )計原則（GAAP），則不會(huì )計算“可轉換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值虧損”這一項，于是美圖的累計虧損則是11.39億元。

美圖的經(jīng)營(yíng)數據沒(méi)有招股說(shuō)明書(shū)上那樣凄慘。超過(guò)62億元的巨虧中，只有11.39億元可以被視為經(jīng)營(yíng)性虧損。只是，美圖既然選擇在香港上市，自然必須得使用港股采用的IFRS標準。

這部分虧損其實(shí)就是美圖提前預支了上市的募資，從投資人那里獲得的“高息借貸”。但是美圖年年虧損，投資人的權益虧損加上融資成本這個(gè)坑總得找人填上，于是等到美圖上市以后，這些“欠債”并不會(huì )憑空消失，只是轉移了——都要由中小股民埋單的。

如果美圖最終以50億美元的估值在香港上市，將創(chuàng )造繼騰訊之后，港股市場(chǎng)最大的互聯(lián)網(wǎng)IPO案例。這樣的關(guān)注效應也是美圖想要的，除去資本市場(chǎng)的因素，美圖在香港上市也是為了更貼近用戶(hù)，這種貼近最直接的效果就是吸引新的用戶(hù)流量，以及提高現有用戶(hù)的付費率。

吳欣鴻反復強調自己首先是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理而不是公司的CEO。他最核心的事不是做管理，而是把產(chǎn)品做好，把用戶(hù)需求弄明白。把這句話(huà)再往下解讀就是，產(chǎn)品做好了才會(huì )有用戶(hù)，有了流量自然就能變現。

一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理可以只關(guān)注產(chǎn)品本身，但一個(gè)公司的CEO應該明白，在很牛的產(chǎn)品與賺錢(qián)的產(chǎn)品之間，不能空有理想和情懷。

以手機為例。沒(méi)有渠道優(yōu)勢的美圖只能依賴(lài)分銷(xiāo)體系出貨，2016年上半年，只有25.5%的手機是由美圖直接銷(xiāo)售的，大部分銷(xiāo)售依賴(lài)于7家分銷(xiāo)商和7家大陸地區零售商。與之相對的，是OPPO在全國擁有渠道網(wǎng)點(diǎn)20萬(wàn)個(gè)，直營(yíng)店6 000多家。28.9萬(wàn)臺銷(xiāo)量與5 000萬(wàn)臺銷(xiāo)量的差距，不只在于產(chǎn)品本身，更在于研發(fā)、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等一系列傳統但現實(shí)的商業(yè)運轉體系。

蔡文勝曾直言不諱：“創(chuàng )業(yè)就是賺錢(qián)，投資就是用錢(qián)來(lái)賺錢(qián)！”

但在美圖秀秀這個(gè)他引以為傲的創(chuàng )業(yè)項目上，至少目前蔡文勝還沒(méi)有找到賺錢(qián)的最佳路徑。這個(gè)一手撐起中國顏值半邊天的男人，坐在月活躍數4億的流量巨川之上，卻只能畫(huà)餅充饑。

與此同時(shí)，承載這個(gè)巨川的成本正變得越來(lái)越貴，帶寬及服務(wù)器托管費用由2013年的206萬(wàn)元激增至6 597萬(wàn)元，漲幅3 200%。分流這一巨川的河道也越來(lái)越多，除了美圖秀秀的第一位置相對穩固，電商、手游、短視頻、美顏手機，都讓美圖面臨的是白熱化的競爭。只講情懷，到不了終點(diǎn)。

滿(mǎn)足了用戶(hù)“外在美”的需求，美圖要回答的問(wèn)題是如何提高自己的“內在美”。

商業(yè)模式觀(guān)察：

相信情懷，看清現實(shí)

■文/陳志強，商業(yè)模式研究員

國際化、平臺化、商業(yè)化，這是2015年時(shí)美圖的發(fā)展戰略。如果把這個(gè)順序反過(guò)來(lái)，商業(yè)化、平臺化、國際化，也許美圖現在的狀況會(huì )完全不同。

美圖秀秀、有道云筆記、滴滴出行、大姨嗎、墨跡天氣……這些基于手機的各類(lèi)應用型工具，幾乎都沒(méi)有找到自己的盈利途徑，但它們卻已經(jīng)擁有了上億人次的用戶(hù)規模，估值甚至已經(jīng)達到幾十億美元。

資本市場(chǎng)幫助創(chuàng )業(yè)者預支未來(lái)，但不少創(chuàng )業(yè)者卻把它變成了透支未來(lái)。工具軟件一不小心就淪為了公益軟件，先做大用戶(hù)流量沒(méi)錯，但如果從一開(kāi)始就不考慮如何賺錢(qián)，而是把這個(gè)問(wèn)題交給未來(lái)，時(shí)間只會(huì )給你一個(gè)“我也不知道”的答案。

如果要講理想、講情懷，美圖月生產(chǎn)56億張照片這一數據比任何故事都更有想象力。美需求、圖像平臺、人臉識別……美圖將用“看見(jiàn)”重新定義人們與世界連接的方式。未來(lái)之所以偉大，就在于它能容納更多的商機和無(wú)限的可能。

我們總能找到理由來(lái)回避公司如何盈利的問(wèn)題，上一個(gè)時(shí)代是“有了流量就能變現”，這一個(gè)時(shí)代是“擁有數據就擁有了未來(lái)”。但如果不能看清現實(shí)，而是期望明天總會(huì )解決今天的問(wèn)題，那永遠也邁不過(guò)現實(shí)與未來(lái)之間的鴻溝。

做到多大用戶(hù)規模美圖才能盈利？五個(gè)億？還是八個(gè)億？用戶(hù)黏性達到什么程度美圖才是安全的？達到多高的市值美圖才能實(shí)現有效的用戶(hù)轉化？需要多少時(shí)間才能搭建起美圖社區？形成了社區或者平臺，就能構建起健康的商業(yè)模式嗎？

數值終有極限，答案卻不在盡頭。

我們相信創(chuàng )新精神和產(chǎn)品主義的力量，也許在真正找到盈利路徑之前，美圖還有許多更重要的事情要做，產(chǎn)品價(jià)值、用戶(hù)體驗、模式構建……但我們依然要回到商業(yè)的本質(zhì)，回到價(jià)值的等價(jià)交換上來(lái)。

大部分工具性產(chǎn)品在回答如何盈利的過(guò)程中都會(huì )迷失或失敗，這關(guān)系著(zhù)實(shí)力、資源，甚至包括時(shí)機和運氣。用戶(hù)不是喬布斯，他不懂得用設計的眼光看產(chǎn)品，用戶(hù)也不是商人，他也不會(huì )關(guān)心你的產(chǎn)品掙不掙錢(qián)。

我們相信美圖終會(huì )給出有力的回復，因為它抓住了人性中最基本的需求——什么都阻止不了人類(lèi)的自拍，更阻止不了一顆愛(ài)美的心。但能不能通過(guò)預支未來(lái)，實(shí)現獨占市場(chǎng)、鎖定用戶(hù)、建立壁壘，才是美圖成長(cháng)路上的關(guān)鍵。