一支廣告不僅要能表達出產(chǎn)品的功效，還要有創(chuàng )意、有愛(ài)心、搞笑幽默、感人催淚、會(huì )講故事、多平凡素人、輕營(yíng)銷(xiāo)、成本低，那這支廣告非泰國廣告莫屬了。

如果給你1 000萬(wàn)元，你會(huì )用什么方式拍攝一支廣告片？

在中國，1 000萬(wàn)元大多是這樣被花掉的：800萬(wàn)元用來(lái)請明星代言，200萬(wàn)元用于導演、編劇、策劃及制作團隊。

2016年，泰國導演山姆帕特瓦尼克為中國P2P平臺億百潤拍攝了一支廣告片，他是這樣做的：

兒子是一名艱辛的凈水器銷(xiāo)售員，經(jīng)常被顧客拒絕，甚至被狗追著(zhù)跑。媽媽總是鼓勵他，每天都送來(lái)熱騰騰的飯菜。兒子常常給媽媽100元錢(qián)做家用，但媽媽舍不得用，把錢(qián)都存進(jìn)了億百潤理財平臺……最后，媽媽病倒了，兒子才發(fā)現媽媽給他留下了一筆不菲的存款。

這則平凡素人演出的廣告，以平民視角將億百潤的品牌文化展現得淋漓盡致，猶如一部制作精良的感人電影，一經(jīng)推出就在各種社交平臺上瘋狂轉發(fā)。

自上世紀九十年代以來(lái)，泰國廣告以其獨到視角、謎之劇情，成為廣告營(yíng)銷(xiāo)界的一朵奇葩，屢獲國際大獎及世界500強企業(yè)的青睞，堪稱(chēng)“神一般的存在”。

如今這股神秘的力量已經(jīng)擁入中國廣告業(yè)，令人側目。

泰國廣告是怎么蹦出來(lái)的

泰國廣告也曾經(jīng)乏善可陳。

上世紀九十年代，奧美、TBWA、BBDO等國際4A廣告公司進(jìn)入泰國市場(chǎng)，他們的客戶(hù)揮金如土，一則廣告的制作預算可以高達700萬(wàn)元人民幣。這在經(jīng)濟尚屬落后的泰國猶如天文數字，年輕人紛紛扎堆進(jìn)入廣告業(yè)撈金，行業(yè)一片欣欣向榮。但是，那時(shí)的泰國廣告充滿(mǎn)著(zhù)色情、暴力、人妖等低俗元素，與國際水準相差甚遠。

轉機出現在亞洲金融危機爆發(fā)后。

由于廣告預算急挫，泰國的廣告公司發(fā)現他們再也拍不起那些“低俗廣告”了。破產(chǎn)的破產(chǎn)，裁員的裁員，泰國廣告業(yè)只留下一群擅于“比稿”的從業(yè)者，即用創(chuàng )意、點(diǎn)子贏(yíng)取客戶(hù)的創(chuàng )作者。

一位標志性人物素森·佩奇素溫適時(shí)地出現了。

素森的長(cháng)相酷似中國香港喜劇演員吳孟達，他本來(lái)是一位創(chuàng )意總監，后來(lái)因為“好點(diǎn)子太多”，便干起了廣告導演的活。

素森喜歡使用平民演員拍攝廣告，以電影敘事般的手法記錄平民生活的點(diǎn)滴細節，傳達人生哲理及品牌文化。這樣做自然是出于預算的原因。但素森發(fā)現，平民故事廣告更能引發(fā)受眾的認同感。

依靠拍攝平民故事廣告，素森的作品“黑貓威士忌”獲得1997年戛納廣告節銅獅獎。這項“破天荒”的大獎，促發(fā)整個(gè)泰國廣告業(yè)向“拼創(chuàng )意、拼點(diǎn)子、講故事”的風(fēng)格一騎絕塵而去。即便廣告預算不到20萬(wàn)元，泰國廣告人也能講一個(gè)讓你哭或讓你笑的故事。

1998年，泰國斬獲紐約廣告節5項大獎。2000年的克里奧廣告大賽，泰國占據了亞洲國家7個(gè)獎項中的4個(gè)，一舉奠定了泰國廣告業(yè)的領(lǐng)先地位。

素森后來(lái)也斬獲了戛納金獅獎，并成功擠進(jìn)競爭激烈的廣告導演世界排名前100名。

極具創(chuàng )意、人文關(guān)懷、成本低的小而美路線(xiàn)，幫助泰國廣告躲開(kāi)了歐美廣告大制作的鋒芒。如果在美國拍攝關(guān)于家庭幸福的廣告，必須有明星、別墅、名犬、豪車(chē)。而在泰國，只需要慈祥的祖父母對著(zhù)孫子微微一笑，再加上流浪狗和一輛破舊三輪車(chē)，表現一個(gè)真摯感人的畫(huà)面就夠了。

須知，泰國還是世界上廣告管理條例最寬松的國家之一。條例除了對香煙、藥品等給出了限制，對內容創(chuàng )意方面幾乎沒(méi)有要求，海外廣告只需把語(yǔ)言改為泰語(yǔ)即可投放。最重要的是，對時(shí)間沒(méi)有限制，一則廣告的時(shí)間可以長(cháng)達3至5分鐘，完全能夠讓創(chuàng )作者充分表達出自己的故事創(chuàng )意。

而且，泰國是一個(gè)佛教國家，民眾心態(tài)比較淡然，對各種搞笑、悲傷、恐怖的廣告都能欣然接受。

自由的尺度，使泰國成為廣告業(yè)的天堂。

泰國廣告的“武器”

如今，泰國廣告已經(jīng)成為社交平臺上的流行元素，形成自發(fā)性的病毒式傳播。研究泰國廣告成功的秘訣，成了廣告從業(yè)人員的“必修課”。

一般認為，泰國廣告有三個(gè)方面值得借鑒。

武器一：不止一種講故事的手法

從專(zhuān)業(yè)電影敘事的角度來(lái)看，泰國廣告都是“高手中的高手”。

《SONY之女大十八變》在社交平臺的瀏覽量超過(guò)一億。故事開(kāi)頭，是一位父親觀(guān)看小女兒的錄像，可愛(ài)、天真、溫馨充斥屏幕；突然，非主流的、肥頭大耳的女兒出現在父親身邊，形成強烈對比；最后，廣告主角登場(chǎng)：SONY攝像機，留住美好。

廣告首先運用了“懸疑”，觀(guān)眾帶著(zhù)主角懸念進(jìn)入廣告；其次是“多重對比”，女兒前后形象、父女對話(huà)風(fēng)格對比，以及舒緩的鋼琴曲到音樂(lè )戛然而止；第三是“霸王回馬槍”，從無(wú)比溫情銜接到“惡搞”；最后是“反思”，留住美好的同時(shí)，隱約映射出社會(huì )教育問(wèn)題。

多種敘事技巧的結合，使廣告留下長(cháng)久的印象與思索，并且降低了硬營(yíng)銷(xiāo)屬性，讓觀(guān)眾樂(lè )于接受。

在廣告《我能行》中，觀(guān)眾乍看會(huì )以為是一則年輕人逐夢(mèng)的小片子，戲劇性的故事情節、典型的人物性格、層層鋪墊的敘事風(fēng)格應有盡有。直到最后女主角參加拉小提琴比賽時(shí)，才刻意地表現了秀發(fā)的柔美潤滑，觀(guān)眾才恍然大悟這是一則潘婷洗發(fā)水廣告。

無(wú)怪乎業(yè)內認為，泰國廣告講故事的水準遠超許多中國電影大片。

武器二：反精準營(yíng)銷(xiāo)

廣告業(yè)里有不成文的“套路”：啤酒廣告一定是快樂(lè )的；車(chē)子廣告永遠是在路上跑；男人在家居產(chǎn)品廣告中一向悶不吭聲；女人在電子產(chǎn)品廣告中多半是個(gè)潑婦……這些套路都來(lái)自所謂的精準營(yíng)銷(xiāo)或大數據分析。

可是泰國廣告偏偏不走套路，對差異化近乎瘋狂追求。

啤酒廣告，拋棄看球喝、看劇喝、聚友喝的套路，泰國人拍成要為周五即將放假喝一杯、要為好不容易找到一個(gè)停車(chē)位喝一杯，甚至是要為餐館老板多給你一個(gè)蟹鉗喝一杯。

銀行廣告，拋棄安全、專(zhuān)業(yè)話(huà)語(yǔ)的套路，泰國人拍成了攀易島足球隊的勵志故事：一個(gè)連陸地都沒(méi)有的村莊，搭建木筏建成水上足球場(chǎng)，最后奪得泰國冠軍。

方便面廣告，拋棄由面條彈一彈展現筋道的套路，泰國人讓一胖一瘦兩個(gè)女人躺在方便面桶里，前者代表泡脹了的劣質(zhì)方便面，后者則代表韌性筋道的高級方便面。

反精準營(yíng)銷(xiāo)或大數據分析，使泰國廣告獨樹(shù)一幟，總能在被“套路化”的廣告業(yè)中鶴立雞群。

武器三：平民百姓法

雖然也有很多業(yè)內人士采用平民素人拍攝廣告，但總達不到泰國廣告的受歡迎程度。其中的秘訣是：泰國平民廣告的主軸永遠圍繞“愛(ài)”“生死”“友誼”等普世價(jià)值進(jìn)行品牌述說(shuō)。

比如人壽廣告，中國廣告選用姚明等明星，通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單場(chǎng)景，直接表達品牌理念。泰國廣告選用了一組殘疾兒童的合唱形式，唱道“世事不可強求，順其自然吧，我們無(wú)法預測未來(lái)，順其自然吧”，最后一排字幕呈現“泰國人壽，見(jiàn)證每個(gè)人生命的價(jià)值”。廣告柔情而震撼心靈，發(fā)人深省。

在面對生死問(wèn)題時(shí)，泰國廣告處理得也頗為大膽、巧妙。比如泰國的Shera天花板廣告《壁虎的愛(ài)情》，一對壁虎情侶因為天花板的突然開(kāi)裂，導致其中一只不幸墜落在棋盤(pán)上身亡，而另一只選擇了“you jump，i jump”。最后，兒子指責父親，為什么不買(mǎi)Shera天花板。

死亡只是對于真實(shí)的人而言，但如果用虛擬的動(dòng)物來(lái)代替，就顯得不那么令人反感，相反還會(huì )引起人們的普遍重視。

泰國廣告貌似顧左右而言他，卻猶如一顆顆會(huì )拐彎的跟蹤導彈，直擊觀(guān)眾心靈深處的“笑點(diǎn)”“淚點(diǎn)”乃至購買(mǎi)欲望。

泰國廣告導演在中國

現如今，已經(jīng)有越來(lái)越多的泰國廣告人進(jìn)入中國市場(chǎng)。

比如，泰國著(zhù)名廣告導演素森。2015年天貓“雙11”《Ready購》系列廣告就是他的作品。包括：新郎倒抱新娘拿裙擺搶紅包的“婚禮篇”、拍照提升花唄消費額度的“酒吧篇”、用鱷魚(yú)嘴展示下單速度的“鱷魚(yú)篇”、看到天貓品牌好貨人人變成彈簧眼的“電梯篇”。

腦洞大開(kāi)的創(chuàng )意、獨特的泰式幽默、真實(shí)的場(chǎng)景化設計和夸張的表現手法，使四部分廣告環(huán)環(huán)相扣，用短短的20秒鐘就把天貓“雙11”的特點(diǎn)一一展現，并憑借病毒式傳播，很快就達到數百萬(wàn)點(diǎn)擊量。

素森的這則平凡素人廣告，對早已習慣廣告必須有明星的中國觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，反倒讓他們眼前一亮。

同年，素森為紅星美凱龍拍攝的廣告《愛(ài)家,因為家愛(ài)我們》，一樣頗受好評。

女主王慧君是一名得到老板器重、同事敬佩、客戶(hù)尊重的部門(mén)總監，而她的工作卻是變成一把讓人坐的椅子。一天，她由于體力不支讓客戶(hù)摔倒而被公司解雇，而由家人扮演的家具讓她備感溫馨，與在公司的不堪遭遇形成了鮮明的對比。

這則廣告運用制造懸疑、對比、擬人、講故事的方法，反映了很多職場(chǎng)人士的現狀，觸碰到了他們的內心世界，引起情感共振，讓人久久難忘，猶如喝了一碗“雞湯”。而且，廣告看似表達的是家人的情感，實(shí)際強調的是人與家具的情感，很好地轉移了觀(guān)眾視線(xiàn)，給人一種很強的代入感，忘記這是一則營(yíng)銷(xiāo)廣告。

其實(shí)，素森只是眾多在中國拍攝廣告中的泰國廣告導演其中一位。中國的廣告業(yè)曾受歐美、日韓風(fēng)格影響，長(cháng)期局限于“定位思維”與“整合品牌傳播”的學(xué)院派套路中。而今泰國廣告進(jìn)入中國，無(wú)疑帶來(lái)了一股來(lái)自“草根派”“創(chuàng )意派”的清新力量，其廣告策略、創(chuàng )意、制作與表現形式均能讓中國廣告人腦洞大開(kāi)。更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

而在如火如荼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，廣告不限時(shí)長(cháng)，內容更趨開(kāi)放?？梢韵胂?，中泰廣告人之間的直接較量即將展開(kāi)。