在今天這個(gè)時(shí)代，消費升級帶來(lái)的最大挑戰是什么?不是供給問(wèn)題，不是大家有沒(méi)有錢(qián)的問(wèn)題，而是大量中產(chǎn)階級有錢(qián)之后根本不知道買(mǎi)什么。

我們面臨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)史上最大的挑戰，有錢(qián)的同時(shí)也有旺盛的購買(mǎi)欲，但不知道該買(mǎi)什么，這個(gè)時(shí)候該怎么辦?于是人們就只能追隨其信任的人，不斷地擴展自己對周邊世界的認知。所以，無(wú)論買(mǎi)什么東西，本質(zhì)上都是精神消費，購買(mǎi)的物質(zhì)屬性對他來(lái)說(shuō)已經(jīng)不重要。這也是“網(wǎng)紅”在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上突然爆熱的根本原因。

“殺時(shí)間”or“省時(shí)間”

在消費升級這輪大潮當中，只有人和人格才能夠對用戶(hù)產(chǎn)生真正的影響。而在現階段，這個(gè)影響相對傳統的傳播、營(yíng)銷(xiāo)以及投放來(lái)說(shuō)，其實(shí)是低成本的。網(wǎng)紅或者內容生產(chǎn)，可以分為兩類(lèi)：“殺時(shí)間”和“省時(shí)間”。

孔子有一句話(huà)叫“未知生，焉知死”，對于今天的內容創(chuàng )業(yè)，特別是具有人格特質(zhì)、網(wǎng)紅體質(zhì)的創(chuàng )業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)話(huà)應該倒過(guò)來(lái)講，叫“未知死，焉知生”。

比如，當《羅輯思維》推出“得到”App時(shí)，很多人說(shuō)產(chǎn)品有個(gè)漏洞，因為訂閱式服務(wù)的時(shí)間是固定的：今天5月30日，你就只能訂到明年的5月29日。所以很多人覺(jué)得這不合理，甚至連內容方也覺(jué)得不合理。如果從第四季度進(jìn)來(lái)，那就意味著(zhù)只能享受一個(gè)季度的內容更新，其他的內容已經(jīng)更新完畢。

當然不是因為我們笨才這么固定的。很簡(jiǎn)單，我們知道羅振宇的痛苦，同時(shí)也想給后來(lái)的內容創(chuàng )業(yè)者一個(gè)下船的機會(huì )。如果你在一年之后，覺(jué)得創(chuàng )作動(dòng)力枯竭，生活不愉快，或是覺(jué)得被網(wǎng)紅身份鎖死的狀態(tài)不舒服了，你可以宣布在訂閱到期那天不再生產(chǎn)新的訂閱。

但是，如果是一個(gè)滾動(dòng)的訂閱方式，其實(shí)就意味著(zhù)這些人會(huì )一直寫(xiě)下去，哪怕你每天都喝瓊漿玉液。有句話(huà)叫做“一個(gè)不能離開(kāi)的天堂就是地獄”，可能這對于大部分“網(wǎng)紅”來(lái)說(shuō)都是“心有戚戚焉”。

今天如果你已經(jīng)開(kāi)始成為一個(gè)網(wǎng)紅，或者想要立志當一個(gè)網(wǎng)紅，我建議先想好怎么樣下船，然后再決定到底要不要上船。在整個(gè)《羅輯思維》發(fā)展過(guò)程當中，我們有特別強烈的感受：內容生產(chǎn)本質(zhì)上是時(shí)間解決方案。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內容生產(chǎn)可以分為兩類(lèi)：

“殺時(shí)間”——最為人們喜聞樂(lè )見(jiàn)，離錢(qián)最近的一類(lèi)，用戶(hù)希望更有趣地來(lái)度過(guò)自己的時(shí)間。

“省時(shí)間”——同樣以時(shí)間為維度。你會(huì )發(fā)現在內容生產(chǎn)上還有一條路：當大家時(shí)間有限的情況下，怎樣在最短的單位時(shí)間內提供更多的信息和知識。

任何占用時(shí)間的行為，都是彼此之間有相互競爭的關(guān)系。在這種情況下，“殺時(shí)間”還是“省時(shí)間”就成了兩條不同的路。

現在從事“省時(shí)間”的內容生產(chǎn)者比較少，因為這條線(xiàn)看起來(lái)錢(qián)少。但是就整個(gè)內容生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，或許可以總結為“過(guò)去是要解決人如何走向世界的問(wèn)題，現在解決的是世界向你呼嘯而來(lái)”。

的確如此，當我們每天一睜眼，把微信一激活，整個(gè)世界就呼嘯而來(lái)，所有的信息、所有的選擇、所有的問(wèn)題都推送到你的面前。

在這種情況下，“省時(shí)間”這個(gè)維度上，出現了一個(gè)機會(huì )，那就是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，人已經(jīng)成為了世界的中心，每個(gè)人都變成了一位“君王”。

羅振宇經(jīng)常舉例說(shuō)，當他站在辦公室里，掏出手機來(lái)，就覺(jué)得自己比路易十三還牛。只要打開(kāi)幾個(gè)App，就知道周邊有好幾百個(gè)廚子在等著(zhù)為你做飯，好幾千輛專(zhuān)車(chē)等著(zhù)你叫車(chē)出行。也有像Papi醬這樣的“弄臣”，隨時(shí)準備好免費來(lái)給你講笑話(huà)，博陛下一笑。

很多人說(shuō)《羅輯思維》孵化了一個(gè)App叫“得到”，當然不是，“得到”才是我們真正想做的事，《羅輯思維》只是它的一個(gè)MVP?？赡茏疃嗖怀^(guò)一年，今天大家所看到的《羅輯思維》的內容，只是“得到”上的其中一部分而已，它會(huì )和《李翔商業(yè)內參》《雪楓音樂(lè )會(huì )》站在一起，為大家共同組成一個(gè)翰林院，來(lái)為我們的用戶(hù)，為每一個(gè)“君王”提供服務(wù)。

付費內容的四點(diǎn)心法

其實(shí)，中國的內容消費者真的被忽略很久了。過(guò)去，內容消費一直以?xún)热輨?chuàng )作者為中心，我們認為唱歌、跳舞的才叫藝術(shù)家，寫(xiě)字的叫作家，感覺(jué)地位高于內容消費者，沒(méi)什么人以服務(wù)的角度來(lái)為內容消費者提供一個(gè)小小的標簽。

對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最感興趣的是兩個(gè)部分：第一，你又為內容打了什么標簽;第二，每一條內容底下有李翔自己的評論。

這里我想分享的，是《羅輯思維》在運行這些產(chǎn)品的過(guò)程當中，形成的一些最簡(jiǎn)單的心法。

第一，人格化。付費的前提是人格化，沒(méi)有人格化絕對不可能形成付費。

第二，高頻化。除了訂閱產(chǎn)品，《羅輯思維》還賣(mài)過(guò)一個(gè)小奇跡，就是華興的研究報告。當時(shí)華興到我們這里做調研，我們就問(wèn)這報告是給誰(shuí)看?他說(shuō)給如真格基金，這些基金經(jīng)理、投資人、二級市場(chǎng)的分析師看，但是只有極少數人。如果從知識服務(wù)心法出發(fā)，普通人仍然會(huì )關(guān)心，只是過(guò)去是圈子文化，沒(méi)有打破壁壘。所以，我們就把報告的獨家權買(mǎi)下來(lái)，我們的用戶(hù)可以搶先看七天。結果第一天就賣(mài)出11 000份，寫(xiě)報告的人一下成了分析師領(lǐng)域的網(wǎng)紅。

我跟他說(shuō)，不要老憋著(zhù)做大產(chǎn)品，過(guò)去的投資機構很高大上，的確是做大的產(chǎn)品。但是現在已經(jīng)不需要，你可以用非常高頻的方式，慢慢把大服務(wù)拆成小服務(wù)。例如《李翔商業(yè)內參》，大家并沒(méi)有覺(jué)得它是二百元錢(qián)的產(chǎn)品，而是一天五角錢(qián);《雪楓音樂(lè )會(huì )》，一個(gè)古典音樂(lè )的服務(wù)，一天五角錢(qián)，用戶(hù)自然覺(jué)得很值。所以，高頻、持續的內容生產(chǎn)非常重要。

第三，功能化。功能化不是技能化，而是給用戶(hù)一個(gè)明確的預期管理，這點(diǎn)應該向教育產(chǎn)業(yè)學(xué)習。對于我們這代人來(lái)說(shuō)，面臨巨大的機會(huì )，正是互聯(lián)網(wǎng)把教育、出版、傳媒這三件事情的壁壘打破了。

第四，服務(wù)化。一定要用服務(wù)的姿態(tài)給你的用戶(hù)提供某一個(gè)領(lǐng)域特定的服務(wù)，沒(méi)有服務(wù)特征的產(chǎn)品是沒(méi)有辦法賺到錢(qián)的。

當變現綁架了內容，就是“自殺”

今天的內容生產(chǎn)者包括自媒體都紛紛站在了變現的風(fēng)口，內容也逐漸被變現綁架。而在這個(gè)道路上，真正變現的第一步，或許就是公司化。許多自媒體或者“網(wǎng)紅”剛開(kāi)始往往依靠的是個(gè)人的品牌魅力，例如羅振宇、咪蒙、Papi醬等。

在自媒體時(shí)代，“人”變得更加重要了，但完全依靠個(gè)人魅力又能夠走多遠呢?或許錘子手機的羅永浩就是一個(gè)例子。羅永浩成功將自己打造成了“網(wǎng)紅”，但同時(shí)又是一個(gè)絕對的內容生產(chǎn)者。不過(guò)，當個(gè)人魅力蓋過(guò)了產(chǎn)品魅力，或者說(shuō)當個(gè)人魅力遭遇了危機，這對于完全寄托在一個(gè)人之上的公司而言，是巨大的打擊。

一旦決定變現，向公司化轉變的同時(shí)，內容運營(yíng)者也要考慮到自我角色的轉變，很多的內容創(chuàng )業(yè)者并不能成為一個(gè)好的團隊領(lǐng)導者。而在這個(gè)轉化的過(guò)程中，從一個(gè)人到公司化、團隊化，一個(gè)人要活成一個(gè)隊伍，一個(gè)隊伍又要活成一個(gè)人。

可以這樣說(shuō)，寄托在一個(gè)人品牌之上的內容生產(chǎn)者在公司化變現的過(guò)程中，很容易迷失，內容運營(yíng)者很容易變得找不準自我內容定位，甚至被變現綁架，失去個(gè)人特色。如果不能找到很好的變現模式，對于內容生產(chǎn)者而言，某種程度上反而就是一種慢性自殺。這也正是我們要弱化羅振宇這個(gè)標簽而強調《羅輯思維》內容本身的原因。

未來(lái)，內容生產(chǎn)也會(huì )更加專(zhuān)業(yè)化，同時(shí)組織結構更加公司化，用個(gè)人品牌背書(shū)的方式也會(huì )慢慢“過(guò)時(shí)”，只有真正從內容創(chuàng )造出發(fā)，不急于變現，才會(huì )走得更長(cháng)遠。