愛(ài)華路嘿客店門(mén)口的告示。

家住廣州番禺的莫女士近日發(fā)現，愛(ài)華路附近的順豐嘿客店鋪招牌拆了。根據門(mén)口的一張告示稱(chēng)，這家門(mén)店自10月28日起更名為順豐優(yōu)選，目前店鋪正在整改裝修。

“全國范圍內的順豐嘿客、順豐家門(mén)店都在逐步改成順豐優(yōu)選，目前暫沒(méi)有全部改造完成的時(shí)間表，”順豐內部人士向南都記者確認，新店鋪仍會(huì )以生鮮商品為主。而除了現有實(shí)體店統一更名外，順豐新開(kāi)的線(xiàn)下門(mén)店也會(huì )直接使用順豐優(yōu)選的名字。9月初，改名后的第一家順豐優(yōu)選實(shí)體店已在深圳方鼎華庭開(kāi)業(yè)。

當初為解決物流終端最后一公里收寄“痛點(diǎn)”、引流線(xiàn)上消費而建的O2O品牌嘿客，在多輪試錯之后，看來(lái)終于被順豐創(chuàng )始人王衛所拋棄。

線(xiàn)上線(xiàn)下統一品牌標識

南都記者在天河區連日走訪(fǎng)發(fā)現，多家嘿客門(mén)店還未進(jìn)行改造裝修，但據店員透露，店面不久后也要改名成順豐優(yōu)選，“現在店里賣(mài)的幾百樣東西，其實(shí)在順豐優(yōu)選網(wǎng)站上都可以找得到。”一家嘿客店長(cháng)告訴記者。南都記者留意到，100多平方米的嘿客店，大多是進(jìn)口食品，也有不少?lài)鴥犬a(chǎn)地的直購商品，還有酒類(lèi)、母嬰用品等，比早期嘿客店的“只能看不能買(mǎi)”，商品種類(lèi)豐富了不少。在記者逗留的過(guò)程中，店里只有一名客人在現場(chǎng)購物，其余進(jìn)店客人都是收寄快件。“線(xiàn)上下單和現場(chǎng)購物的人其實(shí)都有，各一半的樣子。”店員稱(chēng)。

南都記者搜索還發(fā)現，順豐嘿客、順豐家等相關(guān)微信賬號也已經(jīng)統一改為順豐優(yōu)選，9月下旬，順豐家的微信服務(wù)號商標認證也已經(jīng)改為順豐優(yōu)選，原來(lái)嘿客、順豐家的微博賬號均已棄用，在搜索引擎點(diǎn)擊順豐嘿客，彈出的同樣是順豐優(yōu)選的頁(yè)面，可以看出，順豐的線(xiàn)上品牌已完成更名，即將實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下統一名字統一品牌。

廣東省流通業(yè)商會(huì )執行會(huì )長(cháng)黃文杰向南都記者表示，在企業(yè)發(fā)展電商的初期，電商和實(shí)體店各打各的算盤(pán)，最近一兩年，他們發(fā)現一體化效果更好，“蘇寧易購就是個(gè)典型的例子，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，打通了渠道，對自身品牌也帶來(lái)提升。”黃文杰表示，過(guò)去線(xiàn)上線(xiàn)下的差異，容易讓消費者出現擔憂(yōu)的心理，“線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品是否一致，價(jià)格是否有貓膩。”他認為，此次順豐改名，一定程度上加強了消費者的信任度。

成長(cháng)背后的虧損代價(jià)

順豐線(xiàn)下實(shí)體店的變遷，堪稱(chēng)商業(yè)界一部曲折的“血淚史”。嘿客于2014年上線(xiàn)，后于2015年更名順豐家，2016年9月再次更名順豐優(yōu)選。

早期的嘿客，是以解決社區物流終端最后一公里而出現的，同時(shí)，為分攤租金成本，店內展示商品，引導顧客到線(xiàn)上下單消費。但這一模式進(jìn)展并不順利，更為人詬病的是，展示商品的購物體驗較差，且種類(lèi)偏少，嘿客店沒(méi)能實(shí)現盈利。

2015年，部分嘿客店更名為順豐家，商品種類(lèi)逐漸豐富。更名之前，順豐內部還成立了順豐商業(yè)事業(yè)群，線(xiàn)上的順豐優(yōu)選，線(xiàn)下的嘿客、順豐家同屬該事業(yè)群。而曾先后擔任順豐航空CEO、順豐優(yōu)選CEO的李東起出任順豐商業(yè)事業(yè)群CEO。

然而，根據順豐借殼上市的鼎泰新材(56.120, 1.14, 2.07%)披露的財報數據顯示，順豐“已剝離業(yè)務(wù)商業(yè)板塊”自2013年至2015年虧損分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。而虧損的原因，報告中稱(chēng)“主要是因為順豐商業(yè)自2014年開(kāi)始集中鋪設線(xiàn)下門(mén)店所致”。

委托管理的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險

然而，王衛目前還沒(méi)有放棄實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)。南都記者從順豐優(yōu)選店鋪委托管理的招商手冊上獲悉，新的順豐優(yōu)選門(mén)店體系采用委托管理模式，與過(guò)去公司提供店面由受托者經(jīng)營(yíng)截然不同。創(chuàng )業(yè)者承擔房租和人工費，順豐承擔門(mén)店的裝修和商品供應，創(chuàng )業(yè)者需要交納30萬(wàn)元的履約保證金，無(wú)違約情況下合同期滿(mǎn)可全額返還。順豐還稱(chēng)“沒(méi)有實(shí)體店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗”的人士同樣可以申請開(kāi)店，公司會(huì )進(jìn)行培訓和扶持。

收益分成上，順豐優(yōu)選實(shí)體店的收入主要有兩部分，一是商品銷(xiāo)售分成收入，另一塊是自快遞自寄自取收入。新的順豐優(yōu)選門(mén)店，在豐富商品門(mén)類(lèi)的同時(shí)，還保留了向線(xiàn)上引流的功能，順豐優(yōu)選稱(chēng)這是優(yōu)選門(mén)店提供“全渠道”的購物體驗。據悉，通過(guò)線(xiàn)上順豐優(yōu)選電商平臺交易產(chǎn)生的業(yè)績(jì)會(huì )跟線(xiàn)下分成，分成比例在15%-25%。

黃文杰認為，順豐出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)，首先是改名、裝修后，線(xiàn)上線(xiàn)下的標準化程度更高了，“這跟便利店、洋快餐店有點(diǎn)類(lèi)似，當標準化程度高的時(shí)候，就可以吸引加盟。”其次，順豐本身物流便捷，是時(shí)候在社區盤(pán)活，“除服務(wù)、商品種類(lèi)等因素，統一名字后，消費者對零售店的認知度會(huì )提升，加之有物流支持，預計還是會(huì )為順豐帶來(lái)實(shí)體店的銷(xiāo)售增長(cháng)。”

對于委托管理門(mén)檻較低、品控難以把握的問(wèn)題，黃文杰認為這很考驗順豐的功力，歸根到底還是“標準化”做得好不好，服務(wù)是否統一到位。