日前，在博鰲亞洲論壇—2016年全球電商領(lǐng)袖峰會(huì )上，當當創(chuàng )始人兼CEO李國慶就《自我的批判》發(fā)表主題演講。

他指出當當奮斗了16年，賣(mài)了100多億，但不幸的是，很多創(chuàng )新都不是他16年前創(chuàng )立當當時(shí)想做的事。“第一個(gè)五年和淘寶競爭，第二個(gè)五年和亞馬遜競爭，第三個(gè)五年是京東。我那點(diǎn)財力都浪費在價(jià)格戰上了!”

李國慶說(shuō)，電商網(wǎng)絡(luò )引流費用高昂，導航網(wǎng)站一字百萬(wàn)金，僅當當兩個(gè)字，一個(gè)月就280萬(wàn)，所有人都是這么競爭出來(lái)的，燒錢(qián)。“當當六年半前上市，融了3億美金，我還特美，覺(jué)得一個(gè)企業(yè)手里有3億美金也是大事了。風(fēng)投2010年砸進(jìn)中國市場(chǎng)幾百億美金，不僅進(jìn)來(lái)，而且還兩年就燒光了。”

反思過(guò)后，李國慶對電商未來(lái)發(fā)展的新格局提出了五大預測：一、網(wǎng)絡(luò )媒體多元競爭;二、垂直電商平臺迎來(lái)消費升級;三、綜合電商平臺五馬縱橫;四、電商平臺去媒體化;五、大數據創(chuàng )造共贏(yíng)生態(tài)。

此外，李國慶在提及當當精品百貨定位時(shí)稱(chēng)，到了三四線(xiàn)城市發(fā)現，人人都知道淘寶，沒(méi)人知道當當，未來(lái)當當將聚集一二線(xiàn)城市，做精品百貨，圖書(shū)+文創(chuàng )。“我們最近實(shí)驗了十個(gè)O2O模式的書(shū)店，現在效果非常好，明年要開(kāi)到一百家店。”李國慶表示。

以下為李國慶演講實(shí)錄，經(jīng)i黑馬編輯：

“奮斗16年，但當當很多創(chuàng )新都不是我16年前想做的事”

上午好!我今天上午的分享是自我的批判。如果對過(guò)去十六年沒(méi)有很多的反思，很難對未來(lái)有更多的描繪。

中國的圖書(shū)是700億，如果把中小學(xué)的教材、教輔等拿掉，就剩360億。當當很幸運，奮斗了16年，終于賣(mài)了100多億，30%左右是當當一家賣(mài)的。

不幸的是，很多創(chuàng )新都不是我16年前想做的事，主要原因是：第一個(gè)五年和淘寶競爭，第二個(gè)五年和亞馬遜競爭，第三個(gè)五年是京東。我那點(diǎn)財力都浪費在價(jià)格戰上了!

十六年前，我們拿著(zhù)PPT到處向書(shū)店和出版社演說(shuō)。當時(shí)說(shuō)的好像沒(méi)實(shí)現幾條。比如我們那時(shí)候大肆說(shuō)，你的庫存將會(huì )有更好的銷(xiāo)售渠道，后來(lái)我一想，這十六年我們流量也不穩定，好像不但沒(méi)有消化庫存，還制造了很多庫存。

那時(shí)候我們說(shuō)，你的書(shū)可以和讀者進(jìn)行接觸，能解決過(guò)去很多書(shū)店買(mǎi)書(shū)難、賣(mài)書(shū)難的問(wèn)題。確實(shí)，我們網(wǎng)上有110萬(wàn)種圖書(shū)，實(shí)體書(shū)店多的也就23萬(wàn)種，你再多了，讀者也摸不到、夠不著(zhù)了，可是真的買(mǎi)書(shū)方便了嗎?找書(shū)方便了嗎?

去年北大一批校友到我家吃飯，但凡有點(diǎn)知識的人根本不看眼下的一些所謂排行榜，因為很多是出版社自己在刷。我這十六年，只有我和三任CTO知道排行榜背后的運算邏輯，其他業(yè)務(wù)副總都不知道，我們有一堆防作弊的方法。

某位大佬出書(shū)了，說(shuō)我買(mǎi)一萬(wàn)本能不能進(jìn)當當排行榜?我說(shuō)不行，我們超過(guò)兩本也算兩本，所以批發(fā)和自己消費沒(méi)用。

說(shuō)用不同的人分散著(zhù)兩本、兩本買(mǎi)行不行呢?我們說(shuō)不行，我們會(huì )看IP地址。于是他就找人，跑到不同的網(wǎng)吧分散刷。

以至于前年一個(gè)出版商大佬說(shuō)：“李總，以前我打新書(shū)的時(shí)候，自消費刷了五千本就可以進(jìn)新書(shū)100名，現在怎么刷1萬(wàn)本也不行”，我說(shuō)都刷不就是炸金花嗎?

十六年前我們還夸下?？?，很多絕版書(shū)都會(huì )按照讀者的需要印刷。累計十六年，當當網(wǎng)顯示缺貨的是480萬(wàn)種，因為大陸出版社不夠2千冊就不加印，香港是不夠200冊。就三、五十人需要，這些書(shū)怎么辦?出版社當然不會(huì )加印，我們說(shuō)當當網(wǎng)能解決，但我們發(fā)現受缺的品種只會(huì )越來(lái)越多。

有了當當，我到底給出版業(yè)帶來(lái)什么了?終于前年讓我值得安慰的事出現了，冊書(shū)連續兩年增長(cháng)，可能當當還算有一點(diǎn)價(jià)值。此外，可能是給讀者帶來(lái)價(jià)值。我第一個(gè)五年平均74折，第二個(gè)五年是平均69折，第三個(gè)五年平均65折，去年平均64折，這是不是給讀者創(chuàng )造的一點(diǎn)價(jià)值?但遠遠不夠。

我們還想改造出版業(yè)，出版業(yè)的定價(jià)全世界都很荒唐，《21世紀資本論》保證50頁(yè)PPT可以說(shuō)完的事，非湊一本書(shū)。一個(gè)大學(xué)教授寫(xiě)了本《博弈論與社會(huì )》，我覺(jué)得，既不是博士論文又不是學(xué)術(shù)書(shū)，用得著(zhù)29萬(wàn)字?我這么愛(ài)讀書(shū)的人都沒(méi)時(shí)間看。

我說(shuō)以你的智慧，3萬(wàn)字說(shuō)不清，5萬(wàn)字還說(shuō)不清?說(shuō)得清，出版社逼著(zhù)他們撐成一本書(shū)，因為出版社都是按紙張定價(jià)。就像CD，一定需要13首嗎?一首很棒，兩首還行，10首都是水貨，硬湊一張盤(pán)。我們要改造它，改造成不是庸俗的文化，目前還沒(méi)有做到。我是自我批評，前輩們、巨頭們不要生氣!

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過(guò)去十多年，電商等于電傷

一是電商網(wǎng)絡(luò )引流費用高昂。

電商環(huán)境都不好，門(mén)戶(hù)包時(shí)廣告太昂貴了。當當六年半前上市，融了3億美金，我還特美，覺(jué)得一個(gè)企業(yè)手里有3億美金也是大事了。風(fēng)投2010年砸進(jìn)中國市場(chǎng)幾百億美金，不僅進(jìn)來(lái)，而且還兩年就燒光了。

所以電商門(mén)戶(hù)包時(shí)非常昂貴，比《新聞聯(lián)播》的廣告還昂貴，關(guān)鍵詞是百度一家獨大，導航網(wǎng)站一字百萬(wàn)金。我當當至今不敢收費排名，完全按大數據運算的自然結果排名。導航網(wǎng)站兩個(gè)字，就“當當”兩個(gè)字，一個(gè)月就280萬(wàn)，大家就是這么競爭出來(lái)的，燒錢(qián)。

二是電商平臺媒體化。

我們電商平臺花了那么多錢(qián)，也得掙回來(lái)，怎么掙?我們也開(kāi)發(fā)了包時(shí)廣告，直通車(chē)按點(diǎn)擊付費;購物中心按平米收費也有;倒扣流水也有(指按照商戶(hù)或廠(chǎng)家的流水銷(xiāo)售額從中收取一定比例的費用，如1%、5%)，是共贏(yíng)模式。

三是商家在各電商平臺獲取流量沒(méi)有預期，制造大量庫存。

我說(shuō)千萬(wàn)不要讓亞馬遜死了，不然我都無(wú)法管理下面的部下了，有他們的競爭，讓我們不敢在出版界這么放肆?？墒莵嗰R遜中國犯了什么錯，我沒(méi)研究出來(lái)，和我們的差距越來(lái)越大，以前對我們還有一定的鞭策，現在很低了。

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未來(lái)電商發(fā)展的五大新格局

做企業(yè)的不要信我這些，一定要獨立思考。我自己都不知道這里面哪些是理想，哪些是實(shí)際，你們要獨立思考。

一是網(wǎng)絡(luò )媒體多元競爭。

不能就一個(gè)UC，不能只有百度搜索，幸虧還有阿里搜索。在阿里上市前，我跟李彥宏說(shuō)，它是最牛的購物搜索引擎，人家掙你搜索引擎的錢(qián)啊。

李彥宏說(shuō)“是，但我沒(méi)有找出辦法”，我說(shuō)你來(lái)不及了，它要從搜索引擎要引進(jìn)信用，還要打擊假貨，它已經(jīng)從搜索引擎跨界了?，F在購物搜索離了阿里就無(wú)從下手。

去中心化不是從當當跑到阿里、跑到京東。羅輯思維冒出來(lái)了，一個(gè)媒體人一年推薦60多本書(shū)，也能賣(mài)1個(gè)億。雖然我這里賣(mài)100多個(gè)億，但他60多本書(shū)就可以賣(mài)1個(gè)億，還經(jīng)常按原價(jià)賣(mài)。

二是垂直電商平臺迎來(lái)消費升級。

在過(guò)去的垂直平臺、垂直電商中，我是大家的榜樣。巨頭們狂轟濫炸，我這個(gè)人運氣不好，或者是我這個(gè)大炮招來(lái)了很多火力，我和很多巨頭過(guò)過(guò)招。

五年前我說(shuō)1號店的零食、聚美優(yōu)品的化妝品，現在比較不幸的是，易迅被收購了，1號店也虧損，但我仍然不改五年前的話(huà)，垂直電商非常有生機，只不過(guò)沒(méi)有社交化，沒(méi)有專(zhuān)家導購化，沒(méi)有在這個(gè)行業(yè)根植更深就擴張品類(lèi)，這是非常危險的。

三是綜合電商平臺五馬縱橫。

現在是阿里最大，那么會(huì )不會(huì )出現三足鼎立，五馬縱橫?過(guò)去的垂直電商、新興創(chuàng )業(yè)者很多都是拼命向風(fēng)險投資拿錢(qián)，拿到錢(qián)以后沒(méi)有抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)和供應鏈的痛點(diǎn)，就被錢(qián)給慣壞了。

四是電商平臺去媒體化。

我看阿里還是非?？酥频?，憑它在行業(yè)內的地位，利潤可以迅速翻一番，但這個(gè)克制只是靠領(lǐng)導人的自我約束嗎?而不是來(lái)自競爭?我覺(jué)得通過(guò)競爭，電商將繼續去媒體化，跟商家變成一種分享制、共贏(yíng)制，你賣(mài)得好，我倒扣流水就多;賣(mài)的不好，我就沒(méi)有，而不是說(shuō)，我這個(gè)位置，一個(gè)點(diǎn)擊就賣(mài)你20塊。

五是大數據。

這個(gè)是我最大的夢(mèng)想?，F在我們成功試驗了在出版社預售，你不要印制了，利用大數據，等預售完了，你再七天封裝，三天到讀者手里。

“零庫存是最好的供給側改革，我們電商能做到。”

全世界消費者都在抱怨，為什么服裝從工廠(chǎng)到購買(mǎi)者手里吊牌價(jià)能差10倍，就算打了五折，那還差5倍?？墒窃噯?wèn)，這么多品牌商怎么沒(méi)成富豪呢?就是積壓鬧的。

它必須有定價(jià)率來(lái)對毛利率進(jìn)行保護，保護庫存積壓。服裝在沒(méi)電商的售謦率也就是60%，40%是留到明年的，而電商，基本售謦率是80%以上。如果能實(shí)現零庫存，那么是最好的供給側改革。而我們電商可以做到。

當當每天的電子書(shū)產(chǎn)生的數據就是5400萬(wàn)條，像編劇改編一本小說(shuō)，多少人是一氣呵成的，多少人分十次、八次。有了數據以后，讀者從哪里跳過(guò)去閱讀，都能有記錄，橋段就出來(lái)了。

自我檢討完了，我再分享一句話(huà)，就是當當從精品百貨定位了。我到了三四線(xiàn)城市發(fā)現，人人都知道淘寶，沒(méi)人知道當當，我就在一二線(xiàn)城市，做精品百貨，圖書(shū)+文創(chuàng )。

我最近試驗了十個(gè)書(shū)店，是一個(gè)徹底的O+O模式，現在效果非常好，希望明年一百家店開(kāi)完以后，再和大家分享。