從1994年成立之初到現在，20余年間以“變態(tài)”服務(wù)博眼球，在全球開(kāi)出上百家直營(yíng)連鎖店鋪，創(chuàng )造出“夏天排隊吃火鍋”奇觀(guān)的海底撈，一腳踏進(jìn)了開(kāi)購物中心者行列。

品牌新，品類(lèi)全，但有那么點(diǎn)“土”氣

9月15日的中秋佳節，在四川成都轄區下的一個(gè)縣級市——簡(jiǎn)陽(yáng)的東城新區中心，旭海時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)迎客?？偨ㄖ娣e13萬(wàn)平方米的旭海時(shí)代廣場(chǎng)，購物中心面積達6萬(wàn)平方米，包括地下一層和地上四層，而這家商場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商，就是“火鍋一哥”海底撈。這是其在四川大本營(yíng)自建的首個(gè)購物中心。

據9月16日旭海時(shí)代廣場(chǎng)官方統計數據顯示，正式開(kāi)業(yè)首日，商場(chǎng)共迎接客流量達20余萬(wàn)人次。整個(gè)簡(jiǎn)陽(yáng)城市人口30萬(wàn)，如果20萬(wàn)人次并無(wú)虛高，那么，這家購物中心在簡(jiǎn)陽(yáng)的轟動(dòng)效應可見(jiàn)極大。

成都直管的簡(jiǎn)陽(yáng)，雖然只是縣級市，但城鎮人口可支配收入相對較高，2015年城鎮人民可支配收入簡(jiǎn)陽(yáng)達到2.6萬(wàn)元(成都為3.3萬(wàn)元)，為縣級市中的佼佼者。簡(jiǎn)陽(yáng)的立體交通建設也在如火如荼——天府國際機場(chǎng)位于簡(jiǎn)陽(yáng)境內天府新區，該機場(chǎng)定位國際級國際航空樞紐和中西部門(mén)戶(hù)樞紐機場(chǎng)，旅客年吞吐量9000萬(wàn)人次。天府機場(chǎng)外部交通體系日漸成形，已被納入成都軌道交通規劃，未來(lái)將有4條城市地鐵通往簡(jiǎn)陽(yáng)。這些都是簡(jiǎn)陽(yáng)商業(yè)升級、吸引品牌入駐的籌碼。

而且，購物中心所在區位優(yōu)勢較好。其位于成都東郊，距離48公里，剛好在半小時(shí)經(jīng)濟圈內。周邊也分布諸多高檔小區，臨近中心公園廣場(chǎng)和濱江景觀(guān)帶。

在該購物中心出現之前，簡(jiǎn)陽(yáng)只有兩家購物中心“香港城”和“德盛廣場(chǎng)”，定位偏向本地化。簡(jiǎn)陽(yáng)首個(gè)大型Mall香港城，為此前的簡(jiǎn)陽(yáng)商業(yè)升級立下汗馬功勞，一期商業(yè)6萬(wàn)平方米，百貨、超市、影院、健身、餐飲均有，類(lèi)似屈臣氏這樣較為知名的品牌并不多。去年開(kāi)業(yè)的新秀德盛廣場(chǎng)，商業(yè)面積5萬(wàn)平方米，添加了電器、KTV品類(lèi)，而百貨品牌大部分復制香港城，創(chuàng )新較少。

旭海世代廣場(chǎng)的出現恰當地助推了商業(yè)升級。業(yè)態(tài)規劃方面，其與一線(xiàn)城市常規購物中心沒(méi)有較大差別，與本地其他購物中心相比增加了圖書(shū)館、快餐、快時(shí)尚等品類(lèi)，更加豐富，復合現代青年時(shí)尚客群的需求。

購物中心入駐品牌情況更是驕人，基本顛覆了此前簡(jiǎn)陽(yáng)的商業(yè)格局，品牌均為一線(xiàn)城市熱門(mén)，充分差異化此前該市購物中心的商業(yè)定位。永輝超市、萬(wàn)達影院、肯德基、屈臣氏、海底撈火鍋、VERO MODA、ONLY、SELECTED、熱風(fēng)、黃記煌三汁燜鍋、Apple專(zhuān)賣(mài)等消費者較為熟悉的品牌紛紛現身商場(chǎng)。

然而，“品類(lèi)雖全，但與成都等地的常規購物中心相比不具代表性，就像一個(gè)大雜燴。”在成都工作的小楊(化名)特意在旭海時(shí)代廣場(chǎng)逛了一圈后感慨道。

一位不愿具名的業(yè)內人士也有同感，“無(wú)功無(wú)過(guò)，普普通通”。從品牌招商情況看，旭海時(shí)代廣場(chǎng)的表現在縣級市中差強人意，只是從裝修風(fēng)格、建筑形態(tài)及外立面看，比較“土”氣。“可能是海底撈認為，在縣級市這樣的四線(xiàn)城市不需要那么的新穎。”

而在RET睿意德租賃服務(wù)總經(jīng)理杜斌看來(lái)，即便是四線(xiàn)城市，現在也有顏值高，突出娛樂(lè )體驗的購物中心。“商場(chǎng)里面有很多好玩的業(yè)態(tài)，比如真人CS，消費者在整個(gè)購物中心里跟跑男一樣的玩，此外，還有冰場(chǎng)、兒童游樂(lè )設施、射擊場(chǎng)、壁球、天空農場(chǎng)等不一而足。”在四線(xiàn)城市，往往只需要一個(gè)購物中心，這家商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額、租金未必低于一線(xiàn)城市，如上述商場(chǎng)的租金就已達300多元/平方米•天。

“如果再有一個(gè)如此高顏值有特色的購物中心入市的話(huà)，像海底撈這種普普通通的項目很容易被淘汰，營(yíng)業(yè)額被搶走。”有業(yè)內人士提醒道。

面對“誘惑”，骨子里的“服務(wù)”呢?

“十年前，人們在問(wèn)什么叫商業(yè)地產(chǎn)，萬(wàn)達則是2002年開(kāi)始做第一個(gè)購物中心;五年前，人們問(wèn)誰(shuí)在做商業(yè)地產(chǎn)，彼時(shí)多是專(zhuān)業(yè)的商業(yè)公司在做;十年后的今年，人們問(wèn)誰(shuí)還沒(méi)做商業(yè)地產(chǎn)，連開(kāi)火鍋店的人都開(kāi)購物中心了。”

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王永平認為，海底撈自建旭海時(shí)代廣場(chǎng)更多是個(gè)案，并不表明其要進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)。“老家給了塊地，地方政府支持當地企業(yè)發(fā)展，海底撈是推不掉好意，禁不住誘惑。”

“誘惑”在哪里?

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì )主任郭增利認為，這是地產(chǎn)和零售兩個(gè)行業(yè)形勢發(fā)生變化所致。過(guò)去，人們把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為一種投資型方式，在投資驅動(dòng)下的市場(chǎng)有其存在價(jià)值，而接下來(lái)要轉向消費型經(jīng)濟，就要把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的投資轉成用于消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品。房企和零售企業(yè)因而會(huì )產(chǎn)生分化，從追求投資型收益到資本型收益，包括資產(chǎn)增值。如海底撈的購物中心，除租金、廣告費等經(jīng)營(yíng)性收益，還有資產(chǎn)增值的可能性。“這種增值力度非常大，消費跟民生緊密關(guān)聯(lián)，進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，未來(lái)可想象空間比較大。”

而判斷資產(chǎn)增值的標準是消費黏性如何。特別是當市場(chǎng)增量及存量達到一定程度的時(shí)候，購物中心拼的就是?？偷南M頻率，即消費者滿(mǎn)意度高低，其中最有力的競爭工具是服務(wù)。“若海底撈把‘變態(tài)’服務(wù)基因植入購物中心將形成非常大的競爭優(yōu)勢。”

一是，可以把過(guò)去在品牌經(jīng)營(yíng)當中的服務(wù)意識移植到購物中心的運營(yíng)當中。二是，在零售經(jīng)營(yíng)時(shí)，更容易了解消費者痛點(diǎn)，抓住當地消費者關(guān)心的服務(wù)內容。比方說(shuō)，在做品牌運營(yíng)時(shí)，意識到停車(chē)的重要性，有意無(wú)意會(huì )在運營(yíng)購物中心時(shí)，也把停車(chē)問(wèn)題給予重視。高效率的管理也是一種高效服務(wù)，如信息系統應用，在點(diǎn)菜過(guò)程中使用了很多人性化的措施，同樣潛移默化的會(huì )在運營(yíng)購物中心時(shí)導入。再如座椅設計，在排隊時(shí)，讓消費者舒適的享受等待的過(guò)程，延伸到購物中心也可以如此，而不是現在普遍見(jiàn)到的景觀(guān)椅。

“誘惑”的另一面是作為戰略附屬品，想借此機會(huì )，提速在大本營(yíng)拓展。

海底撈餐飲股份有限公司董事長(cháng)張勇曾表示，在簡(jiǎn)陽(yáng)建設購物中心一方面是出于他的故鄉情結，一方面則是要加速海底撈在四川的拓展速度。

事實(shí)上，因被認為不符合四川人口味，對當地人而言，就是一個(gè)常見(jiàn)的火鍋店而已的海底撈，在四川拓展并不理想。截至目前，海底撈四川門(mén)店僅3家。隨著(zhù)旭海時(shí)代廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，人氣聚攏，口碑傳播，張勇或是相信此舉能帶動(dòng)海底撈在四川迅速拓展。

不過(guò)，海底撈這個(gè)首度自建的購物中心，雖然開(kāi)業(yè)賺足了人氣，尚不能就此舒一口氣。除了上述顏值、特色、服務(wù)仍有缺憾，擺在海底撈面前的問(wèn)題還有不少。更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

購物中心目前定位是該區域最高的，最時(shí)尚潮流的，這些品牌與其他購物中心相比品質(zhì)提高了，也創(chuàng )下多個(gè)區域的首次入駐記錄，但是價(jià)格也上漲了。對于海底撈來(lái)說(shuō)，能夠接受該定位的目標客群具體有多少?是否能夠維持項目盈利運轉?如何擴大目標客群范圍，如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)內容和價(jià)格調整才能更加融入當地?等等這些問(wèn)題，未來(lái)還需要持續不斷跟蹤、調研、調整才能見(jiàn)分曉。