從1994年成立之初到現(xiàn)在，20余年間以“變態(tài)”服務(wù)博眼球，在全球開出上百家直營連鎖店鋪，創(chuàng)造出“夏天排隊吃火鍋”奇觀的海底撈，一腳踏進了開購物中心者行列。

品牌新，品類全，但有那么點“土”氣

9月15日的中秋佳節(jié)，在四川成都轄區(qū)下的一個縣級市——簡陽的東城新區(qū)中心，旭海時代廣場開業(yè)迎客?？偨ㄖ娣e13萬平方米的旭海時代廣場，購物中心面積達6萬平方米，包括地下一層和地上四層，而這家商場的開發(fā)商，就是“火鍋一哥”海底撈。這是其在四川大本營自建的首個購物中心。

據(jù)9月16日旭海時代廣場官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，正式開業(yè)首日，商場共迎接客流量達20余萬人次。整個簡陽城市人口30萬，如果20萬人次并無虛高，那么，這家購物中心在簡陽的轟動效應(yīng)可見極大。

成都直管的簡陽，雖然只是縣級市，但城鎮(zhèn)人口可支配收入相對較高，2015年城鎮(zhèn)人民可支配收入簡陽達到2.6萬元(成都為3.3萬元)，為縣級市中的佼佼者。簡陽的立體交通建設(shè)也在如火如荼——天府國際機場位于簡陽境內(nèi)天府新區(qū)，該機場定位國際級國際航空樞紐和中西部門戶樞紐機場，旅客年吞吐量9000萬人次。天府機場外部交通體系日漸成形，已被納入成都軌道交通規(guī)劃，未來將有4條城市地鐵通往簡陽。這些都是簡陽商業(yè)升級、吸引品牌入駐的籌碼。

而且，購物中心所在區(qū)位優(yōu)勢較好。其位于成都東郊，距離48公里，剛好在半小時經(jīng)濟圈內(nèi)。周邊也分布諸多高檔小區(qū)，臨近中心公園廣場和濱江景觀帶。

在該購物中心出現(xiàn)之前，簡陽只有兩家購物中心“香港城”和“德盛廣場”，定位偏向本地化。簡陽首個大型Mall香港城，為此前的簡陽商業(yè)升級立下汗馬功勞，一期商業(yè)6萬平方米，百貨、超市、影院、健身、餐飲均有，類似屈臣氏這樣較為知名的品牌并不多。去年開業(yè)的新秀德盛廣場，商業(yè)面積5萬平方米，添加了電器、KTV品類，而百貨品牌大部分復(fù)制香港城，創(chuàng)新較少。

旭海世代廣場的出現(xiàn)恰當(dāng)?shù)刂屏松虡I(yè)升級。業(yè)態(tài)規(guī)劃方面，其與一線城市常規(guī)購物中心沒有較大差別，與本地其他購物中心相比增加了圖書館、快餐、快時尚等品類，更加豐富，復(fù)合現(xiàn)代青年時尚客群的需求。

購物中心入駐品牌情況更是驕人，基本顛覆了此前簡陽的商業(yè)格局，品牌均為一線城市熱門，充分差異化此前該市購物中心的商業(yè)定位。永輝超市、萬達影院、肯德基、屈臣氏、海底撈火鍋、VERO MODA、ONLY、SELECTED、熱風(fēng)、黃記煌三汁燜鍋、Apple專賣等消費者較為熟悉的品牌紛紛現(xiàn)身商場。

然而，“品類雖全，但與成都等地的常規(guī)購物中心相比不具代表性，就像一個大雜燴。”在成都工作的小楊(化名)特意在旭海時代廣場逛了一圈后感慨道。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也有同感，“無功無過，普普通通”。從品牌招商情況看，旭海時代廣場的表現(xiàn)在縣級市中差強人意，只是從裝修風(fēng)格、建筑形態(tài)及外立面看，比較“土”氣。“可能是海底撈認為，在縣級市這樣的四線城市不需要那么的新穎。”

而在RET睿意德租賃服務(wù)總經(jīng)理杜斌看來，即便是四線城市，現(xiàn)在也有顏值高，突出娛樂體驗的購物中心。“商場里面有很多好玩的業(yè)態(tài)，比如真人CS，消費者在整個購物中心里跟跑男一樣的玩，此外，還有冰場、兒童游樂設(shè)施、射擊場、壁球、天空農(nóng)場等不一而足。”在四線城市，往往只需要一個購物中心，這家商場的營業(yè)額、租金未必低于一線城市，如上述商場的租金就已達300多元/平方米•天。

“如果再有一個如此高顏值有特色的購物中心入市的話，像海底撈這種普普通通的項目很容易被淘汰，營業(yè)額被搶走。”有業(yè)內(nèi)人士提醒道。

面對“誘惑”，骨子里的“服務(wù)”呢?

“十年前，人們在問什么叫商業(yè)地產(chǎn)，萬達則是2002年開始做第一個購物中心;五年前，人們問誰在做商業(yè)地產(chǎn)，彼時多是專業(yè)的商業(yè)公司在做;十年后的今年，人們問誰還沒做商業(yè)地產(chǎn)，連開火鍋店的人都開購物中心了。”

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平認為，海底撈自建旭海時代廣場更多是個案，并不表明其要進入商業(yè)地產(chǎn)。“老家給了塊地，地方政府支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展，海底撈是推不掉好意，禁不住誘惑。”

“誘惑”在哪里?

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利認為，這是地產(chǎn)和零售兩個行業(yè)形勢發(fā)生變化所致。過去，人們把房地產(chǎn)開發(fā)作為一種投資型方式，在投資驅(qū)動下的市場有其存在價值，而接下來要轉(zhuǎn)向消費型經(jīng)濟，就要把房地產(chǎn)開發(fā)的投資轉(zhuǎn)成用于消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品。房企和零售企業(yè)因而會產(chǎn)生分化，從追求投資型收益到資本型收益，包括資產(chǎn)增值。如海底撈的購物中心，除租金、廣告費等經(jīng)營性收益，還有資產(chǎn)增值的可能性。“這種增值力度非常大，消費跟民生緊密關(guān)聯(lián)，進入到這個領(lǐng)域，未來可想象空間比較大。”

而判斷資產(chǎn)增值的標(biāo)準(zhǔn)是消費黏性如何。特別是當(dāng)市場增量及存量達到一定程度的時候，購物中心拼的就是?？偷南M頻率，即消費者滿意度高低，其中最有力的競爭工具是服務(wù)。“若海底撈把‘變態(tài)’服務(wù)基因植入購物中心將形成非常大的競爭優(yōu)勢。”

一是，可以把過去在品牌經(jīng)營當(dāng)中的服務(wù)意識移植到購物中心的運營當(dāng)中。二是，在零售經(jīng)營時，更容易了解消費者痛點，抓住當(dāng)?shù)叵M者關(guān)心的服務(wù)內(nèi)容。比方說，在做品牌運營時，意識到停車的重要性，有意無意會在運營購物中心時，也把停車問題給予重視。高效率的管理也是一種高效服務(wù)，如信息系統(tǒng)應(yīng)用，在點菜過程中使用了很多人性化的措施，同樣潛移默化的會在運營購物中心時導(dǎo)入。再如座椅設(shè)計，在排隊時，讓消費者舒適的享受等待的過程，延伸到購物中心也可以如此，而不是現(xiàn)在普遍見到的景觀椅。

“誘惑”的另一面是作為戰(zhàn)略附屬品，想借此機會，提速在大本營拓展。

海底撈餐飲股份有限公司董事長張勇曾表示，在簡陽建設(shè)購物中心一方面是出于他的故鄉(xiāng)情結(jié)，一方面則是要加速海底撈在四川的拓展速度。

事實上，因被認為不符合四川人口味，對當(dāng)?shù)厝硕?，就是一個常見的火鍋店而已的海底撈，在四川拓展并不理想。截至目前，海底撈四川門店僅3家。隨著旭海時代廣場的開業(yè)，人氣聚攏，口碑傳播，張勇或是相信此舉能帶動海底撈在四川迅速拓展。

不過，海底撈這個首度自建的購物中心，雖然開業(yè)賺足了人氣，尚不能就此舒一口氣。除了上述顏值、特色、服務(wù)仍有缺憾，擺在海底撈面前的問題還有不少。更多精彩內(nèi)容，請點擊http://t.kanshangjie.com/r4

購物中心目前定位是該區(qū)域最高的，最時尚潮流的，這些品牌與其他購物中心相比品質(zhì)提高了，也創(chuàng)下多個區(qū)域的首次入駐記錄，但是價格也上漲了。對于海底撈來說，能夠接受該定位的目標(biāo)客群具體有多少?是否能夠維持項目盈利運轉(zhuǎn)?如何擴大目標(biāo)客群范圍，如何進行品牌經(jīng)營內(nèi)容和價格調(diào)整才能更加融入當(dāng)?shù)?等等這些問題，未來還需要持續(xù)不斷跟蹤、調(diào)研、調(diào)整才能見分曉。