“從現在來(lái)看，當初上市是一個(gè)失誤。”在當當網(wǎng)宣布私有化進(jìn)程正式完結后，其CEO李國慶對媒體稱(chēng)，“上市之后會(huì )有各種對盈利的要求，經(jīng)不起虧損，于是就捆住了手腳，而在高速爆發(fā)的行業(yè)中必要的虧損是需要的。”

　　9月12日，當當網(wǎng)宣布股東投票批準了該私有化協(xié)議。同日，當當網(wǎng)與中國銀行簽訂了1.4億美元的兩年期過(guò)橋貸款，以支持5.56億美元的管理層收購。這意味著(zhù)，已經(jīng)上市6年的當當網(wǎng)，其市值已不及剛上市時(shí)的四分之一。9月21日，作為國內第一家在海外上市的消費類(lèi)電商，當當網(wǎng)正式對外發(fā)布公告，其從去年7月開(kāi)始的長(cháng)達14個(gè)月的私有化進(jìn)程結束，當當已于當日從美國紐交所正式退市，當當網(wǎng)與其母公司北京當當控股有限公司簽訂協(xié)議，其母公司以1.34美元/ADS的價(jià)格回購當當所有已發(fā)行的普通股。另外，與最初私有化要約提出的價(jià)格7.81美元/ADS相比，6.7美元/ADS的最終成交價(jià)格也低了14.2%。

　　從2010年上市前夕還是中國國內電商中的頭牌，到被京東商城、淘寶、天貓等競爭對手迎頭趕上，再到被主流電商越落越遠瀕臨出局，當當網(wǎng)經(jīng)歷了什么？

　　擺脫不掉的“書(shū)商”烙印

　　1999年，圖書(shū)出版業(yè)出身的俞渝和李國慶創(chuàng )立了當當網(wǎng)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及2003年“非典”期間網(wǎng)購的盛行，當當網(wǎng)迅速嶄露頭角坐上當時(shí)國內消費類(lèi)電商的頭把交椅。“圖書(shū)是最適合在電商發(fā)展初期主營(yíng)的品類(lèi)，因為它標準化程度高，便于運輸。”李國慶回憶道。的確，圖書(shū)出版行業(yè)出身的俞渝和李國慶夫婦在圖書(shū)方面的經(jīng)營(yíng)十分有心得，時(shí)至今日，當當網(wǎng)依然在線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域占據著(zhù)絕對優(yōu)勢。“目前圖書(shū)的線(xiàn)上零售業(yè)中，當當的占有率是45%，京東商城和亞馬遜分別是19%和15%。而且，隨著(zhù)當當在上游對出版業(yè)的滲透，如果不分線(xiàn)上線(xiàn)下的話(huà)，在整個(gè)圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域，當當已經(jīng)占據了三分之一的市場(chǎng)份額。”

　　隨著(zhù)電商的大發(fā)展，圖書(shū)之外的領(lǐng)域也如火如荼地興盛起來(lái)。同樣標準化程度高、運輸也較為方便的3C品類(lèi)電商中，一個(gè)對手出現了，就是劉強東領(lǐng)導的京東商城。公開(kāi)資料顯示，2016年度第二財季，京東商城的總營(yíng)收已經(jīng)高達652億元，這是目前的當當遠不能望其項背的數字。自從去年當當網(wǎng)發(fā)起私有化要約后，就未再公布財報數字，其目前可查的最后一期財報是2015年第三季度，該季度當當網(wǎng)的總營(yíng)收數字是23.719億元，而同期的京東商城在該季度總營(yíng)收為441億元，這是一個(gè)將近20倍于當當的數字。“從數字上來(lái)說(shuō)，當當早就已經(jīng)出局了。”長(cháng)江商學(xué)院電子商務(wù)研究專(zhuān)家蔣德嵩對《中國經(jīng)濟周刊》記者說(shuō)。

　　對于被京東商城迎頭趕上并且越落越遠的原因，蔣德嵩表示：“當當網(wǎng)一開(kāi)始是賣(mài)書(shū)的，并且當百貨、3C、服裝等品類(lèi)已經(jīng)占據電商主流的時(shí)候，當當網(wǎng)依然沒(méi)能以新的形象示人，而是還在反復強調它是賣(mài)書(shū)的。除去新華書(shū)店所獨占的教材發(fā)行等to B業(yè)務(wù)，中國的圖書(shū)市場(chǎng)與3C產(chǎn)品相比，無(wú)論是貨單價(jià)上，還是未來(lái)的發(fā)展潛力，都是遠遠不能相提并論的。”

　　時(shí)至今日，京東商城也開(kāi)設了圖書(shū)頻道，收購了1號店這樣的“出局”電商，并且通過(guò)京東商城大數據、京東商城金融、自建物流等方式將觸角伸向了金融、農村市場(chǎng)、供應鏈等多個(gè)領(lǐng)域，再不是單純的線(xiàn)上購物網(wǎng)站，京東商城在此期間的多個(gè)重大戰略創(chuàng )舉，當當一個(gè)也沒(méi)做出來(lái)。當當僅有的改變，就是后來(lái)被證明并不成功的“圖轉服”和“圖轉百”。

　　2010年12月8日，當當網(wǎng)CEO 李國慶與妻子、當當網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人俞渝敲響紐交所閉市鐘。當當網(wǎng)當日在紐交所成功掛牌上市，當日漲幅86.94%。如今，當當網(wǎng)已經(jīng)從紐交所正式退市。CFP

　　當當網(wǎng)與京東商城相比差在哪兒？

　　用當當網(wǎng)員工的話(huà)說(shuō)，當當網(wǎng)也早已不是賣(mài)書(shū)的了，而是“圖書(shū)、服裝、百貨三駕馬車(chē)”構成的綜合性電商。2010年，在赴紐交所上市之前，轟轟烈烈的“圖轉服”和“圖轉百”開(kāi)啟，不過(guò)當當的多元化宣言顯得扭扭捏捏，其實(shí)質(zhì)也沒(méi)有擺脫自身的“圖書(shū)基因”。李國慶對此說(shuō)，當當發(fā)展百貨和服裝，也只是為買(mǎi)書(shū)的這一部分讀者服務(wù)的，而不是真心要變成綜合類(lèi)電商。“對于來(lái)當當買(mǎi)書(shū)的讀者，它的服務(wù)有價(jià)值，是一站式購物。我們本來(lái)就是將百貨當做便利性平臺，進(jìn)來(lái)買(mǎi)書(shū)的人看到還有別的品類(lèi)，順手就買(mǎi)了，這就是它的使命。”也就是說(shuō)，“圖轉服”也好，“圖轉百”也罷，都是圍繞圖書(shū)來(lái)服務(wù)的，其目標人群僅限于來(lái)當當買(mǎi)書(shū)，順手也買(mǎi)點(diǎn)其他東西的人。

　　2015年春，正值境外購火熱，由于國家各項政策利好，電商紛紛開(kāi)啟海外購頻道，當當網(wǎng)也開(kāi)設了海外購業(yè)務(wù)。當記者詢(xún)問(wèn)當當海外購業(yè)務(wù)負責人當當的最大優(yōu)勢是什么，該負責人的回答是：“我覺(jué)得是用戶(hù)一致，通過(guò)圖書(shū)已經(jīng)積累到了非常優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，我們圍繞這一部分人群開(kāi)發(fā)他們其他的需求，在服裝和百貨品類(lèi)當當的選品都是偏輕奢類(lèi)的，滿(mǎn)足有一定消費能力的人群，海外購也是如此。”

　　在“圖轉服”“圖轉百”以及海外購業(yè)務(wù)中，當當“用戶(hù)一致”的題中之義就是，只圍繞買(mǎi)書(shū)的人群展開(kāi)周邊的衍生業(yè)態(tài)和服務(wù)，而非另外開(kāi)拓更加龐大的市場(chǎng)。多年來(lái)，除去教材之外僅有幾百億市場(chǎng)空間的圖書(shū)業(yè)務(wù)一直是當當的主力，百貨、服裝、電子產(chǎn)品等市場(chǎng)規模動(dòng)輒超過(guò)1000億的業(yè)務(wù)只能以圖書(shū)陪襯的方式存在。

　　李國慶回憶道，2008年京東商城的銷(xiāo)售額僅為當當的75%，值得注意的是京東商城賣(mài)的是貨單價(jià)高出圖書(shū)數倍以上的3C產(chǎn)品，面對要不要也跟著(zhù)賣(mài)3C的提議，李國慶堅定地說(shuō)No。“當時(shí)我們市場(chǎng)副總說(shuō)明年京東商城就超過(guò)我們了，大家認么？我說(shuō)認。”對當當網(wǎng)在圖書(shū)領(lǐng)域近乎壟斷的地位，李國慶十分得意：“這么多年，當當在圖書(shū)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的地位沒(méi)變，別人都狂砸我還不用太燒錢(qián)；另外，其他電商賣(mài)100億、1000億，對我來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力。中國的手機和筆記本電腦是一個(gè)一兩萬(wàn)億的市場(chǎng)，1000億才占5%，在行業(yè)里面沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，我覺(jué)得要想盈利還非常難。”

　　蔣德嵩對此評論說(shuō)：“我想這就是企業(yè)創(chuàng )始人戰略眼光問(wèn)題。如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，所占的份額已經(jīng)超過(guò)三分之一，理論上來(lái)講就已經(jīng)達到自然壟斷標準了，它未來(lái)的潛力和發(fā)展空間都極其有限，而投資人投的不是你的今天而是你的明天。”

　　蔣德嵩認為，一些必要的投資和布局不能簡(jiǎn)單以“燒錢(qián)”來(lái)定義，“關(guān)鍵是要看把投入投在了哪里，京東商城近期巨大的投入也沒(méi)有用來(lái)與當當打價(jià)格戰，而是投在自建物流上；阿里巴巴也在不計成本地對大數據和云服務(wù)進(jìn)行投入，這些都不能簡(jiǎn)單地說(shuō)是燒錢(qián)，而是戰略投資。”蔣德嵩說(shuō)，“要‘燒錢(qián)’也是有門(mén)檻的，如果投資人在與企業(yè)領(lǐng)導人的交流中沒(méi)有發(fā)現領(lǐng)導人有足夠的戰略眼光和執行能力，是不會(huì )給你投資的。京東商城之所以有錢(qián)可‘燒’，是因為投資人看準了劉強東的戰略眼光和執行能力，而當當不具備，這正是差距所在。”

　　當當網(wǎng)將向何處去？

　　在當當網(wǎng)完成私有化進(jìn)程的公告中，有一段對當當網(wǎng)接下來(lái)發(fā)展方向的表述：“本土中產(chǎn)階層迅速崛起、消費升級、文化大發(fā)展，將會(huì )給當當帶來(lái)重大拓展空間。從美國股市退市，有利于當當網(wǎng)抓住新的歷史機遇，融入本土迅猛發(fā)展的消費市場(chǎng)和資本市場(chǎng)。”從新業(yè)務(wù)的布局來(lái)看，目前當當新增添了影業(yè)和實(shí)體書(shū)店兩個(gè)較大的板塊。特別是去年11月，當當網(wǎng)宣稱(chēng)將在全國開(kāi)設不等規模的書(shū)店1000家，如此龐大的數目，震驚業(yè)內。

　　“我對當當網(wǎng)做影業(yè)不看好，影業(yè)IP開(kāi)發(fā)等等都是要有基礎的，當當不可能做得過(guò)目前已經(jīng)存在的萬(wàn)達、中影等一干影業(yè)巨頭；做書(shū)店我也不看好，誠品書(shū)店在臺灣的成功是不可能復制到大陸的，在大陸這種不動(dòng)產(chǎn)環(huán)境下，當當要面對非常高昂的租金費用，誠品做得好是因為它懂服務(wù)，而當當只是會(huì )賣(mài)書(shū)，這其間的差別還是很大的。”蔣德嵩表示，即便當當回歸國內，他也不看好它未來(lái)的前景。“目前我覺(jué)得當當最好的出路就是賣(mài)給京東商城，就像1號店一樣。”

　　談到為什么對當當的未來(lái)如此悲觀(guān)，蔣德嵩對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，他認為當當一再地錯失戰略機遇，迎來(lái)的只能是出局的命運。“俞渝和李國慶做事太理想化了，他們學(xué)習一套美國電商的模式，但是在戰略和執行層面上‘不接地氣’。中國與美國的國情不同，美國有龐大的中等收入階層，而中國的經(jīng)濟結構是城鄉二元制的，像淘寶這樣的電商正是符合了中國城鄉二元制的現實(shí)情況才發(fā)展成巨頭。另外，隨著(zhù)閱讀習慣的改變，當當主打的圖書(shū)業(yè)務(wù)在過(guò)去這些年里受眾越來(lái)越少，圖書(shū)行業(yè)出身的當當注定會(huì )遇到相當大的困難。”

編輯：唐子淇