看似低調半年后，莆田系醫院殺入醫美分期(為醫療美容提供金融分期貸款服務(wù))。這個(gè)消息瞬間引爆了媒體圈和醫美分期市場(chǎng)。

近兩年，醫美行業(yè)沖鋒式前進(jìn)，數十家互聯(lián)網(wǎng)金融公司同時(shí)入場(chǎng)，試圖將其廝殺為消費金融的重要掘金戰場(chǎng)。而前有百度金融強勢殺入，后有螞蟻金服背后遞刀，戰場(chǎng)已經(jīng)殺聲一片、風(fēng)聲鶴唳。豈不知，莆田系的悄然進(jìn)入，為戰役的勝負提供了第三種可能。

小玩家們希望夾縫求生、巨頭們希望背后生態(tài)整合，而這是莆田系的第一塊互聯(lián)網(wǎng)試驗田。莆田系試圖用互聯(lián)網(wǎng)和金融工具，對自己做終極改造和升級。

這場(chǎng)戰役已遠非醫美分期本身之爭，血雨腥風(fēng)的背后，醞釀的是向死而生。

“百團大戰”，自建根據地

大戰始于公元2015年。

這一年，市場(chǎng)迎來(lái)消費金融元年——白領(lǐng)、學(xué)生、藍領(lǐng)、農民，幾乎各個(gè)群體都有玩家開(kāi)始布局消費金融。除了群體劃分，另一個(gè)趨勢就是垂直化加深，旅游、家裝、租房等細分場(chǎng)景都出現了布局者。而醫美分期，也在這波浪潮中崛起。

醫美分期崛起的背后，是超過(guò)24 000家醫美機構，15%的行業(yè)年復合增長(cháng)率。這是一個(gè)讓人垂涎的巨大市場(chǎng)。

從2015年年中開(kāi)始，買(mǎi)單俠、愛(ài)美貸、美分期、口袋喵……眾多醫美分期玩家相繼上線(xiàn)并進(jìn)行推廣，“百團大戰”蓄勢待發(fā)。

它們切入戰場(chǎng)的方式異常簡(jiǎn)單和同步——上與保險、信托、銀行等對接，下與美容醫院、診所等簽約，用百度廣告競價(jià)排名獲取基礎流量，隨后采用分期的方式，為消費者提供醫美金融服務(wù)。

就在戰事陷入僵局之時(shí)，后來(lái)者美分期直接在百度搜索和網(wǎng)站首頁(yè)公然打出了“0風(fēng)險、0利息、0首付”的“三零”服務(wù)。這種看似違背金融分期原則的策略，給了眾多對手當頭一棒。

“三零”不只是噱頭。美分期半道殺出，一是希望在消費端，憑借某些短期醫美分期項目上實(shí)行0利息，以吸引種子用戶(hù)。另一方面，美分期靠著(zhù)“0首付、0利息”聚合了大量用戶(hù)，并以此陸續簽約了知音醫療、上海華美、伊美爾、麗都醫療等一批醫美機構。

美分期的變招，為自己贏(yíng)得一席之地，也一拳打醒了眾多玩家。醫美分期戰局也從搶醫院、搶曝光率，調轉槍口對準用戶(hù)。

事實(shí)上在醫美市場(chǎng)，北上廣和成都，因消費層次、消費能力較高，加之密集的消費群體，是兵家必爭之地。短時(shí)間、大規模的平臺擁入，導致用戶(hù)開(kāi)發(fā)陷入窘境。

醫美分期平臺買(mǎi)單俠，原是一家主要在北上廣，從事藍領(lǐng)3C產(chǎn)品分期服務(wù)的平臺。2015年中旬，為了殺入醫美分期市場(chǎng)，買(mǎi)單俠繞開(kāi)眾多平臺圍攻的百度搜索入口，推出“星計劃”，從原有的40多萬(wàn)女性用戶(hù)中，吸引了10多萬(wàn)消費需求旺盛的潛在醫美用戶(hù)。

買(mǎi)單俠的另辟蹊徑又引來(lái)了一批追風(fēng)者，他們開(kāi)始為散落的用戶(hù)群構建社區，并試圖用細分的方式，搭建自己的根據地。

悅美網(wǎng)便在其App中主打醫美社區，讓大學(xué)生交流相關(guān)話(huà)題，并將與之合作的醫美機構對接到平臺，進(jìn)而實(shí)現醫美分期引流。新氧則利用意見(jiàn)領(lǐng)袖和“整形日記”主打白領(lǐng)人群。

當眾多玩家在商業(yè)模式差異化的戰斗中兵不血刃時(shí)，來(lái)自資本層面的火力助攻，似乎為這場(chǎng)“百團大戰”畫(huà)下了句點(diǎn)。

2016年上半年短短數月，買(mǎi)單俠完成C輪數千萬(wàn)美元融資;悅美網(wǎng)獲得B輪1.1億元融資;新氧完成C輪5 000萬(wàn)美元融資……

百團大戰硝煙漸散。

巨頭收割，線(xiàn)下突圍

百團大戰勝利各方，期望由鞏固的根據地逐步擴張，突然發(fā)現，戰局驟變。

在百度上搜索醫美分期，排在第一位的原本應是競價(jià)最高的分期平臺，然而，買(mǎi)單俠創(chuàng )始人胡丹等眾多玩家驚覺(jué)，不知何時(shí)，排在第一位的竟變成了百度金融合作的“北京美萊醫療美容”。

百度為自家醫美分期的導流，直接從流量入口鉗制住所有對手，無(wú)疑是斷了玩家們的糧。更讓胡丹們感到火燒連營(yíng)的是，螞蟻金服旗下支付寶將“智慧城市平臺”的槍口也對準了醫美行業(yè)，將花唄擴張到支持醫療消費。同時(shí)，依托自身征信數據平臺，螞蟻金服開(kāi)始與美麗神器等醫美分期平臺合作。

胡丹們不甘心成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)圈里的棋子。線(xiàn)上流量的受限，逼迫胡丹們將戰線(xiàn)往線(xiàn)下轉移。

美分期直接將印有“0風(fēng)險、0首付、0利息”的橫幅和海報擺掛在合作醫院大廳顯眼的位置。麥芽分期則從糯米、美團等挖來(lái)線(xiàn)下地推團隊，組建一支具有標準化操作流程的地推團隊。比如在醫美機構，用戶(hù)只需要掃描麥芽分期地推宣傳單上的二維碼，并在線(xiàn)上填寫(xiě)相關(guān)基本信息，審核通過(guò)后即可享受分期服務(wù)。

為了抵消百度鉗制造成的獲客成本升高問(wèn)題，麥芽分期不僅縮短了分期審批時(shí)間，而且利用它的“水滴”風(fēng)控體系結合大數據，對用戶(hù)進(jìn)行多場(chǎng)景消費金融教育，降低消費升級的門(mén)檻與成本。同時(shí)麥芽分期輔以醫美直播等營(yíng)銷(xiāo)方式，對商戶(hù)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，以此獲取更多的外部流量。

麥芽分期的線(xiàn)下策略，似乎與突圍線(xiàn)下的眾多玩家形成了共識。一瞬間，醫美直播平臺紛紛成立：美黛拉與虎牙直播合作;美麗神器與天貓直播平臺互動(dòng);新氧推出直播功能，上線(xiàn)3天內共舉行了6場(chǎng)達人直播。絕大多數醫美機構大廳的進(jìn)門(mén)處，都擺放著(zhù)4~5家醫美分期平臺的宣傳海報，有的更多達7~8家。而在校園市場(chǎng)，校門(mén)口地上隨處散落的宣傳海報像是一條“紅地毯”。

線(xiàn)下的突圍，硝煙四起，戰爭變成了赤裸裸的醫美機構爭奪——美分期與基恩醫院、佳美口腔、北京維可特瑞健身、雍禾植發(fā)等近百家醫美機構簽署合作。悅美網(wǎng)完成1 200余名醫生的認證，和4 000多家醫院的收錄。買(mǎi)單俠也完成數百家醫院的整合。

醫院端的擁擠與踩踏，逼迫許多小型玩家往別處轉移陣線(xiàn)。

比如上海的愛(ài)美貸，就在醫美機構中選擇了提供美容SPA、纖體等項目的中小機構。它們大多分布在商業(yè)街、社區中，這些位置機構分布密度大用戶(hù)眾多，在宣傳推廣上能以更低的成本覆蓋更廣的人群。

而杭州的美眉分期，則主打“院長(cháng)主刀”“醫美陪護”等高端項目，主要聚合上規模的大型醫美機構，目標用戶(hù)也變成了受網(wǎng)絡(luò )搜索影響較小的高端用戶(hù)群。

巨頭用生態(tài)圈左右戰局、中型玩家喋血醫院端、小玩家突圍醫美周邊，一幅由大中小玩家密布的醫美戰略戰場(chǎng)圖已經(jīng)形成。

釜底抽薪，莆田系入局

“狼來(lái)了!”

讓胡丹們萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有預料到的是，眼看買(mǎi)單俠的線(xiàn)下突圍初見(jiàn)成效，“見(jiàn)血封喉”的莆田系悄然入局。

有資料顯示，2016年11月以來(lái)，投資人密集收到大量醫美分期的商業(yè)計劃書(shū)，這里頭的項目，大部分都是莆田系。

莆田系的入局看似突然，實(shí)則早已埋下了伏筆。

從百度醫療廣告投放爭議，到2016年的“魏則西事件”，公眾對莆田系的不信任度增加，患者到院就診率下降。這直接刺激了讓莆田系需要投入更多的費用進(jìn)行推廣，獲客成本被抬高，形成了惡性循環(huán)。

而更大的威脅是長(cháng)期仰仗合作的百度要進(jìn)軍醫美市場(chǎng)，高度依賴(lài)百度搜索導流的莆田系，越來(lái)越被扼住流量入口，莆田系急需開(kāi)辟新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。在眾多中小玩家的賣(mài)力推廣下，醫美分期已經(jīng)成了醫美機構引流的大入口。從此切入，莆田系省去了“開(kāi)荒”，能快速發(fā)展。

上抗百度，下戰群雄，莆田系的打法簡(jiǎn)單粗暴。依靠把守著(zhù)的美容整形醫院60%以上的市場(chǎng)，以華美整形為主的莆田系，利用醫院的獲客優(yōu)勢，為自己建了一個(gè)幾乎無(wú)法顛覆的線(xiàn)下終端?；诖?，在流量終端完成了對百度、阿里的超越。

不僅如此，由于醫美的行業(yè)特殊性，壞賬率居高不下，這也造成了醫美分期平臺絕大部分尚未盈利。而華美整形等莆田系醫美機構，可利用自身的屬性，與消費者直接對話(huà)形成強黏性，降低壞賬率。這無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)金融最為看重的盈利影響因子之一。

不過(guò)，莆田系依然需要與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競合。螞蟻金服的芝麻信用構成的信用體系，百度搜索構成的線(xiàn)上流量入口，仍舊是其金融、用戶(hù)的主要構成體系。

而對既不占據線(xiàn)上流量入口，又不自帶線(xiàn)下醫院的胡丹們來(lái)說(shuō)，他們不得不思考，是否會(huì )有那么一天，他們的標語(yǔ)、廣告牌又會(huì )被禁止擺放在超過(guò)60%的醫美機構內。

每一次市場(chǎng)崛起，必經(jīng)歷騰飛、繁榮、亂象、洗牌的生死輪回。而這個(gè)規律，在醫美分期市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。