如果回到兩年前，中國手機市場(chǎng)還是蘋(píng)果、三星的天下，小米的互聯(lián)網(wǎng)思維被封為圣經(jīng)般在國產(chǎn)手機廠(chǎng)商中傳頌，千元機市場(chǎng)更是掀起一場(chǎng)場(chǎng)腥風(fēng)血雨，價(jià)格戰和眼球戰此起彼伏。

然而兩年后的中國手機市場(chǎng)演變成另一番景象，中華酷聯(lián)已解體，蘋(píng)果銷(xiāo)量下滑，三星爆炸事件“自殘”，相對的OPPO、vivo卻力壓華為強勢崛起。

當然，大多數人可能不會(huì )記得也恰恰是兩年前(2014年12月)，vivo公司高官團隊首次正式跟媒體見(jiàn)面，兩年后的今天，vivo執行副總裁胡柏山、高級副總裁倪旭東、高級副總裁施玉堅為代表的高管團隊第二次面向媒體，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈等多個(gè)層面解讀vivo的打法，試圖告訴我們?yōu)槭裁磛ivo就忽然崛起了?

事實(shí)上，vivo今年的高速增長(cháng)已經(jīng)毋庸置疑，根據多個(gè)第三方調研機構的數據顯示，在剛剛過(guò)去的第三季度，OPPO、vivo擠下華為取得該季中國市場(chǎng)占有率冠亞軍位置。比如調研公司Counterpoint Research發(fā)布的報告就顯示，今年第三季度vivo排名第二，市場(chǎng)份額為16.2%，去年同期為8.8%，手機出貨量同比增長(cháng)了114%。

在vivo執行副總裁胡柏山看來(lái)，vivo之所以有如此快的發(fā)展，秘訣在于企業(yè)文化中的消費者導向。但是論及消費者導向，似乎很難有說(shuō)服力，試問(wèn)哪一家手機廠(chǎng)商不是在強力討好消費者，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

討好消費者，vivo的做法有何不同?

根據胡柏山的介紹，vivo把消費者需求可以分成兩大方面：一個(gè)是負向需求，另一個(gè)是正向需求。

所謂負向需求，就是用戶(hù)在使用手機的過(guò)程中所感知到的不滿(mǎn)意的地方，比如慢、卡、頓、續航等痛點(diǎn)，vivo會(huì )針對這些用戶(hù)不滿(mǎn)意的因素，前期花工夫去解決;

正向需求，指的則是對消費者的洞察，在怎樣的應用場(chǎng)景使用什么樣的功能會(huì )比較多?比如隨著(zhù)手機拍照使用的頻率逐漸增多，會(huì )發(fā)現熱愛(ài)拍照的人前置攝像頭使用的頻率更高。

其實(shí)，在智能手機剛普及時(shí)，幾乎所有手機的后置攝像頭像素比前置攝像頭要高，然而近兩年會(huì )發(fā)現，手機廠(chǎng)商在拍照層面做功課的同時(shí)，前置攝像頭的像素已經(jīng)高于后置攝像頭。

vivo是從x7這款產(chǎn)品開(kāi)始把前置攝像頭像素高于后置攝像頭，當時(shí)采用的是后置1300W PDAF+前置 1600W FF，如今最新發(fā)布的x9已經(jīng)把前置攝像頭升級為雙攝2000w。

另外，在x9這款產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，vivo還宣稱(chēng)要讓男生也愛(ài)上自拍，其實(shí)這是源于男生拍照的痛點(diǎn)：以前自拍都顯得太娘了。彭于晏的硬漢氣質(zhì)，恰恰符合vivo x9的定位，于是才找他來(lái)做這款產(chǎn)品的代言人，目的是讓女生、男生都愛(ài)上自拍。

vivo的成功是否在于營(yíng)銷(xiāo)、信息不對稱(chēng)?

在OPPO、vivo取得強勢增長(cháng)的時(shí)候，行業(yè)內就有人認為關(guān)鍵因素在于鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)和三四線(xiàn)城市的信息不對稱(chēng)，就連雷軍接受媒體采訪(fǎng)時(shí)都如此評論：

他們(指OPPO、vivo)今年很成功是核心原因，是三四五線(xiàn)城市的換機潮，還有信息不對稱(chēng)，因為越往一二線(xiàn)，信息越透明，(在三四五線(xiàn)城市)大家不知道里面的東西到底值多少錢(qián)，還可以有別的可選擇。

vivo高級副總裁倪旭東對此進(jìn)行了反駁，他說(shuō)10年前是信息不對稱(chēng)，現在是信息更對稱(chēng)，理由是如今中國移動(dòng)的4G用戶(hù)都突破5億了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更是達到了9億，這個(gè)時(shí)代不斷的演化使得信息透明，消費者的底氣、成熟度在提升，他們知道如何選擇手機。

倪旭東同時(shí)表示，vivo的地推、渠道都應該歸在營(yíng)銷(xiāo)層面。他用兩個(gè)成語(yǔ)概括了營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品、服務(wù)的關(guān)系。“營(yíng)銷(xiāo)對我們來(lái)說(shuō)一直是錦上添花，產(chǎn)品、服務(wù)才是雪中送炭，產(chǎn)品服務(wù)是1，營(yíng)銷(xiāo)是后面的0。如果沒(méi)有前面的1，這個(gè)企業(yè)在可持續性上、健康上就會(huì )出問(wèn)題”，倪旭東如是說(shuō)。

vivo地推帶來(lái)的成果，直接可以看作是渠道優(yōu)勢的紅利。2014年前后，用戶(hù)接觸到最多的廠(chǎng)商就是在互聯(lián)網(wǎng)模式上玩得很溜的小米、華為、魅族，然而從2015年下半年開(kāi)始，市場(chǎng)風(fēng)向開(kāi)始朝著(zhù)線(xiàn)下轉變，華為、小米們也紛紛開(kāi)始進(jìn)軍線(xiàn)下了，這恰恰使得OPPO、vivo得到了突如其來(lái)的巨大曝光量，反而成為學(xué)習的對象。

談及線(xiàn)下渠道鋪設的門(mén)店，倪旭東則認為手機行業(yè)是一個(gè)綜合體，因為它結合到很多行業(yè)的屬性，比如與有IT屬性、時(shí)尚屬性以及快消品屬性。而vivo的門(mén)店，假設你把其定位于快消品，那么就要考慮消費者能不能得到便捷的購買(mǎi)、咨詢(xún)、體驗和服務(wù)。

“vivo的門(mén)店不是純賣(mài)貨的，隨著(zhù)消費升級，消費者對手機各個(gè)方面的咨詢(xún)、服務(wù)、便捷性是非常重要的，作為手機廠(chǎng)商就要解決消費者的問(wèn)題，無(wú)論是體驗還是服務(wù)”，倪旭東補充道。

同時(shí)，倪旭東還透露，vivo在2013年就成立了線(xiàn)上團隊，vivo內部高管為此進(jìn)行了一個(gè)閉門(mén)討論，內容就是關(guān)于線(xiàn)上線(xiàn)下的問(wèn)題，因為當時(shí)線(xiàn)上服務(wù)很火熱，但vivo是沒(méi)有純線(xiàn)上品牌的企業(yè)。

不過(guò)當時(shí)討論的結果是，線(xiàn)上線(xiàn)下不是對立、割裂的關(guān)系，而是融合的

倪旭東還坦言，vivo在電商或者在一線(xiàn)城市的份額，雖然沒(méi)有在行業(yè)的整體份額那么高，至少說(shuō)明線(xiàn)上、一線(xiàn)城市，消費者更理性、更挑剔，促使vivo在品牌、產(chǎn)品層面，有更好的提升機會(huì )。

“反正做品牌、做企業(yè)，肯定是一個(gè)馬拉松”，他說(shuō)。

談研發(fā)、談專(zhuān)利

從X1、X3、X5，vivo一直把Hi-Fi引入到智能手機，并作為主要的宣傳點(diǎn)，前不久發(fā)布x9時(shí)，vivo進(jìn)行了一次品牌升級：由原先的“Hifi & Smart”，升級為“Camera & Music”。不過(guò)據vivo高管介紹，其實(shí)品牌升級并沒(méi)有去掉Hi-Fi，Hi-Fi還是重要的DNA。

但聚焦于Camera，側面則反映出vivo的研發(fā)投入，除了自身的積累，近年還選擇與索尼、三星合作，因為中國唯一沒(méi)有干好就是數碼相機技術(shù)，這恰恰是手機拍照需求的核心，只能選擇與美國、韓國供應商合作把短板補起來(lái)。

“另一方面，這也牽涉到ODM，不是說(shuō)ODM一定不好，誰(shuí)能管理好ODM也是一種能力，vivo之前定制很多芯片，這個(gè)我們愿意去投資，公司從沒(méi)說(shuō)只能花多少錢(qián)，技術(shù)團隊評估這個(gè)事情應該是我們要干的，我們就去干”，vivo高級副總裁施玉堅說(shuō)道。

事實(shí)上，手機廠(chǎng)商大力度投入研發(fā)經(jīng)費已是大勢所趨，畢竟擁有自主研發(fā)的創(chuàng )新能力，才具備市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，這也牽涉到中國手機廠(chǎng)商們面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題，那就是專(zhuān)利。高通與魅族，愛(ài)立信與小米，杜比與OPPO\vivo，類(lèi)似的國外大公司訴訟中國手機廠(chǎng)商的案例層出不窮。

施玉堅認為專(zhuān)利問(wèn)題不應該成為市場(chǎng)繼續往前走的阻礙，無(wú)非是通過(guò)和合作伙伴洽談、溝通、合作的方式去解決。“每個(gè)公司其實(shí)都面對專(zhuān)利的問(wèn)題，不光是蘋(píng)果、三星，越是走在前面的品牌，面臨的挑戰越大。但是專(zhuān)利的邏輯本質(zhì)上應該是專(zhuān)利促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，所以總體來(lái)說(shuō)各個(gè)公司還是立足于協(xié)商、共贏(yíng)的思路，做關(guān)于專(zhuān)利授權的談判”。

供應鏈的問(wèn)題一直都存在，誰(shuí)也逃不了

如我們所知，錘子、小米前期在供應鏈層面都吃過(guò)虧，本質(zhì)問(wèn)題是沒(méi)有穩定、有規律的銷(xiāo)量導致供應鏈無(wú)法做出提前布局，經(jīng)常出現一會(huì )兒缺貨、一會(huì )兒貨很多的境況，就連雷軍自己都坦言，手機行業(yè)的供應鏈是超復雜，不是一夜之間能解決的。

事實(shí)上，即便vivo現在的體量已經(jīng)很大，從vivo高管口中得到的答案依然是：供應鏈的問(wèn)題時(shí)刻存在，關(guān)鍵要看你如何提前規劃。

“對于供應鏈伙伴來(lái)說(shuō)，它的投資是需要提前的。下一年的投資在每年11月份基本就決定了，不規劃一個(gè)數量，臨時(shí)去追，神仙也追不回來(lái)”，vivo執行副總裁胡柏山這樣說(shuō)道。

胡柏山表示，每年從10月份開(kāi)始，vivo就會(huì )預測下一年整年的需求，按照之前的經(jīng)驗，對自己的目標就正負10%這個(gè)幅度給到供應鏈，就相對靠譜的多。不像以前vivo采購部門(mén)臨時(shí)去追貨還有效果，現在做得越來(lái)越大出去追貨其實(shí)沒(méi)有什么效果。

胡柏山還透露，與供應鏈打交道久了，他們有好的技術(shù)都會(huì )第一時(shí)間告訴你，為你講解這個(gè)技術(shù)能給消費者帶來(lái)什么價(jià)值。以索尼為例，雖然有時(shí)候思考問(wèn)題過(guò)于考慮技術(shù)維度，但是往往雙方之間經(jīng)過(guò)多次碰撞，就會(huì )把技術(shù)轉化成消費者能體驗到的解決方案，然后進(jìn)入技術(shù)開(kāi)發(fā)階段，但是一個(gè)芯片方案即便現在可以確定，明年底能出來(lái)就不錯了，真正大批量甚至要到后年。

“如果沒(méi)有建立長(cháng)期的合作伙伴關(guān)系，沒(méi)有整年計劃，他是不可能把最好的技術(shù)告訴你”，胡柏山表示。

當然，與供應鏈打好關(guān)系另一個(gè)關(guān)鍵因素是資金管理。“vivo跟供應商的結款，如果條件是30天月結，那付款一定不會(huì )超過(guò)第45天。如果供應鏈的資金鏈緊張，他們會(huì )跟我們說(shuō)，vivo甚至會(huì )提前付款，我們能給他們帶來(lái)大批量商業(yè)化的東西”，胡柏山說(shuō)道。

但是，今年中國市場(chǎng)的玩家大多出現了缺貨的情況，尤其是OPPO和vivo，vivo高級副總裁倪旭東毫不掩飾的說(shuō)到現在依然還在缺貨。原因在于跟供應鏈分析的結果顯示，雖然說(shuō)整個(gè)全球市場(chǎng)手機的臺數沒(méi)有變化，但是別忘記了屏在增大、芯片的套片個(gè)數、面積都在增長(cháng)，才出現供應鏈緊繃的情況。

另外，以過(guò)去的歷史發(fā)展經(jīng)驗來(lái)說(shuō)，行業(yè)供貨量多了，不是好事，供大于求了，可能就是危機發(fā)生的前兆。更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

在倪旭東眼中，缺貨是一種幸福的“煩惱”。如今，這個(gè)煩惱還會(huì )一直持續下去。