當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲時(shí)，傳統商業(yè)模式曾被很多人唱衰，傳統企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”該怎么做？如何實(shí)現消費者與品牌之間從“弱關(guān)系”到“強關(guān)系”的轉變？

對于零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，如今的生存并不容易，傳統門(mén)店租金、人力、渠道的成本問(wèn)題也是老生常談，當越來(lái)越多的企業(yè)紛紛收縮線(xiàn)下，將目光投向線(xiàn)上之時(shí)，良品鋪子卻把大力氣花在了線(xiàn)下門(mén)店上。截至2016年9月，良品鋪子門(mén)店的數量已經(jīng)達到2 000多家。

當傳統零售業(yè)處于低潮期，人們也在質(zhì)疑良品鋪子的擴張。“電商那么方便，還有人到店買(mǎi)東西嗎？”“單店盈利能上去嗎？”“能收回成本嗎？”……2015年末，良品鋪子用45億元的銷(xiāo)售額做出回答，其中線(xiàn)下銷(xiāo)售額33億元，線(xiàn)上收入12億元。

全渠道開(kāi)啟新航向

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)襲，傳統商業(yè)模式的轉型不斷被提及。傳統企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”該怎么做？如何實(shí)現消費者與品牌之間從“弱關(guān)系”到“強關(guān)系”的轉變？這一直是傳統企業(yè)家的大難題。在良品鋪子總裁楊銀芬看來(lái)，無(wú)論對于消費者來(lái)說(shuō)，還是對于零售企業(yè)自身，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立全渠道零售模式是最明智的選擇。

調研發(fā)現，在休閑食品行業(yè)，零食在消費者購買(mǎi)過(guò)程中屬于高頻的品類(lèi)。伴隨人們生活節奏的加快，零食已經(jīng)逐漸成為消費者的生活必需品。目前，良品鋪子已有線(xiàn)上會(huì )員1 000多萬(wàn)人，門(mén)店會(huì )員900多萬(wàn)人。每個(gè)會(huì )員平均一個(gè)月購買(mǎi)0.8次，這在琳瑯滿(mǎn)目的零食品牌中已經(jīng)算頻次相對較高的，當然這也為良品鋪子打通全渠道模式提供了先天的條件。

“以實(shí)帶虛”

當我們在淘寶、京東瀏覽著(zhù)海量的商品時(shí)，我們以為自己就是商業(yè)世界的主流。但實(shí)際上，中國還有接近10億人沒(méi)有參與網(wǎng)絡(luò )購物，反而他們才是企業(yè)應該抓住的主流。不難看出，這也是良品鋪子為什么會(huì )不斷拓展門(mén)店的初衷。

當2006年武漢第一家門(mén)店逐步走入正軌的時(shí)候，良品鋪子確立了以湖北為圓心，以點(diǎn)帶面，最終實(shí)現全國市場(chǎng)的延伸。2009年已有門(mén)店160家，2010年發(fā)展到擁有門(mén)店300家，2011年增至700家，2012年擴大至1 000家，2013年達到1 200家。截至2016年9月，良品鋪子門(mén)店的數量已經(jīng)達到2 000多家。

在創(chuàng )業(yè)早期，良品鋪子就采取開(kāi)連鎖店的形式進(jìn)行擴張，主要采用直營(yíng)和加盟兩種方式。

良品鋪子一開(kāi)始提倡讓加盟商參與店面的運營(yíng)和管理，但很快問(wèn)題就出現了。最明顯的問(wèn)題是加盟商招不到員工。此外，加盟商各自為政，標準化的缺失也導致管理出現錯亂。

為了避免出現傳統加盟模式下終端零售產(chǎn)品混亂、質(zhì)量安全難以得到保證等更為嚴重的問(wèn)題，自2013年起，良品鋪子對門(mén)店采用的是“托管加盟”模式。如今，良品鋪子30%的加盟店仍然采用的是直營(yíng)店的管理模式，加盟商只提供資金和門(mén)店資源，并不涉足管理。這讓良品鋪子的全渠道建設有了更穩固的基礎。

但當互聯(lián)網(wǎng)大潮涌向我們時(shí)，三只松鼠實(shí)現了一年銷(xiāo)售額就過(guò)3億元的神話(huà)，顯然這一突然來(lái)襲在一定程度上沖擊了整個(gè)傳統零食行業(yè)。當然良品鋪子也在不斷反應，如今除了線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上平臺店，良品鋪子基于線(xiàn)下門(mén)店的優(yōu)勢更將觸角伸向了本土生活平臺，如美團外賣(mài)、京東到家等，這是以電商為主要陣地的品牌無(wú)法達到的。

相比互聯(lián)網(wǎng)的速度，良品鋪子基于門(mén)店，如今實(shí)現了線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上平臺店、社交平臺、App終端和本土生活平臺的全渠道閉環(huán)。

全渠道

在實(shí)踐全渠道過(guò)程中，良品鋪子發(fā)現最重要的兩點(diǎn)：一是通，打通線(xiàn)上線(xiàn)下提高效率；二是同，全渠道協(xié)同提高顧客的購物體驗。

第一，在通方面，全渠道是指各個(gè)渠道之間首先要打通。

在大企業(yè)中，包括良品鋪子很多時(shí)候也是信息的孤島。比如零售門(mén)店是一個(gè)事業(yè)部，第三方電商平臺是一個(gè)事業(yè)部，社交電商也是一個(gè)事業(yè)部，各自按照各自對消費者的理解，對零食業(yè)態(tài)的理解做事情。但事實(shí)上它們是割裂的，而企業(yè)最需要解決的就是這個(gè)問(wèn)題。

而全渠道零售平臺的核心和關(guān)鍵，就在全渠道本身。第一要讓顧客的使用通道統一起來(lái)，權益（也就是會(huì )員折扣）才可以統一起來(lái)；第二就是商品通，線(xiàn)上和線(xiàn)下，商品都必須要進(jìn)行統一的融合，這樣才可以正常發(fā)揮溝通鏈的完整；第三是訂單通，線(xiàn)上各個(gè)渠道的訂單不能只是在自己的渠道里完成，后端要進(jìn)行整合；第四是庫存通，這是全渠道最重要的地方，在訂單所有生產(chǎn)、流轉的環(huán)節，最終體現是在庫存上的一個(gè)移動(dòng)和變化，庫存也是最難管理的環(huán)節；第五是服務(wù)通，在各個(gè)渠道可以給用戶(hù)提供多個(gè)需要服務(wù)的交易方式。做到這五個(gè)通，可以實(shí)現全渠道觸達客戶(hù)，實(shí)現客戶(hù)一站式的服務(wù)體驗。

如今，良品鋪子基于門(mén)店，把第三方的本地生活平臺打通。在門(mén)店覆蓋的城市，只要當地的配送有合作的服務(wù)商，所有的門(mén)店都可以直接搬到線(xiàn)上。庫存信息與門(mén)店實(shí)時(shí)共享，用戶(hù)可以選擇就近配送和門(mén)店自提。在此之前，良品鋪子的線(xiàn)下門(mén)店如果要做外賣(mài)，就只能靠店員手動(dòng)輸入信息和記錄庫存，效率非常低。

第二是同，指消費者在各個(gè)渠道中享用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)要獲得一致的購物體驗。

用戶(hù)體驗對于服務(wù)行業(yè)而言是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節，良品鋪子認為顧客體驗就是要超越消費者的預期，讓消費者獲得意外的驚喜。而且良品鋪子所追求的用戶(hù)體驗是獨一無(wú)二的，這才能成為其吸引顧客的法寶。比如現在良品鋪子的門(mén)店，增加了很多非標品類(lèi)，如蛋糕、飲料、水果的品類(lèi)，還有切片、清洗、裝盒等貼心服務(wù)，增加消費者的體驗感。你可以去線(xiàn)下門(mén)店試吃，再回到線(xiàn)上購買(mǎi)，“以實(shí)帶虛”這是目前其他零食電商無(wú)法實(shí)現的。

技術(shù)是關(guān)鍵

過(guò)去，良品鋪子線(xiàn)上線(xiàn)下的員工界限劃得很明確，各渠道互不相通。不過(guò)如今，這種區隔逐漸被打破。不過(guò)要實(shí)現全渠道也一樣矛盾重重，如果顧客線(xiàn)上下單想要到門(mén)店去提貨，不僅存在訂單如何傳到線(xiàn)下的問(wèn)題，也會(huì )牽扯到如果消費者要退貨，這個(gè)貨品該由誰(shuí)來(lái)接收的問(wèn)題。這個(gè)退款又該由誰(shuí)支付？

所以打通渠道與渠道間、線(xiàn)上與線(xiàn)下的壁壘，通過(guò)一個(gè)系統就能看到來(lái)自所有渠道的訂單，倉庫不再有線(xiàn)上線(xiàn)下之分，可以互通有無(wú)，用戶(hù)數據可以共享，才能真正有效地處理完成顧客的訂單。

當然，實(shí)現全渠道的輔助工具是軟件。如果沒(méi)有信息技術(shù)系統的支撐，所有全渠道計劃都終將成為泡影。做系統前，良品鋪子進(jìn)行了公開(kāi)招標。IBM和其他國際、國內很多公司都投了標。其中IBM是最貴的，其他公司報價(jià)只有它的一半甚至四分之一，但最后楊銀芬還是決定了用IBM。為什么這么選？他直言道：“我輸不起。”

在2014年年底，良品鋪子就與IBM牽手，啟動(dòng)了SAPIS-Retail（零售行業(yè)解決方案）、SAP CRM（客戶(hù)關(guān)系管理軟件）、SAP Hybris（電子商務(wù)軟件與多渠道商務(wù)解決方案）三大軟件開(kāi)發(fā)。這個(gè)系統是把良品鋪子的會(huì )員、商品、促銷(xiāo)、物流、訂單全部進(jìn)行打通的關(guān)鍵。

良品鋪子經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節是數字化，而電商和實(shí)體門(mén)店的根本差距就在數字化方面。在全渠道數字化改造完成之后，良品鋪子希望看到的是：顧客在線(xiàn)下單，愿意在線(xiàn)下提貨時(shí)，他可以去任意一家門(mén)店。當顧客想買(mǎi)良品鋪子的時(shí)候，他可以通過(guò)電商下單，也可以通過(guò)外賣(mài)平臺，或者通過(guò)微信商場(chǎng)購買(mǎi)。下單后，他可以選擇去門(mén)店自提，也可以選擇快遞送到家。如此一來(lái)，消費方式會(huì )變得更加靈活。

但是，購物完之后，你敢想象當你收到包裹時(shí)，箱子會(huì )唱歌嗎？良品鋪子居然推出了電商界首款會(huì )唱歌的物流箱。會(huì )唱歌的物流箱是一款外觀(guān)與普通3號或4號彩虹物流箱無(wú)差異的物流箱，可以裝100~200元的零食，但是在開(kāi)箱的時(shí)刻，會(huì )有美妙的音樂(lè )流淌而出，就像到了生日時(shí)收到的驚喜賀卡。

良品鋪子音樂(lè )物流箱打造的背后，是其用戶(hù)體驗團隊突破了開(kāi)箱感知、智能語(yǔ)音、固定箱內等多項關(guān)鍵技術(shù)，實(shí)現智能化開(kāi)箱體驗的驚喜。良品鋪子音樂(lè )物流箱不僅是良品鋪子自主研發(fā)的物流箱，也是國內電商行業(yè)首款最先投入使用的音樂(lè )物流箱。

楊銀芬表示，“未來(lái)一年，良品鋪子將整個(gè)生意模式進(jìn)行重構，它不僅僅是一個(gè)門(mén)店，不僅僅做一個(gè)電商，而是要打通了之后，重新用電商的辦法、數字化門(mén)店的辦法來(lái)實(shí)現全渠道信息共享。”

帶著(zhù)嘴巴去旅行

對于企業(yè)而言，做微信商城、運營(yíng)微信公眾號其實(shí)都是在增加另一個(gè)零售渠道，企業(yè)與自己的粉絲、用戶(hù)交流，進(jìn)而進(jìn)行交易的重要路徑。

如今，良品鋪子擁有一個(gè)超過(guò)700萬(wàn)粉絲的微信服務(wù)號，微信公眾號商城去年銷(xiāo)售額突破了6 000萬(wàn)元，蟬聯(lián)有贊平臺食品類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍。同時(shí)，良品鋪子還擁有兩個(gè)粉絲數分別為126萬(wàn)人和51萬(wàn)人的微博號，以及180萬(wàn)粉絲的百度貼吧。如何使這些粉絲活躍起來(lái)，變成自己的消費者，良品鋪子也有自己的“套路”。

借助微信端的勢能，良品鋪子不僅開(kāi)始在圖文上下功夫，甚至開(kāi)始做視頻節目，推出了自己的臺標“核桃TV”。核桃TV創(chuàng )立以來(lái)陸續開(kāi)始《讓嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《開(kāi)心果劇場(chǎng)》4個(gè)精品欄目。同時(shí)，欄目組還每月招募粉絲去海外旅行，每周推美食制作視頻……今年8月初，推出的首期《好食光》原創(chuàng )視頻在騰訊視頻平臺累計播放次數突破90萬(wàn)次。

今年年初開(kāi)始，良品鋪子微信商城還圍繞“憤怒的小鳥(niǎo)”IP打造社交產(chǎn)品“憤怒的小鳥(niǎo)禮盒”，開(kāi)展系列話(huà)題互動(dòng)，并在20天內完成淘寶眾籌，借勢《憤怒的小鳥(niǎo)》大電影上映在短時(shí)間讓產(chǎn)品迅速曝光。8月結合《冰河世紀5》IP資源，開(kāi)發(fā)冰皮月餅，全程順豐冷鏈包郵到家，主攻中秋節高端月餅市場(chǎng)，預計完成單品銷(xiāo)售額50萬(wàn)元。

與良品鋪子線(xiàn)下支撐線(xiàn)上業(yè)態(tài)正好相反，電商出身的“三只松鼠”正計劃落地線(xiàn)下。其創(chuàng )始人兼CEO章燎原此前曾公開(kāi)表示，從2016年起，5年內在全國三四線(xiàn)城市，通過(guò)“一城一店”的方式開(kāi)500家O2O體驗店。通過(guò)社區推廣、送貨到家等模式，覆蓋全國所有城市，實(shí)現70%的交易來(lái)自線(xiàn)上，30%來(lái)自線(xiàn)下。由此，三只松鼠也將搭建一個(gè)全渠道平臺參與競爭。而就在8月，好想你也完成了對百草味的并購。

然而，數據顯示，線(xiàn)上食品銷(xiāo)售中休閑零食類(lèi)居首位，休閑食品的銷(xiāo)售額在整個(gè)食品行業(yè)占比超過(guò)30%，且仍有上升趨勢。而在休閑食品行業(yè)有1萬(wàn)多億元的市場(chǎng)份額和容量，但現在行業(yè)規?？赡苤挥幸话賰|元不到，未來(lái)行業(yè)還有很大發(fā)展空間。誰(shuí)是最后的大贏(yíng)家，還需時(shí)日才能見(jiàn)分曉。